2ml安瓶的億元生意

徐璐

一款漂洋過海的“小瓶子”，在中國的土地上非但沒有“水土不服”，反而在短時間內(nèi)銷量沖破億元，迸發(fā)出巨大的能量，看得美妝界一眾品牌紅了眼，上了心。

這兩年的美妝界，安瓶的“妖風(fēng)”有點大。打開小紅書、購物App，“口碑逆天，效果驚人”“越用越上癮。一夜回春，好用一生推”“朋友會懷疑你打了水光針”……這些幾乎快要溢出手機屏幕的“尖叫”。都來自于網(wǎng)友對安瓶的評價。

以MartiDerm為代表的一眾西班牙藥妝品牌，借力新品類進入中國市場。成功打響名頭。而安瓶也被視作攪動美妝界的“現(xiàn)象級IP”，實現(xiàn)了“從0到1”“從小眾到流行”的突破，并將熱度維持至今。不斷吸引新老玩家入場。

小品類安瓶在中國市場的迅速躥紅，有著怎樣的品牌運作思路？

我在中國賣安瓶

2016年3月，易橋商貿(mào)的團隊在意大利cosmoprof美容展，這個號稱是全球美容界最矚目的展會上，第一次看到了MartiDeirn安瓶——容量為2毫升的棕色玻璃瓶，看起來跟醫(yī)院打針用的注射針劑并無二致，不過，里面裝著的液體卻是適用于皮膚美白或者保濕的精華。

這讓整個團隊很興奮。易橋商貿(mào)是一家聚劁、眾特色品牌的管理公司，挖掘一些國外比較有特色的小眾美妝產(chǎn)品，“我們信奉一句話，針尖捅破天”。簡單來說，易橋是在國外美妝市場的細分品類中，找到非常具有辨識度或者強功效的品牌。

彼時，薇姿、雅漾、理膚泉等大型藥妝品牌通過一個個線下專柜，以藍白、橙色或者綠色的包裝體現(xiàn)藥妝概念。這個時候，突然出現(xiàn)了一款看起來像消炎針劑的護膚產(chǎn)品，徒手掰開玻璃瓶口，把里面的精華抹到臉上，24小時或者48小時內(nèi)用完。并且。MartiDerm安瓶“高濃度VC和蛋白多糖”的抗氧化配方，均使用高濃度的原料。添加了具有修復(fù)功能的成分。

MartiDerm安瓶不僅在外形上和使用方法上醫(yī)藥范十足，產(chǎn)品上更是回歸到藥妝功效本身。顯然，這就是易橋想要找的“一針捅破天”的產(chǎn)品。

易橋的團隊迅速做出決策，找到MartiDerm的第二代繼承人Montse Marti Mas，從拿下MartiDenn在中國的獨家代理權(quán)，到8月27日順利進駐天貓國際開旗艦店，不過短短數(shù)月。

好產(chǎn)品就要速度快，在新品層出不窮的國內(nèi)藥妝市場搶先一步占領(lǐng)用戶心智。

首先。MartiDerm進軍中國市場之前，易橋副總王迪便啟用了中文名字瑪?shù)俚履w。一是用“膚”字表達它的作用，二是用直譯的方式保留洋品牌的調(diào)性。

其次，在廣告業(yè)出身的王迪看來，有故事的產(chǎn)品更具有傳播價值。MartiDerm成立于1952年，是西班牙安瓶類目市場份額最大的藥妝品牌，其創(chuàng)始人Jose Martl Tot是藥劑師出身，第一個研發(fā)出安瓶產(chǎn)品。王迪從這個故事出發(fā)，深挖并進行用戶教育：在西班牙，MartiDerm只在有藥劑師資格的專業(yè)藥房銷售，所有產(chǎn)品都在專業(yè)配方師、皮膚學(xué)家、藥理學(xué)家等專業(yè)人士的合作協(xié)同下進行研發(fā)。

