全域旅游時代旅游目的地營銷的必要性及其管理過程

王浩

2016年開始，我國的旅游業(yè)開始由傳統(tǒng)的景點、景區(qū)旅游逐漸向全域旅游的方向轉(zhuǎn)變。全域旅游的發(fā)展核心與主線是關(guān)注游客旅游體驗的提升，全域旅游時代的旅游目的地營銷方式也隨之發(fā)生了諸多變化。闡釋全域旅游時代旅游目的地營銷的必要性，并分析其管理過程，對于滿足游客深層次的旅游體驗與需求，為游客提供更加個性化的旅游服務(wù)與信息，促進旅游業(yè)的進一步發(fā)展具有重要的意義。

國家旅游局局長李金早指出，全域旅游是旅游時代的必然方向與選擇，順應(yīng)了個人游、自駕游和全民旅游的時代特征，也是未來旅游業(yè)供給側(cè)改革的重要支撐，并且與區(qū)域尤其是農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展和扶貧開發(fā)等工作關(guān)系密切，是我國旅游業(yè)改革發(fā)展的戰(zhàn)略方向與方針。2015年8月，在全國旅游工作研討會上首次將全面推動全域旅游發(fā)展提升到重要的戰(zhàn)略高度，2016年初，國家旅游局公布了首批國家全域旅游示范區(qū)建設(shè)名單。開展全域旅游建設(shè)成為全國各相關(guān)省市及其主管部門的重要工作，也成為旅游業(yè)未來發(fā)展的新方向。

一、全域旅游產(chǎn)生的時代背景

全域旅游的產(chǎn)生具有其時代背景，主要包括以下幾個方面。

首先，隨著人們生活水平的提高和旅游觀念的轉(zhuǎn)變，游客的旅游需求變得多元化，私家車的逐漸普及以及工作休假制度的不斷完善，使越來越多的人開始傾向于休閑旅游度假的方式，由傳統(tǒng)的“有圍墻”的景區(qū)旅游向“無圍墻”的全域旅游轉(zhuǎn)變。

其次，國民大眾休閑的時代來臨，形成了較大的休閑市場。2013年，國務(wù)院頒布《國民旅游休閑綱要（2013-2020年）》，提出了國民旅游休閑的發(fā)展目標：到2020年，職工帶薪休假制度基本得到落實，城鄉(xiāng)居民旅游休閑消費水平大幅增長，國民休閑質(zhì)量顯著提高，與小康社會相適應(yīng)的現(xiàn)代國民旅游休閑體系基本形成。《綱要》的頒布，為國民大眾的休閑旅游提供了時間和制度上的保障。

再次，在國民生產(chǎn)總值的構(gòu)成中，我國第三產(chǎn)業(yè)所占比重已經(jīng)超過了第二產(chǎn)業(yè)，是國民經(jīng)濟的重要組成部分。而作為第三產(chǎn)業(yè)中重要支撐的旅游業(yè)的發(fā)展，在產(chǎn)業(yè)升級過程中應(yīng)該發(fā)揮出重要的引領(lǐng)作用。

二、旅游目的地營銷的含義及特征

綜合國內(nèi)外專家學(xué)者的闡釋，可以將旅游目的地的定義總結(jié)為：旅游目的地是為游客提供基本旅游要素（吃、住、行、游、購、娛）的空間，主要包括旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)幾個部分。旅游目的地的安全、高品質(zhì)、有特色是實現(xiàn)其未來可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵要素，旅游目的地營銷是通過營銷手段將這些要素傳遞給游客的有效途徑。

一般來說，旅游目的地營銷就是指為了實現(xiàn)旅游目的地的未來可持續(xù)發(fā)展，通過多種營銷手段和方式整合資源，使旅游目的地各方利益攸關(guān)者彼此協(xié)調(diào)，為實現(xiàn)利益共贏而共同努力，最終達成社會、經(jīng)濟、環(huán)境利益的統(tǒng)一，推動旅游目的地的發(fā)展。旅游目的地營銷具有以下幾個方面的特征。

（一）系統(tǒng)性

旅游目的地具有系統(tǒng)性，是客觀存在的整體地理區(qū)域，在游客頭腦里出現(xiàn)的也是整體形象。因此，旅游目的地進行營銷活動時，應(yīng)該重點宣傳其系統(tǒng)性和綜合性，避免由于單個旅游景點的缺陷對游客的整體印象造成不良影響。旅游目的地營銷活動涉及多方面的要素，包括計劃的制定、實施、評價與控制，營銷管理的過程具有系統(tǒng)性。

