從內(nèi)容營銷看出版業(yè)與廣告業(yè)的另類融合

□文│雷 蕾

“融合”是近年來出版業(yè)的熱議話題，但關(guān)注焦點仍是傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版，以及出版、廣電與電信三大產(chǎn)業(yè)之間的融合，較少關(guān)注出版業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)之間更廣泛的融合現(xiàn)象。隨著通信技術(shù)的進一步革新，產(chǎn)業(yè)融合將會以更加深入與廣泛的形式演進，不僅是同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)相近業(yè)務(wù)的融合，也不只是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的融合，而是多個產(chǎn)業(yè)之間的相互融合。產(chǎn)業(yè)融合是信息化進程中產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新范式。[1]

原本在各自鄰近領(lǐng)域融合發(fā)展的出版業(yè)與廣告業(yè)也在產(chǎn)業(yè)融合不斷深入的背景下而產(chǎn)生了交集，內(nèi)容營銷的興起便是外在表現(xiàn)。所謂內(nèi)容營銷，即品牌通過發(fā)布多元媒介形態(tài)的價值內(nèi)容，吸引顧客參與，從而在互動中實現(xiàn)品牌營銷目標。[2]內(nèi)容營銷與植入式廣告、社交媒體營銷或者病毒營銷雖相似但并不相同。首先，內(nèi)容是由品牌創(chuàng)建的；其次，它不一定是隱性的；最后，對受眾來說，它一定是有價值的內(nèi)容。在漢德利（Handley）等人的定義中，內(nèi)容營銷等同于出版行業(yè)的定向出版。[3]內(nèi)容營銷專家喬·普立茲（Joe Pulizzi）在《出版研究季刊》中發(fā)表論文《講故事的崛起：一種新的營銷方式》指出，品牌越來越像媒體出版公司一樣行動，知名媒體人開始為品牌工作，品牌不再以打斷的、干擾性的廣告形式，而是通過為細分目標受眾創(chuàng)作與分發(fā)最有價值的信息的方式來達成營銷目的。喬·普立茲甚至大膽預(yù)測，未來的營銷將不是營銷，而是出版。[4]

一、文獻綜述

來自出版領(lǐng)域與廣告領(lǐng)域的研究者不約而同地提及了出版業(yè)與廣告業(yè)之間的交叉現(xiàn)象。有學者注意到，出版業(yè)需要將內(nèi)容進行轉(zhuǎn)化并實現(xiàn)增值，而廣告、跨界合作、內(nèi)容電商、網(wǎng)紅經(jīng)濟等其他產(chǎn)業(yè)也需要內(nèi)容來生成價值。[5]也有學者注意到出版社與企業(yè)合作出版圖書，并將其視作跨界合作。[6]在談及廣告業(yè)的融合時，有學者指出，廣告業(yè)向數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的延伸融合，品牌方與代理商開始加強與內(nèi)容供應(yīng)方的多種合作，包括動畫、游戲、IP、電影、體育賽事等諸多形式。[7]

已有研究表明，出版業(yè)與廣告業(yè)在實踐領(lǐng)域中已經(jīng)頻繁地往來與合作，但是研究者只是對該現(xiàn)象進行簡單的提及與陳述，著墨不多，且并未從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學等相關(guān)理論視角對其進行系統(tǒng)的研究與思考。在產(chǎn)業(yè)融合理論框架下，出版業(yè)與廣告業(yè)之間的交集，究竟是偶然的、短暫的、淺層的、特殊的企業(yè)之間的跨界合作行為，還是在這一行為背后存在著結(jié)構(gòu)性的產(chǎn)業(yè)融合趨勢？這是本研究首先要解決的問題。在此基礎(chǔ)上，論文將會系統(tǒng)探討出版業(yè)與廣告業(yè)融合的動因與層次，進而思考這一融合趨勢將會對產(chǎn)業(yè)帶來的可能影響。

