基于SWOT分析的澳門旅游業(yè)多元化發(fā)展研究

趙彤

澳門的旅游業(yè)是當(dāng)?shù)氐闹е彤a(chǎn)業(yè)，本篇文章通過(guò)SWOT分析探討了澳門旅游業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)與由此帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，對(duì)其發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的人力資源短缺、土地面積狹小、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一等問(wèn)題進(jìn)行了研究與分析。旅游產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展以及澳門與周邊地區(qū)的經(jīng)貿(mào)合作，為澳門旅游業(yè)的發(fā)展提供了更加廣闊的平臺(tái)。在“一帶一路”政策背景下，人們可以提升澳門的文化形象，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)和旅游形象的轉(zhuǎn)型，重組旅游資源，在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)一步促進(jìn)澳門旅游業(yè)的多元化發(fā)展。

2013年習(xí)近平主席提出“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”及“21世紀(jì)海上絲綢之路”戰(zhàn)略構(gòu)想，2015年3月《推動(dòng)共建絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動(dòng)》發(fā)布，這些戰(zhàn)略的實(shí)施為澳門的發(fā)展提供了政策的支持與保障。特別是當(dāng)內(nèi)地開(kāi)放“自由行”之后，越來(lái)越多的內(nèi)地游客選擇到澳門旅游。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，澳門特區(qū)政府也在不斷促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，正確發(fā)揮旅游業(yè)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中的合理作用，搭配相關(guān)服務(wù)行業(yè)營(yíng)造更加廣闊的空間，用多元化結(jié)構(gòu)的思想來(lái)定位未來(lái)旅游業(yè)的發(fā)展，對(duì)促進(jìn)澳門旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展有重要的推動(dòng)意義。

一、澳門旅游業(yè)的SWOT分析

所謂SWOT分析，就是對(duì)所研究對(duì)象的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（strengths）、

劣勢(shì)（weaknesses）、外部的機(jī)會(huì)（opportunities）和威脅（threats）等各種因素相互匹配起來(lái)進(jìn)行分析，從而根據(jù)研究結(jié)果進(jìn)行相應(yīng)政策的制定。旅游業(yè)作為澳門經(jīng)濟(jì)的龍頭產(chǎn)業(yè)，在協(xié)調(diào)與鞏固澳門的經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中發(fā)揮了不小的作用。通過(guò)對(duì)澳門旅游業(yè)的SWOT分析，利用其旅游業(yè)中的優(yōu)勢(shì)與機(jī)遇進(jìn)行更高層次的提升，對(duì)發(fā)展過(guò)程中遇到的劣勢(shì)與不足進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)

整與升級(jí)。

（一）優(yōu)勢(shì)分析

1.獨(dú)特的地理位置優(yōu)勢(shì)。澳門處在香港與廣東之間，在發(fā)展過(guò)程中既可以依靠香港便利的海港交通優(yōu)勢(shì)和國(guó)際化背景，又可以借助廣東豐富的人力資源和廣闊的內(nèi)陸市場(chǎng)。澳門具有廣大的潛在市場(chǎng)，而且簡(jiǎn)單的入境手續(xù)更是吸引了來(lái)自世界各地的游客。

2.中西文化的碰撞融合。澳門作為中西方文化交流的一個(gè)平臺(tái)，在傳承中國(guó)傳統(tǒng)文化和融合西方文化的背景下不斷得到更廣闊的發(fā)展。澳門這種獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，在開(kāi)拓內(nèi)地與國(guó)外市場(chǎng)，特別是與葡語(yǔ)系國(guó)家的合作中發(fā)揮了重要的作用。

3.多種多樣的旅游資源。澳門雖然土地面積狹小，但擁有眾多的自然資源和文化資源，具有悠久歷史的澳門歷史城區(qū)，其已被列為聯(lián)合國(guó)文化遺產(chǎn)。游客到澳門旅游不僅可以感受到澳門當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，還可以領(lǐng)略到澳門悠久的歷史文化。一方面這些文化資源大大提升了游客對(duì)澳門的向往，另一方面旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，使其可以更好地服務(wù)于游客。

