基于游客感知價(jià)值的生態(tài)旅游景區(qū)游客忠誠(chéng)形成機(jī)制研究
——以西溪國(guó)家濕地公園為例

趙 磊,吳文智,李 健,吳 媛

1 浙江工業(yè)大學(xué)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院,杭州 310023 2 華東師范大學(xué)工商管理學(xué)院,上海 200062 3 浙江農(nóng)林大學(xué)旅游與健康學(xué)院,杭州 311300

當(dāng)前階段,中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型進(jìn)入工業(yè)化中后期,伴隨著人均可支配收入不斷提高,人們的旅游消費(fèi)意識(shí)也逐漸開(kāi)始轉(zhuǎn)變,人們渴望回歸自然、返璞歸真的本真訴求愈發(fā)強(qiáng)烈,因而時(shí)下傳統(tǒng)的大眾觀光旅游已無(wú)法切實(shí)滿足規(guī)?？驮词袌?chǎng)對(duì)旅游產(chǎn)品核心體驗(yàn)的高層追求。與此同時(shí),生態(tài)旅游因其能夠直接滿足人們對(duì)“天人合一”這一最淳樸內(nèi)在旅游訴求的追尋,尤其是生態(tài)旅游所蘊(yùn)含的顯著生態(tài)體驗(yàn)功能、知識(shí)教育功能和環(huán)境價(jià)值功能,進(jìn)而受到客源市場(chǎng)的不斷青睞。特別地,生態(tài)旅游景區(qū)因生態(tài)旅游資源的價(jià)值稀缺性和不可再生性,決定了其開(kāi)發(fā)模式不應(yīng)盲目落入資源初級(jí)開(kāi)發(fā)的同質(zhì)化建設(shè)窠臼,而是應(yīng)通過(guò)積極為旅游消費(fèi)者創(chuàng)造核心價(jià)值,提升其旅游體驗(yàn)效用,從而培育對(duì)景區(qū)具有忠誠(chéng)度的游客以獲取未來(lái)長(zhǎng)期的游客價(jià)值作為增強(qiáng)生態(tài)旅游景區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本來(lái)源。

20世紀(jì)90年代,隨著顧客價(jià)值理論被逐漸引入到旅游學(xué)領(lǐng)域,進(jìn)而延伸出游客感知價(jià)值的概念,并得到了國(guó)內(nèi)外旅游學(xué)術(shù)界的普遍關(guān)注[1]。按照顧客忠誠(chéng)理論,顧客價(jià)值和顧客滿意作為決定顧客品牌忠誠(chéng)的重要前置變量,已成為探究顧客忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)因素所不可忽視的核心內(nèi)容。這在當(dāng)前生態(tài)旅游景區(qū)面臨游客與日俱增的壓力背景下,為揭示生態(tài)旅游景區(qū)游客忠誠(chéng)形成機(jī)制提供了重要的理論基礎(chǔ),不僅為生態(tài)旅游景區(qū)進(jìn)行科學(xué)的游客管理提供了新的認(rèn)識(shí)路徑,而且對(duì)于生態(tài)旅游景區(qū)提升可持續(xù)性發(fā)展質(zhì)量具有現(xiàn)實(shí)意義。

盡管對(duì)于旅游景區(qū)游客忠誠(chéng)的相關(guān)研究早已有之,但針對(duì)某一特定類型生態(tài)旅游景區(qū)游客忠誠(chéng)的研究則相對(duì)匱乏,這是因?yàn)樵诓煌糜位顒?dòng)場(chǎng)所情境下,由于游客感知價(jià)值不僅具有共同的價(jià)值內(nèi)涵,更重要的是,亦還因旅游活動(dòng)類型的不同而呈現(xiàn)出某些獨(dú)特價(jià)值,由此也決定了不同類型生態(tài)旅游景區(qū)游客忠誠(chéng)形成機(jī)制的差異性。鑒于此,本文選擇我國(guó)首批以濕地生態(tài)為核心資源特色的國(guó)家AAAAA級(jí)景區(qū)——西溪國(guó)家濕地公園作為典型的生態(tài)旅游景區(qū)研究對(duì)象,首先構(gòu)建西溪國(guó)家濕地公園游客感知價(jià)值的多維因子結(jié)構(gòu),并將其作為探究生態(tài)旅游景區(qū)游客忠誠(chéng)的重要前置變量,同時(shí)引入游客滿意因素作為中介變量,再通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型分析來(lái)實(shí)證檢驗(yàn)并揭示生態(tài)旅游景區(qū)游客忠誠(chéng)的形成機(jī)制。

1 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.1 生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價(jià)值內(nèi)涵

游客感知價(jià)值的概念界定主要是基于營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域?qū)︻櫩蛢r(jià)值的內(nèi)涵闡述,而顧客價(jià)值則被認(rèn)為是吸引和保留顧客的戰(zhàn)略武器,是服務(wù)供應(yīng)商成功的一個(gè)非常顯著的因素[2]。Dodds 等[3]首先將顧客價(jià)值理解為某一產(chǎn)品給予(give)和得到(get)間的權(quán)衡。比較具有代表性的觀點(diǎn)當(dāng)屬Zeithaml的論述[4],其將顧客價(jià)值定義為顧客根據(jù)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的利益所得與成本付出進(jìn)行對(duì)比后而對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)整體效用做出的總體評(píng)價(jià),“所得”與“所失”之間差距越大,說(shuō)明顧客價(jià)值越大,即產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)顧客越有價(jià)值?，F(xiàn)階段,對(duì)于顧客價(jià)值的理解主要來(lái)自于兩個(gè)視角：其一,“得失對(duì)比說(shuō)”;其二,“效用評(píng)價(jià)說(shuō)”。前者指的是顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)時(shí),其所得與所失進(jìn)行對(duì)比后意識(shí)到的基本結(jié)果;后者指的是顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)所感知到的所得與所失進(jìn)行比較后而對(duì)該種產(chǎn)品或服務(wù)效用做出的總體評(píng)價(jià)。兩種視角進(jìn)行對(duì)比,顯然“效用評(píng)價(jià)說(shuō)”更能清晰而深刻地傳遞出顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值訴求。

基于此,文獻(xiàn)中對(duì)游客感知價(jià)值內(nèi)涵的界定基本參照于顧客感知價(jià)值,而顧客感知價(jià)值主要指的是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)感知的價(jià)值。游客感知價(jià)值的概念界定在繼續(xù)沿用顧客價(jià)值的內(nèi)容體系基礎(chǔ)之上,同時(shí)融入游客對(duì)旅游產(chǎn)品或服務(wù)的特殊偏好訴求,從而構(gòu)成對(duì)游客感知價(jià)值概念的基本判斷。基于對(duì)顧客感知價(jià)值定義的“效用評(píng)價(jià)說(shuō)”,生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價(jià)值是指旅游者在生態(tài)旅游景區(qū)完成一次完整的生態(tài)旅游活動(dòng)時(shí)所能感知到的總體利益(感知利得)與其在購(gòu)買該生態(tài)旅游景區(qū)的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的總成本(感知利失)進(jìn)行比較權(quán)衡后而對(duì)旅游景區(qū)提供的生態(tài)旅游產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)效用做出的總體評(píng)價(jià)。

