基于層次分析法的電力營銷項目立項決策研究

杜文娟，謝勝祥

(廣東電網(wǎng)有限責(zé)任公司東莞供電局，廣東 東莞 523000)

在營銷活動立項前，如果能對項目實施后的效果有一個具體的認(rèn)識和預(yù)估，則能有效控制營銷活動費用，避免無效項目或效果不明顯項目的立項。但是在營銷項目工作還沒真正落地執(zhí)行，要對未執(zhí)行項目的效果進行評價非常困難。經(jīng)過對某地市供電局歷年營銷項目的研究分析，發(fā)現(xiàn)每年會成立大量的營銷項目，進一步研究發(fā)現(xiàn)很多營銷項目是類似的，這些項目的營銷效果對后續(xù)營銷工作的開展具有很重要的指導(dǎo)意思，但目前還欠缺對這些項目營銷效果的有效評估。以某供電局營銷活動為研究對象，研究及探索通過層次分析法分析營銷項目宣傳效果評估標(biāo)準(zhǔn)與方法，通過類似營銷項目宣傳效果評估情況綜合分析對營銷項目立項可行性進行預(yù)估，基于此對電力營銷項目立項進行決策。

1 電力營銷項目評估現(xiàn)狀分析

對電力營銷項目立項決策的關(guān)鍵是對營銷項目宣傳效果的評估，營銷宣傳效果與廣告效果在理論上較為接近，當(dāng)前國內(nèi)外對于營銷宣傳效果的單獨研究較為欠缺，而對于廣告效果評估的研究較多。

國外對于廣告效果評估的研究分成理論和評估兩方面。評估方法主要集中于廣告的事前評估和廣告的事后評估上。對于廣告效果評估盡管已經(jīng)與消費者不同層次反映結(jié)合起來，研究方法也較為多樣化和科學(xué)化，當(dāng)仍存在著不足，如廣告效果評估還停留在分散階段，未能將各種評估指標(biāo)全面綜合的評估；方法和理論紛繁復(fù)雜，不宜被掌握和操作；廣告效果評估體系設(shè)計不夠完善全面。

因此，采用廣告效果評估的方法對營銷宣傳效果評估需要基于現(xiàn)有的研究基礎(chǔ)上，建立一套較為完整的營銷效果評估體系，使其具有可操作性，能夠為營銷效果評估增加新的思路。

2 電力營銷項目評估方法

影響供電局營銷宣傳效果是來源于人們的主觀意愿，是供電局進行營銷活動后人們對供電局所產(chǎn)生的印象，其存在形式與廣告效果評價具有極高的相似性。采用廣告效果評價的方式，將影響供電局營銷效益的無形要素整合成營銷效果評價并對其進行賦值分析。

廣告效果是受各種因素制約和影響，往往呈現(xiàn)出復(fù)合現(xiàn)象的事物，不僅會產(chǎn)生經(jīng)濟效益，還會產(chǎn)生心理效果，需要對其進行綜合評價。供電局營銷效益也是多種不同產(chǎn)出復(fù)合的一種主觀感受，很難區(qū)分出單獨條目。根據(jù)此情況，按不同廣告效果的維度，為電力營銷效果設(shè)計了一系列的調(diào)查問題，并通過現(xiàn)場及網(wǎng)上兩種渠道對供電局營銷效益的主觀印象進行調(diào)查，以此統(tǒng)計出營銷效果的綜合評價。

3 調(diào)查情況結(jié)果分析

在調(diào)查時，總共發(fā)放調(diào)查問卷1 500份，回收1 300份，其中有效問卷1 238份，有效率達(dá)95.23%。

3.1 傳播效果評估分析

傳播效果調(diào)查案卷情況如表1至表3所示。

表1 傳播效果調(diào)查案卷1情況表

表2 傳播效果調(diào)查案卷2情況表

表3 傳播效果調(diào)查案卷3情況表

由表1至表3可知，在營銷活動推廣方面，較多人員屬于不知道營銷活動也沒參與過營銷活動的，這代表營銷活動的舉行在宣傳力度上有所欠缺，需要加強事前宣傳力度。在廣告投放方面，知道或聽說有廣告的人數(shù)占有過半數(shù)量，說明在廣告投放工作方面，具有了較好的基礎(chǔ)，但仍有接近半數(shù)的人沒有聽說或接觸過相關(guān)的廣告，應(yīng)加強廣告的投放力度。在投放準(zhǔn)確方面獲得了中上的得分，說明營銷活動的主要宣傳對象與供電局業(yè)務(wù)來往人員的較為一致，目標(biāo)市場定位準(zhǔn)確，后續(xù)應(yīng)該保持。

