影視營銷基于“互聯(lián)網(wǎng)+”之下的變革

董 昕 王一先

(東北師范大學 傳媒科學學院，吉林 長春 130000)

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”模式影響之下的影視文化產(chǎn)業(yè)

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，我們已經(jīng)從很多層面和方向看到了其對于當下很多行業(yè)發(fā)展的助推力。食品行業(yè)、服裝行業(yè)都因互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而迅速發(fā)展著，甚至醫(yī)療行業(yè)在2018年也表態(tài)要進軍“互聯(lián)網(wǎng)+”的平臺。電影產(chǎn)業(yè)也在竭力運用互聯(lián)網(wǎng)新媒體的優(yōu)勢，試圖從中探索出一條快速發(fā)展新模式。

(一)電影購票APP——典型互聯(lián)網(wǎng)O2O營銷模式

1.數(shù)據(jù)統(tǒng)計更加便捷，預測準確和利潤成正比。城市整體文化氛圍、城市青年比例以及受教育程度等因素，都直接或間接地影響了一部電影的排片量，而排片量的多少整體上影響了總體票房的占比。根據(jù)電影購票軟件貓眼APP來看，美國電影《古墓麗影：源起之戰(zhàn)》(以下簡稱《古》)以及奧斯卡獲獎影片《水形物語》(以下簡稱《水》)于2018年3月16日上映，但根據(jù)上映4日后(2018年3月19日)日實時票房來看，《古》的日綜合票房累計1179.41萬元，綜合票房占比31.7%；而帶有奧斯卡光環(huán)的電影《水》，其實時票房僅為330.44萬元，綜合票房占比8.8%；《古》的日排片占比大概在33%左右，《水》的日排片量在15%左右，每日票房排片占比相差約18個百分點。

對比現(xiàn)在市面上貓眼以及淘票票等電影購票APP(不包括美團、糯米等綜合性買賣平臺)，其構(gòu)成大致分為以下幾類：正在熱映、即將熱映以及一些電影新聞等。在正在熱映這一部分中，其板塊包括電影海報、購買引擎以及電影評分等信息；在即將熱映區(qū)，電影海報下方還有一欄重要信息：想看——有多少人在電影宣傳時期已經(jīng)產(chǎn)生了對電影的觀看欲望，這樣的數(shù)據(jù)累積對于電影的最終票房有著至關(guān)重要的預知能力。

2.價格較低，更具吸引力。O2O商業(yè)模式融入電影購票APP中后，兩種模式結(jié)合到一起之后所形成的是一個十足的三方共贏(影院—消費者—發(fā)行商)的局面。一般院線電影售票平均價格在50～70元左右不等，而各大電影售票APP上的價格最低在9.9/張，平均價格在35元左右，比起正常電影院線售票價格便宜至少60個百分點。

根據(jù)貓眼APP專業(yè)版，我們對近5個月以來每月第一周周日的票房做了統(tǒng)計，并得到了以下數(shù)據(jù)：2017年11月5日的綜合票房為16999.3萬元，總出票489.7萬張，網(wǎng)售409萬張，網(wǎng)售占比84%；2017年12月3日的綜合票房為17701.7萬元，總出票530.5萬張，網(wǎng)售435.9萬張，網(wǎng)售占比82%；2018年1月7日的綜合票房為30348.8萬元，總出票862萬張，網(wǎng)售738.9萬張，網(wǎng)售占比85%；2018年2月4日的綜合票房為14000.8萬元，總出票429.7萬張，網(wǎng)售341.5萬張，網(wǎng)售占比79%；2018年3月4日的綜合票房為29278.9萬元，總出票826萬張，網(wǎng)售660.6萬張，網(wǎng)售占比79%。

根據(jù)數(shù)據(jù)足以證明“互聯(lián)網(wǎng)+”以及O2O商業(yè)模式對于中國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有不容小覷的巨大勢力。用戶下載電影購票APP后，APP會給予用戶第一次購買的價格優(yōu)惠，并且這個優(yōu)惠力度十分巨大。APP更是時常將購票優(yōu)惠活動推送給用戶，這樣的視覺和心理沖擊力會促進消費者的購買欲望，促進消費力的上升。

(二)微博等新媒體成為營銷主力

互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)到來，我們不得不承認它所擁有的超強營銷能力。當然，這種營銷能力也惠及中國電影產(chǎn)業(yè)，并很大程度上推動中國電影向前發(fā)展。電影信息更易發(fā)布和散播，微博用戶基數(shù)很大，依靠微博等新媒體的粉絲鏈狀傳播能力，將觀影者從被動的接受者變?yōu)橹鲃拥膮⑴c者，這有效地提高了市場粉絲的占有率。利用微博自媒體的名人效應，引起更大輿論，一場輿論的導火索可能只小到一句話、一個觀點，一石激起千層浪，對電影的營銷能起到更大的作用。微博也通過其自身獨有的“熱門效應”以及“話題效應”，這種效應使得微博等媒體平臺對于電影營銷具有更優(yōu)質(zhì)的營銷效果。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的電影營銷弱勢

