微信公眾號意見領袖傳播模式及其廣告價值

梅明麗，朱淼晨

(同濟大學 藝術與傳媒學院，上海 200092)

微信公眾平臺作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代最主要的信息傳播平臺之一，已經匯聚了超過1000萬的公眾賬號。不少廣告主也從中看到了微信公眾號的廣告價值，紛紛利用微信公眾號，尤其是微信公眾平臺的意見領袖，進行廣告?zhèn)鞑?。本文就將以微信公眾號意見領袖為研究對象, 通過定性研究方法進行探索性研究，總結微信公眾號這一新媒體形式區(qū)別于傳統(tǒng)媒體以及其他新媒體的新型傳播特征，并從渠道價值和內容價值兩方面分析微信公眾號意見領袖的廣告價值。

一、微信公眾號意見領袖定義

20世紀40年代，拉扎斯菲爾德等人在《人民的選擇》一書中首次提出意見領袖的概念，其在傳播學中的定義為“活躍在人際傳播網(wǎng)絡中，經常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物[1]。”但最初對這一概念的研究僅僅局限在政治領域，后來拉扎斯菲爾德在《個人影響》中將意見領袖的作用擴展到了購物、時尚等其他生活領域。在營銷領域對意見領袖的研究則起始于羅杰斯的的創(chuàng)新擴散視角[2]。羅杰斯在《測量意見領袖的方法》一文中把意見領袖定義為可以對他人決策施加不同程度影響的個人，并且這些個人是他人探尋意見和信息的對象[3]。

網(wǎng)絡上存在著一部分相比其他網(wǎng)民更活躍的人士，他們在各自感興趣的領域更積極地傳播個人意見，并且憑借高質量的發(fā)言內容吸引了一大批擁躉，擴大自身知名度，引導網(wǎng)絡輿論，對其他網(wǎng)民的意見和決策施加個人影響，學界普遍將這一類活躍分子稱為網(wǎng)絡意見領袖。由于網(wǎng)絡媒體的特性，網(wǎng)絡意見領袖有著區(qū)別于傳統(tǒng)意見領袖的新特點：網(wǎng)絡意見領袖的傳播范圍廣，影響力大；網(wǎng)絡意見領袖行為表現(xiàn)活躍，發(fā)言頻率高；網(wǎng)絡意見領袖更注重信息傳遞的方式，而非信息來源的渠道。

微信作為新興互聯(lián)網(wǎng)平臺，也滋生出了一大批意見領袖，并且微信意見領袖并不是某單一場域內的意見領袖，分為用戶朋友圈中的意見領袖和微信公眾號意見領袖。根據(jù)網(wǎng)絡意見領袖的定義，結合微信公眾平臺內現(xiàn)狀，本文將微信公眾號意見領袖定義為：部分相比其他微信公眾號更活躍的帳號，它們在各自感興趣并且擅長的領域更積極地代表帳號背后的個人或團體傳播意見，并且憑借高質量的推送內容吸引用戶關注，擴大自身知名度，引導微信場內輿論，對用戶的意見和決策施加影響。

二、微信公眾號意見領袖傳播特征

關于微信的傳播模式這一問題，學界不少專家學者都給出了明確的解答，認為微信的傳播是以現(xiàn)實熟人之間的強關系和微信公眾號為主，與用戶之間形成的弱關系為輔進行的一種人際傳播，并紛紛在人際傳播視域下對微信傳播特征進行研究。

傳統(tǒng)的人際傳播指的是個人與個人間發(fā)生的信息溝通活動，如夫妻、情侶、朋友、同事之間等，包括面對面的交談和通過中介的信息溝通，最大的特點是雙向互動，訊息在傳受兩個主體間循環(huán)流動，并且不斷地增加擴展，藉此建立、維持和發(fā)展人際關系[4]。但微信公眾號意見領袖的傳播與傳統(tǒng)的人際傳播不同，一方面微信公眾號意見領袖的傳播具有公開性，任何人都有權利對傳播內容進行公開；另一方面微信公眾號意見領袖具有組織性，大多數(shù)在微信公眾平臺內成為意見領袖的帳號都由專業(yè)成熟的自媒體團隊運作，即使一開始是純粹的個人帳號，也會在發(fā)展到一定階段后轉由公司經營。從這兩個層面上來看，微信公眾號意見領袖的傳播模式就帶有部分大眾傳播特點，所以不能單純地將微信公眾號意見領袖的傳播和人際傳播畫上等號，它的本質是帶有大眾傳播屬性的人際傳播。

