文旅融合背景下閬中古城的品牌塑造路徑研究

夏爽

引言

閬中古城歷史文化悠久，既有本土民俗文化，又有豐富多樣的風(fēng)水文化、三國文化、科舉文化、宗教文化等，各具特色的多元文化存在于閬中古城，與閬中古城相融合形成了獨(dú)具特色的風(fēng)水古城。但是由于文化類型較多，因此在進(jìn)行古城品牌形象塑造時，多元文化相互之間會有沖突與干擾，品牌的個性化與獨(dú)特性雖然具備較大優(yōu)勢，但卻使得在提到閬中古城時，旅游者沒有一個明確的認(rèn)知，不能清晰的了解到閬中古城的旅游產(chǎn)品特色，總體來說，塑造出的品牌形象較為雜亂，對于閬中古城的發(fā)展有所影響。

一、閬中古城品牌塑造的亟需性

隨著文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的不斷融合，新興的文化旅游產(chǎn)品進(jìn)入大眾視野，多元文化與古城旅游的融合促使了更多旅游產(chǎn)品的出現(xiàn)，具有文化特色的旅游產(chǎn)品在當(dāng)今形勢下更具發(fā)展優(yōu)勢。古城鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的開發(fā)已經(jīng)成為當(dāng)代旅游發(fā)展的重點(diǎn)，厚重的歷史文化積淀和鮮明的地域文化特色使得古城鎮(zhèn)資源有著不同的旅游產(chǎn)品開發(fā)模式和品牌塑造發(fā)展方向。

閬中古城同質(zhì)化問題越來越嚴(yán)重，古城鎮(zhèn)旅游開發(fā)出現(xiàn)了相似的產(chǎn)品規(guī)劃以及雷同的旅游商品，缺乏景區(qū)文化內(nèi)涵，不具備包含自身特色的品牌競爭力。在這樣的環(huán)境下，閬中古城需要結(jié)合自身景區(qū)的特色文化優(yōu)勢，使得多元文化與古城旅游資源相結(jié)合，形成具有地域特色以及文化內(nèi)涵的旅游品牌?，F(xiàn)今閬中古城的發(fā)展沒有達(dá)到預(yù)期的社會效益與經(jīng)濟(jì)效益，因此亟需形成具有較強(qiáng)競爭力的品牌。

品牌是旅游景區(qū)的核心，利用閬中古城的多元文化打造具有地域特色的景區(qū)內(nèi)涵，既能夠有效提高古城知名度又能夠使閬中古城區(qū)別于其他景區(qū)，又能夠充分利用與開發(fā)其厚重的歷史文化內(nèi)涵以達(dá)到提升景區(qū)的目的。

二、閬中古城品牌塑造現(xiàn)狀分析

旅游景區(qū)是旅游業(yè)的重要組成部分，好的品牌可以提高旅游景區(qū)的知名度與美譽(yù)度，進(jìn)一步促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。閬中古城的品牌經(jīng)過一段時間的發(fā)展，初具一定成效，結(jié)合著多元文化特色，塑造了獨(dú)特性、包容性、多樣性的品牌形象。閬中現(xiàn)有品牌形象優(yōu)勢與劣勢并存，古城旅游品牌的塑造依舊是現(xiàn)在閬中旅游發(fā)展的重點(diǎn)。

（一）閬中古城品牌形象優(yōu)勢分析

1.品牌文化底蘊(yùn)深厚

閬中古城擁有獨(dú)特性與包容性并存的多樣文化，有獨(dú)特的風(fēng)水文化、科舉文化、巴國文化、三國文化、科舉文化以及民俗文化等多元文化和諧發(fā)展。閬中古城景區(qū)根據(jù)自己獨(dú)特的優(yōu)勢創(chuàng)造出符合自身特色的景區(qū)規(guī)劃，個性化鮮明，文化底蘊(yùn)豐富，塑造的品牌既符合自身景區(qū)的發(fā)展要求，又能夠最大程度的提升景區(qū)的品牌文化，促進(jìn)閬中古城向著更好的方向發(fā)展。

