體驗式教學(xué)法在高職市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用

陸洪濤

廣西工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院

市場營銷專業(yè)是經(jīng)營管理類的專業(yè)課程，其具備較強的綜合性與實踐應(yīng)用性，尤其是在我國社會經(jīng)濟大力發(fā)展的背景下具有極高的需求矯治?；谑袌鰹閷?dǎo)向的高職市場營銷教學(xué)，要求教育人員在教學(xué)過程中加強專業(yè)理論與實踐之間的結(jié)合，尤其是注重學(xué)生實踐技能的培養(yǎng)和營銷經(jīng)驗的積累。因此，體驗式教學(xué)法是推動高職市場營銷專業(yè)教學(xué)改革的有效教學(xué)手段，有助于促進(jìn)高職市場營銷課堂教學(xué)效率的提高。

1.體驗式教學(xué)簡述及其應(yīng)用在高職營銷教學(xué)課堂上的意義

1.1 體驗式教學(xué)概念

體驗式教學(xué)指的是在實際的教學(xué)課堂上，教師結(jié)合學(xué)生認(rèn)知特點與學(xué)習(xí)規(guī)律，通過創(chuàng)造性的情境設(shè)置等方式，將內(nèi)容情境呈現(xiàn)出來，還原知識內(nèi)容，確保學(xué)生在親身的經(jīng)歷與體驗過程中更深入地理解知識，構(gòu)建知識，最終產(chǎn)生情感，發(fā)展能力。與過去傳統(tǒng)的教學(xué)方法不同，體驗式教學(xué)更強調(diào)學(xué)生個人的學(xué)習(xí)感受和能力，通過提高學(xué)生的主觀能動性充分發(fā)揮個體的學(xué)習(xí)作用，在提高學(xué)習(xí)積極性的基礎(chǔ)上促進(jìn)學(xué)生的主動參與，最終提高學(xué)習(xí)效率。體驗式教學(xué)的過程是為教學(xué)內(nèi)容創(chuàng)造情境的過程，此外還結(jié)合了感官體驗法、感官學(xué)習(xí)法、情境教學(xué)法等等，學(xué)生在情境體驗中轉(zhuǎn)變對原有知識理解錯誤的思維和態(tài)度，為后續(xù)更深入的學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)[1]。

1.2 體驗式教學(xué)在高職營銷教學(xué)課堂上的應(yīng)用意義

1.2.1 促進(jìn)市場營銷課程理論與實踐的緊密結(jié)合

體驗式教學(xué)模式的優(yōu)勢，與市場營銷專業(yè)的教學(xué)有著極高的契合性，即突出操作性與實踐性。體驗式教學(xué)應(yīng)用的最終目的在于為學(xué)生創(chuàng)設(shè)市場環(huán)境，確保學(xué)生在情境體驗中解決實際問題，提升模擬化的營銷業(yè)績。這與過去不少學(xué)習(xí)模式中憑借經(jīng)驗以滿足專業(yè)學(xué)習(xí)的手段不同，學(xué)生學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)是理論，而體驗式教學(xué)的實踐則與理論融會貫通[2]。因此在應(yīng)用過程中，學(xué)生往往需要自主探索過渡的理論到實踐的過渡過程，提高學(xué)習(xí)能力。

1.2.2 體驗式教學(xué)法是高職市場營銷教學(xué)發(fā)展的趨勢

如上所述，高職市場營銷專業(yè)課程具有較強的綜合性，同時該課程又以市場學(xué)、經(jīng)濟學(xué)以及管理學(xué)等為理論基礎(chǔ)，在長期的探索與發(fā)展中已經(jīng)形成了一套具有特色的理論與實踐相結(jié)合的體系[3]。在教學(xué)過程中，市場營銷專業(yè)知識必須緊密聯(lián)系市場的需求、供給、價格和渠道進(jìn)行分析，而體驗式教學(xué)法與市場營銷專業(yè)知識的教學(xué)要求有著極高的契合性。這就要求教師在現(xiàn)代教學(xué)理念的引導(dǎo)下，緊抓與學(xué)科相符的專用思維模式與體系，使其與學(xué)科的發(fā)展趨勢相適應(yīng)，通過向?qū)W生傳授專業(yè)知識的研究方法與探索方法，讓學(xué)生掌握更多的專業(yè)學(xué)習(xí)能力。