（二）劣勢(shì)分析

1.單一的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。因?yàn)榘拈T土地面積狹小，人口眾多，沒(méi)有過(guò)多的重要企業(yè)，所以旅游業(yè)一直是澳門的支柱型產(chǎn)業(yè)。這對(duì)于一個(gè)尋求全面發(fā)展的城市來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一大弊端。調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)全方位的產(chǎn)業(yè)發(fā)展是澳門不斷前進(jìn)的改革方向。

2.游客停留時(shí)間較短。澳門臨近香港，很多游客是在香港游玩之后順路前往澳門旅游；澳門的便利交通也使很多游客在游覽了一天之后不在澳門留宿，選擇去香港或者珠海。據(jù)統(tǒng)計(jì)，澳門游客的平均停留時(shí)間是1.4天，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于真正意義上游客的停留時(shí)間。所以，澳門需要加快相關(guān)配套設(shè)施的建設(shè)，增加豐富的旅游項(xiàng)目，盡可能地吸引游客的關(guān)注，從而延長(zhǎng)游客的留宿時(shí)間。

3.相關(guān)產(chǎn)業(yè)人才較少。旅游業(yè)的快速發(fā)展離不開(kāi)相關(guān)人力資源的支持。由于人才的培養(yǎng)跟不上旅游行業(yè)的發(fā)展，專業(yè)人才出現(xiàn)斷層，崗位出現(xiàn)空缺，所以在一定程度上限制了澳門旅游業(yè)的發(fā)展。

（三）機(jī)遇分析

1.國(guó)家政策的扶持，周邊地區(qū)的影響，給澳門旅游業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展。澳門背靠?jī)?nèi)地，面向國(guó)外市場(chǎng)，有堅(jiān)強(qiáng)的人力市場(chǎng)和資源做后盾?！耙粐?guó)兩制”的制度優(yōu)勢(shì)，粵港澳大灣區(qū)的建設(shè)，廣東自貿(mào)區(qū)的成立，《粵澳合作框架協(xié)議》的簽訂，“一帶一路”政策的實(shí)施等都為澳門旅游業(yè)乃至整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入了生機(jī)與活力。

2.開(kāi)拓多種類型的旅游，發(fā)展會(huì)展行業(yè)。澳門有中西文化的交匯，對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的“走出去”和“引進(jìn)來(lái)”都有很大的促進(jìn)作用。內(nèi)地企業(yè)希望通過(guò)澳門加強(qiáng)與國(guó)外企業(yè)的合作，國(guó)外的企業(yè)也借著澳門這個(gè)平臺(tái)進(jìn)入廣大的內(nèi)地市場(chǎng)。會(huì)展行業(yè)的發(fā)展不僅帶動(dòng)了旅游業(yè)的發(fā)展，提高了旅游目的地的知名度，吸引了更多的有游客，延長(zhǎng)了他們的留宿時(shí)間；另一方面也帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，各種大型基礎(chǔ)設(shè)施的完善，吸引了更多的投資，加強(qiáng)了與不同國(guó)家和地區(qū)之間的科技交流。

（四）威脅分析

1.土地面積狹小，交通不便，限制旅游業(yè)進(jìn)一步的發(fā)展。澳門土地面積與人口比例的失調(diào)使得相關(guān)旅游基礎(chǔ)設(shè)施不完備。節(jié)假日期間，大三巴牌坊、民政總署前地、新馬路等著名旅游區(qū)域就會(huì)人滿為患，這不僅會(huì)影響道路交通，還會(huì)誘發(fā)安全事故。

2.周邊旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。隨著游客外出旅游的不斷延長(zhǎng)，越來(lái)越多的國(guó)家與地區(qū)開(kāi)始重視旅游業(yè)的發(fā)展，東南亞地區(qū)旅游業(yè)的快速發(fā)展對(duì)澳門的旅游造成了一定程度的沖擊。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得澳門旅游業(yè)不得不面對(duì)新一輪的改革與升級(jí)。