(一)過度依賴推廣 忽視受眾選擇

電影市場每年都會有至少一匹票房黑馬。《前任3:再見前任》同樣作為一部小成本電影，最終卻得到了如此不俗的票房?！肚叭?：再見前任》(以下簡稱《前任3》)的大獲成功則是很多電影發(fā)行公司始料未及的。《前任3》最終竟以評分9.2分、19.42億元的好成績向電影發(fā)行商和院線交了一份滿意的答卷。電影和大眾講的不是劇情，而是受眾心理。這部電影其實向我們售賣的是能打動當下觀影人群感同身受的一種情感，即情懷營銷。

“情懷營銷”在現(xiàn)在的電影營銷中其實相當普遍，這種營銷方式實際上還是可以歸類為情感營銷這一大類的。這種營銷模式是試圖探索受眾真正的心理需求而拿出適應其心理需求的產(chǎn)品。例如由周星馳導演的《美人魚》則是利用“我們都欠周星馳一張電影票”這樣的情懷來營銷的。因而，在營銷時也要精準抓住電影情懷，不可濫用或過度，否則也會引起受眾的反感。受眾心理把握好，才是營銷策略中最核心的環(huán)節(jié)。簡單來說，就是要知道如何同化受眾，使受眾最大限度地接受導演思想，引起思想共鳴，成功引起欲望觀影興趣才是重中之重。

(二)營銷是為手段 而非電影的根本

縱使“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景以及互聯(lián)網(wǎng)營銷帶給中國電影不容小覷的助推力，但實際上，如今我們的電影產(chǎn)業(yè)依然離不開一個定律——內(nèi)容為王。簡單來說，在傳媒行業(yè)中，能夠打動觀眾、帶動票房增長的基礎(chǔ)和關(guān)鍵絕不是粉絲效應以及營銷宣傳等一些外在因素，而是要用作品的內(nèi)容說話，這才是根植于作品內(nèi)部的重點?，F(xiàn)在還存在著營銷方濫用互聯(lián)網(wǎng)營銷資源的現(xiàn)狀好口碑會口口相傳，而受眾自然也不會為質(zhì)量差的電影買單。

電影《閨蜜2：無二不作》(以下簡稱《閨蜜2》)于2018年上映，但是根據(jù)同時期電影相比，這部電影只取得了6000萬元票房的墊底成績?！堕|蜜2》這部電影其實先天有兩個優(yōu)勢：一是有第一部作為支撐，有相對的粉絲基礎(chǔ)和吸引力；二是優(yōu)秀閨密題材電影在國產(chǎn)電影中數(shù)量極少，如果這部電影能以“閨密情”作為情感營銷的基礎(chǔ)，一定會在華語影壇上產(chǎn)生不小的影響力。但微博話題、微博熱搜、明星宣傳等形式，使得這部電影能取得6000萬元的票房，互聯(lián)網(wǎng)營銷起到了不可或缺的作用。

于2016年上映的電影《擺渡人》，上映之前噱頭十足。這部電影在微博上足足掀起271.7萬的話題討論量，并最終獲得了4.83億元的票房。但不談票房，這部電影在質(zhì)量上卻在微博和豆瓣被廣大網(wǎng)友詬病。導演沒有從基礎(chǔ)上研究當下受眾的觀影類型聚集點，盲目啟用大牌明星和優(yōu)秀監(jiān)制也無法解決根本問題。濫用情懷卻無法打動觀眾內(nèi)心，三條故事線支離破碎，劇本不知所云，主題方向無法準確把握。票房僅僅是衡量一個導演業(yè)務能力標準之一，導演如何能夠拍出走進受眾內(nèi)心的好電影，也許才是衡量導演能力的重要一項。

(三)亟需轉(zhuǎn)變的網(wǎng)絡推廣模以及受眾的傳統(tǒng)觀念

毋庸置疑電影營銷對于電影票房的積極作用，這也導致電影營銷方越來越依賴于互聯(lián)網(wǎng)營銷帶來的好處，而忽略了電影中最本質(zhì)的問題。電影的本質(zhì)不在于互聯(lián)網(wǎng)營銷、粉絲效應、出演明星陣容等方面，而在于電影導演能否拍出映入時代、走進受眾內(nèi)心的好作品。

說到根本，吸引受眾是電影中最核心的關(guān)鍵點。因此，在電影營銷方面，除了保證最根本的電影質(zhì)量，還要抓準受眾，重視粉絲效應，提高互動性，無論是電影制作或者電影營銷，還是要對癥下藥，以人為本，這樣才能達到傳播與營銷的最優(yōu)效果。

