博物館出聯名款？當然是有公司在推啦

鄭晶敏

開業(yè)一個多月的上海LCM置匯旭輝廣場一層中庭，大英博物館流動體驗館在此設立。臨時搭建的400平方米展廳里，展覽著60多件來自該館的復刻藏品。這場原本計劃為期一個月的展覽吸引了9萬人觀看，目前已經延期至11月26日。

與此同時，深圳最高樓平安金融中心116層云集觀光層，云端的大英博物館開幕。從10月26日開始，70余件官方藏品的復刻品在此展出。

把這些復刻藏品帶到中國的推手是品源文華—大英博物館大中華區(qū)獨家授權與運營商。品源文華目前擁有大英博物館全部800萬件藏品的二次開發(fā)權，授權范圍包涵所有商品授權、營銷授權、線下體驗活動、進口官方藏品復刻品及線上線下零售的排他性權利。此外，其IP資源庫中還有V&A;博物館、波士頓藝術博物館、英國國家美術館、故宮博物院等全球知名博物館。

品源文華原來的業(yè)務是經營影視IP授權，發(fā)現這門生意并不穩(wěn)定時，它另辟蹊徑開始了博物館IP運營。恰逢中國消費者對家居生活產品的消費熱情高漲，它走出一條不同于此前博物館IP開發(fā)的商業(yè)路徑。

2016年6月，品源文華創(chuàng)始人何一贊前往拉斯維加斯參加IP授權展，自從3年前創(chuàng)立公司以來，這已經成為他每年的固定行程。授權展上不乏漫威、迪士尼、環(huán)球影城等知名IP，但何一贊的目光并不在它們身上。盡管最初3年一直專注于開發(fā)好萊塢影視IP，但何一贊發(fā)現電影IP熱度雖高，降得也快，短暫的生命周期使IP開發(fā)難以變成長線生意。“當時在找哪些頂級IP本身有很長的生命周期。我一直沒答案，直到見到大英博物館。”何一贊對《第一財經周刊》說。

拉斯維加斯授權展的一個角落里，何一贊在大英博物館只有半張桌子大小和4種商品的展臺前駐足，半個小時后，他產生了做博物館IP二次開發(fā)的想法。

當時大英博物館263年的歷史以及800萬件藏品，正符合何一贊想要尋找長生命周期IP的想法。“再過20年不一定有現在的當紅影視劇，但一定有大英博物館。”何一贊 說。

但這畢竟是做生意，更現實的因素，是故宮博物院在文創(chuàng)領域的成功嘗試，讓何一贊看到了博物館IP開發(fā)市場的潛力。

不少中國年輕消費者第一次對博物館產生興趣，可能源于故宮淘寶。2013年，故宮博物院官方網店“故宮淘寶”推出的朝珠設計耳機、頂戴花翎官帽傘、“奉旨旅行”行李牌等一系列文創(chuàng)產品走紅。5年間故宮淘寶的文創(chuàng)產品數量和銷量一路上漲，到2017年其文創(chuàng)產品數量已超過1萬種，年銷售額超過10億元。

對于大英博物館來說，對外開展的授權合作正是其尋求新盈利方式的一個嘗試。

大英博物館商業(yè)負責人Roderick Buchanan曾在參加阿里巴巴2017年天下網商大會時公開表示：“博物館也要改變，要讓官員們意識到博物館也需要賺錢。有著巨大學術價值的藏品同時也可以作為創(chuàng)造利潤的資源。”

這番話的背景是2017年英國政府首次發(fā)起的博物館支出報告指出，當年全國約花費1億英鎊在全國2600家公共藝術機構上，而10年前這個數字是8.44億英鎊。根據英國博物館協(xié)會的報告，截至2015年，已有1/5的英國博物館相繼關閉，暫停向參觀者開放。少了門票收入和政府預算，連成立于1753年、位列全球四大博物館之一、年訪客超過700萬的大英博物館也苦于掙不到錢。

大英博物館在給《第一財經周刊》的書面回復中表示，博物館早在2016年就在歐洲開始了授權合作計劃?！笆跈嗌唐肥谴笥⒉┪镳^與新受眾接觸的一種極好的方式，從中獲得的收入可以幫助博物館維持運營?！蓖荒辏笥⒉┪镳^帶著4件授權商品首次參加了拉斯維加斯授權展。

但大英博物館并沒有能力自己生產商品，其授權部門目前也只有兩個人。在商業(yè)利益之外，大英博物館還有自己的顧慮。“維護大英博物館200多年來的名譽和聲望必然優(yōu)先于商業(yè)目的。”Roderick Buchanan說。

