商業(yè)文化視角下國產(chǎn)動畫片之創(chuàng)新與缺失

王 健

(景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué) 設(shè)計藝術(shù)學(xué)院，江西 景德鎮(zhèn) 333000)

國產(chǎn)動畫片在商品經(jīng)濟的發(fā)展下已經(jīng)成為文化與工業(yè)、商業(yè)緊密結(jié)合的，來自于大眾又走向大眾的商品。無論是主創(chuàng)抑或是觀眾，其創(chuàng)作、欣賞國產(chǎn)動畫片的思維都已經(jīng)深受商業(yè)邏輯的滲透。而國產(chǎn)動畫片在商業(yè)文化的促使下做出調(diào)整和創(chuàng)新，取得令人可喜的變化的同時，也暴露出一些令人遺憾的缺失。這種缺失有的是由商業(yè)文化直接或間接地造成的，有的則是中國動畫人對商業(yè)文化的理解與利用還不夠?qū)е碌摹?/p>

一、商業(yè)文化與國產(chǎn)動畫片

“所謂商業(yè)文化，是指在長期的商業(yè)經(jīng)營管理實踐活動中，經(jīng)過商業(yè)部門主動倡導(dǎo)和精心培育并為全體商業(yè)員工所認(rèn)同和遵守，具有商業(yè)行業(yè)特色的價值觀念、商業(yè)精神、道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則、傳統(tǒng)習(xí)俗，以及蘊含于商業(yè)形象、商業(yè)制度、商業(yè)環(huán)境之中的某些文化現(xiàn)象的總和?！睂τ陔娪岸裕唐沸跃褪瞧浠緦傩?，動畫電影也不例外。動畫電影行業(yè)同樣擁有其商業(yè)制度、商業(yè)環(huán)境等，電影與商業(yè)文化的互相影響與信息時代的發(fā)展是緊密相關(guān)的。

對于少年兒童觀眾來說，動畫電影更是其生活中不可或缺的一部分，優(yōu)秀的動畫電影提供給少年兒童觀眾虛擬社會和偶像式的、可供模仿的虛擬人物，潛移默化地影響著他們的行為，以及他們對世界的認(rèn)知。在現(xiàn)代家庭中，對動畫電影進(jìn)行消費，是廣大觀眾的生活內(nèi)容的組成部分。從在世界上幾乎形成統(tǒng)治地位的美國迪士尼、夢工廠、皮克斯，日本的吉卜力、東寶等動畫工場近年來一部部動畫長片，如《瘋狂動物城》(

Zootopia

，2016)、新海誠的《你的名字?！?2016)等“現(xiàn)象級”作品中不難看出，即使是成年觀眾，也有在動畫電影上強大的消費欲望，老少咸宜的動畫電影無疑是最有競爭力的?？梢哉f，動畫電影商業(yè)動機在一開始就存在于主創(chuàng)的意識中，而隨著時代的發(fā)展，電影市場越來越完善，動畫電影的制作成本水漲船高，這種商業(yè)意識也越來越明顯，票房價值以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來的利潤(如周邊產(chǎn)品的販賣，迪士尼樂園等電影之外的品牌經(jīng)營等)是動畫人高度重視的對象。商業(yè)文化也意味著大眾文化與世俗性審美在文化市場上占據(jù)了強勢地位。這反映在動畫電影市場上，往往就意味著在視覺上刺激性強的、劇情上貼近大眾審美心理的作品往往具有更高的商業(yè)回報。在視覺上，就像丹尼爾·貝爾指出的那樣，當(dāng)前統(tǒng)率觀眾，對美學(xué)進(jìn)行重新組織和定位的，是聲音與景象，尤其是景象，這是大眾社會的必然趨勢。動畫能提供給觀眾更為新穎、怪異、極端的畫面，并且對科技的依賴性極強，近年來，迪士尼在3D動畫上從《玩具總動員》(

Toy

Story

，1995)到《奇幻森林》(

The

Jungle

Book

，2016)上令人嘆為觀止的進(jìn)步，國產(chǎn)動畫電影在《精靈王座》(2016)等電影上的不甘人后，就是這種視覺刺激性追求的體現(xiàn)，刺激性就來自于觀眾在視覺上的真實感和意識上對電影世界觀“假”的認(rèn)定之間的矛盾。在劇情上，電影本身就有了為大眾創(chuàng)造白日夢，讓觀眾在夢中得到愉悅、輕松的功能，而動畫電影更是因其創(chuàng)建虛幻世界的便利而具有優(yōu)勢。這也就使得真實和虛假、啟蒙性、教育性和娛樂性這些有可能影響觀眾消費意愿的元素之間的平衡，成為動畫電影必須考慮的問題。如個人成長、主人公成功的順利程度、主人公的兩性情感是否要進(jìn)入敘事等。

