月份牌畫風(fēng)格在上海老化妝品牌包裝中的再設(shè)計(jì)
——以雙妹為例

卜 京

(上海大學(xué) 上海美術(shù)學(xué)院，上海 200444)

一、上海老化妝品牌包裝的設(shè)計(jì)趨勢(shì)

(一)上海老化妝品牌的文化地域背景

20世紀(jì)，上海自開埠以來，便以飛快的速度發(fā)展，短短幾十年時(shí)間便成為我國(guó)航運(yùn)、金融的中心，其藝術(shù)和文化領(lǐng)域也在亞洲遙遙領(lǐng)先。20世紀(jì)前葉，上海的先施百貨、新新百貨都有自己的廣告部，達(dá)豐、永安等印染廠都有自己的圖案設(shè)計(jì)室。20年代后期到40年代，城市工商業(yè)發(fā)展迅速，裝飾藝術(shù)風(fēng)格席卷上海灘，上海月份牌廣告、上海包裝等方面出現(xiàn)了許多優(yōu)秀的作品。加上抗日戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)，愛國(guó)主義情懷高漲，抵制日貨，民族品牌得到了大力的支持和發(fā)展。例如當(dāng)時(shí)的上海大陸大藥房是一家知名的藥品、化妝品生產(chǎn)銷售企業(yè)，該企業(yè)推出了“雅霜”牌雪花膏。還有“金鐘”牌香亞玉蘭霜，由上海香亞公司化妝品廠出品，在當(dāng)時(shí)便在美國(guó)費(fèi)城世界博覽會(huì)得到了化妝品產(chǎn)品金獎(jiǎng)。由此，化妝品行業(yè)遍地開花，涌現(xiàn)出了許多民族化妝品牌，像是百雀羚、雙妹之類的化妝品牌也延續(xù)到了今日。

20世紀(jì)60年代中期，由于上海輕工業(yè)的迅猛發(fā)展，上海市輕工業(yè)局開始著重美術(shù)設(shè)計(jì)隊(duì)伍的建設(shè)。無論是自行車、保溫瓶，還是化妝品、塑料制品行業(yè)都開始籌備自己的專業(yè)設(shè)計(jì)人員。民族化妝品行業(yè)從此走上了高速發(fā)展的階段[1]。

建國(guó)后，隨著國(guó)家社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，上海的包裝設(shè)計(jì)遵循著社會(huì)主義創(chuàng)作的原則和思想，成為了社會(huì)政治文化發(fā)展的視覺表達(dá)載體。

(二)上海老化妝品牌的現(xiàn)今發(fā)展?fàn)顩r

中國(guó)想要被世界了解認(rèn)識(shí)，極大程度上需要依靠百年老品牌的發(fā)力。如今，曾經(jīng)門庭若市的老字號(hào)店鋪大多舉步維艱，誰能想到在1900年，二十多年前的這些老品牌都是老字號(hào)金子招牌，并且多達(dá)一千六百多家。造成這個(gè)現(xiàn)象的原因有很多，例如觀念老化，體制僵硬，設(shè)備陳舊等。同時(shí)，大量國(guó)外時(shí)尚品牌充斥著中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)化妝品牌已經(jīng)沒有了原先的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力[2]。

(三)雙妹品牌的前世今生

1898年，“雙妹”誕生于香港，1903年開始進(jìn)駐上海。直至1915年，基于物美價(jià)廉和種類齊全的優(yōu)勢(shì)，“雙妹”已然成為化妝品行業(yè)的大品牌，旗下有著各式各樣的美妝、香水產(chǎn)品。除了產(chǎn)品本身的優(yōu)秀之外，“雙妹”的包裝設(shè)計(jì)和廣告招貼也是一大亮點(diǎn)。1910年，眾多月份牌名家被邀請(qǐng)為“雙妹”繪制廣告，包括稱號(hào)為“月份牌畫王”的關(guān)蕙農(nóng)。而這正促成了雙妹品牌的經(jīng)典姐妹花形象。一對(duì)姐妹花依偎在一起，身著旗袍，表情靦腆溫柔，這個(gè)形象不僅成為“雙妹”品牌的經(jīng)典，也成為了月份牌的代表作品。

