地方電視媒體與新興媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀及應(yīng)對(duì)策略

□李文麗

隨著國(guó)家有關(guān)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展一系列政策的相繼出臺(tái)，電視媒體紛紛做出相應(yīng)的實(shí)踐探索，現(xiàn)如今，媒體融合已進(jìn)入到新階段。然而，在媒體融合發(fā)展的大背景下，資金、技術(shù)、人才等均不占優(yōu)勢(shì)的地方電視媒體，其生存現(xiàn)狀和未來(lái)發(fā)展越發(fā)令人擔(dān)憂。因此，如何在媒體融合的大潮中把握住發(fā)展機(jī)遇，加快推進(jìn)融合轉(zhuǎn)型的步伐，成為地方電視媒體能否破解生存困境的關(guān)鍵。

地方電視媒體與新興媒體的融合現(xiàn)狀

雖然地方電視媒體在新媒體業(yè)務(wù)方面起步并不算晚，也做出了許多有益的嘗試和探索，但整體而言，地方電視媒體與新興媒體間的融合仍處于初級(jí)階段。

一、自建網(wǎng)絡(luò)媒體成通識(shí)，但經(jīng)營(yíng)管理需加強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力取決于用戶的互動(dòng)體驗(yàn)和熱點(diǎn)內(nèi)容的即時(shí)發(fā)布，到目前為止，幾乎所有的地方電視媒體都開(kāi)設(shè)了相應(yīng)的官方網(wǎng)站。然而，縱觀地方電視媒體主辦的網(wǎng)站不難發(fā)現(xiàn)，因?qū)W(wǎng)絡(luò)媒體傳播特性、運(yùn)營(yíng)規(guī)律等缺乏正確認(rèn)識(shí)，大多數(shù)地方電視媒體的自建網(wǎng)站在內(nèi)容采編、制作、播出方面依然沿襲著母媒的操作思路。對(duì)信息和節(jié)目?jī)?nèi)容的簡(jiǎn)單移植，使得這些自建網(wǎng)絡(luò)媒體多淪為電視臺(tái)的補(bǔ)充，成為節(jié)目?jī)?nèi)容的另一傳播渠道和終端，并未產(chǎn)生出應(yīng)有的媒介影響力。

二、“兩微一端”成標(biāo)配，但用戶量有限且增速緩慢?；ヂ?lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，加上網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)的廣泛普及，改變了人們的信息獲取和消費(fèi)方式。在此背景下，微博、微信和手機(jī)客戶端作為媒體融合的重要平臺(tái)，成為各地方電視媒體的標(biāo)配。對(duì)于微博、微信和客戶端而言，用戶的使用粘性及用戶規(guī)模是其最重要的資源。然而，目前大多數(shù)地方電視媒體雖開(kāi)通了“兩微一端”，但由于推廣宣傳力度不夠以及資金、技術(shù)、人才等限制帶來(lái)建設(shè)和經(jīng)營(yíng)的不足，導(dǎo)致用戶數(shù)量有限且增長(zhǎng)速度非常緩慢。

三、“臺(tái)網(wǎng)融合”成趨勢(shì)，但合作模式較單一。因互動(dòng)性、豐富性、易檢索性等特點(diǎn)，越來(lái)越多的人傾向于選擇在網(wǎng)上觀看節(jié)目。視頻網(wǎng)站的迅速崛起對(duì)傳統(tǒng)的電視媒體造成不小的沖擊。電視媒體人早已洞悉到這一變化，電視媒體與視頻網(wǎng)站間的融合已經(jīng)發(fā)展成為一種趨勢(shì)。與視頻網(wǎng)站間的合作能夠方便地實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目的回放和重播，有效彌補(bǔ)傳統(tǒng)電視媒體的線性傳播、互動(dòng)性差等問(wèn)題。然而，就目前地方電視媒體臺(tái)網(wǎng)融合的整體情況而言，多是簡(jiǎn)單地與視頻網(wǎng)站就電視臺(tái)的播出內(nèi)容或廣告進(jìn)行二次銷售間的合作，而非真正意義上的合作伙伴關(guān)系。

