甘永甜 西北民族大學(xué)美術(shù)學(xué)院 甘肅蘭州 730030
地域文化是一個(gè)內(nèi)涵相對(duì)豐富的概念,首先要確定“地域”,而后才有“地域文化”,就我國(guó)而言,地大物博,物產(chǎn)豐富,不同地域都有一些相應(yīng)的特產(chǎn),有的是自然生長(zhǎng)的,比如長(zhǎng)白山的人參鹿茸,有的是經(jīng)過(guò)人為加工的,比如天津的麻花,北京的驢打滾、徽州的文房四寶、景德鎮(zhèn)的瓷器。而這些特產(chǎn)和地域文化都有一定的聯(lián)系。因?yàn)樵诘赜蛭幕母拍钪?,地理文化、歷史文化、社會(huì)文化、人文特色等都包含其中,只要具備特定性和唯一性,那么其就是屬于該地域的文化。
地方特產(chǎn)是一種獨(dú)特的產(chǎn)品類(lèi)型,其在定位上就有著“地域性”的特征。地方特產(chǎn)是本地人體味、懷念當(dāng)?shù)靥厣约巴獾厝松钊敫惺茉摰赜蛱厣漠a(chǎn)品,大多時(shí)候地方特產(chǎn)都是用來(lái)走親訪友的必備佳品,現(xiàn)如今,網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售愈加火熱,地方特產(chǎn)地購(gòu)買(mǎi)方便了很多,消費(fèi)者可以足不出戶就購(gòu)買(mǎi)到各地的特產(chǎn)。而且地方特產(chǎn)的種類(lèi)非常豐富,完全無(wú)法對(duì)地方特產(chǎn)的種類(lèi)進(jìn)行規(guī)定,但是地方特產(chǎn)都會(huì)和該地的地名聯(lián)系在一起,并且標(biāo)注在包裝上。比如西藏牦牛肉干,其產(chǎn)品包裝一般有西藏風(fēng)光、藏語(yǔ)產(chǎn)品名稱、牦牛這幾樣特定元素,以展現(xiàn)出產(chǎn)品的“特產(chǎn)”屬性。
地域文化和地方特產(chǎn)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系,從我國(guó)古代有了產(chǎn)品包裝時(shí),就已經(jīng)開(kāi)始形成地方特產(chǎn)的地域文化包裝了,比如云南的普洱茶餅,自古以來(lái)都會(huì)專(zhuān)門(mén)標(biāo)注生產(chǎn)地,并且采用紙質(zhì)的包裝。這本身就具備一定的地域文化特色。當(dāng)前,人們的購(gòu)買(mǎi)力提高,眼界拓寬,在進(jìn)行地方特產(chǎn)商品選購(gòu)的過(guò)程中也會(huì)進(jìn)行多方的對(duì)比,作為產(chǎn)品本身的重要組成部分——包裝也在消費(fèi)者的考慮之列。雖然包裝是產(chǎn)品的外在表現(xiàn),但是在真正接觸到產(chǎn)品之前,產(chǎn)品的外在包裝就代表著產(chǎn)品本身,而地域文化在產(chǎn)品包裝上的展現(xiàn)就代表著地方特產(chǎn)本身的地域文化屬性。如果將帶有地域文化元素的包裝和模糊地域文化包裝的同一產(chǎn)品交由消費(fèi)者選擇的話,在消費(fèi)者沒(méi)有提前認(rèn)知的情況下,一般都會(huì)選擇帶有地域文化元素的包裝,因此地域文化元素的出現(xiàn)使得產(chǎn)品的“特產(chǎn)”屬性更加具有可信度,那么地域文化應(yīng)用于地方特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)就具有必然性。
由于地域文化中包含諸多元素,因此在實(shí)際的地方特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中需要考慮多方面元素的融合,找出最適宜產(chǎn)品本身特點(diǎn)的地域文化元素,并將其訴諸于視覺(jué)語(yǔ)言。