因此，王迪打出MartiDerm是“西班牙的安瓶鼻祖”、安全、可靠的傳播點，塑造其品類開創(chuàng)者的品牌形象，強化MartiDerm在消費者心中的“正統(tǒng)”身份。即便后期其他品牌跟進，也很難撼動其先入為主的地位。

最后，是對產(chǎn)品賣點的準確把握。藥妝在消費者端的吸引力，更多在于產(chǎn)品的有效性。于是，王迪給MartiDerm定下主打高活性、高濃度、高功效“三高”的產(chǎn)品賣點，滿足中國消費者注重這類產(chǎn)品功效性的需求。

從“種草”到“割草”

品牌塑造的完成是MartiDerm成為爆款的前提條件。在傳統(tǒng)藥妝品牌占據(jù)各大主要渠道的局面下，易橋需要尋找到新的渠道通路。

一個值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是，社交媒體上關(guān)于護膚美妝的討論量極速增長，2016年微博上關(guān)于護膚美妝的討論量高達1.5億。那么，社交媒體上愿意嘗試新品的這撥人在哪里？

同年10月份，易橋的團隊針對安瓶功效性強的產(chǎn)品特點，找了幾十位美妝博主，尤其是其中的“成分黨”。這些活躍在社交媒體上的“成分黨”，通過查文獻、成分解讀、扒產(chǎn)品和功效，給粉絲提供有效的護膚解決方案。因其推薦的內(nèi)容信任度高，粉絲更為精準，容易“種草”年輕人。諸如俊平大魔王、扇子NO-FAN-NO-FUN等都有幾百萬的微博粉絲，前者更是號稱“從不打廣告”。易橋看中的自然是這撥人在美妝護膚圈中的號召力，郵寄MartiDenn安瓶給他們，免費讓他們試用。

幾乎所有人在試用過MartiDerm安瓶之后，都對這個產(chǎn)品所帶來的體驗和效果感到好奇，在微博上分享出關(guān)于MartiDerm的測評報告，這就是易橋想要達到的目的。

舉個例子，扇子NO-FAN-NO-FUN發(fā)布的使用視頻，開場先是傾述了長時間帶妝，飽受皮膚干燥、爆痘等問題的困擾，接著拿出MartiDerm安瓶，一邊打開使用，一邊介紹產(chǎn)品功效，抹在臉上“吸收很快，很水潤”的感受，以及使用一段時間之后，皮膚狀況開始好轉(zhuǎn)的詳細過程，順便再推薦具體哪款產(chǎn)品適合哪種膚質(zhì)。這種十分具有親切感和代入感的“種草”方式，達到了333萬次的播放量。

美妝博主的第一波“種草”行動，聚集了一批精準的種子用戶后，在社交媒體上引起了一波討論的熱潮，打開微博或者小紅書搜索“安瓶”，就能看到各種圖文并茂的MartiDerm的使用體驗，連帶著MartiDerm海外旗艦店的粉絲也實現(xiàn)了從0到1的量變。有了粉絲就意味著有變現(xiàn)的可能，易橋打算進行第二步“割草”。

1個月后的“雙11”，讓易橋很快嘗到了“割草”的驚喜。原本由于MartiDerm店鋪相關(guān)資質(zhì)審核沒有完善，無法參加天貓“雙11”的官方活動，易橋的團隊只好自己定價，大概是原價的8.5折，客單價將近500元，再透過美妝博主預(yù)告宣傳，引流到MartiDerm的店鋪。

前期在社交媒體上的鋪墊沒有白費，“雙11”期間，MartiDerm達到了超過千萬元的銷售額，存貨全部售罄。

由此，易橋確定了口碑是MartiDerm安瓶傳播的核心，通過美妝博主以及相關(guān)媒體的“種革、養(yǎng)草，然后割草”的循環(huán)，以低成本獲得口碑的裂變式傳播，持續(xù)吸引目標用戶。開店不到10個月，MartiDerm的業(yè)績突破了億元。