1.2 生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價(jià)值維度

Jamal等[5]以社區(qū)家庭旅游為研究對(duì)象,主要對(duì)游客感知價(jià)值的功能和體驗(yàn)方面進(jìn)行檢驗(yàn),并將其分為游客感知價(jià)值的五個(gè)簡(jiǎn)單維度：功能價(jià)值(設(shè)施)、功能價(jià)值(價(jià)格)、體驗(yàn)價(jià)值(主客互動(dòng))、體驗(yàn)價(jià)值(活動(dòng)、文化和知識(shí))和情感價(jià)值,結(jié)果顯示功能、體驗(yàn)和情感因素是社區(qū)家庭旅游者感知價(jià)值的重要因素,政府和供應(yīng)商應(yīng)重視這些價(jià)值維度,進(jìn)而提升游客的整體價(jià)值。Yi等[6]探討了亞洲郵輪旅客旅游體驗(yàn)的感知價(jià)值及其對(duì)滿意度和行為意向的影響,為了衡量亞洲旅客的多維感知價(jià)值,采用認(rèn)知-情感感知價(jià)值模型,統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明,亞洲郵輪旅客有4個(gè)子維度的認(rèn)知感知價(jià)值：“設(shè)施”、“食品和餐飲”、“娛樂(lè)”和“員工”。此外,郵輪旅游體驗(yàn)的感知價(jià)值會(huì)影響旅游滿意度和旅游者的行為意向。王莉等[7]以西溪/溱湖為例,重點(diǎn)檢驗(yàn)了濕地生態(tài)公園游客感知價(jià)值量表,并通過(guò)探索性和驗(yàn)證性因子分析,得到濕地公園游客感知價(jià)值的6個(gè)維度：環(huán)境價(jià)值、特色價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、管理價(jià)值、知識(shí)教育價(jià)值和成本價(jià)值。一方面,根據(jù)既有研究關(guān)于旅游企業(yè)顧客感知價(jià)值的多維度測(cè)量;另一方面,結(jié)合在濕地生態(tài)旅游情境中生態(tài)游客感知價(jià)值所可能具有的獨(dú)特價(jià)值內(nèi)涵,提出如下假設(shè)：

H1a：服務(wù)價(jià)值是生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價(jià)值的一個(gè)維度。

H1b：認(rèn)知價(jià)值是生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價(jià)值的一個(gè)維度。

H1c：情感價(jià)值是生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價(jià)值的一個(gè)維度。

H1d：特色價(jià)值是生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價(jià)值的一個(gè)維度。

H1e：環(huán)境價(jià)值是生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價(jià)值的一個(gè)維度。

H1f：成本價(jià)值是生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價(jià)值的一個(gè)維度。

H1g：管理價(jià)值是生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價(jià)值的一個(gè)維度。

H1h：信任價(jià)值是生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價(jià)值的一個(gè)維度。

1.3 生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價(jià)值對(duì)游客忠誠(chéng)的影響

根據(jù)顧客忠誠(chéng)理論,顧客感知價(jià)值是決定顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)忠誠(chéng)的最重要的決定性前置變量[8],進(jìn)而體現(xiàn)出顧客感知價(jià)值是顧客忠誠(chéng)形成機(jī)制的直接驅(qū)動(dòng)因素的論點(diǎn)。實(shí)際上,生態(tài)旅游景區(qū)是否可以始終獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以保持可持續(xù)性發(fā)展,本質(zhì)就在于是否能夠持續(xù)培育和贏得對(duì)生態(tài)旅游景區(qū)具有忠誠(chéng)度的游客。國(guó)外對(duì)目的地游客忠誠(chéng)概念的研究肇始于20世紀(jì)90年代,分別可從游客的態(tài)度和行為忠誠(chéng)兩方面考慮,并得到了Backman等的認(rèn)同[9],指出行為層面的忠誠(chéng)主要指游客在旅游景區(qū)內(nèi)所發(fā)生的旅游活動(dòng)參與、旅游設(shè)施使用與旅游服務(wù)享受的頻次,反映出游客多次參與旅游消費(fèi)過(guò)程的一致性;態(tài)度層面的忠誠(chéng)則是指游客對(duì)旅游景區(qū)所提供的產(chǎn)品在情感上的旅游需求選擇偏好。Petrick[10]以休閑度假旅游者為研究對(duì)象,實(shí)證發(fā)現(xiàn)游客感知價(jià)值對(duì)其重游意向具有顯著的正向影響力。Lee等[11]也指出,游客感知價(jià)值對(duì)重游意向也具有顯著的預(yù)測(cè)功能?；谏鲜隼碚?游客因在生態(tài)旅游景區(qū)旅游產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)過(guò)程中所獲得了預(yù)期體驗(yàn)效用而產(chǎn)生的較高感知價(jià)值是驅(qū)動(dòng)其對(duì)生態(tài)旅游景區(qū)產(chǎn)生忠誠(chéng)的前提條件。因此,提出如下假設(shè)：

H2：游客感知價(jià)值對(duì)生態(tài)旅游景區(qū)游客忠誠(chéng)具有顯著正向影響。

1.4 生態(tài)旅游景區(qū)游客滿意的中介作用

顧客滿意是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)累積性的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)評(píng)價(jià)[12]。當(dāng)顧客對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)滿意時(shí),就會(huì)傾向于重復(fù)或再次購(gòu)買,這將會(huì)導(dǎo)致一種顧客的連續(xù)行為[13]。Oh[14]研究表明,顧客感知價(jià)值是顧客滿意和重購(gòu)意愿的一個(gè)直接前因。顧客價(jià)值是顧客滿意、行為意向和顧客忠誠(chéng)的前因變量[15-16]。在游客忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)因素方面,游客滿意被認(rèn)為是游客重游和口碑推薦的決定因素,游客滿意對(duì)游客忠誠(chéng)具有積極影響[17]。游客較高的感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)游客滿意具有關(guān)鍵影響,并決定了游客是否重游和具有推薦意愿[18]。Chi等[19]通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn),游客感知價(jià)值通過(guò)滿意度的中介作用對(duì)目的地游客忠誠(chéng)具有間接積極影響。綜上,提出如下假設(shè)：

H3a：游客感知價(jià)值對(duì)生態(tài)旅游景區(qū)游客滿意具有顯著正向影響。

H3b：游客滿意對(duì)生態(tài)旅游景區(qū)游客忠誠(chéng)具有顯著正向影響。

顧客忠誠(chéng)理論為以上研究假設(shè)的設(shè)置提供了理論支持[20]。根據(jù)上述理論,當(dāng)游客為了獲得生態(tài)旅游產(chǎn)品和服務(wù)所付出綜合類消費(fèi)成本以后,如果預(yù)期生態(tài)旅游凈效用為正,即游客對(duì)生態(tài)旅游景區(qū)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量感知相較成本感知要高,那么游客對(duì)該次生態(tài)旅游景區(qū)內(nèi)的旅游活動(dòng)即會(huì)產(chǎn)生主觀的滿意評(píng)價(jià),游客經(jīng)過(guò)與生態(tài)旅游景區(qū)進(jìn)行多次關(guān)系互動(dòng),則根據(jù)其在生態(tài)旅游景區(qū)內(nèi)的歷史旅游消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)做出累積性的滿意評(píng)價(jià)以后,游客對(duì)生態(tài)旅游景區(qū)的忠誠(chéng)度便會(huì)開(kāi)始培育,以致逐漸增強(qiáng)。因此,本文擬檢驗(yàn)上述理論假設(shè),以西溪國(guó)家濕地公園為例,從游客感知多維價(jià)值視角,揭示生態(tài)旅游景區(qū)游客忠誠(chéng)的形成機(jī)制。同時(shí),基于上述理論關(guān)系假設(shè),構(gòu)建基礎(chǔ)理論模型(圖1)。