本文以帶有大眾傳播屬性的人際傳播模式為立足點，就微信場域內獨有的閉環(huán)傳播特征進行探討，并從新媒體的互動傳播、口碑傳播、病毒傳播三個方面來探究微信公眾號意見領袖作為一種傳播渠道有別于新媒體的新型傳播特征。

(一)以用戶為中心形成的閉環(huán)傳播

微信給自己的定位本身是一款即時通訊軟件，用戶與用戶之間點對點的信息交流是微信的立命之本。這種信息交流和以微博為首的注重在公共空間進行自我展示的社交網(wǎng)站不同，更多的是扮演了原本電話、短信等電信服務在生活中的角色。微信最初的突破口是“免費的語音電話”，它不僅滿足了我們和周圍朋友、親人、同事的溝通需求，還降低了用戶的通話成本。在找到免費電話的突破口后，微信逐漸發(fā)展新的社交功能，擴大產品的附加值，提高了用戶的依賴性，而那些曾經我們用短信和電話聯(lián)絡的現(xiàn)實中朋友、親人、同事也被整體遷移到了微信上。也正因為用戶使用微信的目的是為了滿足與現(xiàn)實中的熟人進行人際傳播的需求，決定了微信作為以現(xiàn)實生活中的熟人朋友構成的強關系圈子為主的深社交平臺。

為了打造一個強關系、深社交的平臺，微信要求好友必須經過驗證才能添加。在這種情況下，用戶想要進入他人的微信朋友圈就必須獲得對方的允許，從而形成一個有界限的相對封閉的熟人圈子。不僅如此，微信用戶發(fā)布的信息只能在自己的朋友圈好友中傳播，無法在陌生人中傳播，因此信息的傳播范圍也相對封閉，從而形成了一個以用戶為中心的閉環(huán)。與微博的裂變式傳播不同，這種微信獨有的閉環(huán)傳播導致信息只在以微信用戶為中心的某個特定的熟人圈子中進行封閉傳播，很難突破不同圈子之間的界限。

微信公眾平臺同樣也是閉環(huán)中一個組成部分。用戶與公眾號之間的點對點的交流模式是對熟人之間人際傳播的模擬，用戶選擇關注哪些公眾號完全是私密的，用戶和公眾號互動的過程也被視作是用戶的一種私密行為。陌生人無法入侵到用戶的圈子中，而好友也只能從朋友圈中看到用戶分享了哪些公眾號推送的文章鏈接，無法準確得知用戶關注了哪些公眾號，就像好友無法得知該用戶還有哪些其他好友一樣。

圖1 以微信用戶為中心形成的閉環(huán)

這種封閉性決定了微信公眾號無法和微博一樣短時間內通過裂變式的傳播吸引大量的用戶關注，形成相對固定的粉絲群體，因此對公眾號的推廣能力要求非常高。但也正因為朋友圈是一個熟人圈子，用戶對信息源的信任就會提高，關注的領域也會類似，有利于微信公眾號意見領袖在它粉絲的朋友圈中的傳播。

(二)微信公眾號主導的互動傳播

根據(jù)新榜和UC訂閱號聯(lián)合出品的《自媒體發(fā)展現(xiàn)狀調研報告》，微信公眾號平均會使用1.9種和粉絲互動的方式，最常見的是后臺回復粉絲評論和留言。然而，這種傳者受者身份的互換和其他新媒體不同，表面上是一種傳者與受眾之間相互的人際傳播，但微信公眾號的種種功能設定都決定了這種互動關系中傳受雙方的關系并不對等，用戶在這一互動傳播過程中通常處在被動的位置。