（二）長遠性

旅游目的地營銷活動是一項長遠的規(guī)劃，關(guān)注各利益攸關(guān)者的長遠利益，不單純關(guān)注某個旅游企業(yè)、旅游景點的短期效益，以實現(xiàn)各方面利益攸關(guān)者的發(fā)展與共贏為主要目標。因此，旅游目的地營銷戰(zhàn)略具有長遠性的特征。

（三）動態(tài)性

旅游目的地營銷離不開市場，而旅游市場的變化決定了旅游目的地營銷活動的動態(tài)性。游客對于旅游目的地的選擇也越來越多元和復(fù)雜。在營銷活動中，應(yīng)根據(jù)市場需求的變化進行不斷的跟蹤和及時反饋，進行動態(tài)的調(diào)整，以適應(yīng)變化的市場環(huán)境。

（四）全員性

旅游目的地營銷活動的主體一般為當(dāng)?shù)卣蛘咧鞴軝C構(gòu)，進行統(tǒng)一的規(guī)劃。而營銷的全過程需要全體利益攸關(guān)者的積極參與，包括旅游目的地的企事業(yè)單位、所有員工、居民等需要充分理解并認同旅游目的地的各項規(guī)劃，全員參與旅游目的地的建設(shè)。

三、全域旅游時代旅游目的地營銷的轉(zhuǎn)變

無論是全域旅游時代，還是以往的景點旅游時代，旅游目的地營銷都是決定旅游收入的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。隨著我國旅游業(yè)的發(fā)展，各級政府部門對當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的宣傳與營銷工作越來越重視，投入的預(yù)算也越來越大。比較來看，全域旅游時代與以往的景點旅游時代的旅游目的地營銷存在很大區(qū)別。在景點旅游時代，營銷的重點或者“賣點”是當(dāng)?shù)氐木皡^(qū)、景點，主要通過各類媒體上的廣告提高景區(qū)、景點的知名度，凸顯景區(qū)、景點的特色和核心價值；而在全域旅游時代，個別景區(qū)、景點就無法充分體現(xiàn)旅游目的地整體性和系統(tǒng)性，旅游目的地的整體特色成為營銷的重點。具體來說，全域旅游時代旅游目的地營銷需要有以下幾方面的轉(zhuǎn)變。

（一）營銷傳播渠道的轉(zhuǎn)變

營銷客體的定位是營銷活動和制定營銷策略的關(guān)鍵。旅游目的地的定位就是指其資源稟賦和特色，包括歷史、生態(tài)、個性和時尚等待多方面的要素。全域旅游時代旅游目的地的定位不是指具體的幾個景區(qū)、景點，而是要從整體的角度營銷與傳播旅游目的地的特色，其營銷傳播渠道也要從以往的廣告為主向整合營銷傳播轉(zhuǎn)變。

（二）產(chǎn)品營銷策略的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的景點旅游時代，旅游目的地營銷主要針對景區(qū)景點的風(fēng)景、住宿、交通和購物等方面，營銷策略的重點是這些實體、實物構(gòu)成的產(chǎn)品體系。但是，在全域旅游時代，除了實體化的產(chǎn)品，旅游目的地營銷的主要產(chǎn)品是無形的價值、體驗，是將旅游目的地的生活方式、文化特色作為旅游產(chǎn)品的核心價值和營銷主線，將人文要素的深度體驗作為產(chǎn)品營銷策略的重點。

（三）營銷組織方式的轉(zhuǎn)變

景點旅游時代，旅游目的地營銷活動的組織、實施的主題是景區(qū)、景點的管理者，政府相關(guān)部門對于各個旅游景區(qū)、景點的營銷活動僅起到宏觀上的指導(dǎo)和暴恐作用，不承擔(dān)具體的活動計劃與組織實施。而全域旅游時代的旅游目的地營銷，僅僅依靠某個或若干個旅游景區(qū)、景點進行區(qū)域旅游的整合營銷傳播是無法勝任的，通常是由當(dāng)?shù)卣蛘呦嚓P(guān)主管部門統(tǒng)一組織，各相關(guān)單位和各相關(guān)方面全員參與，根據(jù)營銷目標實施和執(zhí)行相應(yīng)的營銷活動。