二、商業(yè)文化催生的創(chuàng)新

國產(chǎn)動畫電影正式進(jìn)入商業(yè)文化時代，并真正開始從商業(yè)文化的角度來改變創(chuàng)作理念、營銷手法，是體現(xiàn)在更依靠院線，與真人電影商業(yè)片的發(fā)行盈利方式基本一致的長片而非主要在電視上播出的短片上的。在《大鬧天宮》(1961)、《哪吒鬧?！?1979)、《天書奇譚》(1983)以及《金猴降妖》(1985)這幾部動畫長片后，國產(chǎn)動畫電影進(jìn)入了一段較長的沉寂期。世紀(jì)之交，上美不惜重金打造的《寶蓮燈》(1999)問世。在《寶蓮燈》中，觀眾驚喜地看到，電影無論就手法、風(fēng)格抑或宣傳方式而言，都已經(jīng)十分貼近迪士尼(迪士尼是當(dāng)時上美重點模仿的目標(biāo))的審美與商業(yè)化操作策略，相對于前三部長片而言有著極為明顯的創(chuàng)新。盡管《寶蓮燈》在新時代的諸多應(yīng)對之策，并沒有為其帶來超越《大鬧天宮》藝術(shù)成就的結(jié)果，但是其在創(chuàng)新性上的里程碑地位，是可以被載入中國動畫電影史冊的，在后來的近20年中，《寶蓮燈》的各個創(chuàng)新方向也被以不同程度、不同方式繼承了下來。

(一)制作上的創(chuàng)新

在人物造型設(shè)計、情節(jié)以及美術(shù)設(shè)計等方面，《寶蓮燈》都有著大膽的借鑒與創(chuàng)新。如沉香的造型分為幼年和成年兩種，幼年時的樣貌顯然來自于“葫蘆娃”等動畫角色，而成年后的造型則酷似日本動畫中的正面少年人物。獨立堅強的嘎妹則在配飾、服裝等方面等都極為貼近現(xiàn)代女性的形象。與沉香作伴的小猴子的加入無疑是受到了迪士尼動畫如《獅子王》(

The

Lion

King

，1994)中陪伴辛巴長大的彭彭和丁滿的啟發(fā)。這一創(chuàng)新點在后來的如《小門神》(2016)等電影中又得到了進(jìn)一步發(fā)展。在一部電影中，人物在造型、行動、臺詞等方面被明確地分為負(fù)責(zé)搞笑的(神荼、夜游神)，負(fù)責(zé)讓觀眾感到可愛的(小夜游神)，負(fù)責(zé)讓觀眾代入和感動的(小英和雨兒)等，顯得更加成熟和系統(tǒng)化。又如《寶蓮燈》中的動物聚集狂歡場面，嘎妹部落的族人們手持火把載歌載舞的場景，以及沉香苦練武功最終救出母親的一波三折的情節(jié)主干等，都有著對迪士尼的模仿痕跡，但是又是根植于中國傳統(tǒng)文化的。后來的《小倩》(1997)、《兔俠傳奇》(2011)等亦是如此，無論是就畫面的風(fēng)格，或是人物滑稽可愛、狼狽搞笑之處，都是有別于之前的國產(chǎn)動畫電影的體系的。

(二)營銷上的創(chuàng)新

在營銷宣傳策略以及衍生產(chǎn)品的發(fā)展上，《寶蓮燈》無疑填補了國產(chǎn)動畫電影的空白。如學(xué)習(xí)美國動畫電影的明星配音制度，邀請姜文、徐帆、寧靜、陳佩斯、梁天等明星加盟，并且采用先期對白錄音加上后期根據(jù)口型以及情緒進(jìn)行數(shù)碼制作；在音樂上，電影邀請兩岸三地的知名歌星加盟，像《埃及王子》(

The

Prince

of

Egypt

，1998)、《獅子王》一樣讓精美的音樂給動畫提供了旁白和預(yù)敘功能，另外，情意綿綿的現(xiàn)代流行歌曲也給一個古老的神話傳說故事增添了新的活力；并在后期的營銷上，以配音和演唱的明星為重要的宣傳亮點，真正實現(xiàn)了“全明星”策略，這對于吸引年輕觀眾而言是極有必要的。一言以蔽之，《寶蓮燈》點亮了國產(chǎn)動畫片的希望，在后來的動畫電影中，這些營銷策略基本都被延續(xù)了下來，如以陳佩斯、李立群配音為宣傳亮點的《豆福傳》(2017)，邀請了金士杰配音的《大魚海棠》(2016)等。

三、商業(yè)文化暴露的缺失

(一)喜劇精神的匱乏

商業(yè)文化下，觀眾娛樂的需求要得到滿足，電影是要具備一定的喜劇精神的，而這正是國產(chǎn)動畫電影在長期的意識形態(tài)宣教工具這一身份束縛下缺乏的。隨著西方動畫電影，尤其是對笑點的安排極為科學(xué)、精確的美國動畫電影對觀眾審美的浸潤，越來越多的觀眾開始注意到這一點。早年的《哪吒鬧海》，近年的《西游記之大圣歸來》(2015)、《大魚海棠》等，無不擁有一個沉重的、令人嘆息的結(jié)尾。即使是有“大團圓”結(jié)局的電影，也顯得幽默感極為匱乏，笑料頗為生硬。例如，在已經(jīng)極具開放精神的《寶蓮燈》上映后，電影依然被批評為：“《寶蓮燈》中沉香儼然是一個凜然不可侵犯的小英雄，嘎妹更像苦大仇深的‘喜兒’，假道士是油腔滑調(diào)的‘狗腿子’，二郎神也成了繃著臉高高在上的‘階級斗爭總代表’。只有跟著沉香的小猴刻意夸張地添著笑料，這樣的人物組合除了仇恨就是斗爭，很難在整體上產(chǎn)生一個喜劇精神?！敝灰c迪士尼的《獅子王》、《花木蘭》(