圖1 理論模型Fig.1 Theoretical model

2 研究方法

2.1 樣本選擇與數(shù)據(jù)收集

本研究以位于杭州市西部地區(qū)的西溪國(guó)家濕地公園為例,并以調(diào)查期間在西溪國(guó)家濕地公園內(nèi)從事參觀、游覽等生態(tài)旅游活動(dòng)的游客為目標(biāo)調(diào)研群體。調(diào)查時(shí)間為2016年4月22日至5月15日期間的周五、雙休日和五一假期,原因在于該時(shí)間段恰逢西溪濕地公園旅游旺季。

西溪濕地是中國(guó)第一個(gè)國(guó)家濕地公園,濕地公園總面積約為11.5 km2,是一個(gè)較為罕見(jiàn)稀少的集城市濕地、文化濕地、農(nóng)耕濕地于一體的濕地公園,屬于次生自然濕地。調(diào)查地點(diǎn)選在西溪國(guó)家濕地洪園、高莊和周家村主入口處,主要采用隨機(jī)攔截式抽樣和現(xiàn)場(chǎng)填寫回收的方式獲取調(diào)研樣本。為了提高被調(diào)研游客接受調(diào)查的積極性,以確保所獲取樣本較高的有效率,被調(diào)研游客會(huì)被贈(zèng)送1份西溪國(guó)家濕地公園旅游紀(jì)念品以示感謝。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷350份,收回330份,剔除部分嚴(yán)重缺失和隨意填寫問(wèn)卷,最終獲得有效問(wèn)卷302份,有效率為86.28%。

對(duì)調(diào)研樣本進(jìn)行描述性數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析(表1),有效樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和旅游行為偏好特征為：從性別來(lái)看,女性游客群體占比(52.0%)要高于男性(48.0%);關(guān)于被調(diào)研游客群體的教育結(jié)構(gòu),具有本科及以上學(xué)歷的游客群體占比最高,為68.9%,進(jìn)而說(shuō)明具有較高學(xué)歷和專門知識(shí)的游客群體相對(duì)更為偏好濕地公園生態(tài)旅游活動(dòng);在收入結(jié)構(gòu)中,月收入4500元以下游客群體占比為57.6%,說(shuō)明中等收入偏下人群也表現(xiàn)出較為強(qiáng)烈的濕地公園生態(tài)旅游需求;關(guān)于職業(yè)背景,學(xué)生群體占比最高,為29.5%,反映出濕地公園生態(tài)旅游的教育功能;在年齡結(jié)構(gòu)中,18—35歲年齡段游客群體占比最高,為39.1%,說(shuō)明青年游客群體對(duì)濕地公園生態(tài)旅游較為偏好。

表1 描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果

2.2 變量測(cè)量

游客感知價(jià)值：該變量作為一個(gè)二階因子結(jié)構(gòu),共內(nèi)涵8個(gè)一階構(gòu)念。其中,游客服務(wù)價(jià)值的測(cè)量題項(xiàng)來(lái)源于Sweeney等的量表[21],共4個(gè)題項(xiàng),如：“西溪國(guó)家濕地公園內(nèi)服務(wù)人員對(duì)我態(tài)度都很友善、熱情和耐心”。游客認(rèn)知價(jià)值的測(cè)量題項(xiàng)來(lái)源于Sheth等的量表[22],共3個(gè)題項(xiàng),如：“我可以了解西溪國(guó)家濕地公園生態(tài)科普知識(shí),以增強(qiáng)環(huán)境保護(hù)意識(shí)”。游客情感價(jià)值的測(cè)量題項(xiàng)來(lái)源于馬凌等的量表[23],共2個(gè)題項(xiàng),如“通過(guò)參與此次西溪國(guó)家濕地生態(tài)旅游,使我很好地釋放了工作和生活壓力”。游客特色價(jià)值的測(cè)量題項(xiàng)來(lái)源于魏遐等的量表[24],共3個(gè)題項(xiàng),如“對(duì)我而言,西溪國(guó)家濕地公園內(nèi)景觀建筑、活動(dòng)、游覽方式很有特色”。游客環(huán)境價(jià)值的測(cè)量題項(xiàng)來(lái)源于王莉等的量表[7],共3個(gè)題項(xiàng),如“西溪國(guó)家濕地公園內(nèi)氣候、水、空氣等自然條件優(yōu)越,讓我感覺(jué)舒服”。游客成本價(jià)值來(lái)源于Chen等的量表[25],共3個(gè)題項(xiàng),如“我認(rèn)為這次西溪國(guó)家濕地公園生態(tài)旅游花費(fèi)財(cái)務(wù)成本是值得的”。游客管理價(jià)值來(lái)源于王莉等的量表[7],共3個(gè)題項(xiàng),如“我認(rèn)為西溪國(guó)家濕地公園管理有序,排隊(duì)等候時(shí)間可以接受”。游客信任價(jià)值來(lái)源于魏遐等的量表[24],共2個(gè)題項(xiàng),如“西溪國(guó)家濕地公園內(nèi)服務(wù)人員能及時(shí)向我提供所需的服務(wù)”。在本文中,游客感知價(jià)值二階因子結(jié)構(gòu)中,上述8個(gè)一階構(gòu)念測(cè)量結(jié)果的Cronbach′s α系數(shù)依次為0.892、0.845、0.873、0.758、0.880、0.879、0.848、0.789,游客感知價(jià)值量表的整體Cronbach′s α系數(shù)為0.944。游客滿意：采用由Chi和Qu所開(kāi)發(fā)的游客忠誠(chéng)測(cè)量量表[26],共4個(gè)題項(xiàng),如“我對(duì)在西溪國(guó)家濕地公園的旅游經(jīng)歷感到滿意”。在本文中,該量表測(cè)量結(jié)果的Cronbach′s α系數(shù)為0.883。游客忠誠(chéng)：采用由Mechinda等[27]所開(kāi)發(fā)的游客忠誠(chéng)測(cè)量量表,共4個(gè)題項(xiàng),如“我會(huì)推薦其他人到西溪國(guó)家濕地公園內(nèi)進(jìn)行生態(tài)旅游”。在本文中,該量表測(cè)量結(jié)果的Cronbach′s α系數(shù)為0.825。本文中所有測(cè)量題項(xiàng)均采用Likert 5點(diǎn)量表,1為“非常不同意”,5為“非常同意”。