在陌生的中國市場，它需要一個合作伙伴。鑒于前述考慮，也同時對其提出了可能使用涉及宗教等敏感話題的藏品、不能簡單地復制logo和圖案等要 求。在何一贊看來，復制故宮模式單純做文創(chuàng)產品并不是大英博物館藏品的最佳開發(fā)方式。他想要做的是二次開發(fā)，即通過與各類品牌的合作，將大英博物館藏品中的審美元素與產品結合，達到提升產品附加值與傳播大英博物館品牌的雙重目的。

如果說博物館IP是品源文華的上游資源，那么作為授權與運營方，品源文華必須找到下游的品牌方才能構成完整的商業(yè)鏈條。而獲取品牌資源，依賴于和阿里巴巴、京東等平臺的合作。

幾乎在品源文華和大英博物館簽約的同時，故宮博物院與阿里巴巴在線授權平臺達成合作。這說明中國最大的電商平臺阿里巴巴也對博物館IP產生了興趣。

有了資本的推動，品源文華的計劃順利了許多。阿里巴巴首先跟品源文華達成了合作，并向后者承諾了合作商家數量和保底銷售額。借助阿里巴巴的平臺資源，品源文華只需要從報名的商家中挑選想要合作的品牌。

與此同時，越來越多的品牌也在用IP增加產品附加值，其中包括小米。

2018年5月，小米發(fā)布了大英博物館合作款“小米MIX 2S藝術特別版”手機。這款手機從包裝、機身、操作系統(tǒng)到預裝軟件都融入了大英博物館的一件文藝復興時期的藏品馬約利卡陶器的元素。在與小米的合作中，品源文華既是IP授權方，也是半個設計團隊。針對設計元素，小米提出了“意大利”和“文藝復興”兩個要求。品源文華找到符合條件的藏品之后，還要將藏品背后的藝術表現形式和故事傳遞給品牌。“比如馬約利卡在西班牙語中的意思是小島，因為鍍錫工藝得以保持顏色鮮艷，經過北非、西班牙馬略卡島來到意大利，是頂級陶瓷工藝的代表。陶盤上刻著不勞者不獲的警語?！备匾氖牵捎诓荒芎唵螐椭?，品源文華的研發(fā)團隊需要用手繪的方式將陶盤上的圖案復刻下來，并重新設計。這也是整個IP二次開發(fā)中最難的部分。

這款手機不僅為小米提高了銷量，也提高了大英博物館的IP熱度。隨后，小米決定繼續(xù)與大英博物館合作，推出藝術版的小米電視。此外，馬約利卡陶瓷還吸引了晨光、雀巢等品牌。目前，這些品牌都與品源文華達成合作，準備推出馬約利卡陶瓷系列產品。

香港皮具品牌FION是與大英博物館IP授權合作的另一個受益者。

9月6日，FION推出了大英博物館IP系列，包括4個系列19款產品，分別以希臘的貓頭鷹、亞當夏娃的故事、18世紀德國雕刻師多羅西格拉夫的作品《紅朱鷺》以及德國中世紀藝術家丟勒的作品為設計元 素。

在與大英博物館IP合作之前，FION就和皮卡丘、小黃人、侏羅紀等知名IP推出過聯名系列。藝術IP開發(fā)計劃也早在2016年就開始啟動，博物館IP是其新嘗試。

與同藝術家聯名不同，大英博物館IP開發(fā)的難題在于從800萬件藏品中挑選出合適的藏品，這也是品源文華的主要工作之一。

剛拿到授權時，何一贊曾嘗試將800萬件藏品全部梳理一遍，從中挑出開發(fā)價值較大的藏品，后來發(fā)現這是個“不可能完成的任務”。于是他決定反其道而行，根據流行趨勢和品牌需求來挑選藏品。為此，何一贊找到分別位于紐約和倫敦的兩家時尚流行趨勢研究機構，幫助預測每年的流行趨勢。比如2019年的預測趨勢是以浮世繪和歌舞伎為代表的東瀛風，這也將成為品源文華明年的開發(fā)主題。這樣一來，IP的選擇對象也不僅限于大英博物館一家，V&A;博物館、波士頓藝術博物館、英國國家美術館等已簽約的博物館中所有東瀛風的藏品都能作為IP開發(fā)對象。

品源文華為FION選擇的希臘神話和文藝復興系列也在2019年的流行趨勢預測之內。“貓頭鷹在古希臘是雅典娜的化身，會給人們帶來好運。”FION品牌總經理林斌生告訴《第一財經周刊》。品源文華提供的這些藏品背后的信息能幫助他更好地選擇。而在開發(fā)過程中，品牌要考慮的是怎樣最大程度地還原藏品背后的歷史故事。