二、澳門旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力因素分析

隨著“一帶一路”的正式實(shí)施，在“共商、共建、共享”原則下，澳門更要認(rèn)清自身優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與國(guó)際的交流，提高在旅游市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。“產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力”這一概念，指的是“在自由和平等的市場(chǎng)條件下，某一產(chǎn)業(yè)利用對(duì)自身有利的生產(chǎn)和銷售條件來(lái)獲得做大利益的能力”。曾忠祿（2002）提出“澳門具有拉斯維加斯和蒙特卡羅相媲美的名聲和專業(yè)人才”，“澳門的旅游業(yè)擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)”。周茂林（2011）指出，“澳門旅游業(yè)近幾年發(fā)展迅速，作為澳門的支柱型產(chǎn)業(yè)，在澳門經(jīng)濟(jì)和社會(huì)中有著舉足輕重的地位”。

澳門旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是由多種因素組成的合力，根據(jù)波特提出的鉆石理論模型并結(jié)合旅游業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)，從生產(chǎn)要素、需求要素、產(chǎn)業(yè)集群因素、企業(yè)因素和政府因素進(jìn)行進(jìn)一步的分析。

（一）生產(chǎn)要素

生產(chǎn)要素包括人力資源、天然資源、知識(shí)資源、資本資源和基礎(chǔ)設(shè)施等，旅游業(yè)的生產(chǎn)要素包括資本、人力、土地等。澳門旅游業(yè)的發(fā)展對(duì)提高整體經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)力有很大的推動(dòng)作用。

（二）需求要素

需求狀況主要是指本地區(qū)的市場(chǎng)需求情況。澳門面積小，人口數(shù)量較少，當(dāng)?shù)貙?duì)旅游業(yè)的需求比較小，主要依賴于外來(lái)游客。自從2003年中國(guó)內(nèi)地開(kāi)放“自由行”政策，加上內(nèi)地經(jīng)濟(jì)的不斷快速發(fā)展，越來(lái)越多的內(nèi)地游客前往澳門，成為了澳門游客的重要組成部分，拉動(dòng)了旅游業(yè)的外部需求，推動(dòng)了整體競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

（三）產(chǎn)業(yè)集群因素

澳門旅游業(yè)的發(fā)展已經(jīng)擴(kuò)大到了包括酒店、餐飲、零售等多領(lǐng)域行業(yè)，形成了澳門半島新口岸區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群與路氹填海區(qū)產(chǎn)業(yè)集群。澳門酒店業(yè)的客源大部分來(lái)自旅游業(yè)并且具有很大的依賴性，酒店與商場(chǎng)之間有免費(fèi)的巴士；酒店的規(guī)模較大，不斷朝星級(jí)發(fā)展。與酒店配套的餐飲業(yè)也具有融合東西方菜肴，集世界頂尖菜品于一體的特點(diǎn)，可滿足游客的不同需求。眾多國(guó)際名品店入駐澳門商場(chǎng)，給游客帶來(lái)全新奢華的購(gòu)物體驗(yàn)，逐漸成為游客心中的“購(gòu)物天堂”。不同產(chǎn)業(yè)之間的密切聯(lián)系推動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展，旅游業(yè)的不斷發(fā)展給其他行業(yè)帶來(lái)了充足的客源，其他行業(yè)的發(fā)展也可以更好地留住游客，給旅游業(yè)的發(fā)展帶來(lái)更多的資金注入，從而不斷提高旅游業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)能力。

