民宿營銷模式創(chuàng)新研究

康卉　李澤華　王詩琪　張議文

隨著信息技術的不斷發(fā)展，智慧民宿逐漸成為民宿業(yè)的未來發(fā)展趨勢。本文從智慧民宿的定義出發(fā)，以南京為例，通過實地調研和訪談的形式對南京智慧民宿進行研究。通過分析其現(xiàn)狀，總結營銷模式的特點，從而探討出未來的智慧民宿營銷模式的發(fā)展方向，為民宿行業(yè)的發(fā)展提供啟示。

在以互聯(lián)網為核心，大數(shù)據(jù)、云計算等技術逐漸與旅游行業(yè)相結合的時代背景下，智慧旅游的概念應運而生。民宿作為酒店新業(yè)態(tài)，是旅游業(yè)不可或缺的重要部分，其發(fā)展水平對旅游業(yè)有著重大的影響。消費者需求的多樣化和個性化使得傳統(tǒng)民宿已經不能適應市場發(fā)展趨勢，急需向著智慧化發(fā)展，進行轉型升級。南京作為首批中國優(yōu)秀旅游城市，近年來順應新的旅游住宿形式，堅持政府引導、民資主體，大力推動當?shù)刂腔勖袼薜慕ㄔO?；ヂ?lián)網+時代在為南京民宿業(yè)創(chuàng)造機遇的同時，也為其帶來新的問題和挑戰(zhàn)。

一、智慧民宿

智慧民宿作為一個較新的概念，國內外研究相對較少，目前在國內還沒有形成標準一致的定義。通過在百度及Google上的搜索以及相關文獻材料的研究，結合智慧酒店概念，本文將智慧民宿定義為：智慧民宿是指將電子商務、物聯(lián)網、云計算等技術與民宿行業(yè)相結合，將管理和服務信息化和智能化，以此實現(xiàn)更加便捷的管理；是以滿足游客個性化的需求為前提，為保證民宿基礎產品的高質量，通過網絡化和數(shù)字化提高服務效率和質量的數(shù)字化的集成創(chuàng)新。

二、南京智慧民宿現(xiàn)狀

（一）對智慧民宿概念理解不夠充分

近年來，隨著智慧旅游概念的提出，越來越多的民宿主也意識到互聯(lián)網+民宿的發(fā)展前景，并致力于對自己的民宿進行轉型升級。南京雖然擁有十分專業(yè)的智慧民宿平臺和良好的發(fā)展環(huán)境，但大多數(shù)民宿主對于智慧民宿的理解片面，僅僅將智慧民宿理解為提供無線網絡、智能鎖等，或是能在網絡上進行宣傳和預訂即可，不能將信息技術運用到民宿的服務、管理與營銷的各個層面，實現(xiàn)真正的信息化，所以這就使得游客的體驗大打折扣。

（二）文化內涵缺失

隨著我國國民文化水平的不斷提高，越來越多游客不再將旅行作為身體放松、休閑的手段，而是在旅行中追求精神層面的滿足，對當?shù)匚幕M行深層次的體驗。南京作為中國四大古都，有著六朝文化、明文化和民國文化等深厚的歷史文化內涵，但許多民宿主在進行營銷時忽略了當?shù)氐奈幕尘?，造成設計定位千篇一律、同質化現(xiàn)象嚴重。雖然不乏像湖畔·二十六號公館這樣將房屋的設計與周邊古建筑群完美結合，并運用繪畫、茶道等方式進行體驗營銷的精品民宿，但大多數(shù)城市民宿在宣傳上著重強調北歐風、現(xiàn)代工業(yè)風等較為火爆的裝修風格，或湖景房、毗鄰地鐵站等優(yōu)越的地理條件，鄉(xiāng)村民宿大多為傳統(tǒng)農家院，缺乏文化底蘊，所以無法滿足游客的個性化需求。

（三）缺乏客主交流

南京民宿行業(yè)的井噴式發(fā)展，導致傳統(tǒng)的營銷手段已經不能使民宿在激烈的斗爭中脫穎而出，好的民宿除了要為游客提供賓至如歸的服務外，情感的共鳴也至關重要?？萍紴槊袼拗骱陀慰投紟砹酥T多便利，智能鎖的出現(xiàn)使得游客不用與民宿主碰面，掃碼即可自行入住。相較于常規(guī)的入住辦理，這樣的方式的確更加節(jié)省時間，卻也減少了客主之間的交流。民宿出現(xiàn)的一大亮點就在于游客居住在民宿主家中，通過與民宿主的互動能體會到當?shù)氐牡娘L土人情以及人文故事，從而增加認同感與歸屬感。但是南京的民宿大多還處于企業(yè)化的運營階段，民宿的出租更像是一種冷冰冰的交易，缺失民宿的內在核心力。