3.2 心理效果評估分析

心理效果調(diào)查案卷情況如表4至表7所示。

由于廣告形式類型需要與被調(diào)研者的期望一致，因此在計算前需對廣告形式的預(yù)期程度進行計算。感興趣的廣告主題表如表8所示。

對表8的統(tǒng)計結(jié)果如下：

選項A，程度1、2、3、4中選擇人數(shù)分別為164、260、446、368；選項B，程度1、2、3、4中選擇人數(shù)分別為122、218、386、512；選項C，程度1、2、3、4中選擇人數(shù)分別為246、322、424、246；選項D，程度1、2、3、4中選擇人數(shù)分別為106、158、384、590；選項E，程度1、2、3、4中選擇人數(shù)分別為198、348、446、246；選項F，程度1、2、3、4中選擇人數(shù)分別為276、402、390、170；選項G，程度1、2、3、4中選擇人數(shù)分別為276、334、438、190；選項H，程度1、2、3、4中選擇人數(shù)分別為262、344、438、194；選項I，程度1、2、3、4中選擇人數(shù)分別為282、362、414、180；選項J，程度1、2、3、4中選擇人數(shù)分別為372、342、328、196；選項K，程度1、2、3、4中選擇人數(shù)分別為208、264、364、402；選項L，程度1、2、3、4中選擇人數(shù)分別為174、254、384、426。因此，選項A至選項L的期望值排名分別是4、2、7、1、6、11、9、8、10、12、5、3。

從表4至表8可知，在營銷活動推廣方面，舉辦的活動主要為用電安全、節(jié)能宣傳及滿意度調(diào)查方面，而在用戶期望參加活動中用電安全、節(jié)能宣傳及微信推廣則為前三選項，因此在保持用電安全及節(jié)能宣傳活動的同時，應(yīng)加大微信推廣相關(guān)主題活動。在活動形式上，主要采用走進社區(qū)、商場、廣場活動、營業(yè)廳推廣三者，這與用戶期望較為吻合，應(yīng)該堅持的同時，適當(dāng)增加如小型運動會、走進校園、上門走訪的形式活動。在廣告主題方面，主要以用電安全及節(jié)能宣傳為主要方向，這與用戶期望較為一致，同時應(yīng)該適當(dāng)增加第三期望的微信主題類廣告。廣告形式上，主要采用營業(yè)廳推廣及電視臺插播廣告的形式，但對于用戶來說，其更期望道路招牌燈箱廣告、地鐵視頻廣告、公眾號推廣三者，應(yīng)該適當(dāng)調(diào)整廣告的播放手段，提高營銷效果。

表4 心理效果調(diào)查案卷1情況表

表5 心理效果調(diào)查案卷2情況表

表6 心理效果調(diào)查案卷3情況表

表7 心理效果調(diào)查案卷4情況表

表8 感興趣的廣告主題表

表9 品牌效果調(diào)查案卷1情況表

3.3 品牌效果評估分析

品牌效果調(diào)查案卷情況如表9至表11所示。

表10 品牌效果調(diào)查案卷2情況表

表11 品牌效果調(diào)查案卷3情況表

從表9至表11可以看出，在品牌效果方面，目前供電局在用戶心中的品牌印象偏重良好方面，在安全、服務(wù)良好、可靠三方面尤為突出，但在不好印象中，傲慢、服務(wù)差等服務(wù)態(tài)度問題仍有一定的比例，需要在后續(xù)工作中加強相關(guān)方面的培訓(xùn)。服務(wù)滿意度整體良好，用戶較為傾向于滿意，但感覺一般的用戶人占比較多，若能提升該部分的用戶感受，可以將用戶滿意度極大提升，建議后續(xù)著重于基礎(chǔ)服務(wù)概念的提升，力爭普遍用戶能在服務(wù)感受中達(dá)到滿意的程度。用戶忠誠度是保持企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，在該環(huán)節(jié)上，75%以上用戶對供電局保持忠誠態(tài)度，而另選公司的人群在與服務(wù)滿意度中不滿意及一般人群的人數(shù)相符，應(yīng)極力提高其服務(wù)滿意度，拉升用戶忠誠度、為供電局日后在競爭性市場中能贏得先機。

4 營銷效果綜合評價

本文采用AHP層次分析法來分析得出不同效果及其數(shù)據(jù)的加權(quán)值，最終用于效果的綜合評價。層次分析法的基本步驟：建立層次結(jié)構(gòu)模型、構(gòu)造成對比較陣、計算權(quán)向量并做一次性檢驗。

(1)建立層次結(jié)構(gòu)模型。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)項，構(gòu)建層次結(jié)構(gòu)模型如圖1所示。