新媒體時(shí)代地方電視媒體發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

地方電視媒體獨(dú)有的區(qū)域?qū)傩允蛊湓诓町惢瘍?nèi)容資源上仍保有一定的優(yōu)勢(shì)，但所遭遇的挑戰(zhàn)則更為凸顯。

一、新媒介終端的不斷涌現(xiàn)，造成電視觀眾被大量分流。因極強(qiáng)的互動(dòng)性、便捷性、豐富性、個(gè)性化、碎片化等優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶和手機(jī)視頻用戶呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，造成傳統(tǒng)電視媒體的觀眾尤其是年輕觀眾的大量流失。雖然客廳還是有電視機(jī)，但是伴隨著PC屏、iPad、智能手機(jī)等大小屏幕終端的日益普及，加之網(wǎng)絡(luò)和WiFi信號(hào)的廣泛覆蓋，大大解放了人們的可支配時(shí)間，電腦尤其是手機(jī)越來(lái)越成為人們觀看視頻節(jié)目的主要設(shè)備。電視單屏傳播的壟斷地位逐漸被消解，跨媒介傳播和移動(dòng)收看成為新常態(tài)。與此同時(shí)，與央視和有實(shí)力的省級(jí)衛(wèi)視相比，地方電視媒體因在節(jié)目引進(jìn)、研發(fā)等的資金、人力投入上不占優(yōu)勢(shì)，致使其觀眾流失更為嚴(yán)重。

二、新媒體行業(yè)的迅猛發(fā)展，導(dǎo)致電視人才流失加劇。近年來(lái)，傳統(tǒng)電視媒體人離職的消息屢屢出現(xiàn)。自馬東離開(kāi)央視成立米未傳媒，到謝滌葵從湖南衛(wèi)視離職擔(dān)任皙悅傳媒CEO，再到岑俊義從浙江衛(wèi)視離職創(chuàng)辦樂(lè)禧文化，以及爆出的湖南衛(wèi)視的龍丹妮、《歌手》制片人都艷、總編輯孫莉，浙江衛(wèi)視的“跑男之母”俞杭英等電視精英逃離體制，電視人才的流失現(xiàn)象越發(fā)突出和明顯。新媒體行業(yè)的高薪誘惑，再加上傳統(tǒng)電視媒體融合轉(zhuǎn)型前景的不甚明朗，電視媒體優(yōu)秀人才紛紛加入或創(chuàng)辦節(jié)目制作公司或轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻網(wǎng)站或做自媒體。在城市臺(tái)優(yōu)秀人才向省級(jí)衛(wèi)視投靠，省級(jí)臺(tái)優(yōu)秀人才跳槽新媒體的形勢(shì)，使得地方電視媒體人才幾乎到了匱乏的程度，人才的短缺勢(shì)必導(dǎo)致地方電視媒體的發(fā)展陷入到惡性循環(huán)的境地。

加快推進(jìn)地方電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的路徑選擇

隨著媒體融合進(jìn)入新的階段，地方電視媒體應(yīng)在充分發(fā)揮自身固有資源和比較優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，通過(guò)積極開(kāi)展媒體融合轉(zhuǎn)型的探索與實(shí)踐，在融合發(fā)展的道路上邁出更加堅(jiān)實(shí)的步伐。

一、以民生新聞為龍頭，積極推進(jìn)機(jī)制融合。地方電視媒體因資金和人才的嚴(yán)重限制，在綜藝節(jié)目的引進(jìn)制作以及電視劇的購(gòu)買力方面力不從心。對(duì)于地方電視媒體而言，與綜藝節(jié)目和電視劇相比，具有地緣優(yōu)勢(shì)和濃郁地方特色的民生新聞依然深受當(dāng)?shù)赜^眾的認(rèn)可，成為檢驗(yàn)自身實(shí)力的重要標(biāo)準(zhǔn)。因此，地方電視媒體應(yīng)將民生新聞的信息資源優(yōu)勢(shì)與自建網(wǎng)絡(luò)媒體和微博微信等新媒體平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，通過(guò)將民生新聞線索進(jìn)行集中處理，實(shí)現(xiàn)“一次采集、多種生成、多元傳播”的新聞產(chǎn)品生產(chǎn)和傳播新格局。具體而言，首先，地方電視媒體可將來(lái)自“臺(tái)、網(wǎng)、微、端”各部門的人員組成統(tǒng)一的工作團(tuán)隊(duì)，通過(guò)協(xié)同合作共同采集新聞素材。其次，在統(tǒng)一指揮下將采集的新聞素材按照不同媒體的特性進(jìn)行全媒體新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)加工，然后分發(fā)給不同的媒體平臺(tái)作為成品播出或作為素材進(jìn)行二次加工。這樣一來(lái)，通過(guò)采編流程的再造不僅實(shí)現(xiàn)了新聞素材價(jià)值的最大化，而且資源的有效整合也有利于打造出一體化運(yùn)作的多媒體新聞集成平臺(tái)。

