白鷺民俗文化旅游區(qū)游客滿意度調(diào)查研究

劉瑋 張宗亮 夏冰欣 彭志浩

當(dāng)前有關(guān)民俗文化旅游區(qū)方面的研究相對較多，而且研究的側(cè)重點和方法更是多種多樣，但是以游客滿意度為切入點的研究目前比較少，更缺乏定量分析，只偏重定性的描述。為了使研究更具針對性和科學(xué)性，本文不斷總結(jié)前人研究經(jīng)驗和教訓(xùn)，并在調(diào)查問卷的設(shè)計方面進行優(yōu)化，相應(yīng)指標(biāo)的選擇更能夠體現(xiàn)白鷺民俗文化旅游區(qū)的實際情況，搜集到的數(shù)據(jù)也更符合旅游區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀。問卷調(diào)查是本文定量研究的核心方式，為了確保數(shù)據(jù)收集的真實性，對調(diào)查問卷進行必要的優(yōu)化設(shè)計，并且在調(diào)查采樣時有目的地進行了選擇和控制。

一、調(diào)查問卷設(shè)計

有關(guān)游客滿意度方面調(diào)查問卷成功的案例和優(yōu)秀的作品比較多，結(jié)合不同研究方法能夠發(fā)掘旅游區(qū)在發(fā)展中需要重點解決的問題。白鷺民俗文化旅游區(qū)調(diào)查問卷設(shè)計是在前人研究基礎(chǔ)上，結(jié)合該旅游區(qū)的實際特點進行的整合和優(yōu)化。調(diào)查問卷設(shè)計的主要目的在于通過設(shè)置相關(guān)問題對當(dāng)前旅游區(qū)游客體驗現(xiàn)狀進行全面收集，了解影響該旅游區(qū)發(fā)展中制約游客滿意度的主要因素，為提出具有針對性的旅游發(fā)展策略奠定堅實的事實基礎(chǔ)。此次調(diào)查問卷設(shè)計主要包含以下三個部分。

第一部分：旅游者個人相關(guān)信息，主要有：性別、年齡、婚姻狀況、學(xué)歷、職業(yè)和月收入共6個方面。旅游者個人情況直接關(guān)系到旅游實際開展，這一部分的資料是最為基礎(chǔ)。

第二部分：影響旅游者游覽滿意度的主要因素有：景點景觀、建筑特色、風(fēng)土人情、動植物景觀、休閑娛樂活動、體驗活動參與性、情感體驗、個性化服務(wù)、交通設(shè)施、住宿條件、特色餐飲、安全保障、門票價格、通訊設(shè)施完善度、游覽線路設(shè)計、標(biāo)志標(biāo)牌、開放時間、擁擠程度度、特色旅游商品、導(dǎo)游服務(wù)態(tài)度、導(dǎo)游配套服務(wù)和游覽問題處理速度共22個問題。這一部分囊括旅游6大構(gòu)成要素，也是游客滿意度衡量的一種直觀展示。本文研究的重點是游客滿意度，因此在相關(guān)問題設(shè)置方面采用“李克特量表”模式即每一問題都有5個選項：非常不滿意、不滿意、一般、滿意和非常滿意。

第三部分：旅游者在游覽完成之后，根據(jù)自身的實際經(jīng)歷所對白鷺民俗文化旅游區(qū)作出整體性評價。針對一些旅游者提出的意見和建議進行可行性改進對策的研究，對于促進該旅游區(qū)發(fā)展具有重要作用和意義。

二、問卷有效性控制

筆者對調(diào)查問卷的資料搜集、設(shè)計、發(fā)放、回收、篩選和分析等各個環(huán)節(jié)進行嚴(yán)格把關(guān)和控制，確保最終數(shù)據(jù)的真實性以及數(shù)據(jù)處理的有效性。與以往調(diào)查問卷不同的是，此次調(diào)查問卷主要采用實地發(fā)放調(diào)查問卷的形式來收集數(shù)據(jù)資料，采用這種方式進行調(diào)查能夠?qū)Ω鱾€環(huán)節(jié)進行控制，從而避免不利性影響對此次研究帶來的干擾，這是對調(diào)查問卷進行的有效性控制。相關(guān)實施措施主要包括以下幾個方面。

（一）樣本選擇

樣本的選擇會直接關(guān)系到后續(xù)的研究，為了獲取高質(zhì)量的調(diào)查問卷，在樣本的選擇方面要進行適當(dāng)?shù)目刂?。樣本選擇的真實性至關(guān)重要，因此采取隨意樣本選擇的方式，即在調(diào)查問卷發(fā)放的過程中進行隨機挑選，沒有刻意選擇某一特定市場群體作為調(diào)查對象，綜合考慮調(diào)查者的判斷和問卷調(diào)查的便捷性等有關(guān)因素，被調(diào)查者都是實際參與白鷺民俗文化旅游區(qū)游覽的旅游者。