2.品牌塑造與旅游產(chǎn)品相輔相成

閬中古城以獨(dú)特的風(fēng)水文化為主導(dǎo)，城市選址及建筑風(fēng)格多遵循風(fēng)水文化，設(shè)計出精彩的風(fēng)水小品及故事，風(fēng)水旅游較為突出。與此同時，其他文化和諧發(fā)展，如以民俗文化為特色的閬中燈戲和川北皮影戲，也有以三國文化及宗教文化為特色的建筑和文化旅游產(chǎn)品。在進(jìn)行景區(qū)規(guī)劃時，從產(chǎn)品開發(fā)到后期營銷，都不背離文化旅游這條主線，即帶動了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時又促進(jìn)了旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換與升級。

3.品牌設(shè)計突出城市特色

城市特色是指“一定時空條件下，城市社會為了自身的生存和發(fā)展，以當(dāng)時所達(dá)到的文明手段，利用自然、改造自然所創(chuàng)造的有別于其他城市物質(zhì)和精神成果的外在表現(xiàn)形式?！遍佒泄懦堑呢S富悠久的城市文化決定了其城市特色較為突出，建筑特色濃郁，古城建筑以風(fēng)水文化為基礎(chǔ)，因此在設(shè)計旅游品牌時，著力突出古建筑文化特色，大大吸引了旅游者的目光。

（二）閬中古城品牌形象問題分析

1.品牌文旅融合度不高

閬中古城文化主題性不強(qiáng)，旅游產(chǎn)品的設(shè)計缺乏內(nèi)涵，產(chǎn)品吸引度不高，沒有形成相應(yīng)的品牌文化競爭力，不具備品牌效應(yīng)。閬中古城文化底蘊(yùn)深厚，多元文化和諧發(fā)展，以風(fēng)水文化為主導(dǎo)，有春節(jié)之源，風(fēng)水之都的美譽(yù)，但是閬中古城的旅游產(chǎn)品設(shè)計沒有體現(xiàn)出其獨(dú)特的地域文化特色，旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展缺乏品牌文化核心競爭力，景區(qū)文化內(nèi)涵不夠突出，多元文化與旅游產(chǎn)品沒有形成相應(yīng)的品牌效應(yīng)，文化產(chǎn)業(yè)利用度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，沒有形成相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)鏈。

2.核心品牌產(chǎn)品單一，同質(zhì)化嚴(yán)重

閬中古城主要以觀光型產(chǎn)品為主，休閑型和體驗(yàn)型產(chǎn)品較少，且旅游產(chǎn)品產(chǎn)品缺乏景區(qū)特色。景區(qū)傳統(tǒng)型旅游產(chǎn)品對旅游資源利用度不高，缺乏文化內(nèi)涵，相比其他同類古城鎮(zhèn)，游客在閬中古城平均逗留時間較短，對于古城品牌知名度的提升及游客體驗(yàn)性來說遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。古城與其他景區(qū)相比，沒有顯現(xiàn)出其獨(dú)特的地域特色優(yōu)勢以及深厚文化底蘊(yùn)，在產(chǎn)品規(guī)劃與開發(fā)上同質(zhì)化嚴(yán)重。同時，商業(yè)化模式下景觀建筑毀損嚴(yán)重，仿制街道特色化不足。隨著景區(qū)的開發(fā)與宣傳，景觀建筑沒有的到有效的保護(hù)，一些建筑上的雕刻、壁畫、檐壁等裝飾毀損嚴(yán)重，閬中古城建筑的特色化逐漸消失。另外，商業(yè)化模式下出現(xiàn)了一些仿古街道，這些后期修建的街道也與原有建筑風(fēng)格不夠融合，破壞了古城原有布局。