（四）企業(yè)因素

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的含義，指的是“在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)環(huán)境下，一個(gè)企業(yè)具有的產(chǎn)品和服務(wù)能夠比其他企業(yè)更有效的推向市場(chǎng)，并能夠獲得盈利和自身發(fā)展的綜合素質(zhì)”。之前澳門產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的單一不利于企業(yè)的發(fā)展，隨著澳門旅游業(yè)的不斷發(fā)展，與旅游有關(guān)的企業(yè)也蓬勃發(fā)展起來(lái)，國(guó)際化的管理制度與經(jīng)驗(yàn)的引進(jìn)為旅游業(yè)企業(yè)的發(fā)展注入了新的活力。現(xiàn)在澳門旅游業(yè)的發(fā)展也越來(lái)越國(guó)際化，各大企業(yè)注重對(duì)員工素質(zhì)的培養(yǎng)、技能的提升、福利的提高，重視對(duì)顧客的服務(wù)，為旅游業(yè)的多元化發(fā)展提供了動(dòng)力與支持。

（五）政府因素

很多研究結(jié)果表明，政府因素對(duì)于地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展有巨大的推動(dòng)作用。由于旅游業(yè)是具有較高成本的特殊產(chǎn)業(yè)，澳門能夠繼續(xù)維持較高的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要還是源于中央政府的支持。自從澳門回歸之后，中央政府采取“一國(guó)兩制，澳人治澳”的政策，繼續(xù)支持旅游業(yè)的重點(diǎn)發(fā)展。中央政府先后開(kāi)放“自由行”政策、建立“CEPA”政策、開(kāi)展“9+2”區(qū)域合作和建設(shè)廣東自貿(mào)區(qū)，發(fā)布珠江三角洲地區(qū)改革發(fā)展規(guī)劃綱要，推出了多項(xiàng)舉措提高澳門旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。澳門特區(qū)政府開(kāi)放對(duì)外合作，不斷引進(jìn)外資，加大對(duì)土地、人力資源方面的投入，不斷推動(dòng)澳門旅游業(yè)的整體發(fā)展。

三、澳門旅游業(yè)的多元化發(fā)展方向

（一）依靠獨(dú)特的地理位置，大力發(fā)展各種旅游合作

澳門處在香港與廣東之間，既可利用香港國(guó)際港口的便利交通，又有內(nèi)地優(yōu)惠政策的支持，所以擁有廣闊的市場(chǎng)和豐富的人力資源。澳門要發(fā)揮自身貿(mào)易自由港的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與海內(nèi)外企業(yè)的合作，在“引進(jìn)來(lái)”與“走出去”的過(guò)程中不斷加強(qiáng)人才的交流與產(chǎn)業(yè)之間的合作。近幾年“一帶一路”政策的實(shí)施、粵港澳大灣區(qū)的建設(shè)、橫琴的總體規(guī)劃和港珠澳大橋的建成等都進(jìn)一步加深了澳門與周邊地區(qū)的合作。周邊地區(qū)的不斷發(fā)展也帶動(dòng)了澳門旅游業(yè)的重新布局與改革，澳門旅游行業(yè)要緊緊抓住當(dāng)下時(shí)機(jī)，通過(guò)區(qū)域合作提高澳門整體的旅游競(jìng)爭(zhēng)能力，揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分利用自身的優(yōu)勢(shì)，在激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)互利合作，共同發(fā)展。

（二）打造以文化為主的旅游線路，迎合當(dāng)下文化旅游的潮流

在當(dāng)下的旅游中，文化因素逐漸成為人們選擇旅游目的地的一個(gè)重要條件，游客不再僅僅滿足于美食與購(gòu)物，而是對(duì)精神層面的需求越來(lái)越高。澳門應(yīng)牢牢把握“都市休閑旅游”這一旅游方向，以已有的旅游資源為依托，突出澳門當(dāng)?shù)氐臍v史文化、特色建筑、中葡美食和風(fēng)土民情等潛在優(yōu)勢(shì)資源。文化旅游不僅可以在一定程度上緩解澳門自身的地理缺陷，還可以增強(qiáng)城市建設(shè)、居民素質(zhì)、人文情懷、社會(huì)就業(yè)、協(xié)調(diào)旅游與環(huán)境之間的均衡發(fā)展。澳門文化旅游的不斷發(fā)展，逐漸改變了游客之前對(duì)澳門的刻板印象，重新樹(shù)立了旅游形象，為澳門的旅游發(fā)展注入了新的生機(jī)與活力。