提到“雙妹”，便不得不提起品牌的創(chuàng)始人馮福田。他認(rèn)為上海女人的氣質(zhì)可以用滬語中的“DIA嗲”和“JIA”來概括?！半p妹”利用了這兩種氣質(zhì)來概括上海女人的嬌柔嫵媚、聰慧伶俐，把上海女性的獨(dú)立意識(shí)和自愛意識(shí)融入到品牌理念中。馮福田將這兩種理念合二為一，轉(zhuǎn)化成視覺形象雙生花，從此成為品牌的特有標(biāo)志。

20世紀(jì)三四十年代里，“雙妹”品牌在中國(guó)風(fēng)靡一時(shí)，堪稱中國(guó)上海百年化妝品牌的老字號(hào)，但之后便在各種原因的沖擊下一度低迷。直至2010年8月23日，上海家化重新將這個(gè)百年上?；瘖y品牌挖掘出，并在原有基礎(chǔ)上給了它“雙妹Shanghai VIVE(上海雙妹)”這個(gè)新的名稱[3]。

二、“月份牌”畫的基本簡(jiǎn)述

(一)月份牌畫的概念

所謂月份牌畫，早在清代的早期木版年畫中已有出現(xiàn)，當(dāng)時(shí)的木版年畫上，便有在畫面上附加十二個(gè)月份及節(jié)氣等。從此，和歷書結(jié)合的圖片有了新的名稱：月份牌年畫。

1843年，上海被逼迫成為通商口岸后，西方資本家為了賺取中國(guó)的利潤(rùn)，選擇將歐洲油畫中的風(fēng)景和古典人物印制成圖片廣告，送予經(jīng)銷商和客戶。直至本世紀(jì)初，為了迎合中國(guó)人的審美和符合中國(guó)人的生活情景，套用了我國(guó)傳統(tǒng)木版年畫形式。用工筆國(guó)畫參照木版年畫的表現(xiàn)方法，表現(xiàn)的大都是中國(guó)傳統(tǒng)題材的形象，例如仕女形象、中國(guó)傳統(tǒng)山水、歷史故事等，圖片上附印商品文字說明等，加上廣告內(nèi)容印刷出來后作為廣告贈(zèng)品，廣受歡迎[4]。

因?yàn)檫@種廣告圖片大多印有十二個(gè)月份，從此人們便稱之為“月份牌”。

早期的第一次世界大戰(zhàn)之前的“月份牌”廣告畫，題材面都較為狹窄，大多反映人們對(duì)美好生活的向往又或是復(fù)制明清時(shí)代的古裝仕女、工筆山水畫等。這個(gè)時(shí)候的石印彩畫“月份牌”構(gòu)圖豐滿完整，色彩鮮艷明亮，既保持了木版年畫的影響和傳統(tǒng)特色，又有國(guó)畫工筆線描的功底。

之后以膠版印刷的月份牌深入民間，由于上海有比較多的機(jī)會(huì)去接觸西洋文化，部分上海畫家也常為廣告畫圖稿。這其中便有大家熟知的月份牌畫作者如：金梅生、杭穉英、李慕白、周柏生等人的作品。鄭曼陀先生的作品最眾所周知，先生的作品以工筆人物畫和西洋水彩畫為主(如圖1所示)。1914年，鄭曼陀先生在繪制畫稿時(shí)，選擇了炭精粉揉擦陰影，再進(jìn)行上色，在半透明的水彩色蓋罩下，形成細(xì)膩綿柔的肌膚紋理和感官效果(如圖2所示)。這可以說是一個(gè)重大的進(jìn)步，標(biāo)志著畫界的新時(shí)代到來。此后，畫家們競(jìng)相模仿，當(dāng)時(shí)月份牌畫的主要形式變成了擦筆水彩畫。后來雖然這種月份牌商品畫面上已經(jīng)不見月歷的蹤影，人們卻仍然稱之為“月份牌”[5]。

圖1 鄭曼陀畫作

圖2 鄭曼陀畫作

圖片來源：https://www.cc362.com/content/ https://www.92to.com/xuexi/2017/7PJr86ykPo.html08-18/27209503.html