1.2.3 為市場營銷專業(yè)的高職生確定更合理的市場定位

在現(xiàn)代教學(xué)理論的指導(dǎo)下，學(xué)生是教育的主體，是教與學(xué)的核心，但在實際的操作中不少專業(yè)教師嚴(yán)重忽略了學(xué)生的學(xué)習(xí)主體地位，更多地采用傳統(tǒng)的教學(xué)方式，導(dǎo)致學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中長時間處于被動的學(xué)習(xí)地位，學(xué)習(xí)主觀能動性難以被調(diào)動。只有在體驗式教學(xué)模式的框架下，學(xué)生的主體地位才能被尊重，教師的教學(xué)才能更主動去關(guān)注到學(xué)生的學(xué)習(xí)體驗和感受。結(jié)合市場營銷的專業(yè)知識，教師結(jié)合內(nèi)容設(shè)定與當(dāng)前市場環(huán)境及學(xué)生的學(xué)習(xí)能力相符的問題，讓學(xué)生依靠主動性與能動性探索過程，得出結(jié)果。另外，體驗式教學(xué)模式還能促進(jìn)學(xué)生在探索過程中更全面深入地明確自身的市場定位，這些都是傳統(tǒng)教學(xué)方法無法比擬的。

2.體驗式教學(xué)法在高職市場營銷教學(xué)課堂中的分類

2.1 “四階段”體驗式教學(xué)法

“四階段”體驗式教學(xué)法在當(dāng)前高職市場營銷專業(yè)教學(xué)課堂上應(yīng)用較為頻繁，這種體驗式教學(xué)法是將市場營銷的專業(yè)知識劃分為不同的模塊，比如產(chǎn)品品牌設(shè)計模塊、促銷技巧模塊、銷售能力模塊等，這些模塊的內(nèi)容都以“團隊分析、校內(nèi)模擬、校外實訓(xùn)、分析總結(jié)”的流程學(xué)習(xí)，教師在整個過程中主要發(fā)揮協(xié)助與指導(dǎo)的作用，學(xué)生則真正成為學(xué)習(xí)的主體。學(xué)生在教師創(chuàng)設(shè)的情境當(dāng)中對市場營銷手段與技能進(jìn)行揣摩分析，逐漸掌握這種技能，這個學(xué)習(xí)過程比傳統(tǒng)的教學(xué)手段高效很多。如關(guān)于銷售技能模塊的學(xué)習(xí)，教師可以結(jié)合專業(yè)要點將學(xué)生分為若干個五人小組，每個小組確定一個組長并分配任務(wù)，即劃定產(chǎn)品與銷售區(qū)域，將目標(biāo)設(shè)定為銷售產(chǎn)品。隨后小組按照流程進(jìn)入團隊分析階段，對產(chǎn)品進(jìn)行一一分析，探討分析過程中的銷售技巧應(yīng)用實例，制定相應(yīng)的行動方案。進(jìn)入校內(nèi)模擬、校外實訓(xùn)的實踐階段，最后再回?？偨Y(jié)。

2.2 “五步驟”體驗式教學(xué)法

第一種是直觀感受法。要求教師根據(jù)專業(yè)內(nèi)容，結(jié)合學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，創(chuàng)設(shè)學(xué)生感興趣的情境，將學(xué)生帶入其中，通過直觀的形式達(dá)到體驗的效果。常規(guī)流程為：選擇材料、表現(xiàn)材料、設(shè)置疑問、討論問題、總結(jié)感悟。這種方法常用在“營銷策略”中“廣告策略”、“公共關(guān)系”等知識點的講述上。

第二種是角色模型法。要求教師與和學(xué)生合作過程中加強引導(dǎo)作用，這種方法常常應(yīng)用在教師創(chuàng)設(shè)的采訪情境、招聘情境等活動當(dāng)中，常規(guī)流程為：收集資料、整理材料、創(chuàng)設(shè)情境、分配角色、明確任務(wù)、體驗活動、反思總結(jié)。比如學(xué)習(xí)“促銷策略”內(nèi)容，教師就可以引入學(xué)生日常生活中的超市促銷情境進(jìn)行創(chuàng)設(shè)。

