自媒體環(huán)境下網(wǎng)絡自制劇的傳播策略

葉筱靜 周潔盈

(溫州商學院，浙江 溫州 325035)

一、自媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡自制劇

自媒體是一種以個人為主體、以內(nèi)容為核心的新型媒體形式，我們可以借助自媒體平臺發(fā)表一些能夠吸引粉絲并且?guī)硎找娴膬?nèi)容，同時進行大范圍的傳播。自媒體相比其他類型的媒體，尤為突出的是其人性化、自主化、多樣化的特點。自媒體平臺主要包括博客、百度貼吧、論壇、微博、微信等一些網(wǎng)絡平臺。自媒體除了在自身以及傳播平臺方面的優(yōu)勢外，其傳播形式也存在多樣化的優(yōu)點。媒體多樣化是一個從簡到繁逐漸演變的過程，視頻媒體是現(xiàn)階段最復雜的媒體形式，其前景是不可估量的。

這種以網(wǎng)絡媒體為媒介，由網(wǎng)絡平臺或移動PC終端進行傳播，主要受眾為網(wǎng)民，由網(wǎng)絡視頻公司或自媒體人團體制作，在傳統(tǒng)電視劇的基礎上加以修改并且結合自身特點的新型電視劇，就是新媒體時代下催生的新產(chǎn)物——網(wǎng)絡自制劇。

自媒體時代的互動特點為網(wǎng)絡自制劇的崛起奠定了扎實的基礎。網(wǎng)絡自制劇可以做到同步互動，大部分的視頻網(wǎng)站都可以在線發(fā)送彈幕，受眾可以在任意時間發(fā)表自己的觀點，與其他觀眾討論、吐槽。除了內(nèi)容上的互動，網(wǎng)絡自制劇在廣告投放上也致力于互動性，這點會在下文詳細闡述。

二、網(wǎng)絡自制劇的傳播現(xiàn)狀

網(wǎng)絡自制劇的自身優(yōu)勢使其發(fā)展成為必然，這點也可以說是其蓬勃發(fā)展的內(nèi)部條件。當然，網(wǎng)絡自制劇的優(yōu)勢不僅包括其內(nèi)容為王、定位精準、劇情新穎、制作精良，還有制作成本低、投放平臺多等特點。國家對于網(wǎng)絡自制劇的監(jiān)管較為寬松，這也是促使網(wǎng)絡自制劇發(fā)展的原因。不斷擴大的網(wǎng)民數(shù)量、多形式的媒介平臺、新媒體的宣傳手段，這些外部條件都促進了網(wǎng)絡自制劇的迅速發(fā)展。

網(wǎng)絡自制劇作為新時代的衍生物，其傳播特征也具有一定的創(chuàng)新性。除了傳播主體和傳播內(nèi)容外我們還可以從網(wǎng)絡自制劇的生產(chǎn)模式、受眾策略、傳播渠道、營銷策略等角度來了解它的傳播方式。

(一)網(wǎng)絡自制劇的生產(chǎn)模式

網(wǎng)劇生產(chǎn)模式的多樣化使其與傳統(tǒng)電視劇區(qū)別開來，也正是這些多樣化的模式，使得網(wǎng)劇的火爆程度擴大，并在一定程度上獲得了口碑和經(jīng)濟效益的雙豐收。

網(wǎng)劇最主要的生產(chǎn)模式可分為三種：第一種是將微電影或自制劇改編為大電影在各大電影院播放，將網(wǎng)絡自制劇的傳播由線上轉變?yōu)榫€下，吸引更多的觀眾；第二種是部分網(wǎng)絡自制劇反向投放到電視臺，即網(wǎng)劇與某一衛(wèi)視合作；最后一種是網(wǎng)絡自制劇利用網(wǎng)絡效應，依據(jù)劇本的火熱程度，積極推出番外篇或一系列網(wǎng)劇。近年來大熱的“IP劇”就是一例，簡單來講就是將擁有大量粉絲基礎的文學作品改編拍攝為影視作品。