2.3 數(shù)據(jù)分析

本文采用SPSS 19.0和Amos 21.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)理論模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。具體做法為：首先,采用SPSS 19.0檢驗(yàn)各構(gòu)念維度的內(nèi)部一致性,以考察問(wèn)卷量表的穩(wěn)定性。然后,采用Amos 21.0對(duì)測(cè)量模型中所涉及變量進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析(confirmatory factor analysis, CFA),以考察測(cè)量模型的共軛效度。最后,再對(duì)理論模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)擬合,以實(shí)證檢驗(yàn)理論模型中變量之間的路徑關(guān)系。需要指出的是,本文是對(duì)魏遐等[24]和王莉等[25]研究的深入推進(jìn),上述兩者的研究貢獻(xiàn)在于共同以西溪國(guó)家濕地公園為例,分別開(kāi)發(fā)了濕地公園游客體驗(yàn)價(jià)值量表和游客感知價(jià)值量表,進(jìn)而通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)識(shí)別出濕地公園游客體驗(yàn)和感知價(jià)值區(qū)別于其他類型生態(tài)旅游者的差異性,而本文在兩者研究基礎(chǔ)上,首先構(gòu)建出濕地公園游客感知價(jià)值的二階因子結(jié)構(gòu),并以此作為前置變量,以探討濕地類生態(tài)旅游景區(qū)游客忠誠(chéng)的形成機(jī)制。

3 實(shí)證分析

3.1 共同方法偏差檢驗(yàn)

由于本文采用問(wèn)卷調(diào)查法獲取調(diào)研數(shù)據(jù),并且始終由同一被試提供調(diào)查信息,盡管是匿名填寫調(diào)查問(wèn)卷,但考慮到所有測(cè)量題項(xiàng)均來(lái)源于同一份問(wèn)卷,故仍不符合問(wèn)卷量化分析之前需控制共同方法偏差(common method bias, CMB)的規(guī)范要求,所以應(yīng)首先對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行共同方法偏差檢驗(yàn)。為此,本文采用Harman單因子檢驗(yàn)法,即對(duì)全部測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行未旋轉(zhuǎn)的因子分析,若未出現(xiàn)單個(gè)因子解釋絕大部分變異的結(jié)果,則判定不存在共同方法偏差[28]。本文依照上述做法操作,結(jié)果顯示第一個(gè)主成分解釋的變異為18.75%,未占到總變異解釋量(61.32%)的一半,所以基本判定共同方法偏差在本文中并不顯著。

3.2 游客感知價(jià)值的二階驗(yàn)證性因子分析

為了檢驗(yàn)西溪國(guó)家濕地公園游客感知價(jià)值二階因子所涵一階因子之間的構(gòu)念區(qū)分性,首先對(duì)游客感知價(jià)值進(jìn)行二階驗(yàn)證性因子分析(表2)。結(jié)果表明,二階因子所假設(shè)的八因子模型數(shù)據(jù)擬合度最優(yōu)。例如,西溪國(guó)家濕地公園游客感知價(jià)值二階因子結(jié)構(gòu)所假設(shè)的八因子模型數(shù)據(jù)擬合程度要高于七因子(服務(wù)價(jià)值+信任價(jià)值)模型(Δχ2=116.875,Δdf=7,P<0.0001),可由表2計(jì)算,八因子模型數(shù)據(jù)擬合程度也依次高于六因子模型、五因子(服務(wù)價(jià)值+信任價(jià)值;成本價(jià)值+管理價(jià)值)模型、四因子模型(服務(wù)價(jià)值+信任價(jià)值;成本價(jià)值+管理價(jià)值;認(rèn)知價(jià)值+情感價(jià)值;特色價(jià)值+環(huán)境價(jià)值)、三因子模型(服務(wù)價(jià)值+信任價(jià)值+認(rèn)知價(jià)值+情感價(jià)值;成本價(jià)值+管理價(jià)值;特色價(jià)值+環(huán)境價(jià)值)和單因子(服務(wù)價(jià)值+信任價(jià)值+認(rèn)知價(jià)值+情感價(jià)值+成本價(jià)值+管理價(jià)值+特色價(jià)值+環(huán)境價(jià)值)模型。多因子模型對(duì)比分析表明,濕地公園游客感知價(jià)值二階因子內(nèi)八個(gè)一階因子之間具有良好的區(qū)分效度,的確代表了8個(gè)不同的構(gòu)念。

表2 西溪國(guó)家濕地公園游客感知價(jià)值驗(yàn)證性因子分析

χ2：卡方,Chi Square Value;df：自由度,Degrees of Freedom;χ2/df：規(guī)范卡方,Normed Chi Square;RMSEA：漸進(jìn)殘差均方和平方根,Root Mean Square Error of Approximation;CFI：比較適配指數(shù),Comparative Fit Index;IFI：增值適配指數(shù),Incremental Fit Index;TLI：非規(guī)準(zhǔn)適配指數(shù),Tacker-Lewis Index;RMR,殘差均方和平方根,Root Mean Square Residual

3.3 測(cè)量模型分析

首先使用SPSS 19.0軟件,分別計(jì)算出理論模型中所涉變量的Cronbach′s α系數(shù),結(jié)果顯示各潛變量的Cronbach′s α系數(shù)均高于0.7,進(jìn)而表明問(wèn)卷量表具有良好的信度。然后,再使用Amos 21.0軟件,采用極大似然估計(jì)法,對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析(表3)。結(jié)果表明,所有變量的組合信度(composite reliability,CR)也都高于0.7,由此進(jìn)一步驗(yàn)證了問(wèn)卷量表中變量測(cè)量的內(nèi)部一致性和穩(wěn)定性。

問(wèn)卷量表的效度檢驗(yàn)應(yīng)分從4個(gè)方面進(jìn)行度量,即內(nèi)容效度、標(biāo)準(zhǔn)效度、建構(gòu)效度和共軛效度[29]。需要指出的是,標(biāo)準(zhǔn)效度一般要求用標(biāo)準(zhǔn)效度系數(shù)進(jìn)行評(píng)判,由于標(biāo)準(zhǔn)效度系數(shù)計(jì)算和使用較為困難,在檢驗(yàn)中一般并不對(duì)此進(jìn)行報(bào)告[30]。在問(wèn)卷量表設(shè)計(jì)過(guò)程中,各變量的測(cè)量題項(xiàng)均來(lái)源于既有文獻(xiàn)的成熟量表,尤其是結(jié)合了濕地生態(tài)旅游的特殊環(huán)境對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行修訂,進(jìn)而保證了問(wèn)卷量表具備較好的內(nèi)容效度。