（三）推動(dòng)旅游業(yè)多元化發(fā)展，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變革

目前的旅游業(yè)朝著多層次的方向不斷發(fā)展，在保留優(yōu)勢(shì)旅游資源的前提下加強(qiáng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，打造多元化多角度的旅游市場(chǎng)，提高旅游業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。比如會(huì)展業(yè)、餐飲業(yè)、酒店業(yè)等的不斷發(fā)展，不僅吸引了更多的游客，也為澳門的旅游業(yè)提供了一個(gè)更廣闊的環(huán)境。會(huì)展業(yè)是當(dāng)下比較流行的一種發(fā)展趨勢(shì)，澳門具有發(fā)展會(huì)展業(yè)的眾多優(yōu)勢(shì)，比如：澳門是內(nèi)陸與外界的一個(gè)交流平臺(tái)，全年氣候適宜，擁有很多設(shè)備齊全的基礎(chǔ)設(shè)施，較高的旅游接待能力等都為澳門會(huì)展行業(yè)的發(fā)展提供了保障。參加會(huì)展的一般都是商務(wù)人士，具有較高的消費(fèi)能力，不僅可以帶動(dòng)澳門相關(guān)旅游景點(diǎn)人數(shù)的增長(zhǎng)，而且對(duì)于酒店業(yè)、餐飲業(yè)的發(fā)展也有積極的推動(dòng)作用。對(duì)澳門來(lái)說(shuō)，不僅僅是會(huì)展行業(yè)的發(fā)展，近幾年越來(lái)越多的節(jié)慶活動(dòng)選擇在澳門舉行，比如一年一度的澳門美食節(jié)、格林披治大賽車、亞洲拳擊比賽和世界煙花表演等都為澳門的旅游業(yè)增加了新的活力與魅力，這些活動(dòng)的舉行吸引了來(lái)自世界各國(guó)的游客，為澳門當(dāng)?shù)氐木频陿I(yè)、旅游業(yè)帶來(lái)了更大的客源，游客來(lái)到澳門可以領(lǐng)略澳門當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情和歷史文化。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展與進(jìn)步，旅游業(yè)成為一個(gè)城市越來(lái)越重要的產(chǎn)業(yè)組成部分。澳門一向以旅游業(yè)的發(fā)展為主，所以要牢牢把握游客旅游的需要與動(dòng)機(jī)，主動(dòng)迎合游客的要求，結(jié)合自身的旅游資源優(yōu)勢(shì)，打造精品的旅游線路。讓游客在游購(gòu)?qiáng)食宰⌒械倪^(guò)程中，既滿足游客的游玩需要，又滿足游客日益增長(zhǎng)的精神需求。澳門周邊地區(qū)比如香港、廣東的不斷發(fā)展，各種國(guó)家政策的不斷扶持，廣東自貿(mào)區(qū)的建立，“泛珠三角區(qū)”的不斷推進(jìn)使澳門的資源、人力、產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)等方面與周邊地區(qū)的合作得到進(jìn)一步的發(fā)展。澳門未來(lái)的發(fā)展離不開(kāi)區(qū)域之間的合作，所以要利用好國(guó)家給予的政策優(yōu)勢(shì)，結(jié)合自身獨(dú)特的旅游資源進(jìn)行不斷的變革。在以往發(fā)展的基礎(chǔ)上打破單一的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，將旅游與文化、經(jīng)濟(jì)等方面進(jìn)行結(jié)合，不斷進(jìn)行旅游產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展，提升澳門旅游業(yè)的整體價(jià)值，打造更加具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的旅游目的地形象。

（作者單位：澳門城市大學(xué)國(guó)際旅游與管理學(xué)院）