二、產(chǎn)業(yè)融合的理論框架

產(chǎn)業(yè)融合研究起源于數(shù)字技術(shù)所引發(fā)的產(chǎn)業(yè)交叉現(xiàn)象。由于技術(shù)進步與管制放松，產(chǎn)業(yè)邊界與交叉發(fā)生的技術(shù)融合、產(chǎn)品業(yè)務(wù)融合以及市場融合現(xiàn)象，稱之為產(chǎn)業(yè)融合。產(chǎn)業(yè)融合將會改變企業(yè)之間的競爭合作關(guān)系，使得產(chǎn)業(yè)界限模糊，其效應(yīng)還體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)績效、創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化升級等方面。[8]產(chǎn)業(yè)融合的分析框架一般從融合動因、過程、效應(yīng)三個層面展開（見表1）。

表1 產(chǎn)業(yè)融合的分析框架

鄭明高在回顧了前人關(guān)于產(chǎn)業(yè)融合的研究發(fā)現(xiàn)，其從動因、過程及效應(yīng)三個方面揭示產(chǎn)業(yè)融合這一經(jīng)濟現(xiàn)象。推動產(chǎn)業(yè)融合的因素是多方面的，主要來自技術(shù)、政府、企業(yè)與市場等層面。產(chǎn)業(yè)融合是從最開始的技術(shù)創(chuàng)新出發(fā)、分階段演進的過程。在整個過程中，技術(shù)融合是底層基礎(chǔ)，產(chǎn)品與業(yè)務(wù)融合是積淀，市場融合是接近于產(chǎn)業(yè)融合的“半成品”，由此，最終達成了產(chǎn)業(yè)融合，而這幾個階段往往前后相互銜接，同步促進。產(chǎn)業(yè)融合的效應(yīng)，一方面體現(xiàn)企業(yè)之間的競爭與合作關(guān)系的改變。來自其他產(chǎn)業(yè)的企業(yè)加入，競爭會進一步激化，同時，產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)造了新的發(fā)展空間，企業(yè)之間可能會基于合作形成新的價值創(chuàng)造共同體網(wǎng)絡(luò)。另一方面，融合效應(yīng)也體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)發(fā)展層面， 產(chǎn)業(yè)融合引發(fā)的創(chuàng)新效應(yīng)將會促進產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，提升產(chǎn)業(yè)的競爭力，相比原有狀態(tài)，產(chǎn)業(yè)融合將會帶來更高的附加值與更大的利潤空間。此外，產(chǎn)業(yè)之間的資產(chǎn)通用性程度與產(chǎn)業(yè)的融合程度呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系。同時，產(chǎn)業(yè)融合也會強化產(chǎn)業(yè)的資產(chǎn)通用性程度。[9]圍繞產(chǎn)業(yè)融合動因、過程與效應(yīng)等方面而形成的一系列理論為本論文深入剖析出版業(yè)與廣告業(yè)之間產(chǎn)業(yè)融合現(xiàn)象提供了理論框架。

三、出版業(yè)與廣告業(yè)的融合判斷與規(guī)律

對產(chǎn)業(yè)融合的界定需要區(qū)別于企業(yè)的多元化經(jīng)營。產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)從事多元化經(jīng)營的現(xiàn)象并不少見，但是當產(chǎn)業(yè)中大多數(shù)企業(yè)（或者有足夠產(chǎn)業(yè)影響力的少數(shù)企業(yè)）的經(jīng)濟活動出現(xiàn)了屬于其他產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟活動時，才稱之為產(chǎn)業(yè)融合。[10]美國內(nèi)容營銷協(xié)會 CMI（Content Marketing Institute）發(fā)布的《2016年B2C內(nèi)容營銷行業(yè)報告》顯示，76%的受訪B2C企業(yè)表示使用內(nèi)容營銷方式進行市場推廣。值得注意的是，在同一時期，B2B營銷業(yè)者調(diào)查中，該比例更達到了88%。在內(nèi)容營銷占據(jù)整體營銷預(yù)算的比例方面，44%的企業(yè)內(nèi)容營銷占比超過25%。超過一半的企業(yè)表示，未來會繼續(xù)增加內(nèi)容營銷的預(yù)算。[11]當大多數(shù)品牌與代理商廣泛認同內(nèi)容營銷的效果，并愿意為此投入大量資金時，這也就意味著內(nèi)容營銷不僅僅是一種營銷方式與手段，而且體現(xiàn)了兩個產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中的逐漸融合，且這一融合將會帶來兩個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新與效率，從而使得這一趨勢更為堅定地向前推進。

