“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代酒店與OTA競(jìng)合關(guān)系創(chuàng)新研究

劉瓊艷

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，OTA發(fā)展迅猛，對(duì)酒店特別是酒店的銷(xiāo)售方面產(chǎn)生了重大的影響。酒店與OTA因?yàn)楦髯岳娑a(chǎn)生的矛盾日益凸顯。本文從“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代OTA的優(yōu)勢(shì)分析入手，分析了酒店與OTA相互競(jìng)爭(zhēng)與合作的兩種關(guān)系，最后提出了酒店與OTA競(jìng)合關(guān)系創(chuàng)新發(fā)展的對(duì)策。

如今，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展深刻地影響了各行各業(yè)，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為了各行各業(yè)轉(zhuǎn)型變革的關(guān)鍵。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，酒店行業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)與管理等各方面都面臨著新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。OTA即Online Travel Agency的英文縮寫(xiě)，是指在線旅游代理商或在線旅游運(yùn)營(yíng)商，最早起源于歐美國(guó)家。2003年，OTA在我國(guó)初露雛形，主要有攜程、藝龍、同程在線旅游等，近年來(lái)隨著攜程、途牛等上市，到2017年在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模1 659.4億元，同比增長(zhǎng)25%。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代OTA的優(yōu)勢(shì)分析

（一）更具吸引力的融資能力

由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的前景與潛力，在融資方面，OTA相比于傳統(tǒng)酒店業(yè)而言，有著更強(qiáng)的吸引力。以銀行為代表的金融機(jī)構(gòu)更樂(lè)意為OTA提供更多的金融資本，2003年9月，藝龍融資1 500萬(wàn)美元；2013年4月，途牛融資達(dá)6 000萬(wàn)美元，到2016年，途牛獲得5億美元融資；2016年，驢媽媽半年兩次融資近2.3億美元；美團(tuán)點(diǎn)評(píng)完成33億美元融資，創(chuàng)未上市公司融資金額新高。2016年全國(guó)范圍內(nèi)，142起在線旅游投融資事件，總?cè)谫Y額達(dá)148億元，由此可見(jiàn)OTA強(qiáng)大的融資能力。

（二）更強(qiáng)大靈活的銷(xiāo)售能力

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2016-2021年中國(guó)酒店行業(yè)發(fā)展前景與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》指出：互聯(lián)網(wǎng)對(duì)酒店行業(yè)的滲透目前主要體現(xiàn)在行業(yè)的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)。OTA利用其強(qiáng)大的資源整合的優(yōu)勢(shì)、便捷的搜索功能、多樣的預(yù)訂方式和安全便捷的支付方式，獲得了越來(lái)越多顧客的肯定與支持，有效培養(yǎng)了顧客在線消費(fèi)習(xí)慣，從而在酒店的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)獲得更多的話語(yǔ)權(quán)。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代酒店與OTA的競(jìng)合關(guān)系分析

（一）酒店與OTA的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系

一方面OTA利用其自身優(yōu)勢(shì)，具有更大的議價(jià)能力，讓酒店支付越來(lái)越高的傭金，擠壓酒店的利潤(rùn)空間，挑戰(zhàn)酒店的價(jià)格底線，雙方矛盾凸顯。據(jù)酒店業(yè)內(nèi)統(tǒng)計(jì)，2013年中國(guó)的酒店業(yè)虧損21億元，攜程、去哪兒、藝龍3家OTA從酒店業(yè)獲得的傭金卻高達(dá)31億元。而且OTA通過(guò)返現(xiàn)擾亂酒店價(jià)格體系，并搶奪酒店會(huì)員等，這些情況加劇了兩者關(guān)系的惡化。如OTA通過(guò)協(xié)議拿到酒店最低的協(xié)議價(jià)格，然后自行返現(xiàn)給消費(fèi)者，使得部分酒店直銷(xiāo)客源轉(zhuǎn)向OTA平臺(tái)進(jìn)行預(yù)訂，如此一來(lái)，不但使得酒店直客流失，而且還額外增加了酒店的傭金。如2015年五一期間，湖南省旅游飯店協(xié)會(huì)就接到相關(guān)投訴：“去哪兒網(wǎng)”在沒(méi)有得到相關(guān)酒店任何許可的前提下，單方面實(shí)行客房五折促銷(xiāo)，引起湖南省大部分酒店企業(yè)停止對(duì)去哪兒網(wǎng)接單。

