全域旅游視角的城市主題公園發(fā)展對策

李翠軍

中國的主題公園消費尚有巨大的市場空間，與迪士尼、環(huán)球影城等國外著名主題公園相比，國內(nèi)主題公園建設(shè)還存在發(fā)展雷同、惡性競爭，投資大、虧損大，盈利模式單一，生命周期短等問題。本文以武漢市的主題公園發(fā)展具體情況為例，認為國內(nèi)城市主題公園發(fā)展要運用全域旅游的理念，進行全方位、系統(tǒng)化的規(guī)劃和提升，確保主題公園主題特色新穎、文化內(nèi)涵豐富、盈利模式多元、游客參與性和互動性高和生命周期長。

據(jù)國家旅游局統(tǒng)計，2017年國內(nèi)旅游人數(shù)達50.01億人次，全年旅游總收入5.40萬億元，我國旅游市場的需求持續(xù)增強，國內(nèi)游客旅游消費升級趨勢明顯，旅游消費偏好從旅游觀光過渡到休閑度假，從景點游過渡到全域旅游，旅游方式從跟團游過渡到偏好自助游。在全域旅游的大背景下，集諸多娛樂活動、休閑要素和服務(wù)接待設(shè)施于一體的主題公園得以迅速發(fā)展。據(jù)美團點評數(shù)據(jù)，2017年上半年，主題樂園、大型游樂場、水上公園等主題公園項目保持著高達19.8%的訂單占比，在訂單中排名第一，且線上增速明顯。數(shù)據(jù)還顯示，大型游樂場訂單量增速高達77%。分景點來看，上海迪士尼樂園穩(wěn)居第一，歡樂谷第二?？梢?，主題公園游和一些體驗型旅游項目需求火爆。

21世紀初期，我國主題公園旅游已經(jīng)具有一定的規(guī)模，學(xué)術(shù)界對主題公園的研究也開始興起。武漢是一座擁有1 000萬常住人口的超大城市，更是中部地區(qū)的中心城市，其輻射能直接帶動整個中部地區(qū)，旅游市場有強大的需求。中部崛起、長江經(jīng)濟帶等多重政策利好致使眾多旅游企業(yè)、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)躍躍欲試，嘗試涉足武漢市主題公園的開發(fā)和經(jīng)營。這促使了武漢主題公園的快速發(fā)展。目前，武漢建成的大型主題公園有6座，且規(guī)劃和擬建的仍然很多。在主題公園項目規(guī)劃和建設(shè)中，存在很多問題，甚至潛伏著產(chǎn)業(yè)危機。因此，對武漢市主題公園的發(fā)展進行調(diào)查和對策分析，很有必要。

一、國內(nèi)主題公園發(fā)展現(xiàn)狀

1989年，深圳市“錦繡中華”主題公園建成并開業(yè)，這是我國現(xiàn)代主題公園誕生的標志。自此以后，我國的主題公園旅游業(yè)就開始不斷發(fā)展和壯大。

（一）我國主題公園起步較晚，但發(fā)展迅速

1989年，我國的第一個主題公園——“錦繡中華民俗村”開園并取得成功，全國開始了主題公園建設(shè)的熱潮。到1993年，才幾年時間，大大小小的主題公園就增至600多個。目前，我國主題公園大約有2 500家，具有一定規(guī)模的主題公園有1 200家。國內(nèi)主題公園主要集中于北京、上海、深圳、成都和武漢等特大城市，投資規(guī)模在10億元以上的主題公園主要分布于東部和中部人口密集的大都市區(qū)，很多在發(fā)展模式上都復(fù)制了華僑城的“旅游+地產(chǎn)”的模式。

（二）國內(nèi)主題公園發(fā)展良莠不齊

起初，國內(nèi)主題公園運營商只有華僑城、長隆、華強方特等少數(shù)幾家;近10年，在轉(zhuǎn)型壓力下，一些房地產(chǎn)企業(yè)，如萬達、恒大、保利和世茂等紛紛加入了主題公園的投資。“旅游+地產(chǎn)”模式的主題公園如雨后春筍般建起來。