通過對出版業(yè)與廣告業(yè)各自融合趨勢的考察，出版業(yè)與廣告業(yè)的交集是各自在融合趨勢之下，不斷擴展其業(yè)務(wù)領(lǐng)域與疆界，從而在邊緣區(qū)域產(chǎn)生的重疊與交叉現(xiàn)象。出版業(yè)與廣告業(yè)的融合趨勢是在前一階段融合基礎(chǔ)上的深度融合。

在數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)化通信技術(shù)的推動下，出版業(yè)與廣告業(yè)均在各自鄰近領(lǐng)域不斷融合。數(shù)字出版使得出版業(yè)從“編、印、發(fā)”的傳統(tǒng)出版模式中出走，逐漸形成了以內(nèi)容為核心產(chǎn)品，打通不同形態(tài)的媒介內(nèi)容，與技術(shù)融合，與用戶互動，實現(xiàn)內(nèi)容高效生產(chǎn)與分發(fā)的“內(nèi)容集成平臺”。[12][13][14]出版行業(yè)逐漸與新的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，如娛樂、游戲、玩具、音樂與學習工具等領(lǐng)域擴展。[15]同時，廣告行業(yè)也從傳統(tǒng)的創(chuàng)意內(nèi)容及活動開發(fā)逐漸轉(zhuǎn)向創(chuàng)意、策略與技術(shù)的融合，消費者在廣告活動中扮演的角色更加主動，參與性更強。[16]作為策略角色的咨詢行業(yè)開始頻頻收購數(shù)字創(chuàng)意公司，進軍廣告業(yè)，而互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺及知名自媒體也提供直接的品牌營銷服務(wù)，在融合中廣告產(chǎn)業(yè)覆蓋的領(lǐng)域越來越廣泛。沃頓商學院的廣告未來項目重新定義了廣告營銷——未來的廣告營銷是在所有顧客接觸點進行價值創(chuàng)造以及持續(xù)、協(xié)同的整合和優(yōu)化。其中客戶的接觸點，是指人與品牌之間的任何溝通或互動的點，包括了傳統(tǒng)廣告媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體以及營銷領(lǐng)域，例如產(chǎn)品、包裝、客服、店面等。價值性的內(nèi)容便是品牌與客戶溝通過程中創(chuàng)造價值的重要介質(zhì)與溝通內(nèi)核，這也是內(nèi)容營銷的目標。

由此可見，無論是定位于“內(nèi)容集成平臺”的出版業(yè)，還是致力于“創(chuàng)造價值內(nèi)容”的廣告業(yè)，雙方在數(shù)字化演進與融合的進程中，業(yè)務(wù)領(lǐng)域不斷延伸，開始產(chǎn)生交集，即以優(yōu)質(zhì)的數(shù)字內(nèi)容來捕捉用戶的注意力。此外，出版業(yè)與廣告業(yè)均是人力密集型產(chǎn)業(yè)，資源通用性程度較高，這也使得融合的推進更加容易。區(qū)別在于，出版業(yè)的商業(yè)模式是讓用戶為其內(nèi)容付費，而廣告業(yè)的商業(yè)模式是引導(dǎo)用戶后續(xù)的消費行為。

四、融合的動因

在融合現(xiàn)象背后，技術(shù)、市場、政府與企業(yè)等多重因素推動這一趨勢。

1.信息技術(shù)革命創(chuàng)新與擴散是融合的基礎(chǔ)