(二)月份牌畫風(fēng)格的化妝品包裝設(shè)計(jì)的歷史發(fā)展

總體來看，月份牌畫無疑是民國(guó)時(shí)期招貼設(shè)計(jì)的典型，帶有時(shí)代的烙印。并且，月份牌畫受到了外國(guó)包裝設(shè)計(jì)的影響有了很大突破，加快了中國(guó)包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)代化的轉(zhuǎn)變。這種接觸的方式是各種各樣的，有進(jìn)出口貿(mào)易的直接影響，也有商品銷售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的間接促進(jìn)，這些方面都充實(shí)了早期中國(guó)現(xiàn)代包裝的發(fā)展，對(duì)于外來包裝的推崇，必會(huì)影響到中國(guó)本土的傳統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)。

1910年，香港廣生行開始在上海投資工廠，并創(chuàng)辦了雙妹牌化妝品，緊接著又在上海開辦了八家皂廠，四家化妝品公司，社會(huì)上又相繼涌現(xiàn)出像三星牌牙膏、雅霜、蝶霜等民族化妝品牌，這些民族企業(yè)為了銷售相互激勵(lì)成長(zhǎng)，各自不斷成長(zhǎng)，促進(jìn)發(fā)展。二三十年代的包裝設(shè)計(jì)并沒有過多的社會(huì)內(nèi)涵，更多的是向往開放和獨(dú)立，由此促進(jìn)了多角度而且活躍的設(shè)計(jì)方向的發(fā)展和形成。在之后的包裝設(shè)計(jì)中，雖然持續(xù)受到了各種社會(huì)發(fā)展因素的影響，但在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，上海的化妝品包裝在很大程度上繼承和發(fā)揚(yáng)著中國(guó)傳統(tǒng)元素，在探索民族設(shè)計(jì)風(fēng)格方面上做出了很大努力和榜樣。

老月份牌畫風(fēng)格的包裝在20世紀(jì)20年代時(shí)期達(dá)到近代包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展高潮。這種風(fēng)格的包裝特點(diǎn)(如圖3所示)，首先是插畫方法的多樣，既有簡(jiǎn)潔性也具有裝飾性，有以動(dòng)物、人物為主，又有以文字圖案為主。緊接著，是裝飾圖案常常會(huì)運(yùn)用幾何圖形和明亮的色彩組合，從而使畫面簡(jiǎn)單大方，鮮明輕快，包裝上的元素多元化，圖案幾何化，與現(xiàn)今的包裝相比也毫不遜色[6]。

當(dāng)時(shí)月份牌畫風(fēng)格的商品包裝，在形體上主要以不規(guī)則形、四方形、圓柱形為主，平面圖形也以具象為主。而由于當(dāng)時(shí)的印刷技術(shù)和其他工藝水平的限制，月份牌畫家在視覺元素上多采用平涂的裝飾方法，并逐漸成為特色。利用具象的圖形輪廓和造型，運(yùn)用于包裝設(shè)計(jì)中，由此得到了獨(dú)特的裝飾效果。這種包裝形式是東方觀念與西方文化的碰撞的產(chǎn)物，月份牌風(fēng)格的包裝以其獨(dú)特的方式，引導(dǎo)著大眾的審美，改變著人們的生活方式，形成了我國(guó)近代商業(yè)文明的新常態(tài)。

圖3 民國(guó)時(shí)期月餅包裝

圖片來源：http://www.zcool.com.cn/work/ZMTc3ODEyNzI=/3.html

三、 “月份牌”畫風(fēng)格在“雙妹”品牌中的再應(yīng)用

(一)月份牌畫的設(shè)計(jì)表現(xiàn)樣式

可以說，鄭曼陀先生決定了月份牌畫的獨(dú)特風(fēng)格。鄭曼陀先生開創(chuàng)了擦筆淡彩法，將鉛筆痕輕擦，使臉部色彩均勻柔和，畫面不著重強(qiáng)調(diào)明暗，學(xué)習(xí)國(guó)外的水彩技法，色彩上不過分追求筆觸變化。整體畫面細(xì)膩入微，高貴典雅，尤其是繪制新型女性角色時(shí)，裝扮時(shí)髦，緊跟潮流，形成了月份牌畫的特色。

