淺析新媒體時(shí)代廣告中社會(huì)倫理責(zé)任的重塑性表達(dá)

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當(dāng)今社會(huì)隨著數(shù)字化信息時(shí)代的來(lái)臨，我們生活的時(shí)空被各種信號(hào)分割與肢解，淹沒(méi)在無(wú)邊無(wú)際的信息浪潮之中。數(shù)字媒體已經(jīng)深深的入侵人類日常生活并不知不覺(jué)中引導(dǎo)我們進(jìn)入固定的游戲思維，由“觸景生情”到“觸屏生情”，追逐時(shí)尚并逐步加快節(jié)奏，引發(fā)了一系列社會(huì)性問(wèn)題。倫理責(zé)任缺失、社會(huì)冷漠、手機(jī)病等都是隨之而來(lái)的并發(fā)癥，使我們面對(duì)網(wǎng)絡(luò)各種熱點(diǎn)信息鋪天蓋地?fù)涿娑鴣?lái)之時(shí)，如同布偶一樣任人操控。廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃中明確指出：“廣告是傳播先進(jìn)文化，弘揚(yáng)時(shí)代主旋律，促進(jìn)社會(huì)主義核心價(jià)值體系建設(shè)，提升國(guó)民道德水平的重要載體，也是宣傳各項(xiàng)方針政策、創(chuàng)新社會(huì)管理的重要途徑?！痹谥T多新媒體廣告以熱點(diǎn)的形式不分晝夜的持續(xù)播放的同時(shí)，如何通過(guò)新媒體廣告的互動(dòng)性強(qiáng)、精準(zhǔn)度高、實(shí)效性好、表形形式多樣化、體驗(yàn)度強(qiáng)、自傳播與分享率高等優(yōu)點(diǎn)來(lái)喚醒社會(huì)倫理責(zé)任的缺失，是本文思考與闡述的重點(diǎn)。

一、新媒體廣告中倫理責(zé)任缺失現(xiàn)象分析

倫理責(zé)任缺失：新媒體廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容在追逐商業(yè)利益的同時(shí)，對(duì)廣告內(nèi)容中涉及的暴力傾向、色情、引誘犯罪、逃避責(zé)任等潛在影響疏于管理，尤其是未成年人沉迷于廣告帶來(lái)的誘惑性體驗(yàn)無(wú)力阻擋，造成自控力下降、逃避責(zé)任等不良后果，數(shù)字技術(shù)引發(fā)的信任危機(jī)愈演愈烈。

廣告生態(tài)環(huán)境不佳：當(dāng)前以數(shù)字媒體平臺(tái)上發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)廣告、數(shù)字影視廣告、互動(dòng)廣告等多種形式均存在強(qiáng)制性信息傳遞行為，例如，用戶在觀看網(wǎng)絡(luò)視頻播放前被強(qiáng)制觀看60秒左右廣告短片；用戶可以通過(guò)付費(fèi)的方式屏蔽廣告的播放直接進(jìn)入觀看視頻內(nèi)容，此功能即增加了平臺(tái)收入的同時(shí)也有損于廣告主的心血，助長(zhǎng)了公眾對(duì)廣告的排斥心理，不利于廣告業(yè)的健康發(fā)展。

廣告缺乏本土化符號(hào)：廣告是一種商業(yè)與文化的綜合體。廣告推銷的不僅是有形的商品,還有價(jià)值、品位、身份、道德這些有助銷售的精神內(nèi)涵。在以西式評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的視角看當(dāng)前廣告整體水平較之以前有大幅提升，畫面豐富，形式感強(qiáng)，表現(xiàn)手段多樣，能較好的表達(dá)廣告功能。但是當(dāng)前廣告缺乏東方韻味的內(nèi)核精神存在，在文化大融匯的洪流中迷失了方向，丟掉了中國(guó)極具特色的認(rèn)知萬(wàn)物的思維方式，如“仁義禮智信”等優(yōu)良傳統(tǒng)，廣告的教化功能缺失，較多以豐富的視聽(tīng)語(yǔ)言吸引眼球，缺乏本土精神的力量支撐，民族的才是世界的。