信息技術(shù)革命在出版業(yè)與廣告業(yè)的滲透擴散導(dǎo)致技術(shù)融合，兩大產(chǎn)業(yè)形成了共同的技術(shù)基礎(chǔ)。技術(shù)融合使得出版業(yè)與廣告業(yè)的成本結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)技術(shù)與工藝程序變得十分相似，從而形成了產(chǎn)業(yè)間的通用技術(shù)平臺。Adobe提供的Digital Publishing Suite（簡稱DPS）數(shù)字出版套件便涵蓋了內(nèi)容創(chuàng)建、制作排版、出版分發(fā)、收入回報及分析報告等功能。憑借DPS，企業(yè)可以創(chuàng)建帶有自己品牌特點的出版物，并分發(fā)到用戶的智能終端，提供更好的閱讀體驗。與此同時，大數(shù)據(jù)、精準營銷、社交媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、實景增強、虛擬現(xiàn)實以及人工智能等新一代信息技術(shù)已經(jīng)廣泛地在出版業(yè)與廣告業(yè)之間擴散，并被運用于發(fā)展新業(yè)務(wù)，提供新產(chǎn)品與服務(wù)，從而使得出版業(yè)與廣告業(yè)在技術(shù)融合的基礎(chǔ)上產(chǎn)生了業(yè)務(wù)融合。技術(shù)融合消弭了不同產(chǎn)業(yè)之間的技術(shù)壁壘，導(dǎo)致了產(chǎn)業(yè)間生產(chǎn)方式和技術(shù)的趨同。

2.對效益效率的追求是融合的內(nèi)部動因

在信息數(shù)量與傳播渠道爆炸式增長，用戶注意力變得日益碎片化、隨意與淺顯的背景下，傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)者——出版企業(yè)與廣告企業(yè)在獲取用戶注意力上面臨著更加激烈的競爭與挑戰(zhàn)。對于出版企業(yè)來說，挑戰(zhàn)來自于如何吸引用戶閱讀，因此，對其內(nèi)容進行營銷的需求日益迫切。出版營銷也從原先比較簡略的大眾宣傳、門店展銷及人員推廣，到各種新媒體營銷技術(shù)的廣泛運用，如微博微信營銷、用戶行為的大數(shù)據(jù)分析、精準營銷、社區(qū)口碑營銷、體驗營銷、眾籌等。對于廣告企業(yè)來說，穿插在媒介內(nèi)容中的硬性廣告，打擾與中斷了用戶體驗，已經(jīng)越來越不被容忍與接受。用戶開始通過廣告攔截軟件與成為付費會員的方式來避開廣告。因此，尋求更佳的廣告營銷形式成為關(guān)乎廣告業(yè)存亡的關(guān)鍵。近年來，國內(nèi)興起的一批新型廣告營銷代理商，其核心策略大多是通過“講故事”的內(nèi)容營銷方式來實現(xiàn)品牌營銷的目標。

3.市場需求升級是融合的推動力

以優(yōu)質(zhì)數(shù)字內(nèi)容來喚起的深度閱讀，是應(yīng)對淺閱讀異化的途徑之一。在市場需求不斷擴大與升級的推動之下，出版業(yè)應(yīng)擔負起出版精品內(nèi)容的使命，且這一使命也包括了讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠有效觸達用戶，以豐富的形式與互動來加深閱讀體驗，提升能力素養(yǎng)。對于廣告業(yè)來說，用戶對于品牌的消費已超越了物質(zhì)層面的功能性消費，上升為精神層面的非使用價值的享受。因此，品牌與用戶的溝通在于挖掘人們品牌消費行為背后的真實動機與心理，創(chuàng)建直達用戶心靈，引發(fā)情感共鳴的優(yōu)質(zhì)品牌內(nèi)容。因此，滿足優(yōu)質(zhì)數(shù)字內(nèi)容的市場需求也成為出版業(yè)與廣告業(yè)作為內(nèi)容提供方的共同使命。