在畫面構(gòu)成上，一般采取以人物為中心的四周環(huán)繞裝飾紋的構(gòu)圖方式，把所要表示的商品如香粉、牙膏、茶葉等巧妙地設(shè)置于畫面一角。人物狀態(tài)一般比較柔美，并搭配上以曲線交織起來的花體字縵等(如圖4所示)。月份牌畫的周圍都會(huì)有花紋形成的框架，框架基本是橢圓形或長(zhǎng)方形，以此突出主體人物形象。月份牌畫的固定形式基本上如此，商品作為陪襯物，寫實(shí)性人物為畫面的主體。可見傳統(tǒng)意義上的中國(guó)廣告都較為含蓄委婉，不似現(xiàn)今般直接大膽。

其次，月份牌中文字設(shè)計(jì)也很別具一格。在畫面中會(huì)根據(jù)實(shí)際，同時(shí)采用中英文。主要字體數(shù)量豐富，有手寫體、羅馬體、裝飾變化等等，字體也會(huì)進(jìn)行如斜體、彎曲等的處理。更為神奇的是，品牌名稱的字體在不同設(shè)計(jì)的月份牌中也幾乎都不一樣，這在今日都很難辦到?？梢哉f通過字體設(shè)計(jì)，月份牌與品牌形象已經(jīng)融為一體了。

除此之外，月份牌畫很有畫面表現(xiàn)力，畫家經(jīng)常通過圖像敘事的手段，營(yíng)造出一種和諧溫馨的生活場(chǎng)景，極具人文價(jià)值。月份牌畫家們通過對(duì)女性形象的構(gòu)畫，繪制出一幅幅場(chǎng)景畫，且在極大程度上還原當(dāng)時(shí)那個(gè)時(shí)期上海市民的生活情境。年輕女孩們相約出門游玩(如圖5所示)，劃著游船，穿著時(shí)髦的旗袍，紅黃搭配的畫面，女孩開懷大笑的樣子，傳遞出一種美好、幸福的感受。

圖4 月份牌畫

圖5 月份牌畫

圖片來源：http://www.zcool.com.cn/work/http://www.zcool.com.cn/work/ZMTQ3NDE4ODA=.htmlZMTQ3NDE4ODA=.html

雖然在當(dāng)時(shí)月份牌是商業(yè)海報(bào)的作用，但它在產(chǎn)生、發(fā)展的過程中，為平面藝術(shù)的發(fā)展貢獻(xiàn)了極大的價(jià)值。它既有著外國(guó)先進(jìn)的畫法和設(shè)計(jì)構(gòu)思，又有著中國(guó)式的傳統(tǒng)的人物元素和裝飾圖案。中國(guó)的商業(yè)廣告因月份牌畫的發(fā)展形成了自己獨(dú)特的風(fēng)格，月份牌也由此躋身商業(yè)裝飾品的行列。

(二)“月份牌”畫風(fēng)格的圖形在雙妹品牌標(biāo)志中再設(shè)計(jì)

2010年，上海家化開始重新推出“雙妹”品牌，并且聯(lián)手了蔣友柏先生的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)“橙果設(shè)計(jì)”。新的“雙妹”以成為中國(guó)首個(gè)高端時(shí)尚跨界品牌為目標(biāo)，在保持原有的品牌理念“材美功巧，盡態(tài)極妍”的基礎(chǔ)上，通過再設(shè)計(jì)，更深層次地詮釋“東情西韻，盡態(tài)極妍”。

在進(jìn)行品牌形象再設(shè)計(jì)的時(shí)候，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)將關(guān)蕙農(nóng)先生的“月份牌”畫作品應(yīng)用在了品牌設(shè)計(jì)中(如圖6所示)，“雙妹”商標(biāo)隨著品牌的再生而重新定義。舊時(shí)的“雙妹”月份牌，出現(xiàn)的是兩位風(fēng)姿綽約的民國(guó)姐妹花，她們身著緊身的旗袍，燙著時(shí)髦的發(fā)型，嬌俏可愛，代表著當(dāng)時(shí)時(shí)尚又完美的上海新女性形象。對(duì)比之下，新的標(biāo)志仍然將“旗袍姐妹花”的形象傳承下來(如圖7所示)，新商標(biāo)舍棄了之前的兩位女子的完整身影，取而代之為矢量插畫型的女性頭像，這對(duì)女子一正一側(cè)半身呈現(xiàn)，發(fā)型透露濃濃的復(fù)古意味，上寫since1898，新標(biāo)志整體更具有裝飾性和簡(jiǎn)潔性。同時(shí)，新“雙妹”標(biāo)志的基礎(chǔ)色也重新選用了玫紅色和黑色，字體也具有極強(qiáng)的Art Deco特色。在保留原有標(biāo)志中雙生花姐妹的基礎(chǔ)上，更凸顯出新“雙妹”現(xiàn)代、時(shí)尚的品牌形象[6]。