另一方面酒店方為了提升自身利潤(rùn)，區(qū)別對(duì)待在OTA預(yù)訂的顧客；或是為對(duì)抗OTA，以比給OTA更低的價(jià)格進(jìn)行促銷(xiāo)，違反雙方的協(xié)議價(jià)格，甚至不誠(chéng)信地將OTA客源轉(zhuǎn)化為自身會(huì)員等，加劇雙方的矛盾，甚至使雙方終止合作。如在2009年，格林豪泰酒店進(jìn)行酬賓促銷(xiāo)活動(dòng)，使其會(huì)員的實(shí)際入住價(jià)大大低于攜程會(huì)員的入住價(jià)。攜程認(rèn)為格林豪泰價(jià)格倒掛，違反了雙方之間的協(xié)定，攜程將數(shù)10家格林豪泰酒店的預(yù)訂服務(wù)撤下。

（二）酒店與OTA的合作關(guān)系

由于酒店傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式主要是官網(wǎng)銷(xiāo)售和前臺(tái)銷(xiāo)售，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，這樣的銷(xiāo)售模式不僅效率低下，而且不能適應(yīng)顧客新的消費(fèi)習(xí)慣。許多中小型酒店沒(méi)有建成自有的官網(wǎng)，因?yàn)樽越ň频旯倬W(wǎng)和網(wǎng)站維系的成本過(guò)高，而且有些官網(wǎng)知名度低，以及官網(wǎng)建設(shè)的不完善等原因，導(dǎo)致線上銷(xiāo)售的效率相對(duì)較低，因此許多酒店需要與OTA進(jìn)行合作。OTA作為酒店的一種分銷(xiāo)渠道，其強(qiáng)大的搜索功能、整合資源能力、在線銷(xiāo)售能力和預(yù)訂管理技術(shù)是任何酒店方難以比擬的。根據(jù)環(huán)球旅訊提供的數(shù)據(jù)，2015年OTA作為酒店行業(yè)的分銷(xiāo)渠道，占比高達(dá)39%，為酒店提供了新的銷(xiāo)售平臺(tái)，改變了酒店傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式，降低了銷(xiāo)售成本；OTA上的銷(xiāo)售數(shù)量排名、用戶體驗(yàn)好評(píng)等都類(lèi)似于酒店投放的廣告，增加了酒店的吸引力，同時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息分享產(chǎn)生口碑效應(yīng)，能提升酒店的知名度。

而OTA作為聯(lián)系酒店與顧客中介，酒店行業(yè)線下的產(chǎn)品和服務(wù)是OTA無(wú)法取代的，OTA的優(yōu)勢(shì)勢(shì)必通過(guò)酒店的產(chǎn)品及服務(wù)來(lái)兌現(xiàn)對(duì)顧客的承諾。酒店作為產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)者和創(chuàng)造者，能更直接、更多地接觸客戶與消費(fèi)者，這樣就能夠更清楚地了解客戶的需求，從而更好地針對(duì)客戶各種需求設(shè)計(jì)更好的產(chǎn)品與服務(wù)，滿足顧客的需求，提高顧客的滿意度。這些酒店的優(yōu)勢(shì)又是OTA無(wú)法取代的。

所以盡管雙方存在爭(zhēng)搶客源、利益沖突等矛盾，但雙方的合作不可或缺，在未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)酒店與OTA仍是競(jìng)合關(guān)系，任何一方的“單飛”都不利于各自的發(fā)展，雙方達(dá)成良好的合作關(guān)系是兩者共贏的基礎(chǔ)。

三、酒店與OTA競(jìng)合關(guān)系創(chuàng)新發(fā)展

（一）酒店方面

1.合理設(shè)置酒店直銷(xiāo)與OTA分銷(xiāo)比例

酒店要結(jié)合自身的實(shí)際情況，如酒店知名度的高低、是否連鎖酒店、客源情況等，制定合理的酒店直銷(xiāo)與OTA分銷(xiāo)的比例，這樣的合作才能平衡持久。如果酒店的OTA分銷(xiāo)渠道的比例過(guò)高或是完全依賴OTA，酒店受OTA的制約會(huì)更多，客源穩(wěn)固性也會(huì)下降。