3.旅游品牌宣傳營銷不到位

閬中古城以“春節(jié)發(fā)源地，風(fēng)水閬中城”為宣傳口號，全力打造古城旅游形象，但多元文化特點(diǎn)在實(shí)際操作中并沒有體現(xiàn)出其獨(dú)特優(yōu)勢。以春節(jié)年文化舉例，在古城中并沒有大力提及，對于“春節(jié)發(fā)源地”這樣的優(yōu)勢沒有充分利用，多元文化的主題性形象塑造不夠準(zhǔn)確，在制定其旅游形象時，文化主題性不強(qiáng)，打造的旅游形象吸引度不高。

作為中國四大古城之一，閬中古城的知名度與吸引力遠(yuǎn)不如其他三大古城，品牌宣傳度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，沒有在國內(nèi)外形成較大影響力。景區(qū)營銷沒有取得突破性進(jìn)展，在書籍文字和圖片視頻等方面沒有抓住游客心理，對于景區(qū)宣傳營銷沒有結(jié)合地域文化特色，宣傳不夠到位。

4.景區(qū)配套設(shè)施不健全，從業(yè)人員素質(zhì)層次不齊

閬中古城以風(fēng)水文化為主導(dǎo)，多元文化和諧發(fā)展，但是景區(qū)內(nèi)沒有體現(xiàn)其多元文化的專業(yè)場館及講解，游客來到閬中不能充分了解與感受到閬中古城歷史文化底蘊(yùn)，游客滿意度大大降低。同時，從事旅游行業(yè)的人員素質(zhì)層次不齊，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及水平監(jiān)管不到位，游客滿意度不高，不利于閬中古城旅游文化的宣傳和旅游品牌的塑造。

三、文旅融合背景下閬中古城品牌塑造提升路徑

閬中古城的品牌塑造首先要避免重合與雷同，隨著古城旅游業(yè)的發(fā)展，越來越多的古城鎮(zhèn)開始大力發(fā)展旅游業(yè)，相應(yīng)的旅游產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，大批量的開發(fā)使得同質(zhì)化嚴(yán)重。在這樣的情況下，閬中古城需要明確自己的品牌內(nèi)涵，突出個性化內(nèi)容，明確景區(qū)核心價值，塑造符合景區(qū)發(fā)展的品牌形象。

（一）明確閬中古城核心產(chǎn)品的內(nèi)涵價值

1.創(chuàng)建文化旅游品牌

尋求文化享受已經(jīng)成為當(dāng)今旅游者的一種風(fēng)尚，文化旅游已然成為一種熱門的旅游方式。所謂文化旅游，關(guān)鍵在于文化，因此，在進(jìn)行文化旅游品牌的塑造時，需要提高文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合度，使得文化融入到旅游當(dāng)中，這樣設(shè)計出的旅游產(chǎn)品就能夠最大程度的區(qū)別于其他旅游景區(qū)的同類產(chǎn)品，進(jìn)而設(shè)計出獨(dú)具地域特色的文化旅游品牌。對于閬中古城而言，文化旅游這種方式能夠體現(xiàn)它的優(yōu)勢，因此在品牌塑造方面，需要結(jié)合文化產(chǎn)業(yè)，以風(fēng)水文化為主線，結(jié)合城市特色，以突出特色文化旅游產(chǎn)品為目標(biāo)，打造文化旅游品牌，大力發(fā)展文化旅游。

2.塑造文化底蘊(yùn)深厚的景區(qū)形象

多元文化配合旅游產(chǎn)品，打造的獨(dú)特旅游形象。以風(fēng)水文化為導(dǎo)向，結(jié)合景觀建筑，塑造風(fēng)水閬中城的品牌形象，同時加大閬中春節(jié)年文化及“春節(jié)老人”落下閎的宣傳，打造閬中春節(jié)起源地品牌形象，在打造閬中旅游形象時，既要考慮到多種文化給予閬中的旅游文化優(yōu)勢，同時又要明確各個文化的相同點(diǎn)和不同點(diǎn)，最大程度的利用閬中多元文化優(yōu)勢。