Mulan

，1998)相對比就不難發(fā)現(xiàn)，同樣是進(jìn)行插科打諢，彭彭和丁滿、木須龍等角色帶出的笑點就更為自然，與情節(jié)結(jié)合得更為緊密。而《寶蓮燈》中的小猴子這一人物即使被去掉，也無損于情節(jié)的發(fā)展。

(二)創(chuàng)新精神的不足

國產(chǎn)動畫近年來為實現(xiàn)復(fù)興而做出的一系列努力，又被認(rèn)為是一場“洋務(wù)運動”，這很大程度上就是人們對其原創(chuàng)痕跡不足，向美日動畫電影“拿來”的詬病。如《勇士》(2007)中，少年巴特爾為了打敗“殺父仇人”——王府摔跤教頭布赫，混入王府，但是又與布赫的女兒烏日汗相愛，后來巴特爾又發(fā)現(xiàn)布赫其實并非真兇。這與《獅子王2：辛巴的榮耀》(

The

Lion

King

II

:

Simba

'

s

Pride

，1998)中，刀疤之子高孚混入辛巴陣營準(zhǔn)備發(fā)起復(fù)仇，但是又愛上了辛巴的女兒琪拉雅，最終發(fā)現(xiàn)父親刀疤之死是自作自受的情節(jié)是高度雷同的。類似的模仿或拼湊，在國產(chǎn)動畫電影中比比皆是。

在模仿美日動畫時，對中國傳統(tǒng)的故事文本進(jìn)行重復(fù)性創(chuàng)作，也是國產(chǎn)動畫電影缺少創(chuàng)新精神之處。如在臺灣地區(qū)出品的《蝴蝶夢：梁山伯與祝英臺》(2004)中，整部電影共有七個敘事段落，分別交代了梁祝相識、相愛、化蝶的全過程，而只要與中國觀眾熟悉的梁祝民間故事進(jìn)行對比就不難發(fā)現(xiàn)，除了祝英臺表演河伯娶親，刪減了極為經(jīng)典的十八相送以外，電影對故事原型基本沒有改動。從商業(yè)的角度而言，觀眾花錢購買一次缺乏意外、驚喜的觀影體驗的動力是不大的。好在《大護法》(2017)這樣的動畫電影的問世，讓觀眾看到了國產(chǎn)動畫依然有在不依靠國內(nèi)外故事原型，不依賴電視動畫或真人電影的IP，以一個全新的，具有豐富想象力的故事征服觀眾的能力，惜乎類似的作品還太少太少。

(三)教育精神的退讓

動畫人對電影商業(yè)性急功近利的追求，對自己成為政治規(guī)訓(xùn)者、道德教育者的境遇的避免，也使得電影出現(xiàn)了一定的庸俗化，動畫電影原有的引導(dǎo)教育功能出現(xiàn)了退化。如《汽車人總動員》(2015)、《超能陸戰(zhàn)隊》(2015)等電影，就有情節(jié)過于簡單，甚至有“兔崽子”“白癡”等語言暴力出現(xiàn)的情況，難以讓觀眾從中獲得育人、立人價值的觀感。陷入濫說教無疑是不可取的，但是如果陷入娛樂泛化的陷阱中，在價值判斷上的宣講力度不夠，電影也是空洞、難以流傳久遠(yuǎn)的。

商業(yè)文化從某種角度來說是一種價值觀，它涉及對商品定義、效用的判斷，同時也折射著商品交換、勞務(wù)活動中的情感、道德和審美觀念等。當(dāng)動畫電影的生產(chǎn)也進(jìn)入商業(yè)文化的語境中，觀眾需要什么，動畫人就供應(yīng)什么，創(chuàng)造出能實現(xiàn)“多贏”的品牌和消費環(huán)境。因此，中國動畫人秉承他山之石可以攻玉的信念，積極地向著“地球村”中其他已取得成功的，已在動畫電影領(lǐng)域制定規(guī)則，處于領(lǐng)先潮流地位的“村民”學(xué)習(xí)，憑借各種創(chuàng)新已經(jīng)實現(xiàn)了從低迷期走出的目標(biāo)。但另一方面，國產(chǎn)動畫電影依然存在缺失，這些缺失使得電影在與美日優(yōu)質(zhì)動畫影片相比還顯得黯然失色，我們不得不承認(rèn)，國產(chǎn)動畫片要再一次進(jìn)入輝煌期，依然有較長的路要走。