消息群發(fā)功能是微信公眾號的基本功能，也是微信公眾號意見領袖和用戶交流的最主要方式。公眾號的運營者在后臺將編輯好的推送消息群發(fā)給所有訂閱該公眾號的用戶或者根據(jù)用戶的分組標簽、性別、地區(qū)將信息發(fā)送給某一特定用戶群體。因此，和其他新媒體不同，微信公眾號意見領袖不僅僅接受用戶的選擇，還可以根據(jù)自己的需求來選擇用戶。而微信的閉環(huán)傳播特點又導致了用戶只能在自己和現(xiàn)實朋友同時關注了某一公眾號，并且發(fā)現(xiàn)朋友收到推送而自己沒有收到，這種非常偶然的情況下才能知道自己沒有被推送到消息。由此可見，公眾號推送與否，推送給誰，不推送給誰，主動權都掌握在公眾號運營者的手中。

從用戶的角度來看，盡管可以通過留言和評論等方式和公眾號進行互動，但是和微博評論的開放性不同，用戶留言并非實時公開，而是先反映在微信后臺。微信公眾號的人際傳播特性也體現(xiàn)于此，用戶通過對話的形式給公眾號留言之后，除了公眾號的運營者，沒有人可以看到用戶的留言。另一點和其他新媒體不同的是，微信公眾號的留言評論有很強的易逝性。用戶在微信公眾號后臺的留言最多只保留5天，且公眾號超過48小時未回復就無法向用戶發(fā)起對話。因此，對用戶反饋的處理主動權也在傳者手上，只有傳者才可以看到用戶的反饋，并且決定如何處理用戶的反饋。

現(xiàn)在，微信公眾平臺開放了推送消息頁面內的“寫留言”功能，表面上實現(xiàn)了微信公眾號評論的開放性，解決了用戶留言只能反應在微信后臺的問題。然而，用戶的留言依然不會直接出現(xiàn)在消息頁面內，而是用戶通過消息頁面內“寫留言”功能把自己的留言發(fā)送至微信公眾號的后臺，再由微信公眾號的運營者在后臺對留言進行篩選和回復，被運營者選中的留言才可以出現(xiàn)在推送消息頁面上，所以互動的主動權依然在微信公眾號一方，用戶在這場互動中始終扮演著一個被動的角色。

(三)新媒體擬態(tài)環(huán)境中的口碑傳播

口碑傳播指的是個人在面對面的情況下通過口述的形式傳播信息，常發(fā)生于家人朋友之間。因此，口碑傳播的信息可信度極高，對廣告主進行影響活動非常有利，被廣泛應用在營銷活動中。而隨著網(wǎng)絡的飛速發(fā)展，口碑傳播的意義也產生了相應的衍生。和傳統(tǒng)媒介環(huán)境中家人和朋友間的口碑傳播對相比，網(wǎng)絡口碑傳播最開始的形式是由現(xiàn)實中的陌生人在不面對面的情況下用文字的形式傳播信息[5]。隨后，新媒體的不斷發(fā)展使網(wǎng)絡口碑的定義又一次獲得了拓展，指企業(yè)或用戶通過論壇、博客、微博等網(wǎng)絡渠道和其他用戶分享關于商業(yè)產品、服務的文字和各種多媒體信息。如果說傳統(tǒng)口碑是在非公開的個人層面進行人際傳播，那么網(wǎng)絡口碑就是在公開的群體層面進行傳播，其影響力和擴散速度都是傳統(tǒng)口碑傳播難以企及的[6]。

從傳統(tǒng)口碑和網(wǎng)絡口碑的內涵來看，無論是哪一種形式的口碑傳播，傳者和受者雙方都扮演的是現(xiàn)實環(huán)境中的角色，代表個人發(fā)表自己對產品或服務的意見和看法，在人際傳播過程中傳受雙方關系對等，區(qū)別只是在于傳統(tǒng)口碑中傳者與受者通常是熟人關系，網(wǎng)絡口碑中傳者與受者是陌生人關系。但是網(wǎng)絡意見領袖對用戶的口碑傳播并非單純的現(xiàn)實環(huán)境中的信息傳播，而是在意見領袖所創(chuàng)造的擬態(tài)環(huán)境中進行口碑傳播。