（四）營銷手段單一

隨著南京智慧民宿平臺的運營，南京各大民宿紛紛在OTA平臺上線，使預訂更加便捷。但大部分民宿除此之外沒有其他的宣傳方式，網站關于民宿介紹的內容編輯簡單，吸引力不強。許多新晉民宿主對于營銷手段并不熟悉，也不清楚如何引導流量，只是在節(jié)假日在平臺的帶領下利用打折、優(yōu)惠券等方式被動采取節(jié)事營銷，營銷手段單一，所以即使民宿設計精美、用材高端，但仍舊銷量平平。

三、南京智慧民宿的營銷模式及特點

（一）南京智慧民宿的營銷模式

1.加入“南京智慧民宿服務平臺”?！澳暇┲腔勖袼薹掌脚_”與一般的旅游住宿的提供平臺不同的是該平臺由南京政府引導建立，更加標準，在南京民宿行業(yè)有一定的聲望。借助“南京智慧民宿服務平臺”的官方民宿平臺的品牌影響力，使游客更加容易接受和尋找民宿，從而是游客更加方便地預定和入住客房。

2.與旅游、住宿、短租等多平臺合作。許多南京智慧民宿與多數(shù)已有充足客源的旅游、住宿、短租平臺合作，如途家網、Airbnb、螞蟻短租和小豬短租，使民宿有更多機會接觸到游客。

3.借助公眾號、微博等自營銷。南京政府利用當?shù)芈糜挝俜轿⒉┵~號，著力推廣智慧民宿，并上線了“南京智慧民宿網”等微信公眾號、小程序，為游客提供更多的了解與預訂渠道。少數(shù)民宿主也認識到了社會化媒體營銷的重要性，在各大社交網站上投放廣告，吸引更多游客。

（二）南京智慧民宿的營銷特點

1.政府引導推動鄉(xiāng)村民宿營銷的統(tǒng)一化和標準化。與其他地區(qū)的民宿相比，南京地區(qū)的民宿的數(shù)量增長速度、質量標準化程度、品牌影響力等方面都要高得多。自2016年“南京智慧民宿服務平臺”建立后，南京鄉(xiāng)村民宿便有了迅速的發(fā)展。該平臺由政府引導，出臺系列相關政策整合鄉(xiāng)村民宿資源，規(guī)范鄉(xiāng)村民宿質量，建立了南京智慧民宿品牌，擴大了民宿品牌影響力，極大地推動了南京鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展。而城市民宿的發(fā)展較為混亂，大多依靠投放預訂信息到不同OTA平臺上來進行宣傳，缺乏統(tǒng)一管理，不利于資源的最大化利用和消費者進行決策。

2.南京智慧民宿的“智慧化”局限于宣傳渠道。經調查和走訪發(fā)現(xiàn)，南京智慧民宿在客房預訂、宣傳方面實現(xiàn)了智慧化的發(fā)展，不少民宿依賴網絡平臺實現(xiàn)客房退訂，在攻略平臺上投放民宿廣告，但卻忽視了利用大數(shù)據(jù)為住進南京民宿的游客提供更加人性化、智能化的服務設施。設施的智慧化發(fā)展跟不上宣傳的“智慧民宿”品牌化推廣，忽略了服務營銷的重要性，極易造成游客的心理落差，難以培養(yǎng)客戶群體的忠誠度，沒有實現(xiàn)真正的智慧化。

四、智慧民宿營銷發(fā)展方向預測

（一）成立統(tǒng)一規(guī)范性的線上運營管理平臺

根據(jù)中國產業(yè)信息研究網發(fā)布的《2017-2022年中國民宿行業(yè)發(fā)展模式分析及投資戰(zhàn)略研究報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2016年底，客棧民宿線上注冊量總數(shù)達到50 200家，中國在線民宿預訂市場2017年交易規(guī)模達127.1億元，同比增速64%，這意味著越來越多的民宿通過互聯(lián)網接受消費者預訂信息。南京成立首家智慧民宿服務平臺，為鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展提供統(tǒng)一規(guī)范的運營管理，而目前城市民宿線上預訂信息分布在幾大OTA上，不利于數(shù)據(jù)信息的獲取與分析。在未來，面對眾多眼花繚亂的民宿信息，信息資源整合將會被越來越多消費者所需要。建立統(tǒng)一規(guī)范化的運營管理平臺，不僅可以為消費者的預訂提供便利，提高消費者決策的效率，還可以方便民宿主和政府進行數(shù)據(jù)化管理。規(guī)范化的平臺也利于實現(xiàn)與城市智慧旅游系統(tǒng)信息共享，從而共同推動城市智慧旅游的發(fā)展。