2.建立有效的酒店直銷(xiāo)系統(tǒng)

酒店直銷(xiāo)要考慮在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下建設(shè)酒店直銷(xiāo)渠道，比如中央預(yù)訂系統(tǒng)、官網(wǎng)、微信和APP等。

（1）官網(wǎng)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代，許多酒店都建有自己的官網(wǎng)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)加強(qiáng)顧客與酒店的粘合度，進(jìn)行酒店產(chǎn)品和文化介紹、產(chǎn)品宣傳促銷(xiāo)、客戶管理及維護(hù)等。如2016年2月，希爾頓酒店集團(tuán)發(fā)起以“別再東點(diǎn)西點(diǎn)，開(kāi)啟明智之選”全球營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)直訂優(yōu)惠政策，旨在希望能改變客戶認(rèn)知，并向客戶說(shuō)明，房間最低價(jià)只能通過(guò)酒店網(wǎng)站直訂獲取。

（2）微信。微信是成本較低的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新模式，微信自誕生開(kāi)始，就吸引了大量的用戶，且到現(xiàn)在為止，微信營(yíng)銷(xiāo)都是免費(fèi)的。酒店可以建立自己的微信公眾賬號(hào)，通過(guò)公眾平臺(tái)進(jìn)行酒店業(yè)務(wù)預(yù)訂、品牌建設(shè)、產(chǎn)品推廣和客戶關(guān)系管理等，微信營(yíng)銷(xiāo)高效快捷，價(jià)格低廉。

（3）微博。微博也是成本較低的一種新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式。酒店可以申請(qǐng)官方微博賬號(hào)，并進(jìn)行酒店信息發(fā)布、產(chǎn)品優(yōu)惠宣傳、品牌文化宣傳等活動(dòng)，信息的發(fā)布可以跨越時(shí)空限制，在較短的時(shí)間內(nèi)就能夠?qū)崿F(xiàn)成千上萬(wàn)的閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量，能夠?qū)崿F(xiàn)在較大范圍內(nèi)的信息宣傳，這樣的宣傳效率是傳統(tǒng)媒體無(wú)法企及的，且微博營(yíng)銷(xiāo)成本較低。

由于網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性高、速度快，所以酒店可以更便捷地從酒店官網(wǎng)、微信、微博評(píng)論中了解客戶的入住感受和消費(fèi)偏好，并收集客戶對(duì)酒店管理提出的意見(jiàn)，以此來(lái)提升酒店的服務(wù)和管理水平。通過(guò)加強(qiáng)自身營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)，減少對(duì)OTA的過(guò)分依賴，從而推動(dòng)酒店良性運(yùn)營(yíng)。

3.加入合適的酒店聯(lián)盟

國(guó)內(nèi)酒店聯(lián)盟有：鉑濤發(fā)起的“會(huì)員聯(lián)盟”、如家的“家盟”、華住的“萬(wàn)店聯(lián)盟”和精品酒店組建的“精品酒店聯(lián)盟”等。2015年7月6日，國(guó)內(nèi)的六家高端酒店集團(tuán)華天、城市名人、開(kāi)元酒店集團(tuán)、紐賓凱、曙光和粵海簽署戰(zhàn)略協(xié)議，宣布成立酒店聯(lián)盟體。2015年11月中旬，綠地、海航、中興和泰及亞朵四大酒店集團(tuán)成立“中國(guó)未來(lái)酒店聯(lián)盟”。在目前的大環(huán)境下，各種各樣的酒店聯(lián)盟應(yīng)運(yùn)而生，酒店應(yīng)根據(jù)自身規(guī)模、性質(zhì)，與類(lèi)似的酒店聯(lián)盟，從而真正形成利益共同體，這樣既有助于酒店業(yè)與OTA增加議價(jià)籌碼，也有助于資源共享，如會(huì)員共享和聯(lián)合訂房，為各方會(huì)員提供全方位的線上和線下服務(wù)，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