(二)網(wǎng)絡自制劇的受眾策略

在中國網(wǎng)民數(shù)量逐年大幅度提升的同時，他們對于文化的需求也在逐步提高，這兩者便是網(wǎng)絡自制劇受眾背景的主要特征。網(wǎng)絡自制劇的受眾都是比較年輕的群體，學生黨和年輕工作者占大部分。這些觀眾的思想較前衛(wèi)，喜歡的事物也較新，網(wǎng)絡自制劇的模式剛好迎合了他們的胃口。

(三)網(wǎng)絡自制劇的傳播渠道及策略

自媒體時代下，傳播平臺的多樣化為網(wǎng)劇的迅速發(fā)展提供了一個良好的基礎。網(wǎng)劇除了在傳統(tǒng)電視上播放以外，更多的是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，以新媒體平臺為傳播平臺，有些網(wǎng)劇甚至會改編為電影，使之在線上、線下多向傳播。

網(wǎng)劇傳播平臺的多樣化可以說是其一大優(yōu)勢，而其在傳播模式上也下了大功夫。大多視頻網(wǎng)站會專門在網(wǎng)站醒目的位置推送當下最熱門的網(wǎng)絡劇來吸引網(wǎng)民，而部分自媒體人會做一些短視頻，以此來吸引更多的觀眾。

(四)網(wǎng)絡自制劇的營銷

網(wǎng)絡自制劇的營銷模式最主要的還是體現(xiàn)在其廣告形式上。貼片廣告、植入廣告、冠名廣告、插播廣告、交互廣告、覆蓋廣告等都是網(wǎng)絡劇中比較常見的廣告形式。一般來說，自制劇中最常見的就是植入式廣告，此類廣告會考慮到互動性，以此降低觀眾的反感度。如熱播劇《好先生》中，主人公甘敬深夜開車時，屏幕中央跳出廣告商“東鵬特飲”的產(chǎn)品，并配著“甘敬，深夜開車，來瓶東鵬特飲”的廣告詞，這種植入方式不但讓觀眾有“玩一把”的體驗，同時也達到了廣告宣傳的作用。

三、網(wǎng)絡自制劇的優(yōu)勢與劣勢

(一)網(wǎng)絡自制劇存在的優(yōu)勢

與傳統(tǒng)電視劇相比，網(wǎng)絡電視劇的優(yōu)勢體現(xiàn)在以下幾點：

1.類型。相比于傳統(tǒng)電視劇，網(wǎng)絡自制劇的類型更為多樣化。早期的網(wǎng)絡自制劇比較中規(guī)中矩，主要有以下三個類型：都市偶像劇、情感劇和情景喜劇。近年來，由于網(wǎng)絡劇受廣電總局的限制相對于電視臺較少，越來越多類型的網(wǎng)絡自制劇上映。

當下在網(wǎng)絡上較為流行的有網(wǎng)絡“大V”主持或自制的吐槽、八卦、點評時事類的節(jié)目，如《關愛八卦成長協(xié)會》《火星情報局》；脫口秀節(jié)目，如《曉松奇談》；一些原本在電視上播放又轉到網(wǎng)絡播放的真人秀節(jié)目，如《爸爸去哪兒》系列；破案、懸疑類網(wǎng)劇，如《法醫(yī)秦明》等也越來越流行。網(wǎng)絡自制劇種類頗多，其內(nèi)容往往比較多元化，一些不能在傳統(tǒng)電視劇里融入的元素在網(wǎng)絡劇中獲得了展現(xiàn)。

2.劇長及播放內(nèi)容。大部分網(wǎng)絡自制劇比傳統(tǒng)電視劇播放時間短，控制在20～25分鐘之間，劇集也較短，一般在20集左右，比較火的網(wǎng)劇會在“季”上做增加而不是在劇集上。也有一些網(wǎng)劇的時間比較長，在45～60分鐘之間，這類網(wǎng)劇一般會同時在網(wǎng)絡和電視臺播放。觀眾對于劇情冗長拖沓的電視劇容易產(chǎn)生排斥心理，網(wǎng)劇在這一點上是有優(yōu)勢的。

除此之外，網(wǎng)劇在內(nèi)容方面比傳統(tǒng)電視劇更豐富。電視臺因為受到廣電總局的管制，一些題材不能播放，但在網(wǎng)絡視頻網(wǎng)站則可以播出。因此，網(wǎng)絡自制劇如在時長和題材上選好，就能與傳統(tǒng)電視劇區(qū)分開來，占領優(yōu)勢地位。