建構(gòu)效度是指問(wèn)卷量表的內(nèi)容能夠測(cè)量理論抽象概念的程度和能力。慣常做法是,用每個(gè)潛變量第一主成分的方差貢獻(xiàn)率進(jìn)行判定。結(jié)果顯示服務(wù)價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值、情感價(jià)值、特色價(jià)值、環(huán)境價(jià)值、成本價(jià)值、管理價(jià)值和信任價(jià)值的第一主成分貢獻(xiàn)率分別為75.63%、76.53%、88.86%、67.53%、80.63%、80.61%、86.92%和82.6%;游客滿意的第一主成分貢獻(xiàn)率為59.208%;游客忠誠(chéng)的第一主成分貢獻(xiàn)率為65.851%。一般要求大于40%可以接受[29]。由此可見(jiàn),問(wèn)卷量表的測(cè)量題項(xiàng)對(duì)相應(yīng)潛變量具有較大貢獻(xiàn),故而問(wèn)卷量表的建構(gòu)效度較好。

共軛效度是對(duì)問(wèn)卷量表的收斂效度和判別效度的檢驗(yàn)。收斂效度通過(guò)每個(gè)潛變量測(cè)量題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)和其平均方差抽取量(average variance extracted, AVE)進(jìn)行檢驗(yàn)[31]。判別效度通過(guò)比較潛變量的平均方差抽取量平方根與變量間相關(guān)系數(shù)絕對(duì)值,若前者大于后者,表明變量之間具備良好的判別效度[32]。由表3驗(yàn)證性因子分析可知,各潛變量的AVE值均大于0.5,說(shuō)明測(cè)量題項(xiàng)可以解釋各潛變量大部分方差變異,并且所有測(cè)量題項(xiàng)在其所對(duì)應(yīng)的潛變量上的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.5,且均在1%統(tǒng)計(jì)水平上高度顯著,說(shuō)明問(wèn)卷量表具有良好的收斂效度。

表3 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

測(cè)量模型中各個(gè)潛變量的平均方差抽取量平方根均高于其與其他變量的相關(guān)系數(shù)絕對(duì)值(表4),由此表明問(wèn)卷量表中不同構(gòu)念的測(cè)量題項(xiàng)之間關(guān)聯(lián)程度不高,即各潛變量之間差異性顯著,并具備良好的判別效度。

3.4 結(jié)構(gòu)方程模型分析

表4還報(bào)告出測(cè)量模型中各潛變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)。在對(duì)假設(shè)關(guān)系進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)之前,可通過(guò)觀察變量間的相關(guān)系數(shù)及顯著性來(lái)初步判斷變量之間的影響關(guān)系。西溪國(guó)家濕地公園游客感知價(jià)值二階因子中,游客服務(wù)價(jià)值(r=0.545,P<0.01)、認(rèn)知價(jià)值(r=0.632,P<0.01)、情感價(jià)值(r=0.402,P<0.01)、特色價(jià)值(r=0.087,P<0.01)、環(huán)境價(jià)值(r=0.640,P<0.01)、成本價(jià)值(r=0.545,P<0.01)、管理價(jià)值(r=0.632,P<0.01)和信任價(jià)值(r=0.402,P<0.01)均與游客忠誠(chéng)顯著正相關(guān)。此外,游客滿意(r=0.418,P<0.01)也與游客忠誠(chéng)顯著正相關(guān)。

表4 判別效度分析

**P<0.01,*P<0.05(雙尾);對(duì)角線以上為各潛變量的平均方差抽取量平方根;對(duì)角線以下為各潛變量間相關(guān)系數(shù)

對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型擬合情況的判定,根據(jù)溫忠麟等[33]的推薦,采用χ2/df、CFI、NFI和RMSEA等絕對(duì)和相對(duì)擬合指數(shù),若χ2/df小于5,表示模型可接受,小于2表示模型擬合很好;CFI、NFI的臨界值為0.90,RMSEA的臨界值為0.08,小于0.05表示模型擬合很好[34]。依據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn),若擬合參數(shù)處于接受范圍以內(nèi),表明結(jié)構(gòu)方程模型擬合較好。在檢驗(yàn)了測(cè)量模型的信度、效度與變量相關(guān)系數(shù)之后,運(yùn)用Amos 21.0軟件,基于最大似然估計(jì)方法對(duì)理論假設(shè)的結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行數(shù)據(jù)擬合和路徑分析。

3.4.1 游客感知價(jià)值二階驗(yàn)證性因子分析

為驗(yàn)證8個(gè)價(jià)值維度是否構(gòu)成西溪國(guó)家濕地公園游客感知價(jià)值的內(nèi)部因子結(jié)構(gòu),首先對(duì)游客感知價(jià)值進(jìn)行二階驗(yàn)證性因子分析(圖2),模型擬合結(jié)果顯示：χ2/df=1.847(χ2=371.33,df=201),CFI=0.936,NFI=0.932,RMSEA=0.051,說(shuō)明模型擬合指數(shù)均在可接受范圍內(nèi),模型數(shù)據(jù)擬合較好。其中,二階驗(yàn)證性因子分析的一階標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均滿足大于0.5的最低標(biāo)準(zhǔn)要求。上述西溪國(guó)家濕地公園游客感知價(jià)值的二階因子模型擬合指標(biāo)和一階標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均表示模型對(duì)數(shù)據(jù)具有較好的擬合度。因此,H1a—H1h得到驗(yàn)證支持。

圖3 路徑分析Fig.3 Path analysis**表示P<0.01,***表示P<0.001

3.4.2 結(jié)構(gòu)模型實(shí)證檢驗(yàn)

為了探討西溪國(guó)家濕地公園游客感知價(jià)值、游客滿意和游客忠誠(chéng)之間的路徑關(guān)系,對(duì)結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析。需要指出的是,西溪國(guó)家濕地公園游客感知價(jià)值的測(cè)量模型見(jiàn)圖2,游客忠誠(chéng)變量在測(cè)量模型中的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷列于表3,因此,游客忠誠(chéng)測(cè)量模型不在結(jié)構(gòu)模型中展示,而只對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型中的核心結(jié)構(gòu)模型部分進(jìn)行探討。對(duì)此結(jié)構(gòu)方程模型的擬合結(jié)果顯示：χ2/df=1.503,CFI=0.937,NFI=0.937,RMESA=0.039,擬合指數(shù)基本滿足統(tǒng)計(jì)意義上的推薦值要求,即結(jié)構(gòu)模型與樣本數(shù)據(jù)擬合狀況較好。根據(jù)假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果可知(圖3),西溪國(guó)家濕地公園游客感知價(jià)值對(duì)游客滿意具有顯著正向影響,路徑系數(shù)為0.112,H3a得到驗(yàn)證。同時(shí),其也還對(duì)游客忠誠(chéng)具有顯著正向影響,路徑系數(shù)為0.103,H2得到驗(yàn)證。此外,西溪國(guó)家濕地公園游客滿意對(duì)對(duì)游客忠誠(chéng)具有顯著正向影響,路徑系數(shù)為0.830,H3b得到驗(yàn)證。由此表明,西溪國(guó)家濕地公園游客感知價(jià)值不僅對(duì)游客忠誠(chéng)產(chǎn)生直接的正向影響關(guān)系,直接影響效應(yīng)為0.103,而且還會(huì)通過(guò)游客滿意對(duì)游客忠誠(chéng)產(chǎn)生間接的正向影響關(guān)系,間接影響效應(yīng)為0.342,由此證明了游客滿意在西溪國(guó)家濕地公園游客感知價(jià)值與游客忠誠(chéng)關(guān)系之間起中介作用的基本論點(diǎn),游客感知價(jià)值和游客滿意的確是驅(qū)動(dòng)濕地公園游客忠誠(chéng)形成的兩個(gè)重要前因變量。換言之,西溪國(guó)家濕地公園應(yīng)盡可能提高游客在產(chǎn)品或服務(wù)購(gòu)買、消費(fèi)和體驗(yàn)過(guò)程中的“利得”,由此為游客所創(chuàng)造的感知價(jià)值越大,其所獲得的游客滿意度越高,則有可能增強(qiáng)游客對(duì)西溪國(guó)家濕地公園的忠誠(chéng)。