然而，主題公園的建設(shè)很容易因投資大、經(jīng)營不善而收益低，甚至持續(xù)虧損。國內(nèi)一定規(guī)模的主題公園的投入至少需要10億元左右。目前，主題公園主要以門票收入為主，延伸旅游產(chǎn)品的消費偏低。門票定價主要在60～300元。客源方面，年客流量大多不到200萬人，部分大型公園可以達到300萬人次。如果沒有更多附加的旅游收益，一個主題公園在客流量穩(wěn)定的情況下，至少要10多年才能收回投資。所以，全國70%的主題公園處于虧損狀態(tài)，20%持平，只有10%左右是盈利的。

（三）國內(nèi)主題公園研究動態(tài)

國內(nèi)關(guān)于主題公園的研究，主要側(cè)重于主題公園的規(guī)劃建設(shè)、發(fā)展趨勢和主題公園對旅游業(yè)發(fā)展及城市建設(shè)的影響等宏觀領(lǐng)域研究。大多是從宏觀的角度進行分析探討，如主題公園與旅游業(yè)的發(fā)展，主題公園與地方經(jīng)濟的發(fā)展以及區(qū)域的整體發(fā)展趨向等。注重宏觀環(huán)境要素固然重要，但是過于側(cè)重宏觀環(huán)境的研究就更容易忽視細節(jié)，不利于探究主題公園如何健康持續(xù)發(fā)展。

二、武漢市主題公園發(fā)展現(xiàn)狀

主題公園的發(fā)展可以帶動整個城市的旅游活動，主題公園是發(fā)揮城市功能的重要組成部分。武漢是一座有1 000萬常住人口的超大城市，這促使了武漢主題公園的快速發(fā)展。

（一）武漢已建成的大型主題公園

截至2017年底，武漢已建成的大型主題公園有6個，分別是武漢海昌極地海洋世界、武漢歡樂谷、武漢瑪雅海灘水公園、楚河漢街武漢中央文化區(qū)、武漢首義文化旅游區(qū)和“江漢朝宗”景區(qū)（見表1）。

已建好的6個大型主題公園中，投資最大、規(guī)劃級別最高、面積最大，年接待量最大的是江漢朝宗景區(qū)，是以武漢長江為主軸，以長江游覽為主題的國家5A級景區(qū)，景點包括江灘、科技館、龍王廟、武漢關(guān)博物館、晴川閣和“龜山城市陽臺”等重要景點。江漢朝宗景區(qū)是城市之肺，更是城市之睛，它是一個展示“現(xiàn)代化、國際化、生態(tài)化大武漢”的靚麗窗口。

武漢歡樂谷主題公園是集文化公園、都市娛樂、主題酒店和人文藝術(shù)等多功能于一體的大型生態(tài)、文化旅游項目。它投資了45億元人民幣，占地約35萬m2。武漢歡樂谷主題公園輻射整個中部地區(qū)，年接待游客量340萬。2017年“五一”黃金周，武漢歡樂谷單日游客接待量達到4萬人次。

武漢瑪雅海灘水公園是華中地區(qū)唯一的大型水主題樂園，公園占地16萬m2，擁有全球雙造浪海灘之王“瑪雅海灘”、全球最大魔幻互動水寨“瑪雅水寨”、雙軌磁懸浮水上過山車“大黃蜂”等17大領(lǐng)冠全球的游樂設(shè)備。夏季周末日均2萬人，門票普通成人150元/張，年接待量100萬人。結(jié)合投資規(guī)模、運營成本和游客接待量來看，武漢歡樂谷和武漢瑪雅海灘水公園的投資和運營是很成功的。

2011年9月，海昌集團投資30億元打造的武漢極地海洋世界開業(yè)。它是海昌集團繼大連老虎灘極地館、青島極地館、天津極地海洋世界和成都極地海洋世界之后，為布局華中，投資建設(shè)的第五座涵蓋極地與海洋概念的大型主題公園。它集旅游、商業(yè)、住宅為一體，將觀賞性、趣味性、刺激性與科普教育、游樂休閑、居住融為一體。2011年國慶節(jié)期間開業(yè)，7天共接待游客15萬人次。門票價格是170元/張。但園區(qū)內(nèi)僅是觀賞類項目，娛樂性和參與度要低于歡樂谷。游客光顧一次后，再去光顧的欲望不足。因此，經(jīng)過7年的運營，目前客流量要大大小于武漢歡樂谷，年游客接待量約100萬人次。