3.制作成本及商業(yè)開發(fā)。隨著各種規(guī)章制度的頒發(fā)和觀眾對文化需求程度漸增，網(wǎng)劇由“低成本”“粗制造”“爛團隊”的制作模式逐漸演變?yōu)椤案咄度搿⒕圃?、大團隊”，但其制作成本比起傳統(tǒng)電視劇要低。

網(wǎng)劇的商業(yè)開發(fā)模式要比傳統(tǒng)電視劇豐富，最常見的有網(wǎng)站會員制和廣告商投放廣告兩種模式。一些熱門網(wǎng)劇需要購買相應獨播視頻網(wǎng)站的會員才可以觀看，對于這一點，消費者持不同意見，有的愿意等待一段時間，有的表示愿意購買會員。

(二)網(wǎng)絡自制劇存在的劣勢

1.網(wǎng)劇種類分布不均勻。隨著網(wǎng)絡自制劇的火熱程度不斷增加，不同視頻網(wǎng)站之間的競爭也越來越激烈。目前，自制網(wǎng)劇大多以劇情搞笑、演員小眾、成本較低的輕喜劇為主，熱點段子的應用和“克隆式”抄襲比比皆是。因此，一旦出現(xiàn)真正原創(chuàng)的劇情和新穎的內(nèi)容的網(wǎng)劇就會引起一大波網(wǎng)民追捧。

我國網(wǎng)絡自制劇只有在種類上多做研究，努力突破傳統(tǒng)，在把握自身優(yōu)勢的同時明確受眾定位，以此打造自制劇品牌，才能在眾多劇集中脫穎而出。

2.網(wǎng)劇內(nèi)容低俗。由于早期缺乏監(jiān)管、制作成本及門檻低等原因使得網(wǎng)劇內(nèi)容“三俗化”，隨后出臺了針對網(wǎng)劇的管理政策，但依然有一些低俗的場景存在于所謂“制作精良”的網(wǎng)劇中。

2015年，由樂視影業(yè)推出的自制校園搞笑喜劇《睡在我上鋪的兄弟》，該劇也存在暴力、黃色、逃課、作弊、不尊重師長等不良內(nèi)容，雖然在改編為大電影后減少了這些低俗內(nèi)容，但還是有部分元素保留在其中。這類網(wǎng)劇的盛行，難免會影響社會風氣。

3.商業(yè)化過重。除了常見的在片頭、片中、片尾插播廣告之外，視頻網(wǎng)站和廣告商會共同投資微電影廣告，如益達口香糖的“酸甜苦辣”系列廣告、百事中國的《把樂帶回家》、康師傅辣系列產(chǎn)品推出的《愛情公寓番外篇辣味英雄傳》等。雖然這些豐富的廣告形式為視頻網(wǎng)站增加了經(jīng)濟收益，但長此以往會在一定程度上制約自制劇的發(fā)展，使其商業(yè)氣息過重，走上藝術枯萎的道路。同時，過重的商業(yè)氣息會讓網(wǎng)民對網(wǎng)劇甚至是產(chǎn)品產(chǎn)生反感心理。

四、對自媒體環(huán)境下網(wǎng)絡自制劇的展望與建議

從網(wǎng)絡自制劇興起至今，雖然良莠不齊，但總的來說，我國網(wǎng)絡自制劇有著很好的發(fā)展前景。因此，針對處于迅速發(fā)展中的網(wǎng)絡自制劇，應該在網(wǎng)劇自身、市場推動以及政策監(jiān)管的共同作用下，提高其質(zhì)量，走上一條長期、良性的發(fā)展道路。

(一)明確受眾定位，抓住互動優(yōu)勢

網(wǎng)絡自制劇的主要受眾是青年一代，視頻網(wǎng)站應該明確自身的網(wǎng)絡視頻受眾，從而開拓新的市場。具體做法可以通過對受眾的細化分析，發(fā)展核心的受眾群體，根據(jù)他們的喜好、習慣、收入等因素制作出符合受眾定位的網(wǎng)絡自制劇，一方面抓住已有的受眾，另一方面則開拓新的消費市場。

