公共圖書館的營(yíng)銷推廣策略研究

■吳彥麗／德惠市圖書館

一、公共圖書館營(yíng)銷推廣的目的和落腳點(diǎn)

社會(huì)效益大于經(jīng)濟(jì)效益，這是公共圖書館在把握自身營(yíng)銷推廣時(shí)需要關(guān)注的落腳點(diǎn)?？陀^的說，正是因?yàn)槲覀円惶岬健盃I(yíng)銷”這個(gè)詞語就會(huì)聯(lián)想到經(jīng)濟(jì)效益，而公共圖書館作為公益性組織，貌似不應(yīng)該與這種市場(chǎng)化的行為掛鉤，由此也導(dǎo)致公共圖書館在營(yíng)銷推廣上投入的精力不夠多。其實(shí)，我們要知道，任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)都需要營(yíng)銷，只不過，公共圖書館其營(yíng)銷目標(biāo)主要是社會(huì)效益，正是服務(wù)類型的特點(diǎn)決定了公共圖書館的營(yíng)銷策略與企業(yè)類的營(yíng)銷策略有很大不同。雖然，某種程度上，公共圖書館也會(huì)在國(guó)家政策范圍內(nèi)開展有償?shù)奈墨I(xiàn)信息服務(wù)，并且在公共圖書館經(jīng)費(fèi)有限的條件下，圖書館的這種服務(wù)內(nèi)涵和深度也確實(shí)需要進(jìn)一步發(fā)掘。但是從整個(gè)的大環(huán)境和大體量的角度來說，公共圖書館的服務(wù)營(yíng)銷的主要落腳點(diǎn)還是應(yīng)該堅(jiān)持社會(huì)效益大于經(jīng)濟(jì)效益。也就是說，圖書館要圍繞發(fā)揮自身的文獻(xiàn)信息優(yōu)勢(shì)，在營(yíng)銷渠道上開發(fā)多種產(chǎn)品，通過產(chǎn)品形式多樣化來應(yīng)對(duì)相關(guān)市場(chǎng)的復(fù)雜性；通過強(qiáng)調(diào)用戶與服務(wù)提供者之間的互動(dòng)和評(píng)價(jià)，注重關(guān)系營(yíng)銷，從用戶需求角度最大限度提高用戶的使用粘性。當(dāng)然，這一切的營(yíng)銷目的是促進(jìn)圖書館服務(wù)效率的最大化，而不是利潤(rùn)。我們所倡導(dǎo)的營(yíng)銷推廣更多地是賦予圖書館一種新的推廣思維，用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的推廣模式來提高圖書館自身的服務(wù)效能，更好地發(fā)揮公共圖書館的社會(huì)服務(wù)屬性。比如說，可以按照市場(chǎng)營(yíng)銷的方式，將圖書館的目標(biāo)受眾劃分為到館用戶、網(wǎng)上圖書館用戶、遠(yuǎn)程借閱用戶，根據(jù)目標(biāo)受眾的不同，分析相對(duì)應(yīng)的不同服務(wù)方式，探討如何揚(yáng)長(zhǎng)避短、取長(zhǎng)補(bǔ)短，實(shí)現(xiàn)圖書館功能最大限度的發(fā)揮，真正滿足不同受眾的要求，關(guān)于這一點(diǎn)，我們下文將進(jìn)一步詳細(xì)分析。

二、公共圖書館的營(yíng)銷推廣策略

營(yíng)銷推廣的本質(zhì)就是要樹立市場(chǎng)思維，要了解市場(chǎng)需求，抓住市場(chǎng)的動(dòng)機(jī)和需要，用最好的方案去促銷、拓展、創(chuàng)造機(jī)會(huì)，這是包含公共圖書館營(yíng)銷在內(nèi)的任何營(yíng)銷推廣都需要把握的重點(diǎn)。因此，市場(chǎng)的反應(yīng)，就圖書館而言，就是用戶信息需求的變化，這一方面將直接影響公共圖書館的營(yíng)銷方法和策略。