（二）在建、擬建的主題公園

除了已建成的六大城市主題公園，武漢市還有一些在建和擬建的主題公園，已有規(guī)劃的有未來世界主題公園、超級汽車主題公園、國博海洋公園、盤龍城智慧博物館、好萊塢影視樂園和法雙街，等等。在武漢這樣仍具有升值和投資空間的城市，“旅游+地產(chǎn)”的模式仍在由主城區(qū)向新城區(qū)鋪開。

三、武漢市主題公園發(fā)展的主要問題

創(chuàng)造良好的經(jīng)濟環(huán)境和人文居住環(huán)境，改善城市內(nèi)涵，促進城市發(fā)展是城市規(guī)劃的最終目的，也是城市管理者業(yè)績的核心。主題公園的適時出現(xiàn)，擴展了城市功能，逐漸成為發(fā)揮城市功能的重要組成部分。但也存在很多發(fā)展中的問題。

（一）國內(nèi)近30年主題公園發(fā)展的共性問題

目前，我國主題公園產(chǎn)業(yè)發(fā)展暴露出的共性問題有以下幾點。（1）國內(nèi)主題公園重復(fù)建設(shè)較多，一般都是是看見什么項目收益好，就都開設(shè)什么項目。不少匆匆上馬的主題公園，構(gòu)思陳舊，相互抄襲，相互模仿，重復(fù)建設(shè)形成了惡性競爭和互相傷害。（2）國內(nèi)主題公園建設(shè)的總投資多，虧損也多。在全國2 500家主題公園中，投資額1億元以上的有89家之多。而據(jù)國家旅游局調(diào)查，我國只有10%的主題公園是盈利，20%主題公園經(jīng)營持平，虧損的主題公園達到70%。（3）運營壓力增加。目前，全球經(jīng)濟下滑，國內(nèi)實體經(jīng)濟景氣度下降，主題公園旅游業(yè)經(jīng)營環(huán)境有惡化趨勢。那些市場熱度不高、客流量低下的主題公園已步入了市場調(diào)整期。

（二）主題公園的產(chǎn)業(yè)特性的局限性問題

主題公園旅游業(yè)有其自身的局限性。（1）主題公園是高投入、高成本的產(chǎn)業(yè)。主題公園的投資規(guī)模動輒幾千萬或上億元甚至幾十億元人民幣;其占地規(guī)模也大，一個歡樂谷的占地面積就要35萬m2，這將增加其運營的成本。（2）主題公園有明顯的生命周期性。主題公園的年游客人數(shù)在開業(yè)頭幾年達到某一峰值后，就很難再超越，并且逐步走上下坡路。武漢海昌極地海洋世界這一特征明顯。2011年，剛開業(yè)的武漢海昌極地海洋世界極為興盛，經(jīng)過了3～5年的游客鼎盛期，目前，客流量下降明顯。其園內(nèi)設(shè)備、環(huán)境也變差，更新較少。

（三）部分主題公園游客消費項目缺乏，游客參與性不強，經(jīng)濟效益低

國家旅游局數(shù)據(jù)表明，我國的參與型娛樂項目僅僅占所有項目的2.8%，與旅游業(yè)比較發(fā)達的國家20%到30%的比例相差甚遠。與發(fā)達國家相比，游客參與性偏低是我國主題公園發(fā)展中存在的一個重要問題。在大眾點評團及美團網(wǎng)訂票評價中，對武漢海昌極地海洋世界的差評中，反映最多的問題就是小孩在里面沒有游樂項目，所以覺得不好玩。海昌極地海洋世界當初設(shè)計的缺陷是，單一地把門票收入作為唯一收入來源，而購、娛等高彈性消費項目基本沒有。