另外，電影營銷方濫用互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺，已經(jīng)嚴重擾亂了電影市場秩序。一些互聯(lián)網(wǎng)平臺數(shù)據(jù)已經(jīng)成為整個行業(yè)的風向標，一旦這些數(shù)據(jù)混亂，對于整個大環(huán)境將會造成不小的影響。那么究其根本，一是推廣者缺乏更有效的手段。二是推廣者無法根本改變受眾的傳統(tǒng)觀念。

三、基于“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下對電影營銷的展望

“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展至今，已經(jīng)為很多傳統(tǒng)行業(yè)帶來巨大的發(fā)展機遇。“互聯(lián)網(wǎng)+”還是處于不斷向前發(fā)展中，我們在享受“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來的優(yōu)勢之外，勢必也會看到其中存在的弊端。雖然電影產(chǎn)業(yè)在和互聯(lián)網(wǎng)融合的過程當中，也明顯看到了優(yōu)劣所在，并遭到了一定程度上了濫用，擾亂了正常的行業(yè)秩序，但只要把握住正確的前進方向，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式對于電影產(chǎn)業(yè)的作用依然是利大于弊。

(一)良性營銷 勢在必行

要保證互聯(lián)網(wǎng)營銷正常向前發(fā)展，發(fā)揮出其相應的作用，必須要對互聯(lián)網(wǎng)營銷進行嚴格把控，營造一個良好的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。被圍繞信息量過大，用戶素質(zhì)和分辨信息能力參差不齊，這導致互聯(lián)網(wǎng)中隱藏著眾多有害信息，誤導大眾視聽。因此，要想使得互聯(lián)網(wǎng)營銷能夠發(fā)揮出其最大優(yōu)勢，就必須嚴格清理互聯(lián)網(wǎng)有害信息，營銷者能夠從作品質(zhì)量出發(fā)，讓良性的互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)揮最大優(yōu)勢。

(二)“貼近受眾式”營銷才是基本營銷

現(xiàn)如今電影市場中不缺乏好電影，但一些電影導演似乎還未理解，高尚藝術(shù)依然存在，但考慮受眾需求，能夠接近受眾生活與心理的藝術(shù)才是真正被市場需要的藝術(shù)。要真正做到“雅俗同歡，智愚共賞”，才能真正和受眾心理尋求相似點，引起情感共鳴。

受眾審美心理定式是長期審美經(jīng)驗、審美慣性的內(nèi)化和泛化。也就是說，受眾審美是與受眾平時生活習慣、社會環(huán)境等因素息息相關(guān)的。把握好社會整體大環(huán)境，已經(jīng)為受眾審美的把握奠定了良好的基礎(chǔ)。在中國影視行業(yè)，營銷者也同樣要對受眾做到“具體問題具體分析”，才能為營銷成功打下基礎(chǔ)。

(三)注重自媒體影響力

在眾多互聯(lián)網(wǎng)營銷方式中，微信、微博公眾號等營銷方式正在逐漸占領(lǐng)著電影市場，這種看似微小的力量卻是絕對不容小覷的。這類公眾號營銷的作用在于，公眾號作者能夠通過創(chuàng)作的文字賦予電影新的外衣。這類公眾號的閱讀量受多重因素影響，例如更新時間、作者言論傾向、公眾號類型等。公眾號為了保證自己公眾號的活躍程度，基本上會每天固定時間更新。這類電影公眾號在一定程度上具有引導輿論的作用，并不排除一些公眾號會根據(jù)自身利益追求而無視職業(yè)操守。行業(yè)競爭不可規(guī)避，受眾需要提高自身鑒賞力，監(jiān)督互聯(lián)網(wǎng)運營進程，共享互聯(lián)網(wǎng)綠色營銷。

四、結(jié) 語

本文在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，通過中國電影互聯(lián)網(wǎng)營銷的現(xiàn)狀分析、癥結(jié)所在以及問題解決三個方面，對“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下中國電影營銷模式進行了淺析。

中國電影互聯(lián)網(wǎng)營銷正在以矯健的步伐向前不斷邁進，現(xiàn)在已然進入穩(wěn)定期。營銷者從互聯(lián)網(wǎng)營銷中看到了大好商機，但也有人在肆意濫用著互聯(lián)網(wǎng)帶來的優(yōu)勢。濫用資源等情況不斷發(fā)生，這嚴重擾亂了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下中國電影營銷的秩序。因此，要繼續(xù)發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)營銷的優(yōu)勢，就要杜絕此類事件的發(fā)生。

但在成功營銷的同時，營銷者也要注重自身電影質(zhì)量的完善以及規(guī)避不正當行業(yè)競爭。積極汲取國內(nèi)外營銷新思想，結(jié)合當下我國營銷的優(yōu)勢，總結(jié)營銷劣勢，使得我國互聯(lián)網(wǎng)營銷下的電影行業(yè)能夠獲得長足的進步。