（二）問卷發(fā)放方式

問卷發(fā)放采用實地發(fā)收方式，實地問卷調(diào)查填寫和回收，避免填寫過程中出現(xiàn)的因理解不同而造成的填寫不恰當(dāng)或不真實的情況，并且避免出現(xiàn)惡意填寫問卷帶來的負面數(shù)據(jù)較多的問題。調(diào)查人員在白鷺民俗文化旅游區(qū)出口處臨時設(shè)置問卷聯(lián)絡(luò)站進行問卷的發(fā)放、回收以及調(diào)查人員協(xié)調(diào)工作，并對各個環(huán)節(jié)進行全面的監(jiān)控，以保證回收調(diào)查問卷內(nèi)容的真實性。

（三）現(xiàn)場控制

在被調(diào)查者現(xiàn)場填寫的過程中，盡可能避免因同時填寫人數(shù)太多而造成相互干擾的問題，同時填寫的人數(shù)盡量控制在2個人左右，力求將每一位調(diào)查者對白鷺民俗文化旅游區(qū)的實際滿意情況真實反映出來，重點對一些有意見或者建議的旅游者進行調(diào)查，以期提出相關(guān)改進策略。調(diào)查問卷幾經(jīng)研究設(shè)計，選用與被調(diào)查者者相關(guān)且其比較熟悉的內(nèi)容。在實地調(diào)查取樣時，調(diào)查者先就填寫的方式方法進行短暫說明，重點介紹調(diào)查目的、調(diào)查方式、最終數(shù)據(jù)用途等相關(guān)內(nèi)容，要求被調(diào)查者本著實事求是的原則進行填寫。解釋工作完成之后，被調(diào)查者自主完成問卷的其他內(nèi)容，對填寫過程中遇到的問題和困擾，調(diào)查人員予以解釋和說明，并當(dāng)場收回發(fā)出的調(diào)查問卷。

三、調(diào)查問卷結(jié)果與分析

此次共發(fā)放問卷200份，現(xiàn)場回收194份，剔除無效調(diào)查問卷3份，共收回有效調(diào)查問卷191份，有效率為95.5%。對回收到的有效調(diào)查問卷進行科學(xué)計數(shù)處理，采用SPSS17.0軟件進行相關(guān)數(shù)據(jù)分析。調(diào)查問卷結(jié)果與分析主要是對調(diào)查問卷相關(guān)構(gòu)成部分進行描述性統(tǒng)計分析和游客滿意度影響因素分析。

（一）描述性分析

描述性統(tǒng)計分析是現(xiàn)代科學(xué)研究過程中常用的一種方式，在調(diào)查問卷中對收集到的相關(guān)數(shù)據(jù)資料進行描述，分析問卷的具體情況，如：數(shù)據(jù)分布、人員占比等眾多的數(shù)據(jù)。本文主要對調(diào)查問卷收集到的有關(guān)旅游者個人的基本情況進行數(shù)據(jù)描述分析。

1.旅游者性別

從表1中可以看出旅游者在性別分布方面差異性比較小，在被調(diào)查的191名旅游者中，男性旅游者人數(shù)為101名，占到被調(diào)查總數(shù)的52.8%;女性旅游者人數(shù)為90名，占到被調(diào)查者總數(shù)的47.2%。性別角度來看，當(dāng)前到白鷺民俗文化旅游區(qū)的旅游者實際差異性比較小，相關(guān)數(shù)據(jù)收集能夠比較準(zhǔn)確反映出實際研究情況。

2.旅游者年齡

年齡是影響現(xiàn)代旅游的一個重要因素，因此在分析的過程中對到白鷺民俗文化旅游區(qū)的旅游者實際年齡進行統(tǒng)計分析，從表2中可以看出小于20歲的旅游者占到被調(diào)查者總數(shù)的9.4%;21～30歲之間的人群占到總數(shù)的23.5%;是31～40歲之間的人群，占到總數(shù)的33.5%;41～50歲的人群為39人，占到被調(diào)查者總數(shù)的20.4%;51～60歲的為24人，占到總數(shù)的12.6%;60歲以上的老年人所占比例最少，只有0.6%。從年齡角度來看，當(dāng)前白鷺民俗文化旅游區(qū)主要客源集中在21～50歲之間，所以應(yīng)重點對這一年齡段的游客需求進行分析，進而提出相應(yīng)的發(fā)展策略。