跳出小眾圈

小眾品牌一下子賣火不算太難，難的是怎么把消費者留下來，而不是被下一個爆款替代。

除了西班牙的ISDIN、Sesderma等藥妝品牌一窩蜂地擁進中國市場，主流美妝品牌也紛紛跟進。去年下半年，雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻、韓后、御泥坊等陸續(xù)推出安瓶系列產(chǎn)品。這意味著，安瓶這個細分品類，正在撕下“小眾”的標簽，開始走向更為大眾化的市場。

那么，MartiDerm們能不能跟得上競爭的速度？從本質(zhì)上來說，MartiDerm屬于高忠誠度的小眾品牌。如何跳出固有圈層，擴大品牌影響力，是MartiDerm們無法避免的挑戰(zhàn)。為此，易橋從2017年開始，在品牌端及傳播端重點發(fā)力，祭出了3招組合拳。

第1招，粉絲好，才是真的好

安瓶銷量的快速增長，遠遠超出了MartiDerm品牌方的預(yù)料，以至于每次到易橋開會，都有一個固定的溝通環(huán)節(jié)，學(xué)習(xí)中國護膚美妝市場的消費變化。類似于用戶的購買習(xí)慣、消費痛點，以及國內(nèi)社交媒體的變化。

例如，很多消費者的評價中都提到了歐美人和中國人膚質(zhì)的不同，易橋的團隊將這一問題反饋給品牌方。2017年10月，MartiDerm推出了首款專門針對亞洲人肌膚的美白安瓶——DSP小金瓶，截至12月底。DSP小金瓶銷售額達到了1242萬元。

如此一來，MartiDerm根據(jù)用戶需求倒推產(chǎn)品研發(fā)，以用戶為中心，吸引并留住粉絲，進而支撐起品牌的持續(xù)成長。

第2招，借力打力

“種草”作為MartiDerm安瓶的核心傳播方式，已然建立起口碑護城河。不過既然要“出圈”，成功品牌化。就意味著不管是垂直用戶還是潛在用戶。都得一網(wǎng)打盡。

從2017年10月開始，MartiDerm先后簽約了人氣演員鄧倫、偶像歌手林彥俊，借助大眾化代言人的聲量，讓更多人認識品牌。尤其以上2位代言人的粉絲以年輕女性為主，與MartiDerm的消費群畫像高度重合。比如，MartiDerm在微博上發(fā)起的話題“因為安瓶，不止臉俊”，閱讀量高達1.7億，有205.8萬人參與了討論。

第3招，走出“舒適圈”

安瓶幾乎都是在電商平臺、微信等線上渠道銷售，但要讓更多人買得到產(chǎn)品，線下自然是不容忽視的一環(huán)。2018年起，MartiDerm開始在線下渠道布局。為了避開與大牌的正面沖突，MartiDerm先在港澳臺地區(qū)的屈臣氏，內(nèi)地的妍麗等區(qū)域性連鎖店鋪貨，站穩(wěn)腳跟后再進行擴張。

除了增加銷量之外，MartiDerm借助線下品牌連鎖店的背書，連同線上一起發(fā)力樹立起可信賴的品牌形象。

事實上，幾乎所有人都希望市場做得更大，易橋的團隊也不例外。隨著MartiDerm在終端的認知度持續(xù)水漲船高，且進場的玩家也越來越多，MartiDerm已經(jīng)不甘心死守在小眾圈層。正鉚足力氣向大日化版圖邁進。

安瓶成功的意義在于，通過單一品類聚攏核心粉絲，而后通過“種草”運營社群、內(nèi)容傳播等精準的營銷方式，增強粉絲黏性，并依靠用戶需求來驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新。這股“安瓶風(fēng)”，似乎還將繼續(xù)發(fā)酵。