電影院大堂變身3D景觀？這是另一個(gè)商家決戰(zhàn)地

任慧媛

以法國(guó)隊(duì)的奪冠為標(biāo)志，一個(gè)月的世界杯狂歡落下帷幕。而當(dāng)前的另一個(gè)商家必爭(zhēng)之地——暑期的影院經(jīng)濟(jì)決戰(zhàn)，則立即凸顯出來(lái)。

如今走到不少影院的大堂，都會(huì)讓人嚇一跳，這早已不是以前印象中的影院，而是一個(gè)繁榮的文化集市。

中影國(guó)際影城、萬(wàn)達(dá)影院等，除了早有的按摩椅、抓娃娃機(jī)等等之外，無(wú)人售貨機(jī)、K歌吧、VR游戲，乃至玩具店都已經(jīng)開(kāi)起來(lái)，不少影院大堂正在演化成一個(gè)生態(tài)化的吃喝玩樂(lè)社交平臺(tái)。

而這個(gè)文化生態(tài)平臺(tái)，還在不斷演化。年年歲歲人相似，歲歲年年影院不同。這種由爆米花經(jīng)濟(jì)延伸出的“影院+”經(jīng)濟(jì)，還有哪些消費(fèi)潛能可以撬動(dòng)？其背后動(dòng)能又是什么？《中外管理》為此專(zhuān)訪(fǎng)了商業(yè)地產(chǎn)與零售管理專(zhuān)家、知名財(cái)經(jīng)專(zhuān)欄作家、江蘇東方地產(chǎn)研究院研究員張一夫先生。以下是其對(duì)影院經(jīng)濟(jì)迭代背景和迭代形態(tài)的解讀和前瞻。

“影院+”，是在改變傳統(tǒng)電影消費(fèi)者的心智

“影院+”這種現(xiàn)象和“互聯(lián)網(wǎng)+”是異曲同工的。這也是電影院走到今天所面臨的壓力所導(dǎo)致的，同時(shí)也是商業(yè)轉(zhuǎn)型的必然。影院經(jīng)濟(jì)和零售經(jīng)濟(jì)可以歸納到一個(gè)體系中——作為零售經(jīng)濟(jì)的一部分，都面臨新零售趨勢(shì)中的迭代升級(jí)，在迎接一個(gè)全新的商業(yè)文明。

電影院屬于零售服務(wù)業(yè)，不過(guò)是文化產(chǎn)品的消費(fèi)業(yè)態(tài)。在這個(gè)基礎(chǔ)上來(lái)講——“影院+”是在改變傳統(tǒng)電影消費(fèi)者的心智，產(chǎn)生新的電影經(jīng)濟(jì)模式。所以無(wú)論它加什么、怎么加，都不足以引起其他業(yè)態(tài)和其他產(chǎn)品的排斥。相反，我認(rèn)為這種“影院+”和其他的業(yè)態(tài)，包括餐飲娛樂(lè)、文化、便利店乃至其他時(shí)尚休閑業(yè)態(tài)，它們應(yīng)該是一種互補(bǔ)相承的關(guān)系，而不是一種獨(dú)立的狀態(tài)。

我相信，“影院+”這個(gè)模式還會(huì)進(jìn)一步革新?lián)Q代，因?yàn)樗鼪](méi)有一個(gè)固定的形態(tài)，所以永遠(yuǎn)在不斷升級(jí)、調(diào)整，迭代、進(jìn)化，走向更完善的過(guò)程，并且會(huì)一直走在創(chuàng)新的道路上。

影院行業(yè)正面臨幾個(gè)顯著的經(jīng)營(yíng)難題

當(dāng)前“影院+”的這類(lèi)做法，其實(shí)也是一個(gè)差異化創(chuàng)新。因?yàn)殡娪霸旱慕?jīng)營(yíng)變化，一定是傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式遭遇了困境，才思考變革，說(shuō)嚴(yán)重點(diǎn)是求勝思變。電影院，如果僅僅作為一個(gè)放映場(chǎng)所的話(huà)，它把握不了片源，控制不了售票渠道，對(duì)比電影高票房與影院低利潤(rùn)的巨大差距，實(shí)際上各電影院是在戴著鐐銬跳舞。