圖1 構(gòu)建的層次結(jié)構(gòu)模型圖

(2)構(gòu)造“目標(biāo)層—第一準(zhǔn)則層”成對比較矩陣。根據(jù)美國運籌學(xué)家托馬斯·塞蒂提出的比例九標(biāo)法，以及專家對營銷效果準(zhǔn)則的分析和判斷，構(gòu)造出效用層次結(jié)構(gòu)中準(zhǔn)則層對目標(biāo)層的比較判斷矩陣，并通過深入研究及探討，確定模型中兩兩元素相比之值，得出相應(yīng)矩陣，如表12所示。

經(jīng)計算，矩陣的最大特征值λ=3.038 511，接下來進行一致性檢驗。從理論上分析得到，如果A是完全一致的成對比矩陣，應(yīng)該有aij×ajk=aik，但實際上在構(gòu)造成對比矩陣時要求滿足眾多等式是不可能的。因此，退而要求成對比較矩陣有一定的一致性，即可以允許成對比較矩陣存在一定的不一致性。

表12 營銷效果比較判斷矩陣

由分析可知，對完全一致的對比較矩陣，其絕對值最大的特征值等于該矩陣的維數(shù)。對矩陣的一致性要求轉(zhuǎn)化為：A的絕對值最大的特征值和該矩陣的維數(shù)相差不大?？梢运愠觯珹的權(quán)向量為10.5%、63.7%、25.8%，也就是說每個分量的值分別是傳播效果，心理效果和品牌效果的權(quán)值。

(3)構(gòu)造“第一準(zhǔn)則層—第二準(zhǔn)則層”成對比較矩陣。根據(jù)圖建立的階梯層次關(guān)系，以及傳播效果、心里效果和品牌效果各項數(shù)據(jù)關(guān)系，構(gòu)建了如下成對矩陣，同樣的矩陣每個元素值的確定也是根據(jù)實際情況確定的。傳播效果與準(zhǔn)則層表如表13所示。心理效果與準(zhǔn)則層表如表14所示。品牌效果與準(zhǔn)則層表如表15所示。

表13 傳播效果與準(zhǔn)則層表

表14 心理效果與準(zhǔn)則層表

表15 品牌效果與準(zhǔn)則層表

至此，利用AHP分析法求得營銷效果、傳播效果、心里效果、品牌效果的權(quán)值。結(jié)合統(tǒng)計數(shù)據(jù)，可以得出整體評價結(jié)果如表16所示。

表16 整體評價結(jié)果表

根據(jù)表16計算出，營銷效果的綜合評價值為：64.41分。從評估結(jié)果中可以看出，當(dāng)前某供電局的營銷宣傳活動的營銷宣傳效果取得了較為良好的結(jié)果，在廣泛市民調(diào)查中得到相當(dāng)?shù)目隙ā?/p>

5 評價結(jié)果應(yīng)用

營銷效果評價完成后，需要讓評價的結(jié)果真正支撐到營銷項目立項決策，避免盲目立項帶來的不必要資源浪費，提升項目效益才有意義。營銷效果評價結(jié)果要支撐營銷項目立項決策需要明確營銷項目之間的相關(guān)程度以及代表權(quán)重，通過對歷史相關(guān)項目的綜合評價預(yù)估立項項目的效益，從而判斷是否立項，費用是否合理，費用應(yīng)如何分配等。要使?fàn)I銷效果評價結(jié)果有效支撐項目立項決策工作，需要基于歷史營銷項目構(gòu)建營銷項目庫，營銷項目庫應(yīng)包括項目類型、項目描述、項目時間、項目費用、項目成果、項目營銷效果綜合評價值、項目營銷效果綜合評價描述等信息。

項目立項前由立項單位對項目的類型、項目說明、項目成果、項目費用等基本情況進行描述，由組織單位組織專家從營銷項目庫篩選類似項目并確定參考權(quán)重，取類似項目營銷效果綜合評價值的加權(quán)平均值作為立項項目的效益值，并對預(yù)期效益進行說明，以此作出項目立項決策，包括項目是否立項、項目合理費用、項目費用分配等。

6 結(jié)語

本文研究通過運用層次分析法構(gòu)建對營銷項目效果的評估模型，搭建營銷項目庫，通過專家組對類似營銷項目效果評價情況進行分析，作出對營銷項目立項決策，隨著營銷項目庫越來越豐富，營銷項目立項評估的偏差將會越來越少，該模式將對營銷項目立項決策支撐越來越大，有效避免盲目立項帶來的資源浪費，確保營銷項目能滿足預(yù)期收益，提升供電局整體的效益水平。