同時，網(wǎng)絡自制劇應該注重自身的互動優(yōu)勢，不管是視頻本身還是廣告，都應該牢記網(wǎng)絡視頻特有的“互動性”這一優(yōu)點，全方位加強與受眾的互動，提高網(wǎng)絡劇的口碑。

(二)添加創(chuàng)新元素，提高自身質(zhì)量

想要提高網(wǎng)絡自制劇的質(zhì)量，必須從劇本、制作水準、拍攝、演員、后期制作甚至是廣告商的選擇等多方面下功夫。當然，在“內(nèi)容為王”的時代這些是遠遠不夠的，想要脫穎而出，“創(chuàng)新”是最重要的切入點。制作團隊應努力添加一些原創(chuàng)、新穎的元素，實現(xiàn)劇情的多元化、差異化，而不是反復地利用一些網(wǎng)絡段子或社會熱點進行“炒冷飯”制作，這種做法不僅會讓觀眾產(chǎn)生視覺疲勞，在一定意義上甚至敗壞了網(wǎng)劇的口碑。

(三)盈利模式多元化，增加經(jīng)濟收益

網(wǎng)劇盈利模式單一化是阻礙我國網(wǎng)絡自制劇發(fā)展的瓶頸之一，開拓盈利模式，使盈利模式多元化是目前網(wǎng)劇發(fā)展的重點。每一部網(wǎng)絡自制劇都應該有自身的特色，樹立網(wǎng)劇品牌意識，這是在眾多競爭者中獲得勝利的關鍵。隨著網(wǎng)劇品牌知名度及忠誠度的提高，應有衍生物來為投放商獲得更多的經(jīng)濟收益，也可以尋找平臺出售網(wǎng)劇的版權。

視頻網(wǎng)站可以利用網(wǎng)劇的品牌效應及時推出其他形式的作品，如大電影、番外篇、系列片等，也可利用自媒體人或演員自身的知名度來提高網(wǎng)劇的傳播效果。

(四)加大監(jiān)管力度，提高審核門檻

廣電頒發(fā)的多部關于我國網(wǎng)絡自制劇的監(jiān)管政策對于網(wǎng)絡自制劇質(zhì)量的提高是有決定性作用的。因此，廣電、視頻網(wǎng)站和網(wǎng)絡劇自身都應該做出相應的措施和改革，使我國網(wǎng)絡自制劇更進一步。

此外，視頻網(wǎng)站應該提高其審核門檻，從根本上杜絕網(wǎng)劇中的“低俗”文化，保證每一部自制劇的質(zhì)量。最后，網(wǎng)絡自制劇中的廣告應該在數(shù)量上和質(zhì)量上都做出一定的調(diào)整，合理安排廣告植入的時間，同時優(yōu)化廣告形式，提供給觀眾更加良好的視頻觀看環(huán)境，而不是一味地追求經(jīng)濟效益。

五、總 結

網(wǎng)絡自制劇的發(fā)展與人們生活息息相關，它可以抓住其與傳統(tǒng)電視劇的不同，結合其傳播特點與優(yōu)勢，并利用自媒體人的粉絲效應在市場上逐漸站穩(wěn)腳跟，在眾多競爭者中抓住市場先機，脫穎而出。隨著新媒體的不斷發(fā)展和網(wǎng)絡環(huán)境的日益成熟，網(wǎng)絡自制劇會逐漸迎合日趨旺盛的市場需求并走向成熟，它的發(fā)展有著很大的進步空間，但其過程任重而道遠。

注釋：

①“網(wǎng)絡效應”也就是經(jīng)濟學家所說的“網(wǎng)絡外部性”；根據(jù)以色列經(jīng)濟學家奧茲·夏伊(Oz Shy)在《網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學》(

The

Economics

of

Network

Industries

)中提出的定義，“當一種產(chǎn)品對用戶的價值隨著采用相同的產(chǎn)品、或可兼容產(chǎn)品的用戶增加而增大時，就出現(xiàn)了網(wǎng)絡外部性”。

② 三俗，即“庸俗、低俗、媚俗”的簡稱。

③ 粉絲效應是企業(yè)使用名人做品牌宣傳，通過粉絲購買和消費產(chǎn)品，為企業(yè)帶來收益和影響的一種模式。