二、以優(yōu)質(zhì)節(jié)目為核心，充分發(fā)揮各媒體間的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。現(xiàn)如今，雖然人們的媒介使用習(xí)慣和信息消費(fèi)方式發(fā)生了深刻變化，但人們對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的追求卻從未改變。因此，對(duì)于地方電視媒體而言，如何集中力量深入挖掘地方歷史文化，進(jìn)而打造出富有鮮明地域特色的優(yōu)質(zhì)節(jié)目?jī)?nèi)容，既能幫助其贏得觀眾好感和關(guān)注度，同時(shí)也能為各媒體間發(fā)揮聯(lián)動(dòng)效應(yīng)奠定基礎(chǔ)。具體而言，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能為微博、微信等新興媒體的內(nèi)容發(fā)布和推送提供信息資源，而具有較強(qiáng)互動(dòng)性和社交功能的新興媒體能讓更多的人獲取到節(jié)目信息，進(jìn)而引導(dǎo)人們適時(shí)參與話題討論，這又為地方電視媒體收集用戶數(shù)據(jù)、了解用戶需求偏好或意見(jiàn)建議等提供便利，從而為節(jié)目的策劃和改進(jìn)提供依據(jù)，以便于制作出更為優(yōu)質(zhì)的節(jié)目?jī)?nèi)容。

三、以市民需求為中心，打造新媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。在用戶圈層化、消費(fèi)個(gè)性化、商業(yè)社交化等媒體新生態(tài)下，地方電視媒體靠做節(jié)目賣廣告的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)走到盡頭。因此，地方電視媒體應(yīng)積極轉(zhuǎn)變觀念，以用戶為中心，強(qiáng)化服務(wù)理念，努力實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)模式和經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的轉(zhuǎn)型升級(jí)。具體而言，首先地方電視媒體應(yīng)對(duì)本地居民的需求進(jìn)行深入調(diào)查分析。其次，在準(zhǔn)確分析和把握本地居民需求的基礎(chǔ)上，整合現(xiàn)有資源，構(gòu)建集信息資訊發(fā)布、綜合性便民服務(wù)等板塊為一體的新媒體平臺(tái)。依托該平臺(tái)不僅發(fā)布與市民息息相關(guān)的新聞和公共事務(wù)信息，提供休閑娛樂(lè)、學(xué)習(xí)培訓(xùn)、家裝保潔、汽車保養(yǎng)維修、美食、旅游、購(gòu)物、醫(yī)療等生活服務(wù)資訊，而且還應(yīng)開(kāi)展線上線下活動(dòng)吸引地方商家入駐該平臺(tái)，在為市民了解或者購(gòu)買商品提供便利的同時(shí)，也能有效地將用戶和客戶緊緊地聯(lián)系在一起，從而搭建起多渠道、多終端傳播的營(yíng)銷平臺(tái)。

四、發(fā)力移動(dòng)視頻直播，以實(shí)時(shí)互動(dòng)提升用戶粘性。要匯聚用戶注意力視頻直播無(wú)疑是不錯(cuò)的選擇。與傳統(tǒng)直播給觀眾帶來(lái)的現(xiàn)場(chǎng)感相比，移動(dòng)視頻直播不僅能夠給用戶帶來(lái)強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感，而且更為重要的是它能在觀眾與觀眾之間、觀眾與節(jié)目主創(chuàng)之間建立起一個(gè)互動(dòng)的交流場(chǎng)，這明顯優(yōu)于傳統(tǒng)直播的參與感和互動(dòng)性。因此，對(duì)于地方電視媒體而言，一方面除在原有的電視臺(tái)上做直播以外，還可以聯(lián)合視頻直播平臺(tái)，全方位直播富有鮮明地域特色節(jié)目制作的臺(tái)前幕后，節(jié)目主創(chuàng)與網(wǎng)民在手機(jī)客戶端直播中通過(guò)點(diǎn)贊、彈幕等方式進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，同時(shí)可以號(hào)召網(wǎng)民拍出他們眼中獨(dú)具特色的自然風(fēng)光和人文風(fēng)貌。另一方面，應(yīng)讓直播成為地方電視媒體向公眾傳播新聞信息的重要形式。以手機(jī)移動(dòng)直播的方式進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，不僅能有效降低地方電視媒體采編和直播的成本，而且新聞傳播的實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性都將得到最大程度的加強(qiáng)。與此同時(shí)，還可定期邀請(qǐng)地方相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，通過(guò)政務(wù)直播與市民做互動(dòng)交流，在滿足用戶參與性需求的同時(shí)，也為政民有效溝通搭建橋梁。

在當(dāng)今的媒介生態(tài)環(huán)境下，融合轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為整個(gè)電視行業(yè)發(fā)展的必由之路。因此，地方電視媒體的從業(yè)人員應(yīng)在強(qiáng)化自身固有的資源和區(qū)位優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，主動(dòng)投入到對(duì)新媒體的學(xué)習(xí)當(dāng)中，打破固有觀念，借助新媒體技術(shù)和傳播優(yōu)勢(shì)，以互聯(lián)網(wǎng)思維推進(jìn)實(shí)質(zhì)性融合，走出一條適合地方電視媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的新路子。