3.旅游者婚姻情況分析

從表3中可以看出當(dāng)前旅游者在婚姻方面具有一定的差異性，未婚者占到總數(shù)的28.3%，已婚者占到總數(shù)的71.7%，表明已經(jīng)結(jié)婚的旅游者對白鷺民俗文化旅游區(qū)興趣比較高，旅游意愿強烈，所以可針對這部分旅游者進行重點產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)提升。

4.旅游者學(xué)歷情況分析

從學(xué)歷角度來看（見表4），高素質(zhì)人才占到的比重比較大，本科為32.3%，碩士及以上為28.3%，大專是19.9%，高中及以下的相對來說比較少，表明濕地公園對高學(xué)歷人群具有很強的吸引力，高等教育者對民俗文化認同性比較強，而且興趣強烈。

5.旅游者職業(yè)的不同在一定程度上反應(yīng)了游覽的實際情況

從表5中看出，專業(yè)技術(shù)人員占到被調(diào)查者總數(shù)的38.2%，這與民俗文化旅游產(chǎn)品的特殊性有著直接的關(guān)聯(lián)性，只有專業(yè)技術(shù)人員才能夠領(lǐng)悟到其中的內(nèi)在價值。其次是學(xué)生群體，占到總數(shù)的19.9%，學(xué)生具有較高的科學(xué)文化，對民俗文化旅游產(chǎn)品比較感興趣，因此在游客滿意度調(diào)查研究方面，白鷺民俗文化旅游區(qū)應(yīng)重點對專業(yè)技術(shù)人員和學(xué)生群體予以關(guān)注。

6.收入是影響現(xiàn)代旅游者游覽的重要因素之一

對收入進行調(diào)查分析是本文研究的重要內(nèi)容，收入在4001～6000元之間的相對來說比較多，占到了總數(shù)的41.9%，2001～4000元之間的游客，占到27.2%，二者加在一起占到了總數(shù)的64.3%。

（二）游客滿意度因子分析

本文重點選擇了22個游客體驗因素指標(biāo)，主要是從旅游6大要素出發(fā)進行全面的調(diào)查分析研究，采用Kaiser-Meyer-Olkin（KMO）多元統(tǒng)計因子分析和Bartlett球形檢驗，其中KMO主要用于測量統(tǒng)計變量之間的偏相關(guān)性，能夠準(zhǔn)確地反映各個變量之間的偏相關(guān)性的大小，其取值范圍在0到1之間，通常情況下KMO的值大于0.9小于1時，代表非常適合;大于0.8小于0.9時代表適合;大于0.7小于0.8時代表一般;大于0.6小于0.7時代表不太適合;小于0.5時代表非常不適合。對調(diào)查問卷中的22個指標(biāo)因子進行統(tǒng)計分析，結(jié)果見表7。

從表7中可以看出KMO的值是0.838，介于0.8和0.9之間，說明該組數(shù)據(jù)適合做因子分析，Bartlett球形檢驗中顯著性概率Sig.的值X2是0.000，小于1%，說明該組數(shù)據(jù)具有很強的關(guān)聯(lián)性，適合做調(diào)查問卷因子分析。成分矩陣a、旋轉(zhuǎn)成分矩陣a見表8、表9，碎石圖見圖1。

從圖1中看出，在研究的22項指標(biāo)中，碎石圖中看出，特征值都大于1，并且從第六個因子開始出現(xiàn)了下降的趨勢，相關(guān)影響因素的分析主要從這幾個方面進行。解釋的總方差見表10。

從表10中可以看出，正交旋轉(zhuǎn)中方差最大法對初步得到的因子結(jié)果進行旋轉(zhuǎn)，選取其中特征值大于1的影響因子有6個部分：景點景觀、建筑特色、風(fēng)土人情、動植物景觀、休閑娛樂活動和體驗活動參與性。影響旅游者滿意度的22個因素中，累計總體方差為72.412%。激發(fā)旅游者興趣的主要因素是為了尋求心理上的滿足，通過這種旅游活動能夠有效地紓解生活壓力，了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，享受大自然帶來的樂趣。白鷺民俗文化旅游區(qū)在游客體驗質(zhì)量方面取得了一定成就，但是還有一些問題需要進一步進行解決。采取多元化的現(xiàn)代游客滿意度實踐方式，進行全面的宣傳營銷，是未來發(fā)展的必經(jīng)之路。

四、調(diào)查總結(jié)

