小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)崛起

付一夫

未來的增長動力與無限商機(jī)已在不經(jīng)意間從一二線城市轉(zhuǎn)移到了三線城市以下，而占據(jù)主導(dǎo)的人群也漸漸從精英階層轉(zhuǎn)移到了小鎮(zhèn)青年身上。

最近，拼多多在爭議中火了。

當(dāng)廣大網(wǎng)友想盡各種段子來調(diào)侃拼多多時，少有人反思其快速成長背后的社會原因——精準(zhǔn)鎖定了三四五線城市人群的購買力。

在這些三四五線城市的消費(fèi)人群中，又有一股不可小覷的力量正在崛起，那就是城市精英人群眼里的“小鎮(zhèn)青年”。

“小鎮(zhèn)青年”是怎樣一群人？

小鎮(zhèn)青年，是指那些年齡在18歲-30歲，生活在三四五線城市的人群。

若干年前，“小鎮(zhèn)青年”只是一個貶義詞，被打上這一標(biāo)簽的人往往覺得不甚光彩，因為它與“土里土氣”、“沒有審美”“收入不高”“缺乏品位”等特性相關(guān)聯(lián)。

然而，今時不同往日，眼下的小鎮(zhèn)青年所展現(xiàn)出來的面貌已經(jīng)大大顛覆了人們的印象。

雖然他們大多數(shù)只有本科或本科以下的學(xué)歷，但在家鄉(xiāng)卻有一份穩(wěn)定體面的工作；他們收入不是很高，卻無需為高企的房貸和昂貴的物價而犯愁，可自由支配的財產(chǎn)和消費(fèi)力與一二線城市的搬磚白領(lǐng)們相差無幾；他們的職場工作環(huán)境相對輕松，擁有更多的閑暇時間……簡言之，他們雖然不在繁華擁擠的一二線城市打拼奮斗，卻有著不錯的生活質(zhì)量。

具體而言，一個典型的小鎮(zhèn)青年的生活狀態(tài)可能是這樣的：

在父母的幫助下全款買了房，開著十來萬的小汽車，距離周邊的大都市僅有兩三個小時的車程；

相比那些在北上廣深奮斗的兒時玩伴，每天過著朝九晚五的日子，下班后有大把的時間休閑娛樂，海淘、出境游也可以時不時地走一波……

這樣的滋潤生活，相信正在讀文章的你，都羨慕不已。

因為全國的三四五線城市中有太多這樣的 “小鎮(zhèn)青年”，直接帶來了小鎮(zhèn)青年經(jīng)濟(jì)的日漸壯大，曾經(jīng)廣為流傳的一句戲謔之言“得小鎮(zhèn)青年者得天下”正逐漸成為事實。

口說無憑，數(shù)據(jù)可以為我們展現(xiàn)最為客觀的小鎮(zhèn)青年經(jīng)濟(jì)崛起之勢。

第一，汽車廠商渠道正在下沉。汽車是小鎮(zhèn)青年出行的“標(biāo)配”，代表了小鎮(zhèn)青年消費(fèi)水平的提升。根據(jù)羅蘭貝格的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，當(dāng)前的90后已經(jīng)逐漸成為國內(nèi)汽車市場的消費(fèi)主力軍，其中以三四五線城市的中端汽車消費(fèi)市場的成長最為迅速，而價格在8萬～18萬元區(qū)間的汽車消費(fèi)在三線以下城市的增長最為顯著。這些在相當(dāng)程度上要?dú)w因于常住于三四五線城市的小鎮(zhèn)青年。

第二，海淘頗為流行。根據(jù)海外購物平臺洋碼頭發(fā)布的《中國海淘消費(fèi)報告》，跨境電商的發(fā)展讓國內(nèi)消費(fèi)市場呈現(xiàn)出大眾化態(tài)勢，而三四線城市居民迸發(fā)出了比一二線城市居民更大的消費(fèi)能量，這也暗示著我國海外購物消費(fèi)人群正由一二線城市向三線以下城市下沉。最直觀的表現(xiàn)便是在最敢花錢的城市中，三四線城市幾乎占據(jù)了榜單半數(shù)以上的席位，這也側(cè)面反映出小鎮(zhèn)青年旺盛的消費(fèi)熱情。

第三，OPPO和vivo手機(jī)的逆襲。近幾年，OPPO和vivo現(xiàn)象級的崛起，讓它們成功吸引了市場上的眾多目光。2017年，二者在全球的出貨量分別占據(jù)了第二與第三的排名，這離不開我國中小城市與農(nóng)村市場的支撐。根據(jù)市場分析機(jī)構(gòu)Canalys 公布的數(shù)據(jù)，OPPO 手機(jī)的平均售價為270美元，且正是以小鎮(zhèn)青年為主要的目標(biāo)受眾；而vivo手機(jī)同樣幾乎占領(lǐng)了全國所有的三四線城市。

第四，電影市場被引爆。近兩年，我國電影票房市場一路高歌猛進(jìn)，這與影院向三線以下城市下沉不無關(guān)系，而小鎮(zhèn)青年的貢獻(xiàn)不容忽視。以2018年年初的票房黑馬《前任3》為例，根據(jù)淘票票的有關(guān)數(shù)據(jù)，該片在三四線城市的觀眾占比接近半數(shù)，遠(yuǎn)高于一線觀眾的12.2%，是為“小鎮(zhèn)”；而從年齡結(jié)構(gòu)上看，年輕觀眾群體的占比較高，其中24歲以下觀眾占比接近70%，是為“青年”。雖說僅從一部影片的數(shù)據(jù)就得出此結(jié)論有失嚴(yán)謹(jǐn)，但也可以間接印證我們的結(jié)論。