二、新媒體廣告中倫理責(zé)任缺失成因分析

廣告創(chuàng)作存在倫理失范：奧格威說(shuō):“我們的目的就是銷售,否則就不是做廣告?！睆V告的商業(yè)目的促使“親情牌”隨處可見(jiàn)，買老年按摩椅視為孝順，不買則陷入不孝的境地，越來(lái)越多的送禮、親情、愛(ài)情等主題的廣告大量出現(xiàn)，以道德倫理責(zé)任的名義致消費(fèi)者于尷尬窘地。創(chuàng)作者在進(jìn)行廣告創(chuàng)意環(huán)節(jié)缺乏倫理素養(yǎng)，廣告主體非常重視廣告的商業(yè)屬性而忽視其意識(shí)形態(tài)屬性。

廣告監(jiān)管與執(zhí)行不足：《廣告法》中明確規(guī)定“含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容；廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康；互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者不得以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告；”等等內(nèi)容雖有規(guī)范要求但執(zhí)行力度仍有不足，暴力游戲廣告、色情圖像仍然大量存在。而對(duì)社會(huì)倫理失范無(wú)明確要求，缺乏法理依據(jù)。

媒介運(yùn)營(yíng)的非理性競(jìng)爭(zhēng)：其一，無(wú)論是電視等傳統(tǒng)媒體還是以互聯(lián)網(wǎng)為核心的新媒體，都是以收視率、點(diǎn)擊率或訪問(wèn)量指標(biāo)為王，但是在內(nèi)容設(shè)定上往往以獵奇、搞怪、刺激、煽情、虛夸標(biāo)題等信息博取“流量”，忽略了應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，丟掉了宣傳陣地。其二，廣告所關(guān)注的“受眾需求”極大影響了傳媒的內(nèi)容和發(fā)展方向。面對(duì)理性缺失的受眾需求卻一味的滿足，不僅在節(jié)目制作上愈發(fā)走向非理性甚至媚俗、低俗,極大影響了傳統(tǒng)文化的傳承與踐行。廣告制作單位在創(chuàng)作廣告時(shí)也發(fā)出了“娛樂(lè)至死”的煙霧彈，在逗樂(lè)與古靈精怪的影像中慢慢迷失。其三，在傳媒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)慘烈的背景下，為博取關(guān)注度而導(dǎo)致一些恪守已久的價(jià)值觀和職業(yè)操守產(chǎn)生動(dòng)搖，對(duì)廣告中敗壞道德甚至違法的內(nèi)容視而不見(jiàn),給一些違背倫理精神的不良廣告以可乘之機(jī)，一味追求經(jīng)濟(jì)利益而忽略文化屬性，致使新媒體廣告的社會(huì)責(zé)任逐漸滯后于經(jīng)濟(jì)效益,未能積極的履行“提升國(guó)民道德水平的重要載體”的功能。

三、廣告中重塑社會(huì)倫理責(zé)任路徑分析

喚醒大眾的“知、察、識(shí)、行”的意識(shí)：廣告作為信息傳播的主要形式，電視、手機(jī)、電腦等媒介與人類交互的主要形式，具有極其強(qiáng)大的教化功能，公益廣告與商業(yè)廣告均有責(zé)任發(fā)揮藝術(shù)對(duì)人的精神的巨大影響力，這對(duì)新媒體時(shí)代出現(xiàn)的欺騙廣告、暴力廣告等現(xiàn)象的深層解析與挖掘提供重要意義。通過(guò)富有哲理的廣告內(nèi)容去其喚醒與啟迪開(kāi)悟人的智慧，讓我們看到因?yàn)槁槟?，因?yàn)榱?xí)慣，因?yàn)橐暥灰?jiàn)而已經(jīng)不在感知的空間。廣告內(nèi)容應(yīng)注重傳統(tǒng)文化傳播，為受眾提供“靈智”修養(yǎng)的心靈體驗(yàn)。新媒體廣告內(nèi)容已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪R(shí)吸收的來(lái)源之一，是知識(shí)引導(dǎo)規(guī)范人們的社會(huì)行為的主要陣地，“知”與“智”都與“成德”有關(guān)，當(dāng)今廣告的內(nèi)容在設(shè)計(jì)層面應(yīng)當(dāng)起到提升觀眾“巧智成德”的思維意識(shí)，如《論語(yǔ)·述而》“多聞、擇其善者而從之”。如桂林市森林美家具企業(yè)廣告中大力推行的“福壽文化”與“孝文化”主題，與自身樟木家具的產(chǎn)品理念相結(jié)合，在弘揚(yáng)中華養(yǎng)老尊老的同時(shí)，引起人們對(duì)老人的關(guān)注和對(duì)自身生活狀態(tài)的省悟，同時(shí)也提升了企業(yè)的社會(huì)形象。