（四）周邊區(qū)域的主題公園的競爭與分流加劇

武漢周邊一些大中城市也有許多類型的主題公園。周邊城市的主題公園形成客源的分流，對武漢的主題公園來說是巨大的威脅。如距離武漢約5個小時車程的上海，主題公園數(shù)量眾多，類型更為豐富。特別是2016年開園的上海迪士尼，對中部地區(qū)游客的吸引力很大。另外，更近的有長沙世界之窗、株洲方特歡樂世界、鄭州世紀歡樂園和鄭州方特歡樂世界等（見表2）。

四、武漢市主題公園發(fā)展的對策和建議

武漢市主題公園的規(guī)劃發(fā)展要運用全域旅游融合“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”新發(fā)展理念，通過優(yōu)勢化、系統(tǒng)化、整合化和開放化途徑來實現(xiàn)大旅游發(fā)展目標，經(jīng)過科學(xué)的選址、精確的市場定位、專業(yè)的人員管理，實現(xiàn)主題公園與城市協(xié)調(diào)發(fā)展，帶動周邊地區(qū)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，實現(xiàn)城市經(jīng)濟和社會效益全局性、空間性、帶動性、整合性和共享性。要運用全域旅游的理念，進行全方位、系統(tǒng)化的規(guī)劃和提升，確保主題公園特色新穎，文化內(nèi)涵豐富，盈利模式多元，游客參與性和互動性高和生命周期長。

（一）用全域旅游的理念，規(guī)劃和布局武漢市主題公園

2016年1月，全國旅游工作會議提出了“全域旅游”的概念。全域旅游是指在一定區(qū)域內(nèi)，以旅游業(yè)為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，通過對區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟社會資源尤其是旅游資源、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務(wù)、體制機制、政策法規(guī)和文明素質(zhì)等進行全方位、系統(tǒng)化的優(yōu)化提升。當前，中國進入全民旅游階段，國內(nèi)游客旅游消費升級明顯，美團點評數(shù)據(jù)顯示，自然風(fēng)光和主題樂園受歡迎。在主題公園的混戰(zhàn)中，各地開始打造區(qū)域特色主題，突顯差異化優(yōu)勢，恐龍、東方、海洋、冰雪和探險等主題開始加速發(fā)展。

那么，要在激烈的競爭中抓住市場機遇，必須要把旅游目的地的規(guī)劃由景點旅游思路轉(zhuǎn)化全域旅游的思路和發(fā)展模式。一是從單一景點景區(qū)建設(shè)和管理到綜合目的地統(tǒng)籌發(fā)展轉(zhuǎn)變。在項目的選址和項目的主題上，做到區(qū)域內(nèi)和區(qū)域間的差異化和互補化。二是從門票經(jīng)濟向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)變。三是從封閉的旅游自循環(huán)向開放的“旅游+”融合發(fā)展方式轉(zhuǎn)變。市政府應(yīng)特別重視全域旅游和“旅游+”，要改善城市環(huán)境質(zhì)量，提高城市管理水平，努力推動武漢市旅游產(chǎn)業(yè)的綜合協(xié)調(diào)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)競爭力的持續(xù)提升。四是從粗放低效旅游向精細高效旅游轉(zhuǎn)變。五是從旅游企業(yè)單打獨享到社會共建共享轉(zhuǎn)變。

（二）武漢市主題公園的發(fā)展要主題鮮明，且不斷創(chuàng)新

主題公園的主題必須鮮明，且具有自己的特色，具有別的主題公園所不能取代之長，才能持續(xù)、穩(wěn)定地發(fā)展。如深圳華僑城先后建成了民俗文化村、世界之窗、歡樂谷和東部華僑城等主題公園，取得了巨大的成功，在國內(nèi)外產(chǎn)生了很大的影響。華僑城主題公園產(chǎn)業(yè)的成功固然與其所處的優(yōu)越區(qū)位條件有關(guān)，但更重要的是其獨特、鮮明的主題。