（二）利用網絡平臺搭建民宿運營系統(tǒng)

作為智慧民宿營銷的重要一環(huán)，網上預訂服務系統(tǒng)能夠幫助民宿主收集大量消費者信息，通過大數(shù)據(jù)和云計算，分析消費者個人喜好和消費水平，從而為消費者提供更加精準和個性化的營銷。民宿因其提供的個性化服務而深受消費者的喜愛，獨特性也是民宿主關注的重點。隨著智慧民宿的不斷深入發(fā)展，利用預訂服務系統(tǒng)構建客戶資源庫，細化消費者群體，進行精準化的口碑營銷將是大勢所趨。

（三）營銷方式多樣化，宣傳趨向主動

“互聯(lián)網+”的深入發(fā)展，使得大部分民宿主與攜程、途牛等幾大OTA平臺的合作加深，人們在這些平臺投放民宿信息，實現(xiàn)客房網絡在線預訂成為常態(tài)。但是這種營銷模式較為單一，不少民宿缺乏與消費者直接交流的獨立運營的官方途徑。隨著消費者對獨一無二的體驗重視的提高，通過多種方式主動宣傳民宿競爭優(yōu)勢顯得尤為重要。例如可以通過建立官方微博、微信公眾平臺，主動向游客展現(xiàn)民宿特點、發(fā)展歷程等，解答消費者的相關問題，多樣化的營銷方式可以為今后智慧民宿的發(fā)展營造更加個性化、智能化的服務氛圍。

五、智慧民宿營銷建設性意見

我國智慧酒店的發(fā)展蒸蒸日上，傳統(tǒng)酒店正逐漸轉型為智慧型酒店，而民宿的轉型仍處于萌芽階段，一些民宿開始嘗試引入智能化設備，但卻遠遠未達到智慧的標準。因此本文以已初步向智慧化發(fā)展的民宿為研究對象，提出營銷的建設性意見。

（一）個性化與標準化結合

民宿的核心是向游客傳遞民宿主的生活價值觀和文化理念，而民宿與酒店最大化的區(qū)別就是個性化的體驗，相比于酒店統(tǒng)一標準化的設施，消費者在民宿可以體驗到獨一無二的文化氛圍和多元化的生活。隨著智慧化的不斷深入，標準化的硬件設施、服務流程勢必會深入民宿。與酒店發(fā)展智慧化（在標準中引入個性）不同的是，民宿智慧化的重點在于將個性化發(fā)揮到極致，任何標準化的產品和服務最終都是以為游客提供獨特體驗為目的。因此，正確把握個性和標準的度是民宿主關注的重點。例如民宿統(tǒng)一使用微信掃碼打開房門，通過云數(shù)據(jù)分析消費者個人偏好和喜愛后，房間自動播放合適的背景音樂；民宿主為消費者自制具有當?shù)靥厣腄IY食物等。民宿主應該在保證基本產品高質量高標準的前提下，為游客提供獨具特色的衍生性產品。

（二）豐富網絡營銷模式和手段

民宿的智慧化為民宿提供了多種多樣的宣傳途徑，除了與OTA平臺合作推廣外，民宿主還可以設立專門的微博、微信公眾號等利用社會化媒體營銷吸引多元化的消費者。除此之外，民宿主還可以采用多種多樣的營銷方式。利用數(shù)據(jù)挖掘大數(shù)據(jù)分析，精準定位目標人群，根據(jù)消費者偏好選擇與培養(yǎng)KOL，利用KOL營銷引爆熱點；通過內容營銷塑造民宿的立體的形象，結合當?shù)匚幕厣惋L俗人情，提高消費者與民宿的“共情”能力，讓更多消費者了解、認識民宿，形成“認同經濟”。

（三）加強培養(yǎng)民宿主智慧民宿的理念

目前智慧民宿的發(fā)展未成氣候，很多民宿主對于“智慧”的理解僅僅停留于表面，認為引進智能化設施便是智慧民宿。為了改變這一現(xiàn)狀，政府首先應在目標范圍內選定發(fā)展的民宿，定期舉辦培訓，幫助民宿主系統(tǒng)性學習智慧民宿的相關知識；同時政府也可以充當民宿與酒店的橋梁，舉辦交流會，方便民宿主向智慧型酒店取經，取長補短，結合民宿特色發(fā)展智慧民宿。

（作者單位：北京第二外國語學院旅游管理學院）