從“議程設(shè)置”到“情緒設(shè)置”：媒介傳播“情緒設(shè)置”效果與機(jī)理

徐 翔

大眾傳播中的“議程設(shè)置”功能和效果是得到廣泛關(guān)注的重點(diǎn)研究領(lǐng)域，媒體對(duì)于公共話題、熱點(diǎn)對(duì)象、社會(huì)議題的討論，構(gòu)建和折射出公眾對(duì)于議程的關(guān)注和聚焦，體現(xiàn)出媒介的“議程設(shè)置”。其最為核心的內(nèi)涵如科亨所指出的，新聞媒介在告訴人們“怎么想”這一方面可能并不成功，但是在告訴人們“想什么”的方面則異常成功。Cohen,B. . Princeton, NJ: Princeton University Press.1963,pp.13.沿著“議程設(shè)置”的理論脈絡(luò)和基礎(chǔ)，本文明確提出“情緒設(shè)置”的概念和問(wèn)題：媒介傳播在影響人們?cè)趺聪?、怎么說(shuō)方面也許并不成功，但在影響人們以怎樣的情緒想、以怎樣的情緒說(shuō)方面，卻具有足夠的作用與效果。在“議程設(shè)置”理論中某種程度上缺乏對(duì)于議程中的情緒和情感譜系的足夠重視，以及情緒直接作為“類(lèi)議程”的本體可能性。有必要明確地和集中地聚焦于“情緒設(shè)置”，并將之作為輿情調(diào)控和傳播效果研究的重要路徑之一。

一、媒介“情緒設(shè)置”的理論探討

在“議程設(shè)置”理論等經(jīng)典的大眾傳播和媒介研究中并未明確地提出媒介“情緒設(shè)置”的效果。它之所以值得關(guān)注，其基礎(chǔ)淵源與理論內(nèi)涵可從以下方面探討考察。

其一，從“議程設(shè)置”到“情緒設(shè)置”。大眾傳播中經(jīng)典的“議程設(shè)置”理論主要關(guān)注傳播內(nèi)容對(duì)于受眾的影響，包括議題對(duì)象、“屬性議程設(shè)置”等。它盡管不能決定受眾怎么想，卻在相當(dāng)程度上可以影響受眾想什么。盡管研究者注意到了議程設(shè)置是和情感、情緒等因素相關(guān)聯(lián)的，例如有研究者指出能引起受眾情感共鳴的議程更容易成為公眾議程，劉中望等對(duì)于微博的“議程設(shè)置”研究指出“感性的、情感傾向明顯的微博內(nèi)容更符合用戶的認(rèn)知模式從而更能吸引用戶轉(zhuǎn)發(fā)”，Schoenbach和Semetko在議程設(shè)置的研究中分析了媒介對(duì)議題的正面報(bào)道，以減少公眾對(duì)議題的知覺(jué)顯要性； Schoenbach, K.& Semetko, H. A., “Agenda-Setting, Agenda-Reinforcing or Agenda-Deflating? A Study of the 1990 German National Election”, & , Vol.69,No.4,1992,pp.837-846. Sheafer分析了媒介對(duì)經(jīng)濟(jì)議題的負(fù)面報(bào)道，以增加經(jīng)濟(jì)議題在公眾議程中的知覺(jué)顯要性。但是總體來(lái)看，議程設(shè)置理論對(duì)傳播中的情緒傳播和情緒擴(kuò)散維度是缺乏足夠的重視度的，既缺乏對(duì)于“議程設(shè)置”中情感因素的專(zhuān)門(mén)深入分析，更缺乏類(lèi)似于“屬性議程設(shè)置”之類(lèi)的“情緒議程設(shè)置”理論建構(gòu)。“情緒設(shè)置”和“議程設(shè)置”效果的共同之處在于，從關(guān)注內(nèi)容效果到關(guān)注形式效果，它們的效果都不在于影響受眾具體如何想、如何說(shuō)，而在于這些想和說(shuō)的形式。“情緒設(shè)置”效果要求對(duì)媒介公眾輿情效應(yīng)中的情緒擴(kuò)散效應(yīng)與特征進(jìn)行關(guān)注：媒介傳播或許不能決定人們想什么，但可以在相當(dāng)程度上影響他們以什么樣的情緒想；而這種情緒狀態(tài)，會(huì)隨后對(duì)整個(gè)傳播鏈與傳播氛圍產(chǎn)生作用，影響到輿情的環(huán)境與整體生態(tài)特質(zhì)。