（四）營銷效果評價體系的轉(zhuǎn)變

營銷效果評價體系的轉(zhuǎn)變與全域旅游時代旅游目的地營銷的系統(tǒng)性特征相關(guān)。傳統(tǒng)的景點旅游時代，旅游景區(qū)、景點營銷效果的衡量指標是其旅游收入及其增長情況、游客接待數(shù)量，很少關(guān)注旅游消費的溢出效應(yīng)。而全域旅游時代的旅游目的地營銷效果需要進行全面的衡量，特定的旅游景區(qū)、景點旅游收入和客流量的增減并不能說明全部效果，還需要考慮到旅游消費對社會經(jīng)濟其他領(lǐng)域的推動和促進作用。例如，旅游目的地的發(fā)展對經(jīng)濟增長的貢獻、創(chuàng)造的就業(yè)崗位等。因此，需要對以往的旅游目的地營銷效果評價體系進行調(diào)整和完善。

四、全域旅游時代旅游目的地營銷的必要性分析

單個旅游景點、景區(qū)或者旅游企業(yè)出于自身短期利益的追求，以“推銷”（push）旅游產(chǎn)品和旅游路線為出發(fā)點，較少考慮游客的旅游體驗。而全域旅游時代，游客對于旅游目的地的需要形成整體性的體驗與感知，有必要進行旅游目的地營銷，從整體上關(guān)注游客體驗，關(guān)注區(qū)域旅游經(jīng)濟長遠利益，克服單個旅游景區(qū)、景點片面推銷的缺陷，以實現(xiàn)旅游目的地未來可持續(xù)的發(fā)展。全域旅游時代旅游目的地營銷的必要性具體體現(xiàn)在以下幾個方面。

首先，在出游前，游客對旅游目的地了解程度不高，在游客選擇之前就需要引導(dǎo)其對旅游目的地產(chǎn)生向往和興趣，有必要針對游客不同層面的需求，通過多種方式的旅游目的地營銷活動使游客對旅游目的地加深認識，提高被選中的概率。

其次，在旅游中，游客對旅游目的地的認識與評價是從基本的旅游要素（吃、住、行、游、購、娛）的綜合體驗得出，而每個旅游景區(qū)、景點提供的產(chǎn)品與服務(wù)具有差異性，也比較分散，無法涵蓋上述所有要素。所以，有必要進行旅游目的地營銷活動，從整體上為游客提供旅游信息，通過各種營銷手段樹立起整個旅游目的地的良好形象，提升知名度。

再次，在旅游后，有必要通過旅游目的地營銷過程中的多種調(diào)查方法，收集游客旅游后的體驗及反饋信息，對于不足之處和存在的問題有針對性地進行調(diào)整和改進，使旅游目的地建設(shè)逐步完善，從而提供令游客滿意的旅游產(chǎn)品與服務(wù)，是游客具有良好的旅游體驗。

五、全域旅游時代旅游目的地營銷管理過程

旅游目的地營銷管理過程從本質(zhì)上看就是有目的、有組織的對旅游目的地的資源進行整合、利用，最終實現(xiàn)管理目標的過程。整個過程可以包括幾個部分。

一是對旅游市場的需求與供給進行深入的分析，對市場機會有精準的認識與把握；二是在對旅游目的地進行SWOT分析的基礎(chǔ)上，針對游客不同層次的旅游體驗需求，制定多元化的營銷戰(zhàn)略；三是根據(jù)制定好的營銷戰(zhàn)略，對具體實施的營銷策略進行規(guī)劃，即根據(jù)戰(zhàn)略目標設(shè)計營銷組合策略（4PS）及具體的營銷手段與方法；四是對旅游目的地營銷活動執(zhí)行全過程的控制，通過分析在執(zhí)行過程中遇到的問題，提出解決方案，及時調(diào)整營銷策略，必要時需要進行有效的危機管理，確保旅游目的地營銷活動順暢進行。

全域旅游是我國旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的必由之路，將引領(lǐng)旅游業(yè)從景點旅游時代的門票經(jīng)濟向全域經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變，對于旅游目的地的旅游產(chǎn)業(yè)改革與創(chuàng)新、經(jīng)濟轉(zhuǎn)型與產(chǎn)業(yè)融合具有重要的影響。目前，我國各旅游目的地的全域旅游程度還有待提高，旅游產(chǎn)品與旅游服務(wù)水平還存在很大差距，提升的空間較大，但這也意味著巨大的發(fā)展機會，未來可期。

（作者單位：三亞航空旅游職業(yè)學(xué)院國際旅游學(xué)院）