五、融合的層次

在上述多重力量的推動下，廣告業(yè)與出版業(yè)的融合不斷地深入，目前已經(jīng)達成了技術(shù)的融合，并出現(xiàn)了部分的業(yè)務(wù)融合與市場融合。

在業(yè)務(wù)方面，出版業(yè)與廣告業(yè)的內(nèi)容已經(jīng)越來越接近。2012年戛納創(chuàng)意節(jié)推出了專門的獎項——品牌內(nèi)容與娛樂，并從創(chuàng)新性、參與度、全面整合、相關(guān)度與效果5個方面進行評估。對于品牌來說，挑戰(zhàn)一方面在于內(nèi)容與品牌的相關(guān)性的把控，過于明顯的品牌曝光會讓消費者比較抵觸；另一方面在于品牌應(yīng)該為消費者創(chuàng)造能夠教育、啟發(fā)或者娛樂的實用信息。[17]越來越多的品牌商開始滲透到內(nèi)容制作領(lǐng)域，自主策劃內(nèi)容。億滋公司為了推廣旗下的炫邁口香糖品牌，邀請專業(yè)跳傘運動員在不使用降落傘與滑翔衣的情況下從7600米高空跳下，而這一活動直播權(quán)轉(zhuǎn)讓給了美國福克斯電視臺。旗下另一款餅干品牌也與美國新聞聚合網(wǎng)站嗡嗡喂（Buzzfeed）合作，制作使用該品牌產(chǎn)品制作食物的視頻，并獲得了大量點擊。百事可樂成立了創(chuàng)意工作室為品牌生產(chǎn)音樂專輯、電視劇、電影與真人秀等營銷內(nèi)容。Airbnb出版了自己的旅游雜志Pineapple，每本刊物介紹3個熱門城市，在北美與歐洲多個城市的書店銷售。滴滴打車攜手新世相在網(wǎng)上發(fā)起了“如何獲得安全感”的話題，并從征集的2000多條留言中精選了100條，印制成了《城市青年安全感指南》印刷品，投放北上廣深的滴滴專車內(nèi)。對于資金實力相對雄厚的企業(yè)來說，無論是自建團隊，還是委托外部代理，其生產(chǎn)的內(nèi)容品質(zhì)并不亞于專業(yè)媒體與出版方。

在市場方面，消費者對于出版商與廣告主所提供的內(nèi)容的態(tài)度逐漸曖昧模糊，并不存在明顯的喜好與厭惡。甚至有消費者表示在明知是廣告或者品牌內(nèi)容的情況下，依然愿意接受這一內(nèi)容。在2018年新年之際，蘋果邀請導(dǎo)演陳可辛使用iPhone X拍攝了賀歲短片《三分鐘》，一經(jīng)發(fā)布就引發(fā)了大量用戶的關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)，并可在多個視頻網(wǎng)站上觀看。運動品牌新百倫（New Balance）與音樂人李宗盛合作拍攝的《致匠心》與《每一步都算數(shù)》的視頻也被用戶廣泛地接受與轉(zhuǎn)發(fā)，甚至重復(fù)觀看。市場對于內(nèi)容的態(tài)度逐漸開放，并不刻意在意內(nèi)容是由誰生產(chǎn)的，而是關(guān)注內(nèi)容本身以及內(nèi)容對用戶自身的價值。尤其是在生活類與娛樂類等輕量型話題與內(nèi)容的生產(chǎn)方面，廣告業(yè)與出版業(yè)的差異日漸縮小，市場的融合程度較高。