4.創(chuàng)新酒店智能化產(chǎn)品與服務(wù)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，酒店除應(yīng)該繼續(xù)在接待服務(wù)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、優(yōu)化服務(wù)等方面下功夫外，還應(yīng)為酒店業(yè)注入更多的“互聯(lián)網(wǎng)+”新鮮血液，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶需求精準(zhǔn)分析，挖掘客戶需求，推出更多智能化產(chǎn)品。如顧客可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)辦理電子入住手續(xù)、自選房間；顧客可以把在酒店體驗(yàn)較好的產(chǎn)品“搬”回家，如顧客可將酒店內(nèi)某樣喜歡的產(chǎn)品，如家具、燈具、茶具等，通過(guò)酒店開(kāi)設(shè)的淘寶店、微店下單，輕松將酒店“搬”回家。

酒店應(yīng)樹(shù)立跨界共贏的思維，延伸酒店傳統(tǒng)服務(wù)產(chǎn)品，與旅游景區(qū)、交通餐飲、娛樂(lè)演藝和風(fēng)物特產(chǎn)等信息進(jìn)行有效整合，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，為顧客提供更為便捷的一站式服務(wù)。

（二）OTA方面

1.與酒店的建立更深入的合作模式與盈利模式

現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)酒店與OTA的合作模式較單一，大部分都是OTA為酒店提供預(yù)訂、宣傳平臺(tái)，酒店則向OTA支付傭金與廣告費(fèi)。OTA應(yīng)與酒店聯(lián)合開(kāi)發(fā)新合作模式，可交互式運(yùn)營(yíng)，加深雙方的合作。如OTA投資入股酒店集團(tuán)，酒店集團(tuán)投資入股OTA，使得雙方成為更緊密的合作伙伴。如攜程投資入股漢庭、7天連鎖酒店集團(tuán)等；錦江集團(tuán)投資入股驢媽媽旅游、鉑濤集團(tuán)投資入股藝龍等。

2.強(qiáng)化OTA優(yōu)勢(shì)，降低經(jīng)營(yíng)成本

OTA強(qiáng)大的融資能力、在線銷(xiāo)售、預(yù)訂管理和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)是其優(yōu)勢(shì)，OTA應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、平臺(tái)建設(shè)、資本融合等優(yōu)勢(shì)方面下功夫，充分挖掘新興生產(chǎn)力的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。

OTA可以充分利用網(wǎng)絡(luò)信息傳播速度快、成本低的特點(diǎn)，利用無(wú)實(shí)體店鋪經(jīng)營(yíng)的低成本優(yōu)勢(shì)，在酒店與顧客需求之間開(kāi)展中介服務(wù)，更多地讓利于顧客，使酒店和消費(fèi)者都受益，從而確立中介的存在價(jià)值，進(jìn)而盈利。

3.創(chuàng)新OTA產(chǎn)品與服務(wù)

OTA市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者不斷涌入，產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致了激烈的價(jià)格戰(zhàn)。OTA為了生存與發(fā)展，除了要鞏固酒店和機(jī)票傳統(tǒng)業(yè)務(wù)外，還應(yīng)大力發(fā)展商旅、度假和餐飲業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。

更應(yīng)在產(chǎn)品和服務(wù)上下功夫，這是OTA的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這方面可以向國(guó)外先進(jìn)的OTA學(xué)習(xí)和借鑒。如Priceline，其最具特色的一項(xiàng)服務(wù)是Named your own price，即自我定價(jià)系統(tǒng)。消費(fèi)者可以根據(jù)圖片、說(shuō)明、地圖和客戶評(píng)論來(lái)選擇他們想要的酒店，并給出自己愿意支付的價(jià)格，然后等待酒店決定是否愿意接受這個(gè)價(jià)格并為消費(fèi)者服務(wù)。因此消費(fèi)者在Priceline上，有可能只需花費(fèi)70美元低價(jià)，便可成功預(yù)訂到價(jià)格超過(guò)200美元的五星級(jí)酒店。在Expedia上預(yù)訂酒店，可以選擇不同的支付方式，可立即支付，也可隨后再支付；Expedia還提供“最優(yōu)價(jià)格保證”，用戶如在其他網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)更為優(yōu)惠的酒店價(jià)格，Expedia將會(huì)把差價(jià)退還，并再額外贈(zèng)送現(xiàn)金券。

（作者單位：湖南信息學(xué)院）