第三種是動手操作法。要求教師給予學(xué)生更多的動手操作機會，做到在操作中學(xué)習(xí)，融合理論的專業(yè)知識。市場營銷中應(yīng)用的很多圖表、課件制作環(huán)節(jié)常用，其流程基本為：提供操作內(nèi)容、感受操作體驗、總結(jié)操作方法、展示操作成果、交流探討感悟。比如學(xué)習(xí)“網(wǎng)絡(luò)營銷”時，用于網(wǎng)頁的設(shè)置。

第四種是師生置換型。要求教師讓學(xué)生扮演教師的角色，具體可針對與學(xué)生技能水平和興趣相符的內(nèi)容，讓學(xué)生自主合作研究，待學(xué)生掌握內(nèi)容后進(jìn)行講課，學(xué)生就能更好地體驗互動和講解的過程和樂趣，深化學(xué)生的體會，同時也學(xué)會利用遷移的方法提高自我學(xué)習(xí)的能力。實施步驟為：確定學(xué)習(xí)內(nèi)容、選擇教師角色、探討確定方案、體驗式授課、總結(jié)所學(xué)知識[4]。

3.體驗式教學(xué)法在高職市場營銷專業(yè)教學(xué)課堂上的實施應(yīng)用

3.1 巧用營銷案例，深化學(xué)習(xí)體驗

在我國社會經(jīng)濟快速發(fā)展的大環(huán)境下，經(jīng)濟市場中涌現(xiàn)出很多或成功或失敗的營銷案例，教師需要巧妙應(yīng)用這些案例融入高職市場營銷專業(yè)的理論知識為學(xué)生進(jìn)行講述，增強學(xué)生的體驗。但在借鑒成功市場營銷案例過程中，教師需要提醒學(xué)生，對于營銷應(yīng)用的思想與手段不能全盤接受，絕不能忽略案例中具體的地域、受眾群體、實際需求等重要營銷要素。

比如在例舉“百事可樂”在中國進(jìn)行品牌推廣的案例時，教師對學(xué)生的引導(dǎo)不能僅僅集中于百事可樂最終取得成功的成果上，而是要讓學(xué)生加深對百事可樂前期運營中，如進(jìn)入中國經(jīng)過層層審批、消除意識形態(tài)差異、合作廠商投資生產(chǎn)等體驗，讓學(xué)生感受到百事可樂企業(yè)打入中國市場的營銷過程。待學(xué)生強化體驗感受后，讓學(xué)生思考在網(wǎng)絡(luò)時代快速發(fā)展的背景下百事可樂在營銷策略上的改變，以及分析“中國猴年中百事可樂聯(lián)合六小齡童拍攝廣告，抓住我國文化要素”的營銷思路。以學(xué)生熟悉的體驗進(jìn)一步深化學(xué)習(xí)體驗的過程，才能讓學(xué)生對營銷手段有更新的認(rèn)識。

3.2模擬市場營銷，提高學(xué)習(xí)技能

與案例營銷相比，模擬營銷，直接帶入和體驗情境，更能提高學(xué)生的執(zhí)行能力。在開展模擬營銷學(xué)習(xí)的過程中，教師需要保證體驗情境的合理性，才能增強學(xué)生的帶入感與體驗感。比如結(jié)合當(dāng)?shù)厝饘汍鑿V告?zhèn)髅接行Ч镜氖袌霾块T運作，教師可以根據(jù)該公司的性質(zhì)以及市場部門在廣告影視的營銷工作上，要求學(xué)生進(jìn)行嘗試。根據(jù)分組，要求學(xué)生扮演市場中的不同角色，如業(yè)務(wù)員或商家，必要情況下轉(zhuǎn)換角色重新模擬。學(xué)生在體驗過程中不但可以鍛煉營銷技能的運用，還能在客戶受眾的角度重新思考“被銷售”的問題，有助于學(xué)生進(jìn)一步完善自我專業(yè)知識，提升技能。

4.結(jié)束語

綜上所述，將體驗式教學(xué)法應(yīng)用在高職市場營銷專業(yè)的教學(xué)工作中，不但與該專業(yè)有著極高的契合度，還能通過提高學(xué)生的積極性，增強學(xué)生的體驗感達(dá)到更高效的學(xué)習(xí)質(zhì)量，也能及時改善當(dāng)前市場營銷專業(yè)教學(xué)中存在的一些問題，讓學(xué)生的理論學(xué)習(xí)與實踐學(xué)習(xí)達(dá)到更深度的融合。