根據(jù)我的了解，我國(guó)影院行業(yè)一直面臨這樣幾個(gè)顯著的經(jīng)營(yíng)難題：

首先，面臨上游（拷貝發(fā)行）、票務(wù)端寡頭的壟斷競(jìng)爭(zhēng)格局，電影院作為消費(fèi)終端很難掌控上座率。創(chuàng)制、發(fā)行端決定了電影質(zhì)量，但絕大部分電影商品品質(zhì)一般，有市場(chǎng)吸引力影片很少，大部分電影賣(mài)座率前景渺茫，這使得電影院的經(jīng)營(yíng)狀況充滿(mǎn)變數(shù)。

其次，受商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)的影響，電影院所使用建筑物業(yè)租金不斷上漲、經(jīng)營(yíng)壓力倍增，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)加大。

再次，是城市電影放映產(chǎn)業(yè)缺乏嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)劃，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇，從而使該行業(yè)的投資風(fēng)險(xiǎn)加大。譬如一些縣級(jí)城市，各院線(xiàn)影院多的會(huì)達(dá)到三四個(gè)，帶來(lái)不少無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的局面。

差異化文化場(chǎng)景是各大影院演化方向

之前傳統(tǒng)的電影院只是發(fā)展了院線(xiàn)文化這一種產(chǎn)品的商業(yè)形態(tài)，目前最早的院線(xiàn)經(jīng)營(yíng)形態(tài)逐漸走向衰退，問(wèn)題主要來(lái)自于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，這樣就必須尋找創(chuàng)新和差異化經(jīng)營(yíng)。

避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，是電影院同行應(yīng)該慎重考慮的問(wèn)題。沒(méi)有好的拷貝片源，但是應(yīng)該有好的場(chǎng)景、好的IP，不然影院這塊主陣地，很快會(huì)遭到同行的打壓，尤其是同城、同區(qū)域的影院。所以電影院的創(chuàng)新可以通過(guò)差異化的文化場(chǎng)景這條主線(xiàn)去進(jìn)行嘗試和探索。

目前影院經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新手段和競(jìng)爭(zhēng)措施，主要就是“影院+”模式。輕奢餐飲、快時(shí)尚餐飲、創(chuàng)意餐飲、中產(chǎn)休閑、兒童娛樂(lè)和兒童體驗(yàn)、成人健身、商務(wù)服務(wù)配套、文化產(chǎn)品服務(wù)是“影院+其他業(yè)態(tài)”的主要手段。在這些跨界和搭配上，可以產(chǎn)生一些新的場(chǎng)景和新的IP。

“影院+”市場(chǎng)會(huì)走向小眾化細(xì)分

電影院經(jīng)營(yíng)者還需要了解并掌握一些新的嘗試性的模式：

電影院經(jīng)營(yíng)已經(jīng)由從前的大眾化影院、院線(xiàn)標(biāo)配模式走向小眾化市場(chǎng)。這里的小眾化并不是排斥平民和工薪階層的消費(fèi)。從城鎮(zhèn)青年、文化精英、商務(wù)精英到中產(chǎn)階級(jí)，影院可以涵蓋很多的消費(fèi)階層，只不過(guò)影院要進(jìn)行客群細(xì)分，從而讓影院在提供服務(wù)時(shí)可以細(xì)分、可以小眾化、針對(duì)性地精準(zhǔn)服務(wù)：譬如構(gòu)建特色酒吧、搞高端文化產(chǎn)品鑒賞收藏、影院與品牌合作營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)建電影主題場(chǎng)景等。這些都是當(dāng)前“影院+”的具體表現(xiàn)方式。

另外有一些獨(dú)創(chuàng)性的東西可供借鑒，比如在電影院空檔時(shí)間和地產(chǎn)商合作，通過(guò)收取廣告費(fèi)，利用地方文化和社會(huì)風(fēng)情紀(jì)錄短片、利用投影幻燈進(jìn)行地方景觀文化和城市形象的推廣，民營(yíng)企業(yè)特色產(chǎn)品的推廣以及地產(chǎn)樓盤(pán)的推廣等，創(chuàng)造新的營(yíng)業(yè)渠道減輕經(jīng)營(yíng)壓力。總而言之，影院應(yīng)該向新零售學(xué)習(xí)，向新零售看齊，要能夠改變顧客的心智，趨向新的消費(fèi)價(jià)值，讓顧客在電影院不僅僅是簡(jiǎn)單的觀影，要看到其他一些新的東西，獲得一些新的體驗(yàn)。