微信公眾號意見領袖本身不是現(xiàn)實環(huán)境中的某個個體，而是由其公眾號運營者塑造出來的某一虛擬形象，這也是微信公眾號意見領袖在口碑傳播方面和其他新媒體最大的不同。以微博為例，微博意見領袖多為現(xiàn)實生活中的公眾人物，是在一定范圍內已經具有一定重要影響，為公眾廣泛知曉和關注的人物[7]。因此，在微博平臺的意見領袖口碑傳播雖然是在網(wǎng)絡虛擬空間進行傳播，其實質仍然是某一現(xiàn)實環(huán)境中的個體向他人的傳播。但微信公眾號意見領袖很少以個人名義發(fā)表意見，信息往往是以整體公眾帳號的立場進行推送，而不是微信公眾號背后的某一運營者。微信公眾號之所以能夠實現(xiàn)有效的口碑傳播，是因為公眾號意見發(fā)表所處的立場雖然不是某個個體，但他們通常都會為公眾號量身定做一個能夠與用戶拉近距離的現(xiàn)實身份，比如上海本地生活類公眾號“周末做啥”的陳小怪、時尚類公眾號“石榴婆報告”的石榴婆。

(四)微信公眾平臺內的病毒傳播

在社交媒體上，用戶把信息進行廉價復制，傳遞給其他用戶，從而迅速地擴大營銷活動的影響[8]，這一過程被稱為病毒傳播。和口碑傳播更注重以用戶對產品或服務的體驗和感受為傳播內容不同，病毒傳播的傳播內容不一定要是用戶直觀的體驗，而更強調信息的價值。這種價值既可以是用戶直接獲得的好處，也可以是心理上獲得的一種滿足。同時，病毒傳播強調利用用戶自身的資源進行低成本傳播，傳播范圍迅速擴散。

由于微信閉環(huán)傳播的特點，微信用戶與公眾號之間形成了一個閉環(huán)，微信用戶與好友朋友圈又形成了一個閉環(huán)，兩個閉環(huán)之間雖然以微信用戶為紐帶，卻很難打破兩者之間的界限。要想突破兩個閉環(huán)的界限，只有依靠用戶主動將微信公眾號的推送文章分享到自己的朋友圈，才能在用戶的朋友圈內產生病毒傳播效果。然而，根據(jù)企鵝智酷《“微信”影響力報告》數(shù)據(jù)顯示，只有22.3%的微信用戶喜歡在朋友圈中瀏覽文章鏈接，文章鏈接在朋友圈中的接受度很低。而除了瀏覽之外，還會在朋友圈中主動轉發(fā)內容的用戶占比也只有23.8%，傳播效果并不好，很難產生微博平臺上裂變式的病毒傳播效果。

但這并不代表在微信場域內不存在病毒傳播的現(xiàn)象。在微信公眾平臺上，微信公眾號意見領袖的發(fā)布的信息受到相同領域內其他公眾號的高度關注，大量外圍微信公眾號就會從中發(fā)現(xiàn)可以使用戶產生共鳴的有價值的內容，并且通過直接轉載或者將內容重新加工的方式在自己的微信公眾號中發(fā)布同一話題相關的信息。對品牌來說，這就達成了一次在微信公眾平臺內無意的低成本病毒傳播，借助大量外圍賬號擴大品牌本身的影響。

三、微信公眾號意見領袖廣告價值

微信平臺目前已日趨成熟，不少廣告主也紛紛將目光投向這一片廣告投放平臺。如果單單從微信平臺和微信公眾平臺用戶的規(guī)模和粘性來看，微信公眾號意見領袖無疑已經具備了從事廣告?zhèn)鞑セ顒拥膬?yōu)勢。但如果從用戶規(guī)模上來評估，微信公眾號意見領袖和一般微信公眾號相比獨特的優(yōu)勢與價值就難以凸顯。因此，為了深入細致地挖掘微信公眾號意見領袖的廣告?zhèn)鞑r值，本研究將微信公眾號意見領袖與一般微信公眾號以及其他新媒體區(qū)別來看，把微信公眾號意見領袖本身視作一種廣告?zhèn)鞑サ那溃奈⑿殴娖脚_意見領袖的渠道價值和內容價值兩方面入手進行分析。