例如,晉文化下的特產(chǎn)當(dāng)然要展示山西悠久的文化底蘊(yùn),而許多產(chǎn)品只注重產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn),并沒(méi)有考慮包裝上的設(shè)計(jì)創(chuàng)意以及地域文化的宣傳,更沒(méi)有考慮消費(fèi)者們的心理需求。很多具有山西地方特色的小吃食品,在市面上都可以看到大部分是由塑料紙的簡(jiǎn)易包裝,都只是放了簡(jiǎn)單的產(chǎn)品實(shí)物圖形,沒(méi)有字體設(shè)計(jì)沒(méi)有品牌文化體現(xiàn)等,更不能明確反映當(dāng)?shù)氐奈幕厣?。這樣的包裝可能不會(huì)影響小范圍的銷(xiāo)售,生產(chǎn)者可能認(rèn)為只要產(chǎn)品本身質(zhì)量高,包裝簡(jiǎn)陋也沒(méi)關(guān)系,但其實(shí)這樣的包裝已經(jīng)影響到了產(chǎn)品的推廣和銷(xiāo)售,例如作為游客來(lái)山西游玩,都想帶些特色產(chǎn)品回去給親朋好友,但由于地方特色的簡(jiǎn)易包裝可能不易攜帶或不易儲(chǔ)存,可能會(huì)讓人望而卻步甚至?xí)?duì)產(chǎn)品本身產(chǎn)生懷疑。這就是產(chǎn)品的包裝被忽略了審美傳播上的功能,商品的價(jià)值會(huì)受到一定影響,可見(jiàn),簡(jiǎn)易的特產(chǎn)包裝不會(huì)影響小范圍的銷(xiāo)售,但是對(duì)銷(xiāo)售市場(chǎng)的推廣擴(kuò)大會(huì)受到影響。
本人家鄉(xiāng)在晉南地區(qū),放假期間對(duì)周邊特色產(chǎn)品外包裝進(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn),除外觀包裝簡(jiǎn)易之外,包裝形式與圖形也存在雷同之處,所以除了商標(biāo)品牌有差別外,很難讓人感受到地域特色。甚至更有的特產(chǎn)包裝從包裝材料和設(shè)計(jì)上都極為相似,圖形還會(huì)出現(xiàn)不清晰狀態(tài),毫無(wú)品質(zhì)可言。長(zhǎng)時(shí)間下去這會(huì)毀壞一個(gè)好產(chǎn)品的品牌形象。
其次,地方特色產(chǎn)品包裝應(yīng)該體現(xiàn)地域文化特色,要具備文化特色的傳承性,然而這些如此富有深厚文化底蘊(yùn)的山西特產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)卻相當(dāng)簡(jiǎn)陋絲毫沒(méi)有傳統(tǒng)文化的體現(xiàn)只是簡(jiǎn)單的將產(chǎn)品表現(xiàn)出來(lái)并不能體現(xiàn)這一特產(chǎn)的傳統(tǒng)文化性。市面上在售的很多特產(chǎn)包裝中是有體現(xiàn)傳統(tǒng)元素的,但大部分都是拿來(lái)即用沒(méi)有進(jìn)行再設(shè)計(jì),是對(duì)傳統(tǒng)元素的挖掘不夠徹底,沒(méi)有充分考慮圖形與產(chǎn)品本身的相似性關(guān)聯(lián)性,只進(jìn)行了簡(jiǎn)單字體圖形的擺放,導(dǎo)致外包裝缺乏一定的主題性,如德祥隆煮餅和太谷餅的包裝,并沒(méi)有體現(xiàn)這一特色小吃的獨(dú)特魅力。但同時(shí)在特產(chǎn)零散簡(jiǎn)易包裝銷(xiāo)售的同時(shí),部分企業(yè)為了提高銷(xiāo)售利潤(rùn),對(duì)特產(chǎn)進(jìn)行“奢華包裝”,這是對(duì)資源的極度浪費(fèi),且損害了消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)利益,由于增加了一定的附加值,可能也會(huì)影響消費(fèi)者的欲望,不利于山西特色產(chǎn)品的宣傳及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。要想推廣該地域特色產(chǎn)品,需要借助本土文化歷史和傳統(tǒng)工藝是產(chǎn)品具備其應(yīng)有的特色,這樣才能使其更好的銷(xiāo)售與宣傳,讓更多人知道。所以地方特色產(chǎn)品需要立足于本土元素的挖掘。
綜上所述,地方特色產(chǎn)品在激烈的競(jìng)爭(zhēng)和旅游消費(fèi)者需求下,只有用現(xiàn)代設(shè)計(jì)的方法來(lái)進(jìn)行地域文化的體現(xiàn),將地域文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相結(jié)合創(chuàng)造具有商業(yè)價(jià)值兼藝術(shù)價(jià)值的特產(chǎn)包裝。將地域文化作為產(chǎn)品的特色賣(mài)點(diǎn),對(duì)弘揚(yáng)山西傳統(tǒng)文化,促進(jìn)山西旅游業(yè)的提高具有現(xiàn)實(shí)意義。