鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下鄉(xiāng)村民宿的顧客感知價值研究

李洋

本文以德清莫干山為例，探討了鄉(xiāng)村民宿顧客的感知價值，通過因子分析將鄉(xiāng)村民宿的顧客感知價值提煉為自然環(huán)境、產(chǎn)品服務、基礎條件、產(chǎn)品特色和認知成本五大因子。然后，采用IPA分析法對顧客感知價值要素及其因子進行重要性識別，并測量了顧客對相應感知價值要素及其因子的滿意程度。最后，基于研究結(jié)果對鄉(xiāng)村民宿開發(fā)與經(jīng)營提出了針對性建議。

黨的十九大報告中指出要實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化。2017年的12月28-29日的中央農(nóng)村工作會議更是明確了鄉(xiāng)村振興的時間表，提出要在2050年實現(xiàn)鄉(xiāng)村全面振興，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)強、農(nóng)村美和農(nóng)民富。鄉(xiāng)村民宿是指鄉(xiāng)村旅游者住宿在當?shù)卮迕窦依?，感受當?shù)厝说纳罘绞胶蜕顮顟B(tài)。它除了提供最基本的食、宿功能，還為鄉(xiāng)村旅游者提供各類旅游體驗與服務。作為鄉(xiāng)村旅游的重要載體，鄉(xiāng)村民宿能直接讓農(nóng)村閑置房“變廢為寶”，引導和吸引大量農(nóng)民直接或間接參與到接待、旅游服務、農(nóng)產(chǎn)品零售等行業(yè)中，為農(nóng)村剩余勞動力創(chuàng)造了大量就業(yè)機會，增加了農(nóng)民的經(jīng)濟收入；鄉(xiāng)村民宿的開發(fā)建設改變了鄉(xiāng)村風貌，推動了農(nóng)村道路、水、電和消防安全等基礎設施建設和完善，促進了農(nóng)村生態(tài)建設，是“美麗鄉(xiāng)村”的重要抓手；此外，鄉(xiāng)村民宿能整合資源，把農(nóng)村獨特資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，促進農(nóng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整，為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型找到了一條發(fā)展路徑。可見，發(fā)展鄉(xiāng)村民宿將是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要途徑之一，也必將成為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施過程中的亮點。

與提供標準化服務的傳統(tǒng)酒店相比，鄉(xiāng)村民宿提供的服務雖然有限，但卻更具個性化，能滿足旅游者“家”和“鄉(xiāng)土”的雙重情懷，能讓旅游者更真實感受“活”的鄉(xiāng)村，能使旅游者更深入體驗當?shù)氐纳罘绞郊拔幕虼耸艿饺藗兊淖放?。但目前民宿行業(yè)還存在項目單一，層次不高，缺乏內(nèi)涵、特色，服務意識薄弱等問題，究其原因是鄉(xiāng)村民宿業(yè)供需雙方信息不對稱。如何解決民宿業(yè)供需雙方信息不對稱問題，開發(fā)和發(fā)展令顧客滿意的鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)品成為民宿行業(yè)亟待解決的問題，值得學界關注。因此，本文從顧客心理感知角度出發(fā)，探討鄉(xiāng)村民宿顧客的感知價值，對顧客需求進行多維度量化分析，以期為鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)品的開發(fā)和市場營銷提供有針對性的建議。

一、研究方法

本文主要采用了訪談法和問卷調(diào)查法。首先，本文通過訪談初步確定了具體的鄉(xiāng)村民宿顧客感知價值因素并對其進行初步分類。其次，基于訪談內(nèi)容提煉的感知價值因素，本文設計了調(diào)查問卷，問卷由鄉(xiāng)村民宿顧客感知價值因素重要性及實際表現(xiàn)、個人基本信息兩大部分構(gòu)成。值得說明的是，本文中的鄉(xiāng)村民宿是指村民利用自用閑置資源并參與接待，為游客提供體驗當?shù)刈匀?、文化與生產(chǎn)生活方式的小型住宿設施（不包括“洋家樂”）。最后，課題組采用隨機抽樣的方式在2018年7月25-27日對德清莫干鎮(zhèn)鄉(xiāng)村民宿的顧客實施了問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷160份，回收問卷156份，有效問卷150份，有效率96.2%。其中，本次調(diào)查的樣本基本特征如下：男性62人，女性88人；以19～30歲、31～40歲兩個年齡段為主；樣本受教育程度為本科/大?；虼T士及以上；以企業(yè)員工、技術（設計）人員和行政事業(yè)人員3個職業(yè)群體為主。本文主要是通過SPSS19.0軟件對收集的問卷數(shù)據(jù)進行描述性分析、因子分析和IPA分析。

二、數(shù)據(jù)分析

（一）鄉(xiāng)村民宿顧客感知價值量表的信度檢驗

本文采用Cronbach'sα系數(shù)對鄉(xiāng)村民宿顧客感知價值量表進行信度檢驗。分析結(jié)果顯示本文中25個顧客感知價值測量項構(gòu)成的Alpha是0.76，說明量表內(nèi)部具有較強的內(nèi)部一致性。