此外，根據(jù)光大證券的研究報告，小鎮(zhèn)青年在泛娛樂領(lǐng)域的消費(fèi)有顯著提升，其中以游戲、直播、短視頻、網(wǎng)絡(luò)動漫、網(wǎng)絡(luò)閱讀、網(wǎng)絡(luò)音樂等板塊較為突出，這也進(jìn)一步證實了小鎮(zhèn)青年群體的崛起以及他們消費(fèi)意識的覺醒。

哪些力量在推動小鎮(zhèn)青年經(jīng)濟(jì)？

事出必有因，小鎮(zhèn)青年的集體崛起也絕不是偶然，其背后至少有以下四方面驅(qū)動力。

第一，低線城市居民收入持續(xù)提高。根據(jù)麥肯錫的有關(guān)預(yù)測，我國中產(chǎn)階層占比將大幅度提升，預(yù)計2022 年達(dá)到81%，成為中國消費(fèi)升級的最主要力量；其中，三四線城市的中產(chǎn)階層將成為未來占比增長最快的群體，預(yù)計2022 年達(dá)40%。收入的提高，讓低線城市居民消費(fèi)信心比以往有了顯著提高。尼爾森的消費(fèi)信心指數(shù)調(diào)查顯示，2017 年三線城市消費(fèi)信心指數(shù)為113，增速為4.63%，高于一二線城市增速。

第二，低線城市網(wǎng)絡(luò)設(shè)備滲透率不斷提高。隨著互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率的提高和移動互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)下沉，三四五線城市的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備滲透率有了顯著改善，這也為低線城市居民的網(wǎng)絡(luò)娛樂和消費(fèi)行為提供了硬件上的保障，前文所說的OPPO和vivo手機(jī)的逆襲便是最好的例證。而基于較大的人口基數(shù)，低線城市網(wǎng)民規(guī)模仍有較大的增長空間，這也預(yù)示著低線城市未來的巨大潛力。

第三，低線居民休閑娛樂時間充裕。相比于一二線城市的居民，三四五線居民的閑暇時間相對較多。根據(jù)北京大學(xué)社會調(diào)查研究中心聯(lián)合智聯(lián)招聘推出的《中國職場人平衡指數(shù)調(diào)研報告》，31～40小時是三線以下城市居民一周工作時間占比最高的時間長度（占比35%），低于一線城市（56%）和二線城市（47%）；在工作時間大于41 小時的區(qū)間，三線以下城市同樣低于一二線城市；相反，三線以下城市居民工作時間在21～30小時的占比，高于一二線城市。因此，他們有著更充裕的時間去追求娛樂與消遣，并為之付費(fèi)。

第四，80后與90后的成熟，促成了小鎮(zhèn)青年經(jīng)濟(jì)的繁榮。眼下，以80后與90后年輕人為主導(dǎo)的消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)已經(jīng)形成。根據(jù)美國著名研究機(jī)構(gòu)ComScore的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國25歲-34歲消費(fèi)人群占據(jù)總?cè)丝诒壤哌_(dá)32.1%，超過世界平均水平4.5個百分點。而這當(dāng)中，自然有著相當(dāng)一部分小鎮(zhèn)青年。他們在消費(fèi)過程中，普遍更加注重品質(zhì)與服務(wù)，追求個性化、新鮮刺激多樣化、高品質(zhì)、體驗式消費(fèi)，由此引爆了小鎮(zhèn)青年在泛娛樂領(lǐng)域的消費(fèi)市場。

不可否認(rèn)的是，改革開放至今，無論是東南沿海城市帶的優(yōu)先發(fā)展，還是以深圳、浦東為代表的經(jīng)濟(jì)特區(qū)的設(shè)立，都彰顯著我國經(jīng)濟(jì)“自上而下”的發(fā)展理念。而北上廣深等一線城市的鶴立雞群，與杭州、武漢、南京、成都等二線城市的日益崛起，吸引著無數(shù)龍頭企業(yè)的入駐與外來人口的流入。這些似乎都在告訴人們：一二線城市才是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動力之源。

然而，隨著一二線城市的日趨飽和與互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的逐漸衰減，人們猛然間發(fā)現(xiàn)：未來的增長動力與無限商機(jī)已在不經(jīng)意間從一二線城市轉(zhuǎn)移到了三線城市以下，而占據(jù)主導(dǎo)的人群也漸漸從精英階層轉(zhuǎn)移到了小鎮(zhèn)青年身上。

事實上，大量企業(yè)已經(jīng)開啟了向三線以下城市滲透的步伐，比如蘇寧、阿里等線下實體店的下沉，以及不少國內(nèi)外高端品牌的入駐，都在宣告商家正日漸重視小鎮(zhèn)青年背后的“金礦”。

結(jié)合前文的分析，我們可以確定的是，小鎮(zhèn)青年正在成為未來推動我國消費(fèi)市場與國民經(jīng)濟(jì)增長的新動力，而他們背后還有很大的潛力可以挖掘。

對于國內(nèi)的商家來說，這是一個前所未有的契機(jī)，因為根據(jù)長尾理論，最賺錢的并不是服務(wù)那些身處頭部地位的“高凈值”消費(fèi)者，而是那些占人口總規(guī)模比例極大的、相對普通的、收入水平一般的、能夠帶來巨大流量的人群。

當(dāng)你疲憊于一二線城市的勞苦奔波時，不妨也追一追三四五線小鎮(zhèn)青年經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口，并針對他們的消費(fèi)特點加以布局，或許會有意想不到的回報在前方等候呢。