(一)微信公眾號意見領袖渠道價值

微信公眾號意見領袖本身作為一種廣告?zhèn)鞑デ谰邆湟恍┢渌襟w，包括傳統(tǒng)媒體和新媒體沒有的優(yōu)勢。

1.媒介購買流程靈活

和傳統(tǒng)的報刊、廣播、電視等媒體相比，微信公眾號意見領袖對廣告主和廣告從業(yè)者來說可以更靈活地進行媒介購買和廣告投放。以電通公司2012版的媒介策劃和購買工作流程中的傳統(tǒng)電視廣告投放為例，僅媒介購買的流程就需要經過媒介購買簡報(buying brief)、更新媒介成本表(CPRP table)、預估收視率、制作排期、根據(jù)客戶反饋修改排期、下單、監(jiān)測、調整排期、總結反饋等一系列流程，整個過程需要廣告主、廣告公司和媒介共同協(xié)調參與。

而微信公眾號意見領袖的廣告投放流程靈活簡便，通常由廣告公司提供一份可合作的公眾號名單，廣告主根據(jù)自己的需求選擇公眾號，再由廣告公司和公眾號協(xié)調排期，排期確定后整個購買流程就結束了，甚至有時會跳過廣告公司，由品牌直接和自己心儀的微信公眾號意見領袖運營團隊接洽合作。因此，從廣告投放過程的角度來看，微信公眾號意見領袖作為一種媒介本身在媒介購買的流程上比傳統(tǒng)媒介操作更方便，更靈活。

2.粉絲粘性強，忠誠度高

首先，就微信平臺本身而言，用戶總數(shù)大，粘性強，是微信公眾號意見領袖廣告?zhèn)鞑サ幕A。根據(jù)企鵝智酷發(fā)布的《2017微信用戶&生態(tài)研究報告》，截至2016年12月，微信及WeChat合并活躍用戶數(shù)達到8.89億，2016年微信日均使用時長在4小時以上的深度用戶占比達到34.6%，較2015年增加一倍。由此可見，微信已經實現(xiàn)其用戶總量的積累，并且產生了較強的用戶粘性。

而就微信公眾號意見領袖來說，模擬用戶與公眾號之間的人際傳播模式拉近了用戶與公眾號之間的距離，用戶和公眾號之間的關系逐漸從陌生人之間的弱關系演變?yōu)閿M態(tài)環(huán)境中的強關系，加固了用戶和公眾號之間的關系紐帶，用戶對公眾號的忠誠度得到提高。用戶忠誠度的提高又促進了其對公眾號的追捧和信任，有利于微信公眾號意見領袖就廣告主的商品或服務對用戶進行說服。

3.運營團隊職業(yè)化程度高

微信公眾號作為自媒體的一種，充斥著以個人興趣為出發(fā)點發(fā)起的帳號，微信公眾號意見領袖也是從這些個人公眾號發(fā)展起來的。過去，自媒體平臺和大眾媒體最大的不同在于，自媒體平臺上大量涌現(xiàn)出私人化、平民化、自主化的傳播者，他們通過自媒體平臺隨時隨地用文字、聲音或圖像在互聯(lián)網(wǎng)上傳播信息[9]。之所以說現(xiàn)在微信公眾號意見領袖帶有大眾傳播的屬性，也正是因為微信公眾號意見領袖背后的運營者有相當一部分已經不再是私人化、平民化的傳播者，而是把自媒體行業(yè)作為他們的職業(yè)。他們傳播信息的目的不是為了信息共享，而是為了維護用戶增長和粉絲粘性，并以此達到盈利的目的。

職業(yè)化的直接結果就是專業(yè)性強，多年自媒體的從業(yè)經驗使得那些深諳自媒體運作規(guī)律的專業(yè)人士們比廣告主更懂得怎樣的內容能夠準確地擊中目標消費者的內心，從而達到影響其購買行為的目的。另一方面，相比私人化的自媒體，專業(yè)的運營團隊在與品牌的廣告合作方面經驗更為豐富，避免了廣告主在與公眾號合作的過程中因公眾號運營者本身的不職業(yè)導致的諸多溝通和協(xié)調方面的問題，使得廣告活動更流暢順利。