利用SPSS19.0統(tǒng)計軟件對調(diào)查問卷進行相關(guān)數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前白鷺民俗文化旅游區(qū)在發(fā)展過程中建立了相應(yīng)的游客服務(wù)機制，在發(fā)展中非常重視游客質(zhì)量感知，不斷開發(fā)升級以適應(yīng)旅游市場發(fā)展的需求。通過分析可知，當(dāng)前影響白鷺民俗文化旅游區(qū)發(fā)展的因素比較多，對旅游者基本情況進行分析，相關(guān)的研究屬性在一定程度上明確了該旅游區(qū)在發(fā)展中需要解決的一些問題。從性別差異性來看，到白鷺民俗文化旅游區(qū)的男性旅游者和女性旅游者分布比較平均，這就決定了其在未來發(fā)展中可以針對全體旅游市場進行相關(guān)的宣傳推廣活動，性別在實際中造成的影響并不是非常大，主要原因在于民俗文化旅游區(qū)的相關(guān)旅游活動項目對旅游者的特殊性要求比較低，一般旅游者都可以參與到相關(guān)項目中。從旅游者年齡角度分析來看，大部分的旅游者年齡集中在20～50歲，這部分旅游者具有較強的旅游能力和興趣愛好，參與旅游活動的頻率非常高，白鷺民俗文化旅游區(qū)在發(fā)展中要針對這一年齡段的游客進行重點項目打造和宣傳推廣。從婚姻狀態(tài)來看，大部分的旅游者是已婚人事，已婚人員對事情的感知更為客觀，尤其是其對民俗類型的旅游項目認知能力正在不斷提升，相關(guān)的旅游宣傳推廣可以從這部分旅游者的實際需求出發(fā)，開發(fā)設(shè)計高質(zhì)量的旅游體驗型項目，以提升游客滿意度。從旅游者學(xué)歷情況分析，高素質(zhì)人才所占的比重非常大，民俗文化作為一種文化旅游項目，旅游者所受教育越高，越能夠領(lǐng)悟到其中的文化內(nèi)涵?，F(xiàn)代文化旅游快速發(fā)展，在市場中所起到的作用和影響力也日益深入，所以可以針對高素質(zhì)人才進行相應(yīng)的旅游產(chǎn)品設(shè)計，以提高這一部分市場感知度。旅游者職業(yè)的不同在一定程度上反映了游覽的實際情況，在此次調(diào)查中，專業(yè)技術(shù)人員占到被調(diào)查者總數(shù)的38.2%，專業(yè)技術(shù)人員具有特殊的知識儲備，對民俗文化旅游產(chǎn)品比較感興趣，因此在游客滿意度調(diào)查研究方面，白鷺民俗文化旅游區(qū)應(yīng)重點對專業(yè)技術(shù)人員和學(xué)生群體予以關(guān)注。收入和閑暇時間是影響現(xiàn)代旅游者游覽的重要因素，對收入進行調(diào)查分析是本文研究的重要內(nèi)容，研究發(fā)現(xiàn)，在來該地旅游的旅游者中，中等收入者所占比重比較大，因此在未來的發(fā)展過程中要重點對這一收入階段的旅游者進行宣傳推廣。

在游客滿意度方面，大部分旅游者對白鷺民俗文化旅游區(qū)的總體感覺呈現(xiàn)出良好狀態(tài)，說明白鷺民俗文化旅游區(qū)的人文民俗景觀具有很強的吸引力，因此，在今后的發(fā)展過程中要充分發(fā)揮這一資源優(yōu)勢。在旅游重游意愿方面，大部分旅游者表示不愿意重游。所以，作為特色民俗旅游景區(qū)，其在發(fā)展中要依靠自身的資源進行市場開發(fā)和推廣，因為白鷺民俗文化旅游區(qū)的發(fā)展主要集中在本土資源利用方面，對游客市場調(diào)查力度比較低，所以很難形成一種持久性的市場開發(fā)模式。政府作為旅游區(qū)經(jīng)營開發(fā)者，要認識到問題所在，從多個角度出發(fā)，進行全面的綜合性利用，從而建立適合該旅游區(qū)發(fā)展的綜合利用模式，并從旅游滿意度視角出發(fā)，完善旅游服務(wù)，形成綜合性的現(xiàn)代經(jīng)營管理制度。采用SPSS統(tǒng)計分析軟件對游客滿意度有關(guān)因素進行分析，研究的因子既包括白鷺民俗文化旅游區(qū)方面的內(nèi)容，也包括旅游者自身方面的內(nèi)容。相關(guān)研究的深入可以起到優(yōu)化旅游區(qū)發(fā)展的作用，綜合開發(fā)利用要考慮到旅游區(qū)的實際情況，從而打造特色旅游區(qū)，以特取勝，借助旅游者形成品牌口碑。

（作者單位：1.贛南師范大學(xué)科技學(xué)院;

2.江西現(xiàn)代職業(yè)技術(shù)學(xué)院）