廣告內(nèi)容與形式體現(xiàn)中國(guó)本土化文化精神的傳承與創(chuàng)新，“畫貴乎思”：看完一部走心的廣告如同讀完一本撼人心弦的書，將本土文化精神融入廣告之中，以新穎的視角(異)通過(guò)美的表現(xiàn)手法(藝)為人們生活提供選擇與幫助(議)形成品牌的認(rèn)知度(憶)最終取得良好的經(jīng)濟(jì)業(yè)績(jī)(益)。商業(yè)廣告雖然有其明確的商業(yè)目的，但是與傳遞民族精神等內(nèi)核并不相悖，相反可以強(qiáng)化品牌生命力，將商品賣點(diǎn)或企業(yè)理念與社會(huì)倫理責(zé)任結(jié)合，在提升企業(yè)社會(huì)良好形象的同時(shí)，成分發(fā)揮廣告的教育意義，引導(dǎo)受眾在快節(jié)奏的信息浪潮中慢性思考，培養(yǎng)在紛雜表象中找尋本質(zhì)的眼力，努力提升服務(wù)價(jià)值。例如平安保險(xiǎn)公司的宣傳片以“家國(guó)”為概念，以身著唐裝的男孩、放風(fēng)箏的中年、打太極與貼對(duì)聯(lián)的老人等小家到放孔明燈的中年夫婦引申出來(lái)的大家等為主線，配合“平安是五谷豐登的祈盼、平安是吉祥的寄托、平安是人生的愿望、平安是宅第的安寧、平安是未來(lái)的希望”排比句文案?jìng)鬟_(dá)中國(guó)平安保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)理念，在整個(gè)廣告片中對(duì)公司經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目等貌似非常重要的內(nèi)容只字未提，缺引起觀眾深度反思并引起共鳴，取得大眾認(rèn)同。