（二）鄉(xiāng)村民宿顧客感知價值量表的因子分析

本文首先進行KMO測度和巴特利特球體檢驗，結(jié)果顯示KMO值為0.70，巴特利特球體檢驗的X2統(tǒng)計值的顯著性概率是P=0.000<0.01，說明統(tǒng)計數(shù)據(jù)適宜做因子分析。此后，本文采用主成分分析法，進行方差最大旋轉(zhuǎn)，按照特征值大于1，因子載荷不低于0.4的原則提取公因子，最終25個測量項被萃取為5大類因子。5大因子的累計解釋方差為74.87%，表明這5大因子能夠解釋大部分變量。根據(jù)顧客感知價值理論和測量項內(nèi)容，本文分別將這5大因子命名為自然環(huán)境、產(chǎn)品服務、基礎條件、產(chǎn)品特色和認知成本。

（三）鄉(xiāng)村民宿顧客感知價值IPA分析

調(diào)查區(qū)域的IPA象限定位圖主要是由四個象限構(gòu)成，第一象限為高/高區(qū)域，即重點突出，成績顯著；第二象限為低/高區(qū)域，即重要性不高，但成效顯著；第三象限為低/低區(qū)域，即滿意度不高；第四象限為高/低區(qū)域，即重要性非常高，但表現(xiàn)差。通過對鄉(xiāng)村民宿顧客感知價值各要素進行IPA分析，本研究發(fā)現(xiàn)如下。

第一，有14對變量位于定位圖的第一象限，分別是山水田園景觀、自然清新的空氣、靜謐的環(huán)境、住宿衛(wèi)生、住宿安全、裝修裝飾、餐飲產(chǎn)品味道、農(nóng)家自產(chǎn)食材、鄉(xiāng)村土特產(chǎn)品、活動項目鄉(xiāng)土趣味性、“家”的住宿氛圍、鄉(xiāng)土生活方式、服務態(tài)度和服務水平。根據(jù)IPA分析原理，在顧客看來，鄉(xiāng)村民宿這14方面感知要素非常重要，同時他們對這些方面的實際情況也比較滿意。

第二，共有5對變量位于定位圖的第二象限，分別是設施設備豐富性、房屋空間、額外服務、餐飲價格和住宿價格。基于IPA分析原理，位于第二象限的5對變量，相對于本研究發(fā)現(xiàn)的位于第一、四象限的變量來說，并不是很重要。然而在顧客看來，莫干山在這5方面的實際表現(xiàn)要好于第三、四象限的變量。

第三，有5對變量位于定位圖的第三象限，分別是特色農(nóng)業(yè)資源、設施設備完好性、活動項目豐富性、交通便捷程度和與景區(qū)的距離。根據(jù)IPA分析原理可知，顧客不太看重這5方面的感知要素，但是認為這5方面感知因素的實際表現(xiàn)相對來說差強人意。

第四，只有“人情關懷”這對變量位于定位圖的第四象限。根據(jù)IPA分析原理，顧客認為“人情關懷”這方面要素非常重要，但對這方面因素的實際表現(xiàn)不太滿意。

通過對鄉(xiāng)村民宿顧客感知價值5大因子進行IPA分析，本研究發(fā)現(xiàn)自然環(huán)境、基礎條件、產(chǎn)品特色和產(chǎn)品服務這4個因子落在第一象限，說明顧客認為自然環(huán)境、基礎條件、產(chǎn)品特色和產(chǎn)品服務這4個感知因子相對來說很重要，同時鄉(xiāng)村民宿在這4個方面的感知因子上有很好的實際表現(xiàn)。只有認知成本這1個因子位于第三象限。根據(jù)IPA分析原理可知，顧客并不看重認知成本這個感知因子，并且對認知成本這個感知因子的實際表現(xiàn)不滿意。

三、結(jié)語

本文采用訪談法和問卷調(diào)查法相結(jié)合的研究方法，以德清莫干山為例，探討了鄉(xiāng)村民宿顧客的感知價值。首先，本研究通過因子分析，將鄉(xiāng)村民宿的感知價值提煉為自然環(huán)境、產(chǎn)品服務、基礎條件、產(chǎn)品特色和認知成本5大因子。其次，本研究對鄉(xiāng)村民宿顧客感知價值進行了IPA分析，對顧客感知價值要素及其因子進行重要性識別，并測量了顧客對相應感知價值要素及其因子的滿意程度，發(fā)現(xiàn)顧客比較看重自然環(huán)境、基礎條件、產(chǎn)品特色和產(chǎn)品服務4個感知因子，并且比較滿意鄉(xiāng)村民宿在這四方面的實際表現(xiàn)。

基于研究結(jié)果，本文認為鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)品開發(fā)與經(jīng)營應注重以下三方面。

第一，游客選擇鄉(xiāng)村民宿大多是想體驗鄉(xiāng)村生活方式，感受鄉(xiāng)土氣息。因此，要打造鄉(xiāng)土氣息濃厚的民宿產(chǎn)品，避免過于商業(yè)化、城市化和酒店化，保持原汁原味的鄉(xiāng)村風情。

第二，家的歸屬感、濃郁的人情味和親和力是民宿最顯著的特征。因此，鄉(xiāng)村民宿在經(jīng)營服務過程中要營造“家”的感覺和氛圍，用優(yōu)質(zhì)、溫馨的服務感染顧客，在滿足顧客基本生活需求的同時，滿足顧客的歸屬和情感需求。比如，民宿經(jīng)營者可以和顧客一起喝茶，閑話家常，分享自己的見聞，還可以給顧客提供出行建議。

第三，此外，民宿經(jīng)營者要加強住宿基礎條件的建設與保障，滿足住客最基本的住宿需求，比如房間干凈整潔、設施設備完好等。

（作者單位：湖州職業(yè)技術學院休閑旅游教研室）