結(jié)合閬中古城多元文化，設(shè)計新型旅游產(chǎn)品，注重產(chǎn)品體驗(yàn)性的設(shè)計，促進(jìn)古城旅游由觀光型產(chǎn)品向休閑度假型產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。產(chǎn)品的獨(dú)特性需要結(jié)合旅游地特色文化，形成具有地域特色的文化主題產(chǎn)品，以風(fēng)水文化為導(dǎo)線并配合其他多元文化，提高景區(qū)文化內(nèi)涵，促進(jìn)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級。

3.注重閬中古城品牌的宣傳與營銷

拓寬推廣方式，制定文化旅游營銷策略。豐富媒介推廣，分為線上和線下兩種方式進(jìn)行，如旅游論壇、影視傳播和廣告?zhèn)鞑サ染€上傳播，節(jié)慶活動、與旅游公司合作以及出版相關(guān)書籍等線下傳播，多樣推廣方式進(jìn)行宣傳。宣傳營銷要與閬中地域文化相結(jié)合，突出其多元文化特色達(dá)到宣傳的效果。

（二）結(jié)合城市特色設(shè)計具有地域特色的品牌形象

1.依托古城傳統(tǒng)院落，大力發(fā)展文化度假的旅游品牌

加快閬中古城文化主題性產(chǎn)品的設(shè)計，依托古城傳統(tǒng)建筑，豐富產(chǎn)品文化內(nèi)涵，促進(jìn)文化度假型旅游產(chǎn)品的發(fā)展。具有文化主題性的商品既能夠促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，又能夠最大程度的利用閬中多元文化，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的相互融合，提高文旅融合度。

2.商業(yè)化模式下保護(hù)性開發(fā)古城

既要重視對歷史街區(qū)及古街道的保護(hù)，遵循“修舊如舊”原則，又要保護(hù)古城所具有的無形文化，避免商業(yè)化模式下丟失了古城原有的的風(fēng)格特色。對于年代久遠(yuǎn)的歷史建筑，要請專業(yè)團(tuán)隊對于建筑現(xiàn)狀進(jìn)行評估及保護(hù)，避免建筑的過度開發(fā)與損壞，同時又要重視古城無形文化的保護(hù)，使得歷史建筑與多元文化相互配合，突出景區(qū)特色。通過對古城文化及歷史建筑的保護(hù)性開發(fā)，提升旅游產(chǎn)品的質(zhì)量。

3.建立健全景區(qū)配套設(shè)施，從業(yè)人員培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)化

豐富景區(qū)文化講解，建立專業(yè)文化特色場館，大力宣傳閬中多元文化，加強(qiáng)對于從業(yè)人員的培訓(xùn)，建立標(biāo)準(zhǔn)化流程，提高服務(wù)質(zhì)量。好的景區(qū)需要具備適合的配套設(shè)施及文化內(nèi)涵，同時還需要專業(yè)能力突出的服務(wù)人員，旅游產(chǎn)品的本質(zhì)是服務(wù)，服務(wù)的好壞直接關(guān)系到游客滿意度，通過標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)提高服務(wù)水平配合景區(qū)配套設(shè)施，從而提高產(chǎn)品的吸引度。

四、結(jié)語

近年來，文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展逐漸形成，古城鎮(zhèn)的旅游資源已經(jīng)成為當(dāng)代旅游的重點(diǎn)發(fā)展目標(biāo)。各具特色的古城鎮(zhèn)資源需要不同的開發(fā)模式和發(fā)展方向，厚重的歷史文化積淀，鮮明的地域文化特色都蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)。在旅游業(yè)快速發(fā)展的時代，獨(dú)特性、包容性與多元性共存的閬中古城旅游品牌會為景區(qū)本身贏得更多機(jī)遇，從而形成獨(dú)具特色的核心競爭力。深度開發(fā)旅游資源，全面提升旅游品牌，通過對目前閬中多元文化和平共存的現(xiàn)狀分析并思考今后的發(fā)展規(guī)劃以及相應(yīng)的營銷策略，使得閬中多元文化地域特色與旅游資源相結(jié)合，和諧發(fā)展合理開發(fā)，塑造出具有文化內(nèi)涵的閬中古城旅游品牌。

（作者單位：重慶文理學(xué)院旅游學(xué)院）