除了品源文華團隊對大英博物館藏品的了解，FION看重的還有與阿里巴巴在大數據方面的合作機會?！霸谇捌跀祿e累不夠的情況下，還是憑感覺選擇IP，等到數據積累夠了，才能依靠大數據分析客戶喜好。”林斌生說。

與單純的品牌方不同，更具平臺屬性的網易嚴選與品源文華的合作方式更加獨立。網易嚴選從品源文華手中取得授權之后自行開發(fā)產品?！熬W易的優(yōu)勢在于供應鏈和開發(fā)設計?！本W易嚴選周邊產品部總監(jiān)曹瑋婕對《第一財經周刊》說。

和阿里巴巴、騰訊等平臺類似，網易嚴選對博物館IP的關注也始于2016年。曹瑋婕也是拉斯維加斯授權展的?？?，她對《第一財經周刊》回憶，正是在2016年之后，授權展上的博物館IP突然多了起來。對于大英博物館，讓她印象頗深的是去年6月開始在上海博物館舉辦的大英博物館百物展。為期102天的展覽觀展人數達38.4萬人次，最長排隊時長達6小時。這個展覽的火爆程度超出了曹瑋婕的預期，也在促使她決定取得大英博物館的IP授權。

今年9月，網易嚴選推出了20款大英博物館系列產品，比如杯墊、書簽等文創(chuàng)產品，以及服飾、家居等消費品?！霸谶€原文化IP的同時考慮到產品的功能性和實用性，從設計到打樣至少要半個月的時間。”曹瑋婕說。在她看來，博物館IP與產品是相互成就的，如果消費者每天能用到這個產品，就有機會反過來成為IP的粉絲。

通過與品牌及平臺合作的方式，品源文華幫助大英博物館在中國完成了40個授權項目，自身也實現了盈利。

授權生意的另一個好處在于，品源文華不用承擔產品庫存和銷售風險?！斑@些商品沒有一件是我們生產的，”何一贊說，“我們專注于研究館藏品，跟博物館深度對接。把IP資產庫里面的藏品介紹、背后故事、產品式樣給到品牌，最后的工業(yè)設計、制造都由品牌來做，做完商品我們來審。所以成本很低?！?/p>

與此同時，品源文華也在用同樣的思路運營大英博物館天貓旗艦店。天貓店鋪的所有權歸品源文華所有，商品開發(fā)主題由品源文華決定，但日常運營、部分產品設計、采購都由代理公司運作。大英博物館天貓旗艦店的商品不涉及品牌合作，以文創(chuàng)和復刻品為主。

在品源文華的計劃中，文創(chuàng)產品只是博物館IP開發(fā)的一部分，更大的生意在于授權。在拉斯維加斯授權展上，何一贊看到了做文創(chuàng)產品的瓶頸—購物場景非常局限，消費者一旦離開了博物館就沒有了購買理由。因此，品源文華跟大英博物館所做的每一件商品都具有實用性。

但大英博物館想復制故宮的熱度，光有好產品恐怕不夠。如果沒有爆款推廣文案和各大營銷號的推波助瀾，故宮淘寶幾款產品的關注度也許會大打折扣。近兩年，故宮憑借綜藝節(jié)目《國家寶藏》以及《如果國寶會說話》的播出被越來越多消費者所熟知。故宮通過一系列“賣萌”營銷找到了與年輕消費者的溝通方式，但對于大英博物館和品源文華來說提升IP知名度仍是一個挑戰(zhàn)。

品源文華曾兩次包下大英博物館場館舉辦活動。一次是與時尚集團馬克華菲合作舉辦了一場秀，另一次博物館奇妙夜活動，則將兩位中國消費者帶到了大英博物館，同時在愛奇藝、優(yōu)酷等平臺直播。

此外，品源文華還有個更大的計劃—開設國內首家集成全球各大博物館商品的旗艦店，由其子公司物兮物運營。店鋪運營范圍不僅包括各大博物館的授權商品，還有藝術體驗、展覽、講座等跟文化藝術相關的活動。該店鋪將于明年年初開業(yè)。

目前國內的授權行業(yè)仍處于發(fā)展的早期階段，博物館IP授權起步更晚。作為較早進入這一領域的公司，現階段品源文華最要緊的任務是樹立起行業(yè)門檻?！瓣兾鞑┪镳^、《國家寶藏》欄目找我們合作，都推掉了，”何一贊說，“當然想接，但我們更想積累口碑。”目前品源文華的IP資源庫專注于全球四大博物館。在何一贊看來，建立行業(yè)門檻最好的辦法就是將頂級資源握在手上。