從創(chuàng)意表現(xiàn)形式上來(lái)講，中國(guó)繪畫對(duì)本土廣告從題材、造型(圖形)、構(gòu)圖(畫面空間布局或版式)、色彩等方面的精華對(duì)與廣告的表現(xiàn)值得借鑒。無(wú)論是公益廣告還是商業(yè)廣告需要融入體現(xiàn)東方精神，中國(guó)繪畫的造型原理“有象可據(jù)、隨心造型”，體現(xiàn)了三個(gè)方面：其一，理性傾向。理性傾向中的“理”不是科學(xué)中的定理與公理，而是以玄理、哲理為造型的美學(xué)依據(jù)。本土廣告同樣需要“理”的支撐，一是產(chǎn)品本身對(duì)受眾生活中的建議與幫助，二是受眾所在地域所特有的認(rèn)知世界過(guò)程中所積累的“道理”，二者相通，“以理服人”。其二，散點(diǎn)透視。透視是關(guān)系到造型的實(shí)質(zhì)性問(wèn)題，黑格爾批評(píng)中國(guó)繪畫沒(méi)有透視，而英國(guó)藝術(shù)史家赫伯特里德認(rèn)為中國(guó)人不是不懂透視，而是不需要透視。他說(shuō)中國(guó)藝術(shù)家只求在一個(gè)形式中得到意志的表現(xiàn)、一種欲望的滿足，在線條中得到節(jié)奏，在色彩中得到和諧，在形式中得到完整，不靠透視明暗而得到客觀的視覺(jué)快感。東方人只要求象征效用——以藝術(shù)的形式表現(xiàn)宇宙永恒的秩序和和諧。散點(diǎn)透視在根本上確立了中國(guó)畫造型的格局，在現(xiàn)代，這種格局被視為一種東方的“造型符號(hào)”。透視與構(gòu)圖等對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì)學(xué)名詞比較接近的是版式設(shè)計(jì)，與中國(guó)繪畫中的“經(jīng)營(yíng)位置”相似，其含義是安排各元素在畫面空間中的位置與體量，服務(wù)于主題。其三，尚簡(jiǎn)。尚簡(jiǎn)的造型原則，可以解釋為簡(jiǎn)易、形勢(shì)不滿而內(nèi)涵豐富，就繪畫而言，以最少的筆墨表現(xiàn)最豐富的思想情感，就廣告而言，用最簡(jiǎn)潔的圖形表現(xiàn)令人深思的主題意圖是重中之重，搭建數(shù)字文化社區(qū)，消弭“代溝”：數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展改變不同年齡群體之間的溝通質(zhì)量，由于年輕人很容易接受“電子思維”，老年人則力不從心，溝通代溝由此產(chǎn)生。其實(shí)技術(shù)也具有兩面性，既有切割作用同時(shí)也具備治愈功效。我們科技借助新媒體技術(shù)解除因生活環(huán)境的技術(shù)含量差異所帶來(lái)的溝通障礙，將冷冰的電子時(shí)代融入溫度，也是對(duì)尊老愛(ài)幼等傳統(tǒng)倫理的踐行。如日本設(shè)計(jì)的關(guān)懷老人的一系列作品，報(bào)紙的內(nèi)容是以子女在朋友圈中發(fā)布的信息為主，以報(bào)紙投遞的方式進(jìn)入信箱，即延續(xù)了老人“讀書看報(bào)”的生活習(xí)慣，又為空巢老人提供了所關(guān)心的內(nèi)容，這是一種“真誠(chéng)的聚合”，這種方案彌補(bǔ)了距離帶來(lái)的缺失感，從而提升信息的準(zhǔn)確度與溫度，讓設(shè)計(jì)真正改善生活。

加強(qiáng)法律監(jiān)管體制建設(shè)、提升廣告行為主體的自覺(jué)性與自律性：其一，以《廣告法》為核心的廣告法制體系初步形成，強(qiáng)化信息生產(chǎn)與傳播過(guò)程中的法治意識(shí)，尤其重視網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)管，對(duì)那些傳播色情、暴力、欺騙的廣告進(jìn)行嚴(yán)厲打擊，發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)并緊緊抓住社會(huì)倫理責(zé)任重塑的契機(jī)，讓信息溝通便利的同時(shí)能健康生態(tài)發(fā)展。其二，作為廣告行為主體，其自覺(jué)性與自律性是踐行社會(huì)倫理重塑非常重要的內(nèi)核因素，廣告行為主體應(yīng)堅(jiān)守職業(yè)素養(yǎng)與道德準(zhǔn)則，制定與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展策略，通過(guò)廣告提升傳播著與受眾的審美素養(yǎng)，培養(yǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益意識(shí)，不斷提升自身文化素養(yǎng)，探索道德倫理與經(jīng)濟(jì)利益之間的平衡。只有真正的做到恪盡職守，誠(chéng)實(shí)信用公平競(jìng)爭(zhēng)，以真實(shí)、合法、健康的表現(xiàn)形式表現(xiàn)內(nèi)容，凈化當(dāng)下廣告領(lǐng)域中的種種濁流，營(yíng)造綠色良好的廣告生態(tài)圈，推動(dòng)廣告行業(yè)誠(chéng)信建設(shè)。

新媒體時(shí)代廣告將在重塑社會(huì)倫理秩序方面發(fā)揮重要作用，根據(jù)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃的要求，從廣告的設(shè)計(jì)、發(fā)布、媒體運(yùn)營(yíng)整個(gè)過(guò)程注重社會(huì)倫理責(zé)任的重塑，在廣告業(yè)中構(gòu)建道德自律，充分發(fā)揮新媒體時(shí)代廣告的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)、線上線下、跨界等融合媒體體系下的生態(tài)廣告圈，為傳播先進(jìn)文化，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，促進(jìn)社會(huì)主義核心價(jià)值體系建設(shè)，提升國(guó)民道德水平做出應(yīng)有貢獻(xiàn)。