其二，從“沉默的螺旋”到“情緒的螺旋”。在沉默的螺旋理論中，由于從眾心理、群體壓力等因素，大眾的意見(jiàn)會(huì)出現(xiàn)對(duì)某種主導(dǎo)意見(jiàn)的偏倚和螺旋。然而，在這種沉默的螺旋中，有沒(méi)有與特定情緒的關(guān)聯(lián)？沉默的螺旋僅僅是“意見(jiàn)”的螺旋抑或是含有情緒因子的氣候的螺旋？有研究者分析了新媒體平臺(tái)“沉默的螺旋”中的情緒傳播，“人們通過(guò)觀察主導(dǎo)性情緒，單向度的情緒傳播越來(lái)越快，且情緒鏈的形成與擴(kuò)展速度亦逐漸加快?！北M管這里涉及到了沉默的螺旋中的“情緒的螺旋”，但是依然把情緒簡(jiǎn)單地意見(jiàn)化了，尋求一種“主導(dǎo)性情緒”，而不是去探究在“情緒的螺旋”中不同于“沉默的螺旋”中的特殊機(jī)制，究其實(shí)質(zhì)而言，情緒的螺旋的生成不是群體意見(jiàn)的“主導(dǎo)性”或“群體壓力”，而是與情緒相關(guān)的情緒螺旋和情緒發(fā)展機(jī)制?；蛘哒f(shuō)，某些特定的情緒元素在公眾輿情氣候中更易“螺旋”化，而非僅僅與意見(jiàn)、觀點(diǎn)所受到的壓力和驅(qū)動(dòng)相關(guān)。對(duì)于這種螺旋中與情緒的關(guān)聯(lián)性甚至情緒螺旋模式的探究，要求在“沉默的螺旋”的理論積淀上進(jìn)而探求專(zhuān)門(mén)的理論路徑，以考察情緒在輿情螺旋中的地位、作用和路徑。

其三，“傳播的偏向”與傳播的“情緒偏向”。在伊尼斯《傳播的偏向》中，提出了媒介的“時(shí)間”或“空間”偏向(bias)。然而，媒介及其傳播的“情緒偏向”也是不可忽視的維度，它指的是媒介存在對(duì)于特定情緒的偏向，或者說(shuō)特定媒介中特定情緒會(huì)具有更好的傳播和擴(kuò)散效能。從另一廣義層面而言，媒介傳播實(shí)際上也存在著“事實(shí)”與“情感”抑或“理性”與“娛樂(lè)”等的不同偏向。例如尼爾·波茲曼指出，電視媒介時(shí)代相對(duì)于印刷媒介的理性文化，具有娛樂(lè)化的主導(dǎo)特征。這實(shí)際上也向我們指涉了媒介形態(tài)與其內(nèi)在的形式特征之間的關(guān)聯(lián)。就媒介傳播的情緒偏向而言，主要涉及兩個(gè)層面，第一，媒介傳播是否具有對(duì)于情緒化、情感化的偏向，作為一種重視情緒型的媒介而存在，而不是完全由事實(shí)或理性文化所主宰，這使得情緒化的傳播具有較為重要的地位；第二，媒介傳播中對(duì)于特定情緒的偏向，例如李勇等人對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論事件案例的實(shí)證考察分析的線上和線下用戶情感特征的差異。在媒介環(huán)境中，由于情緒偏向的存在，使得對(duì)于某些情緒的設(shè)置和引導(dǎo)、調(diào)控更具有可能性與實(shí)現(xiàn)度。

其四，從“群體極化”到“情緒極化”。“群體極化”現(xiàn)象指的是在一個(gè)組織群體中，個(gè)人決策因?yàn)槭艿饺后w的影響，容易做出比獨(dú)自決策時(shí)更極端的決定。在群體極化的研究中，主要指的是群體的決策、意見(jiàn)朝向極端化方向的遷移和發(fā)展?，F(xiàn)有的研究從不同角度注意到情緒在群體極化中的傾向與程度中的作用。Sustein認(rèn)為群體內(nèi)的情感性聯(lián)結(jié)對(duì)群體極化起推動(dòng)作用，但是他的觀點(diǎn)只是把情緒作為意見(jiàn)極化的一種輔助性因素。Forgas對(duì)群體的同質(zhì)性效應(yīng)予以關(guān)注和考察，或者說(shuō)情緒體驗(yàn)的正、負(fù)性對(duì)群體決策的積極、消極性產(chǎn)生了影響。 Forgas,J.P., “On Being Happy and Mistaken: Mood Effects on the Fundamental Attribution error”, , Vol.75,No.2,1998,pp.318-331. 然而Forgas仍然是聚焦于決策和意見(jiàn)的極化，而非情緒本身的極化。情緒向度要求在“群體極化”向“情緒極化”的轉(zhuǎn)換中，重視情緒本身作為一種極化的因變量，在其傳播震蕩過(guò)程中群體的情緒朝向更為極端的發(fā)展，并且這種情緒極化影響到或者至少和群體意見(jiàn)的極化之間存在著深入聯(lián)系。