圖6 關(guān)蕙農(nóng)月份牌畫

圖7 新“雙妹 ”標(biāo)志

圖片來源：http://history.eastday.com/h/shlpphttp://www.jahwa.com.cn/vive?tum_source=vive//u1a8007919.html

(三)“月份牌”畫風(fēng)格的樣式在雙妹品牌包裝中再設(shè)計(jì)

新“雙妹”的包裝，采取了紅色和黑色兩種對(duì)比鮮明的顏色進(jìn)行搭配，傳遞出舊時(shí)夜上海灘的奢華萎靡氛圍。新“雙妹”在瓶形的設(shè)計(jì)上(如圖8所示)，以國(guó)際飯店、上海大廈、百樂門等經(jīng)典建筑為基礎(chǔ)，同時(shí)綜合上海老派建筑的造型，設(shè)計(jì)出了有著上海老派建筑和上海女性婀娜曲線美的柱形瓶身，體現(xiàn)一種形體之美。黑色雕花的瓶蓋上精致富有風(fēng)情[7]。

另一款新包裝中(如圖9所示)，紅色瓶身如月份牌畫中雙生花的櫻桃唇色，紅色代表著火熱，象征女性高雅的內(nèi)心。兩個(gè)古典美女身著旗袍，也就是新的“雙妹”標(biāo)志，印制在了瓶蓋上。從設(shè)計(jì)角度來說，新“雙妹”通過現(xiàn)代工藝與傳統(tǒng)女性形象的結(jié)合，整體的設(shè)計(jì)醞釀著現(xiàn)代與古典交匯的感覺。傳承古典文化，充滿了現(xiàn)代的裝飾藝術(shù)美，讓消費(fèi)者感受到復(fù)古的氣息，展現(xiàn)女性的形象之美。

圖8 新“雙妹”包裝

圖9 新“雙妹”包裝

圖片來源：http://www.jahwa.com.cn/vive?tum_source=vive/

四、結(jié) 語

筆者在撰寫文章的過程中，查詢了有關(guān)“雙妹”品牌的資料，也因此聽到了許多對(duì)于“雙妹”品牌再設(shè)計(jì)的不同評(píng)價(jià)。其中當(dāng)然也有不少肯定，但大體上批評(píng)和不看好占據(jù)多數(shù)。在筆者看來，“雙妹”品牌的再設(shè)計(jì)嘗試主要是為了使得中國(guó)老化妝品牌重新煥發(fā)生機(jī)，主要是為了挖掘其背后所體現(xiàn)的中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。將老品牌復(fù)興是現(xiàn)代很多企業(yè)都在思考嘗試的問題，如何做好品牌設(shè)計(jì)的創(chuàng)新極其重要，對(duì)于“雙妹”的大膽嘗試我們更多的需要保持支持的態(tài)度。不僅是為了民族品牌的復(fù)興，也為了傳統(tǒng)的發(fā)展和再創(chuàng)新。

“雙妹”的再推出，不僅是借用月份牌的元素形象去傳達(dá)品牌的理念，也是對(duì)月份牌的再應(yīng)用的追求。月份牌特有的視覺效果和文化內(nèi)涵，將平面設(shè)計(jì)的文化氣韻凸顯出來。當(dāng)然也并不是每個(gè)商品都可以去做這樣的嘗試，只有當(dāng)品牌的理念和價(jià)值方向與月份牌的風(fēng)格相對(duì)應(yīng)時(shí)，才可以借助這樣的方式去表達(dá)。這其實(shí)也可以說成是現(xiàn)代人對(duì)復(fù)古情懷的追憶，也是月份牌畫風(fēng)格得以在現(xiàn)今延續(xù)的原因。