所以，武漢主題公園的發(fā)展要把主題設(shè)計放在核心的位置，使其成為主題公園發(fā)展的靈魂。在主題公園的總體策略、市場定位和地區(qū)特色上，把武漢的荊楚文化、楚風(fēng)、楚韻充分展現(xiàn)，增強區(qū)域特色風(fēng)土文化的識別度。

（三）用全域旅游的標準，拓展和實現(xiàn)主題公園多元化盈利模式

實際上，門票一直是我國大部分主題公園最主要的收入來源。這也體現(xiàn)出我國現(xiàn)存的主題公園大多盈利模式的單一。2011年開園的武漢海昌極地海洋世界，近幾年就進入了主題公園生命周期的瓶頸期。海昌極地游客反映最多的問題，就是進園沒有游樂設(shè)施，小朋友覺得不好玩。像海昌極地海洋世界這樣的大型主題公園，一旦規(guī)劃建成，再去更改調(diào)整就很困難，導(dǎo)致瓶頸問題就很難解決。所以，在規(guī)劃設(shè)計時就要注重實現(xiàn)主題公園多元化盈利模式。

為了滿足旅游市場消費需求的變化，適應(yīng)經(jīng)濟社會發(fā)展新趨勢，武漢市主題公園要按照全域旅游的標準，以一種更深內(nèi)涵、更高質(zhì)量、更遠目標的模式來指導(dǎo)其長久發(fā)展。在盈利模式上一定要避免傳統(tǒng)的門票模式，要拓展和實現(xiàn)主題公園多元化盈利模式。（1）除了門票，還可以有與主題匹配的體驗項目，特別是休閑、親自、探險、刺激、文化和技能等方面的體驗項目要相配套，形成獨有的風(fēng)格。（2）當下人們對體育旅游、健身的需求非常多，可以開展諸如滑冰、滑雪、球類等項目，把娛樂、鍛煉和競技相結(jié)合，吸引更多游客。（3）吸取武漢歡樂谷的成功經(jīng)驗，在不同的節(jié)日月份舉辦游客喜聞樂見的主題節(jié)慶活動，如元宵節(jié)主題、端午節(jié)主題、暑假主題、萬圣節(jié)主題和圣誕節(jié)主題，等等。

（四）提高游客參與性和互動性，延長武漢市主題公園產(chǎn)品生命周期

主題公園旅游作為一種旅游產(chǎn)品，具有其生命周期。主題公園生命周期的延長與如何提升游客喜樂和體驗好感，培養(yǎng)和提升游客對該主題公園的游玩忠誠度息息相關(guān)。從以下三方面提升武漢主題公園的游客參與性和互動性。（1）加強武漢主題公園規(guī)劃建設(shè)的創(chuàng)新性，在項目上更有特色，更有創(chuàng)意，讓游客獲得愉悅的參與和互動。（2）利用武漢科技優(yōu)勢，增加更多的科技元素，用新鮮、高大上的項目來延長主題公園的生命周期。（3）武漢的主題公園發(fā)展，要以硬件設(shè)施為基礎(chǔ)，以軟件文化服務(wù)為根本，利用文化和科技適時更新改造主題公園的主體，掌握游客的喜好，從而延長主題公園的生命周期，發(fā)展可持續(xù)性主題公園。

（五）注重文化品牌效益，打造武漢市有文化特色的主題

結(jié)合地方文化特色，做有創(chuàng)意、有自己品牌、有特色的主題公園。在市場策略上，主題公園必須具有特色性、唯一性。每個城市和區(qū)域都有自己獨特的歷史和文化內(nèi)涵，所以要抓住城市的歷史和文化特色，給主題公園注入歷史、文化內(nèi)涵。武漢歷史文化悠久，古典神話傳說和歷史遺產(chǎn)等資源豐富。武漢的主題公園打造應(yīng)充分利發(fā)掘自己獨特的歷史文化，把歷史文化特色融入到主題公園項目中去。譬如，以長江瀏覽為主題的“江漢朝宗”景區(qū)，就是一個對江城文化進行傳承、傳播的主題公園，既具有游樂性，又具有文化內(nèi)涵，而且主題鮮明，是一個非常好的成功案例。

（作者單位：武漢市社會科學(xué)院）