拼多多靠“小鎮(zhèn)青年”撕開了BAT的口子，“得小鎮(zhèn)者得天下”的秘訣你知道嗎？

朱冬

不管怎樣，早已寡頭化的中國互聯(lián)網(wǎng)，終于遭到了迎頭一擊。

隨著拼多多上市，終于有一家企業(yè)突破了BATJM們的夾擊，創(chuàng)造了絕大部分創(chuàng)業(yè)者心中的不可能。這家始終處于巨大爭議聲中的移動電商“超新星”，從誕生到登陸納斯達克，僅用時2年11個月。

而把拼多多抬到這個位置的，正是“小鎮(zhèn)青年”。

拼多多上市，雖然引發(fā)很大的爭議，但冷靜看，一方面，拼多多涉及的品牌侵權(quán)是事實，而一方面，拼多多在三四線城市迅速搶占陣地，創(chuàng)始人靠與“小鎮(zhèn)青年”做朋友，終于實現(xiàn)身價火速趕超劉強東，也是事實。

就創(chuàng)業(yè)而言，最大的啟發(fā)是，依靠“小鎮(zhèn)青年”，我們還可能創(chuàng)造更多的新商業(yè)奇跡！為此，《中外管理》雜志邀請知名商業(yè)趨勢觀察家、知萌咨詢機構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超先生，一起來解讀“小鎮(zhèn)青年”的人群特征，以及如何釋放這個市場的巨大能量？

真正的秘訣：既照顧小鎮(zhèn)青年的錢包，又照顧小鎮(zhèn)青年的面子

《中外管理》：拼多多主打低價，搶占三四線市場。同樣做渠道下沉的OPPO手機，也因定位于三四線城市，在銷量上超過iPhone。很多人評論說它們的成功是“得小鎮(zhèn)者得天下”，您如何看待這一營銷策略？以及小鎮(zhèn)青年這個群體特征（人群畫像）？

肖明超：從品牌的角度來看，大家可能更習慣看一線、二線市場，其實三四線市場，才是金字塔底層的財富。

目前很多企業(yè)，尤其是一些知名大品牌還沒有真正去研究這個群體和這個市場。

首先，伴隨著網(wǎng)絡(luò)、科技的高度發(fā)展，小鎮(zhèn)青年們所獲得的信息其實已經(jīng)與一線城市一致，他們知道什么樣的品牌，什么樣的消費趨勢是目前在流行的。他們也非?？释軌蜻_到一線城市的消費水平，或者得到這樣的消費體驗。

其次，受限于自身的消費能力，他們一直在尋找性價比最優(yōu)的、真正能夠滿足他們需求的產(chǎn)品和品牌。對于這部分群體而言，符合他們消費調(diào)性的產(chǎn)品會更受歡迎。打個比方，他們可能會喜歡一些大促銷活動，但又不是那種無品牌、無logo的商品。其次，他們希望這個產(chǎn)品是性價比特別高的。

再次，他們希望買到的產(chǎn)品還得有一點“面子”。這三個屬性其實就決定了這個群體的消費特征：他們可能會被一些看起來像是大品牌，但又很便宜的產(chǎn)品所吸引。他們會非常熱衷地參與這樣的產(chǎn)品消費中，從這個角度看，拼多多的營銷方式恰好契合。

此外，拼多多設(shè)置了很多打折、砍價方式，這既滿足了小鎮(zhèn)青年希望能夠跟世界連接、能發(fā)表意見的參與感，也能夠讓他們體驗到消費的快樂。這可能是小鎮(zhèn)青年這個市場的明顯的特點。

要給小鎮(zhèn)青年提供可感知的消費價值

《中外管理》：拼多多給人們的啟示就是，一定要高度重視小鎮(zhèn)青年可能釋放出來的商業(yè)潛力。對企業(yè)而言需要做到哪些才會更好地切入小鎮(zhèn)青年市場？

肖明超：第一，要能夠真正提供給這個群體可感知的消費價值，而且這種可感知的消費價值，可能不只是在價格層面，還要有一些品質(zhì)層面的東西。

第二，對于很多試水、開拓這個市場的企業(yè)和品牌而言，要思考如何能夠找到落地的渠道，企業(yè)要真正做到把營銷深入到這個市場的腹地，要更接地氣。比如，現(xiàn)在有些品牌在小鎮(zhèn)上做各種大篷車促銷，或者是人氣很高的促銷體驗活動，發(fā)送一些有可炫耀感的贈品。這樣的促銷一定是場面要熱鬧，要有互動感和參與感，這是小鎮(zhèn)青年比較喜歡的消費方式。

打個比方，你要給他們送一些東西，但這個贈品一定不能是那種特別小的東西，而是體積比較大，能讓他們感覺到超值的贈品，這是小鎮(zhèn)青年一個很有意思的心理。

絕不能用價格歧視的方式提供劣質(zhì)產(chǎn)品！

《中外管理》：在這個市場，除了通用法則，還必須遵守的商業(yè)法則是什么？

肖明超：最重要的是你不能用價格歧視的方式提供劣質(zhì)產(chǎn)品。

有些營銷思路是：“你買的是便宜商品，既然花的是低價，那你就應該得到品質(zhì)低劣的產(chǎn)品”。這個思路是不對的。我想大家對拼多多的爭議，也在于這方面。

其實，對于任何一個消費者而言，不管花多少錢，他都希望能夠獲得有保障，有品質(zhì)的商品，低價不等于劣質(zhì)。

對于進駐小鎮(zhèn)青年市場的企業(yè)和品牌而言，如果想讓你的產(chǎn)品和品牌有持續(xù)性，一定是要在性價比這個層面提供出保證品質(zhì)的產(chǎn)品。

但對消費者而言，實際上很多人也有一定的從眾心理，說白了就是明明知道買到的是超級便宜的產(chǎn)品，他會覺得“便宜就便宜吧，質(zhì)量可能不一定好，但萬一買到好的呢”。他們的這種心理和從眾效應反而驅(qū)動這個市場向更復雜、更逐利的一面發(fā)展。我們稱之為這個市場“二元化”的一面，就是消費者一方面希望得到最優(yōu)的產(chǎn)品，另外一方面如果低價得到的是不優(yōu)質(zhì)，甚至低劣的產(chǎn)品，他們也可以接受。

消費者的這種二元的雙重心理也在驅(qū)使著這個市場的發(fā)展。

但對于任何企業(yè)和品牌商而言，絕不能因為消費者這樣的心理而破壞商業(yè)規(guī)則。

企業(yè)一定不能被這個消費人群的“二元化”特征誤導，無論從法律上，還是在小鎮(zhèn)青年中的發(fā)展持續(xù)性考量，能拿出有品質(zhì)的低價產(chǎn)品才是王道。