首先，要樹立營(yíng)銷推廣的思維理念。不可否認(rèn)，公共圖書館一直以來在營(yíng)銷策略意識(shí)上相對(duì)比較淡薄，沒有整體的營(yíng)銷機(jī)制，營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)于宣傳和推廣圖書館的影響力并沒有發(fā)揮很大的作用，這與我們新時(shí)代對(duì)于公共圖書館轉(zhuǎn)型升級(jí)的要求是相悖的。因此，我們需要改變單一且被動(dòng)的營(yíng)銷模式，引進(jìn)、培養(yǎng)專業(yè)的圖書館營(yíng)銷人才來促進(jìn)營(yíng)銷策略的實(shí)施。并且圖書館專職營(yíng)銷人員在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，可以集中精力完成圖書館的營(yíng)銷任務(wù)，促使我們的思想先行，真正在內(nèi)心深處樹立起營(yíng)銷的思維框架。

其次，要運(yùn)用好營(yíng)銷的相關(guān)理論。理念一變天地寬，我們樹立起營(yíng)銷的理論思維，自然就可以將這些理論移植、化轉(zhuǎn)到圖書館上來。比如說對(duì)公共圖書館的市場(chǎng)也可以進(jìn)行SWOT分析：明確公共圖書館在市場(chǎng)營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)，如圖書館本身豐富的館藏資源、讀者的閱讀體驗(yàn)；明確公共圖書館在營(yíng)銷活動(dòng)中的劣勢(shì)，如資金來源途徑單一、營(yíng)銷理念和模式的初級(jí)性；明確公共圖書館開展?fàn)I銷活動(dòng)的機(jī)遇，如政策傾斜、信息化的加快；同時(shí)也要明確營(yíng)銷過程中的威脅，如來自新媒體的沖擊、公眾對(duì)圖書館的依賴度降低等等。再比如可以利用當(dāng)前許多新興的營(yíng)銷理論，比如說互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷、移動(dòng)服務(wù)營(yíng)銷等來進(jìn)行圖書館的營(yíng)銷推廣。我們以圖書館的移動(dòng)服務(wù)營(yíng)銷為例，討論如何借助智能手機(jī)平臺(tái)對(duì)圖書館服務(wù)進(jìn)行營(yíng)銷。具體的途徑可以有利用短信平臺(tái)、微信平臺(tái)、微博平臺(tái)、APP平臺(tái)等方式向讀者發(fā)布各種公告，提供移動(dòng)服務(wù)；在移動(dòng)端提供書目檢索、更新、參考咨詢等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的移動(dòng)服務(wù)；與第三方技術(shù)公司合作，開發(fā)相應(yīng)的圖書館移動(dòng)應(yīng)用軟件，為讀者提供移動(dòng)信息查詢、學(xué)習(xí)服務(wù)等等。

最后，要建立一個(gè)高效、準(zhǔn)確的圖書館營(yíng)銷質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，來衡量圖書館的營(yíng)銷策略和水平，去發(fā)現(xiàn)我們的營(yíng)銷是否真正滿足了公共圖書館自我發(fā)展的需求、滿足了讀者對(duì)精神文化生活和公共文化服務(wù)的需求。這其中要特別注意避免陷入過去單純以圖書館的建館規(guī)模、藏書量、現(xiàn)代化設(shè)施等為標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)價(jià)模式。我們營(yíng)銷的面對(duì)對(duì)象是“市場(chǎng)”，也就是讀者，是我們上文所說的“公益性”，所以要把圖書館的信息服務(wù)能力和服務(wù)效果作為評(píng)價(jià)圖書館營(yíng)銷質(zhì)量的主要標(biāo)準(zhǔn)。通過建立科學(xué)的體系，更好地把控圖書館的營(yíng)銷和建設(shè)方向，真正讓圖書館的服務(wù)以滿足社會(huì)信息化和公眾需求為標(biāo)準(zhǔn)，更好地踐行圖書館“以人為本”的服務(wù)理念。