3.4.3 中介作用檢驗(yàn)

根據(jù)Baron等的經(jīng)典建議[35],對(duì)中介效應(yīng)的檢驗(yàn)需滿足4個(gè)條件：①自變量對(duì)因變量具有顯著影響;②自變量對(duì)中介變量具有顯著影響;③中介變量對(duì)因變量具有顯著影響;④因變量對(duì)自變量和中介變量同時(shí)回歸時(shí),中介變量回歸系數(shù)顯著,控制中介變量后,自變量回歸系數(shù)不顯著(完全中介)或減弱(部分中介)。

為了從西溪國(guó)家濕地公園游客感知價(jià)值視角,客觀揭示游客忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)過(guò)程,尤其是重點(diǎn)檢驗(yàn)游客滿意在游客感知價(jià)值和游客忠誠(chéng)關(guān)系之間的中介作用,我們首先將理論模型設(shè)定為基準(zhǔn)模型,并在基準(zhǔn)模型基礎(chǔ)上分解并構(gòu)建出4個(gè)競(jìng)爭(zhēng)模型,包括：M1：在M基礎(chǔ)上,刪除游客感知價(jià)值→游客忠誠(chéng);M2：在M基礎(chǔ)上,刪除游客滿意→游客忠誠(chéng);M3：在M基礎(chǔ)上,刪除游客感知價(jià)值→游客滿意;M4：在M基礎(chǔ)上,刪除游客滿意。根據(jù)5個(gè)嵌套結(jié)構(gòu)模型對(duì)數(shù)據(jù)的擬合情況,進(jìn)而通過(guò)分別對(duì)比理論模型(基準(zhǔn)模型M)相對(duì)于其他可能的競(jìng)爭(zhēng)模型的擬合程度差異,從而來(lái)判斷基準(zhǔn)模型是否與樣本數(shù)據(jù)的擬合程度最優(yōu),以確定1個(gè)最佳的匹配模型(表5)。

對(duì)于理論模型與競(jìng)爭(zhēng)模型的比較,一般是遵循模型比較節(jié)儉性的原則[36]。如果簡(jiǎn)單模型為基準(zhǔn)模型,則復(fù)雜模型卡方值相對(duì)減少,若減少的卡方值顯著,則選擇復(fù)雜模型;若減少的卡方值不顯著,則選擇簡(jiǎn)單模型。如果復(fù)雜模型為基準(zhǔn)模型,則簡(jiǎn)單模型卡方值相對(duì)增加,若增加的卡方值顯著,則選擇復(fù)雜模型;若增加的卡方值不顯著,則選擇簡(jiǎn)單模型。

由表5可知,相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)模型M1、M2和M3,基準(zhǔn)模型M對(duì)數(shù)據(jù)的擬合狀況相對(duì)較理想。主要依據(jù)在于,對(duì)于結(jié)構(gòu)方程模型擬合指標(biāo)而言,χ2/df越接近于1越好,而RMSEA越接近于0越好,其余絕對(duì)和相對(duì)擬合指標(biāo)越接近1,表示模型擬合越好[37]。其次,基準(zhǔn)模型與競(jìng)爭(zhēng)模型M1(Δχ2=79.065,Δdf=1,P<0.001)、M2(Δχ2=95.940,Δdf=1,P<0.001)和M3(Δχ2=42.748,Δdf=1,P<0.001)相比,Δχ2差異顯著。根據(jù)嵌套模型比較的節(jié)儉性原則,由于競(jìng)爭(zhēng)模型并未較基準(zhǔn)模型得到顯著改善,由此說(shuō)明,部分中介作用模型為最佳匹配模型,所以應(yīng)選擇基準(zhǔn)模型M。另外,再進(jìn)一步將競(jìng)爭(zhēng)模型M4與基準(zhǔn)模型進(jìn)行比較,競(jìng)爭(zhēng)模型M4是完全忽略游客滿意的中介作用,僅限考慮游客感知價(jià)值對(duì)游客忠誠(chéng)的單向影響關(guān)系,路徑系數(shù)為0.445(t=12.457,P<0.01),而在基準(zhǔn)模型M中,當(dāng)增加游客滿意變量后,游客感知價(jià)值對(duì)游客忠誠(chéng)影響的路徑系數(shù)減小為0.103(t=7.352,P<0.01),對(duì)比來(lái)看,路徑關(guān)系的系數(shù)值變化同樣顯著,再次證明由于游客滿意中介作用的存在,進(jìn)一步使得游客感知價(jià)值對(duì)游客忠誠(chéng)的直接影響效應(yīng)減弱。

表5 游客滿意嵌套結(jié)構(gòu)模型比較

Δχ2：德?tīng)査ǚ?Delta Chi Square Val

4 結(jié)論與啟示

本文選取西溪國(guó)家濕地公園作為生態(tài)旅游景區(qū)的典型樣本,首先從游客感知價(jià)值視角出發(fā),并在對(duì)其進(jìn)行多維度因子結(jié)構(gòu)的二階驗(yàn)證性因子分析基礎(chǔ)上,同時(shí)將游客滿意變量納入到游客感知價(jià)值對(duì)游客忠誠(chéng)的影響關(guān)系中,再通過(guò)引入結(jié)構(gòu)方程模型估計(jì)技術(shù)實(shí)證檢驗(yàn)以西溪國(guó)家濕地公園為代表的生態(tài)旅游景區(qū)游客忠誠(chéng)形成機(jī)制的理論假設(shè)關(guān)系。