六、關(guān)于產(chǎn)業(yè)融合效應(yīng)的思考

出版業(yè)與廣告業(yè)融合的經(jīng)濟效應(yīng)主要體現(xiàn)在競爭與創(chuàng)新兩方面。

出版業(yè)與廣告業(yè)的融合，促進雙方企業(yè)的相互介入，原本處于社會分工不同領(lǐng)域的企業(yè)開始進入到同一市場場域，提供著相似的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，共同競爭著用戶注意力，且伴隨新誕生的融合企業(yè)的數(shù)量增加，產(chǎn)品替代性與融合程度的加強，競爭也會進一步激化。出版業(yè)、廣告業(yè)以及品牌企業(yè)，作為機構(gòu)型的內(nèi)容生產(chǎn)者，其資源與實力更加雄厚，是生產(chǎn)與輸出優(yōu)質(zhì)數(shù)字內(nèi)容的重要角色。尤其當品牌廣告主認識到內(nèi)容生產(chǎn)的潛在商業(yè)價值與注意力經(jīng)濟之后，勢必投入更多預(yù)算，加劇行業(yè)競爭，推動技術(shù)、服務(wù)與產(chǎn)品的創(chuàng)新，打破原來的價格體系，為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級轉(zhuǎn)換。品牌對內(nèi)容生產(chǎn)的迫切需求也使其團結(jié)一切可以團結(jié)的力量，籠絡(luò)更加多元的內(nèi)容生產(chǎn)者，如品牌、代理商、媒體機構(gòu)、自媒體、平臺、消費者等進入企業(yè)的合作網(wǎng)絡(luò)中，共創(chuàng)價值內(nèi)容。

融合也引發(fā)了一系列的創(chuàng)新效應(yīng)。數(shù)字與網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的不斷發(fā)展與擴散，新的產(chǎn)品與服務(wù)層出不窮，不斷地替代舊技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)。出版業(yè)與廣告業(yè)利用數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)、智能等技術(shù)試圖創(chuàng)造新的閱讀體驗與品牌傳播體驗。與此同時，產(chǎn)業(yè)融合促進了兩個產(chǎn)業(yè)的人才與知識的流動。原本屬于另一產(chǎn)業(yè)的專業(yè)知識與經(jīng)驗在融合的過程中，彼此交匯與碰撞，促進了融合領(lǐng)域的知識創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新與業(yè)務(wù)創(chuàng)新。廣告從業(yè)者開始學習如何像出版人一樣思考，出版從業(yè)者也開始關(guān)注營銷領(lǐng)域的技巧，洞察消費者，與用戶良性互動。產(chǎn)業(yè)融合也促進新的合作網(wǎng)絡(luò)與價值網(wǎng)絡(luò)的形成，不同領(lǐng)域的企業(yè)交匯與融合，商業(yè)模式突破創(chuàng)新。此外，體現(xiàn)融合趨勢的中間形態(tài)的企業(yè)主體的出現(xiàn)，開始具備了較強的競爭影響力。類似于新世相、熊貓自媒體、W等基于前端內(nèi)容生產(chǎn)方面的文化企業(yè)，不僅可以運營自身品牌與社群，也可以利用社群孵化內(nèi)容，并借由品牌將內(nèi)容打造成IP，最終IP通過影視、游戲等途徑變現(xiàn)，將內(nèi)容生產(chǎn)與品牌傳播更為緊密地融合在一起。

從融合的社會效應(yīng)來說，融合也意味著原本割裂的“內(nèi)容與受眾”“品牌與消費者”的兩對關(guān)系的融合。為了生產(chǎn)引發(fā)受眾關(guān)注的內(nèi)容，企業(yè)與品牌勢必要從商業(yè)世界走入社會，承擔起更多的社會責任，生成對社會有著積極影響的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，成為文化的生產(chǎn)者、影響者、塑造者與引領(lǐng)者。這對企業(yè)品牌經(jīng)營的社會嵌入性與長期愿景提出了更高的要求。品牌能否致力于長期的對社會有益的內(nèi)容規(guī)劃與關(guān)系建立，還是屈從于短期效益，追求媚俗與迎合細分人群心理，從事刺激消費欲望的內(nèi)容生產(chǎn)，這也是產(chǎn)業(yè)融合所需要面臨的社會問題。