(二)微信公眾號意見領袖內容價值

和傳統(tǒng)媒體只提供廣告投放的渠道不同，微信公眾號意見領袖除了是渠道提供者，還是內容生產者。他們不僅生產內容，還會為廣告主定制內容，保持品牌的一致性，因此具備相當大的內容價值。

1.內容原創(chuàng)性

微信公眾號意見領袖傳播的信息大多是原創(chuàng)內容，而非轉述其他媒體渠道的信息。用戶使用微信公眾平臺的初衷，是獲取需要或感興趣的信息，微信公眾號推送的內容是用戶體驗的出發(fā)點[10]。因此，微信公眾號意見領袖要從中脫穎而出就必須提供給用戶高質量且有鮮明個人特色的原創(chuàng)內容。

例如，視頻類微信公眾號“一條”的內容就具有極高的原創(chuàng)性。據(jù)“一條”的運營總監(jiān)范致行透露，“一條”的營收來源主要就是廣告與電商，廣告和電商的營收都很穩(wěn)定、可觀、健康。之所以廣告主愿意在“一條”投放廣告，不僅僅是看中它的粉絲量和閱讀量，內容的原創(chuàng)性也是很大的因素。自2014年上線以來至今仍堅持每天推送一條高質量原創(chuàng)視頻，帶有鮮明的“一條”品牌風格，其中不乏大量廣告。對用戶來說，他們已經厭倦了傳統(tǒng)媒體上千篇一律的廣告，他們需要的是與眾不同的內容。與其說廣告主在“一條”投的是廣告，不如說他們投的是內容，依靠原創(chuàng)內容的價值吸引用戶的注意，引起他們的興趣，從而把內容中的廣告信息印刻在用戶的腦海中。

2.內容專業(yè)性

微信公眾號的內容大體有3種模式：專業(yè)生產內容PGC(Professionally-generted Content)，用戶生產內容UGC(User-generated Content)，算法生產內容CGC(Calculation-generated Content)。其中，專業(yè)生產內容指公眾號運營者自發(fā)生產的原創(chuàng)內容或編譯內容[11]，也是微信公眾號意見領袖賴以生存的內容模式。在艾瑞咨詢一項關于微信用戶關注公眾號原因的調查中發(fā)現(xiàn)，實用工具和個人興趣是用戶關注微信公眾號的最主要原因，分別占比75.2%和69.3%。由此可見，除了實用性之外，公眾號是否能夠提供滿足用戶個人興趣的內容非常關鍵。滿足用戶個人興趣在微信公眾號的運營上就表現(xiàn)為專業(yè)性，內容越專業(yè)，越能吸引對該領域感興趣的用戶，反之則會讓用戶失去對該公眾號的興趣。例如，時尚類微信公眾號“gogoboi”以時尚評論見長，無論推送的內容是美妝領域還是服裝領域，或是明星相關的內容，都著眼于“時尚”的關鍵詞，滿足用戶對“時尚”內容的需求。該公眾號的簡介中寫道“用專業(yè)辨認明星著裝，用靈魂批判糟糕品味”，可見其對內容專業(yè)性的重視。對廣告主而言，內容專業(yè)性帶來的除了公眾號的粉絲數(shù)量，更多的是也是能夠幫助廣告主準確找到自己領域內的目標消費者，實現(xiàn)精準投放。

四、結 語

研究微信公眾號意見領袖的特征和廣告?zhèn)鞑r值，是為了從客觀的角度更清晰和全面地了解微信公眾號意見領袖和微信公眾號的廣告價值。本研究在相關文獻的基礎上，通過分析數(shù)據(jù)和案例分析，總結出一系列微信公眾號意見領袖的特征。

目前微信公眾號相關的廣告學領域研究還處于起步階段，仍然存在大量值得業(yè)界和學界共同探討的課題，但本研究試圖在有限的條件下對微信公眾號意見領袖和微信公眾號廣告進行系統(tǒng)地梳理，提出有價值的觀點，幫助廣告主重新審視微信公眾號廣告的性價比，也幫助微信公眾號廣告發(fā)揮其最大效益。