4.1 研究結(jié)論

首先,生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價(jià)值是一個(gè)包含多維度因子結(jié)構(gòu)的二階因子。在既有的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)中,大部分研究在探討游客感知價(jià)值對(duì)其他構(gòu)念的前因作用時(shí),僅是將其主觀設(shè)置為一個(gè)單維度的前置變量。盡管此類研究也充分驗(yàn)證了游客對(duì)旅游客體的感知價(jià)值是驅(qū)動(dòng)形成游客滿意度、重游意愿、口碑效應(yīng)和行為傾向的重要前置因素,但從游客感知價(jià)值內(nèi)涵上理解,無(wú)論是游客對(duì)旅游客體所提供的產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)之后的“利得價(jià)值”感知,還是其為此所付出各類成本的“利失效用”感知,實(shí)際上強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)綜合性的概念,如果忽視了游客感知價(jià)值的這一重要概念屬性,即會(huì)直接導(dǎo)致對(duì)游客感知價(jià)值測(cè)量上的偏誤。實(shí)際上,對(duì)于集多種功能于一體的生態(tài)旅游景區(qū),作為游客核心感知價(jià)值的體驗(yàn)質(zhì)量的效用構(gòu)成來(lái)源則具有多元化。鑒于此,本文通過(guò)對(duì)西溪國(guó)家濕地公園游客感知價(jià)值進(jìn)行二階驗(yàn)證性因子分析,研究發(fā)現(xiàn)服務(wù)價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值、情感價(jià)值、特色價(jià)值、環(huán)境價(jià)值、成本價(jià)值、管理價(jià)值和信任價(jià)值構(gòu)成西溪國(guó)家濕地公園游客感知價(jià)值的8個(gè)因子結(jié)構(gòu)。結(jié)果也表明,游客對(duì)濕地公園這一類型生態(tài)旅游景區(qū)綜合價(jià)值的感知和評(píng)估是多維度的,其中既體現(xiàn)出游客對(duì)一般類型生態(tài)旅游景區(qū)價(jià)值創(chuàng)造的訴求,也兼顧到游客對(duì)濕地公園這一特殊類型生態(tài)旅游景區(qū)價(jià)值創(chuàng)新的關(guān)切。

其次,生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價(jià)值可強(qiáng)化游客忠誠(chéng)。實(shí)證檢驗(yàn)表明,西溪國(guó)家濕地公園游客感知價(jià)值對(duì)游客忠誠(chéng)具有顯著的積極影響,說(shuō)明游客的感知價(jià)值越大,則其對(duì)旅游忠誠(chéng)度越高。這一研究結(jié)果表明,生態(tài)旅游景區(qū)為了保持持久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),除了在形象構(gòu)建、品牌建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新和設(shè)施投入等供給側(cè)方面進(jìn)行質(zhì)量創(chuàng)新改革之外,還需要充分重視需求側(cè)導(dǎo)向,尤其是生態(tài)旅游景區(qū)為了獲取長(zhǎng)期的游客價(jià)值,使得培育對(duì)景區(qū)具有忠誠(chéng)度的游客成為生態(tài)旅游景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。究其因,隨著生態(tài)旅游市場(chǎng)需求的旺盛擴(kuò)張,加之生態(tài)旅游資源的價(jià)值稀缺性,尤其是現(xiàn)階段我國(guó)大部分生態(tài)旅游景區(qū)供給側(cè)綜合管理效率普遍不高,從而共同導(dǎo)致生態(tài)旅游景區(qū)供求之間結(jié)構(gòu)性失衡,主要表現(xiàn)在生態(tài)旅游景區(qū)供給側(cè)改革滯后于需求側(cè)變化。因此,從需求側(cè)角度切入,充分理解和認(rèn)知游客感知價(jià)值,才有助于生態(tài)旅游景區(qū)實(shí)施有針對(duì)性的供給側(cè)創(chuàng)新來(lái)滿足游客需求,以便于能夠創(chuàng)造相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的游客價(jià)值,由此才能更深層次上刺激游客對(duì)景區(qū)的重游意愿和行為傾向。

再次,生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價(jià)值可以通過(guò)提高游客滿意來(lái)積極影響游客忠誠(chéng)。顧客忠誠(chéng)理論認(rèn)為,顧客感知價(jià)值可以通過(guò)顧客滿意來(lái)積極影響顧客忠誠(chéng),而本文研究也表明,這一關(guān)于顧客忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)機(jī)制的經(jīng)典理論同樣適用于對(duì)于生態(tài)旅游景區(qū)游客忠誠(chéng)形成機(jī)制的理論解釋。根據(jù)社會(huì)交換理論,生態(tài)旅游景區(qū)為了獲取長(zhǎng)期的游客價(jià)值,以獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),則應(yīng)為游客創(chuàng)造滿足其所預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值,以使游客實(shí)現(xiàn)購(gòu)買前的預(yù)期效用。而在此過(guò)程中,由于游客感知價(jià)值對(duì)游客滿意具有積極的預(yù)測(cè)作用,而游客滿意又對(duì)游客忠誠(chéng)具有直接的決定作用,說(shuō)明游客對(duì)生態(tài)旅游景區(qū)綜合價(jià)值的感知程度越強(qiáng)烈,即根據(jù)期望不一致理論,游客在購(gòu)買和消費(fèi)生態(tài)旅游景區(qū)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)之后,所享受到的實(shí)際旅游體驗(yàn)效用和預(yù)期旅游體驗(yàn)質(zhì)量之間差距越小,甚至實(shí)際旅游體驗(yàn)效用高于預(yù)期旅游體驗(yàn)質(zhì)量,游客則越有可能對(duì)生態(tài)旅游景區(qū)做出積極的主觀判斷,進(jìn)而會(huì)產(chǎn)生較高的滿意評(píng)價(jià),最終也會(huì)強(qiáng)化游客對(duì)生態(tài)旅游景區(qū)的行為忠誠(chéng)。

4.2 實(shí)踐啟示

第一,提升游客的感知價(jià)值。生態(tài)旅游景區(qū)在重視供給側(cè)質(zhì)量提升的同時(shí),還需切實(shí)轉(zhuǎn)向需求側(cè)管理,尤其是要注重提升游客的感知價(jià)值,因?yàn)槠渲苯雨P(guān)系到游客對(duì)生態(tài)旅游景區(qū)的滿意水平和忠誠(chéng)程度,而后者不僅是確保生態(tài)旅游景區(qū)實(shí)施科學(xué)游客行為管理的基本方針,并且也有利于景區(qū)保持并贏得穩(wěn)定的客源市場(chǎng)份額,成為生態(tài)旅游景區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源,如此生態(tài)旅游景區(qū)才能保持均衡的供求匹配協(xié)調(diào)。因此,生態(tài)旅游景區(qū)需一方面強(qiáng)化游客的“利得”感知,即向游客提供物超所值的產(chǎn)品和服務(wù),另一方面還需降低游客的“利失”感知,即盡可能降低或規(guī)避游客在旅游活動(dòng)過(guò)程中所承擔(dān)的消費(fèi)支出成本、時(shí)間轉(zhuǎn)換成本和風(fēng)險(xiǎn)機(jī)會(huì)成本,目的在于促使游客在對(duì)“利得”和“利失”進(jìn)行權(quán)衡比較時(shí),對(duì)整個(gè)旅游經(jīng)歷做出積極評(píng)價(jià)。

需要指出的是,研究發(fā)現(xiàn),在游客從事濕地生態(tài)旅游活動(dòng)時(shí),游客對(duì)生態(tài)旅游景區(qū)成本價(jià)值、環(huán)境價(jià)值和信任價(jià)值感知程度相對(duì)較高,而對(duì)認(rèn)知價(jià)值、管理價(jià)值和服務(wù)價(jià)值的感知程度則相對(duì)較低,說(shuō)明西溪國(guó)家濕地公園旅游產(chǎn)品價(jià)格制定較為合理,并且生態(tài)環(huán)境優(yōu)越度高,更重要的是,贏得了游客一定程度的信任感。但是,旅游產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)的知識(shí)教育功能薄弱,游客行為管理相對(duì)欠妥以及旅游服務(wù)質(zhì)量和內(nèi)容待提升仍是制約濕地公園游客感知價(jià)值的3個(gè)重要維度。因此,其一,生態(tài)旅游景區(qū)在真正為游客創(chuàng)造價(jià)值時(shí),需通過(guò)科學(xué)的產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)組織,增強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)的寓游于教功能,提高游客深層次的生態(tài)旅游體驗(yàn)。其二,生態(tài)旅游景區(qū)應(yīng)設(shè)置合理的冷熱旅游景點(diǎn)空間結(jié)構(gòu),以便科學(xué)地引導(dǎo)旅游流的空間流動(dòng),并需建立靈活彈性的旅游流容量預(yù)警指示系統(tǒng),以確保游客的邊際體驗(yàn)效用不受負(fù)面影響。其三,生態(tài)旅游景區(qū)在注重生態(tài)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí),還需有效提高旅游服務(wù)質(zhì)量,尤其是要提高旅游服務(wù)的可靠性、響應(yīng)性和移情性等方面。

第二,提升游客的滿意度。本文研究證實(shí),生態(tài)旅游景區(qū)游客滿意確是驅(qū)動(dòng)游客忠誠(chéng)的重要因素,并且游客滿意在生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價(jià)值對(duì)游客忠誠(chéng)的影響關(guān)系中起部分中介作用,尤其是,由于游客滿意中介效應(yīng)的存在,生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價(jià)值對(duì)游客忠誠(chéng)的間接影響效應(yīng)高于直接影響效應(yīng),進(jìn)一步佐證出游客滿意中介作用的重要性。因此,生態(tài)旅游景區(qū)為了增強(qiáng)游客感知價(jià)值對(duì)游客忠誠(chéng)的影響效應(yīng),需要加強(qiáng)游客滿意度管理。然而,需要注意的是,游客滿意并不是一個(gè)單維度的概念,而是由生態(tài)旅游景區(qū)內(nèi)外部諸多因素所共同影響決定,主要包括旅游景區(qū)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格因素、環(huán)境因素和游客個(gè)人因素等。

首先,提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。一方面,生態(tài)旅游景區(qū)應(yīng)秉持以高質(zhì)量的生態(tài)資源價(jià)值為核心吸引力,通過(guò)科學(xué)的設(shè)計(jì)生態(tài)旅游產(chǎn)品項(xiàng)目形式,以真正實(shí)現(xiàn)游客的差異化、細(xì)分化和體驗(yàn)化旅游經(jīng)歷,從而提高游客的實(shí)際旅游消費(fèi)體驗(yàn)效用;另一方面,除了保障有形的旅游服務(wù)配套設(shè)施性能優(yōu)越的同時(shí),而對(duì)于核心的無(wú)形旅游服務(wù),還要具備內(nèi)容充實(shí)、功能多樣和反映及時(shí)等特征。其次,科學(xué)定價(jià)。生態(tài)旅游景區(qū)應(yīng)避免采取單純“一刀切”式的產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)手段,而是需綜合考量景區(qū)接待能力、需求季節(jié)和市場(chǎng)偏好等因素進(jìn)行科學(xué)定價(jià)。例如,可考慮基于需求價(jià)格彈性的定價(jià)法、基于顧客價(jià)值的定制化定價(jià)法和基于顧客感知公平性的收益管理定價(jià)法等定價(jià)策略。再次,保護(hù)環(huán)境。毋庸置疑,優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境是生態(tài)旅游景區(qū)具備市場(chǎng)吸引力的主要來(lái)源,為此,生態(tài)旅游景區(qū)需：一方面,必須堅(jiān)持環(huán)境保護(hù)理念下的適度開(kāi)發(fā)原則,適時(shí)對(duì)景區(qū)進(jìn)行生態(tài)環(huán)境修復(fù)和補(bǔ)償;另一方面,嚴(yán)控景區(qū)游客的容量承載標(biāo)準(zhǔn)。最后,合理引導(dǎo)游客預(yù)期。其一,生態(tài)旅游景區(qū)應(yīng)堅(jiān)持實(shí)事求是的原則,依靠正確的市場(chǎng)營(yíng)銷、宣傳和促銷方式,以便于游客對(duì)景區(qū)形象理性構(gòu)建;其二,生態(tài)旅游景區(qū)還需注重游客滿意度管理,尤其是要建立旅游滿意度的動(dòng)態(tài)追蹤訪問(wèn)機(jī)制,通過(guò)提高生態(tài)旅游景區(qū)的服務(wù)適應(yīng)能力來(lái)建立市場(chǎng)對(duì)景區(qū)的合理口碑,這是因?yàn)榭诒?yīng)或者游客既往的旅游經(jīng)歷可以顯著影響游客的旅游預(yù)期。其三,由于游客個(gè)人的偏好也會(huì)影響旅游預(yù)期,因此,生態(tài)旅游景區(qū)應(yīng)避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),在對(duì)客源市場(chǎng)進(jìn)行需求偏好細(xì)分管理的基礎(chǔ)上,應(yīng)當(dāng)為游客提供個(gè)性化的旅游體驗(yàn),以增強(qiáng)生態(tài)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的不可替代性。

4.3 研究局限

盡管本文首次對(duì)游客感知價(jià)值進(jìn)行了二階驗(yàn)證性因子分析,并將其作為生態(tài)旅游景區(qū)游客忠誠(chéng)形成機(jī)制的重要前置因素,在從多維因子結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上最大化反映出生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價(jià)值信息,從而盡可能真實(shí)估計(jì)出生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價(jià)值對(duì)游客忠誠(chéng)的影響效應(yīng)。然而,囿于若干原因,本文還存在某些局限。其一,本文僅是將以西溪國(guó)家濕地公園為代表的濕地類生態(tài)旅游景區(qū)作為研究對(duì)象,而鑒于生態(tài)旅游景區(qū)類型多樣,所以研究結(jié)論可能會(huì)因樣本類型不同而存在差異性,未來(lái)研究還可以引入其他類型的生態(tài)旅游景區(qū)作為研究對(duì)象,以檢驗(yàn)本文研究結(jié)論的普適性。其二,考慮到游客感知價(jià)值對(duì)游客忠誠(chéng)的影響過(guò)程具有潛在的動(dòng)態(tài)性,而本文僅是集中于某個(gè)時(shí)間段獲取樣本數(shù)據(jù),由此可能會(huì)部分扭曲模型的擬合狀況,未來(lái)研究有必要進(jìn)行縱向設(shè)計(jì),其目的是可以控制調(diào)研隨想隨時(shí)間變化的情況。其三,部分研究認(rèn)為,游客信任在游客滿意和游客忠誠(chéng)之間具有部分中介作用[38-40],這是對(duì)擁有較高顧客滿意度的企業(yè)為何仍出現(xiàn)較高顧客流失率的有力理論解釋,所以為了充實(shí)本文研究框架,未來(lái)研究可考慮將游客信任變量納入到生態(tài)旅游景區(qū)游客忠誠(chéng)的形成機(jī)制并予以實(shí)證檢驗(yàn)。