以上幾種理論視角，盡管都涉及情緒的傳播及其作用和意義，但是總體來(lái)看，并未涉及大眾傳播的情緒向度最為核心的層面。具體如下：一是只零散地、未系統(tǒng)化地涉及情緒和情緒傳播的因素，但是并未突出其地位和深層的理論意義，甚至在一些理論中并未明確觸及情緒傳播的層面，這在“議程設(shè)置”、“沉默的螺旋”理論中是明顯的“視而不見(jiàn)”，盡管意見(jiàn)和情緒都是輿情和公眾輿論的重要構(gòu)成，但這些理論把聚焦側(cè)重于前者，而有意無(wú)意地缺乏對(duì)后者的足夠重視；二是對(duì)于媒介情緒設(shè)置、情緒偏向的專(zhuān)門(mén)注意和專(zhuān)門(mén)理論的闡述還不夠，只是把情緒作為一種附屬于內(nèi)容和意見(jiàn)的層面，而不是具有本體性的，甚至是反過(guò)來(lái)對(duì)內(nèi)容和意見(jiàn)具有導(dǎo)向性的因素；三是缺乏對(duì)于“情緒設(shè)置”的強(qiáng)效果論，也即媒介的“情緒設(shè)置”效果不應(yīng)只是一種偶然性和零星的效果，而是符合媒介以及社會(huì)傳播的規(guī)律、具有內(nèi)在傾向性的現(xiàn)象機(jī)理；四是對(duì)于媒介“情緒設(shè)置”的后續(xù)效果的分析還不夠，無(wú)論是成功的情緒設(shè)置，抑或是媒介的情緒偏向、情緒極化以及“情緒的螺旋”等，都要思考這些對(duì)于整體的傳播進(jìn)一步還意味著什么，它們?nèi)绾芜M(jìn)一步影響和塑造情緒時(shí)代的傳播格局和深層次的媒介文化特征。

媒介傳播中情緒的激蕩、螺旋、極化、設(shè)置，有其內(nèi)在的機(jī)制和動(dòng)力，并不是一種外在的或偶然的現(xiàn)象，也不是附屬于內(nèi)容的因子，而是深入到一種本質(zhì)或本體論的特征。因此，本文明確而集中地提出“情緒設(shè)置”的效果論：它指的是媒介傳播在影響人們?cè)趺聪搿⒃趺凑f(shuō)以及想什么、說(shuō)什么方面也許并不成功，但在影響人們以怎樣的情緒想、以怎樣的情緒說(shuō)方面，卻具有足夠的作用與效果。

二、媒介“情緒設(shè)置”的效果機(jī)理

“情緒設(shè)置”得以形成及其作用在于：(1)媒介傳播中存在著有力的情緒感染及社會(huì)擴(kuò)散，它們的擴(kuò)散以及設(shè)置體現(xiàn)著媒介用戶強(qiáng)效果論意義上的心理機(jī)制和社會(huì)聯(lián)結(jié)機(jī)制，例如媒介訊息對(duì)于受眾的情緒喚起和導(dǎo)向，以及傳者和用戶社會(huì)網(wǎng)絡(luò)之間的情緒影響和情緒傳遞，這些形成群體和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的情緒設(shè)置；(2)媒介傳播中存在著閾下“情緒啟動(dòng)”、“情緒一致性”和“動(dòng)機(jī)性加工”等效應(yīng)，用戶接收到的訊息中的情緒會(huì)影響和形塑其之后的感知以及、判斷、認(rèn)知和態(tài)度生成等過(guò)程中的情緒色彩和情緒敏感性，生成特定情緒導(dǎo)向下的訊息接收、加工和再生產(chǎn)，形成啟動(dòng)意向性的情緒設(shè)置；(3)媒介傳播中基于情緒的“社會(huì)比較過(guò)程”、情緒循環(huán)等機(jī)制，形成情緒傳播發(fā)展過(guò)程中的情緒共變乃至“情緒的螺旋”，成為情緒設(shè)置的有力生成條件，形成傳播鏈路中的情緒設(shè)置；(4)媒介傳播中的情緒具有偏向性，特定的媒介場(chǎng)域與特定類(lèi)型的情緒之間具有更為緊密的關(guān)聯(lián)和動(dòng)力機(jī)制，這一方面使得媒介氣候中更多地表現(xiàn)出某種情緒特征，另一方面也使得情緒設(shè)置在傾向性路徑下具有更多驅(qū)動(dòng)基礎(chǔ)與現(xiàn)實(shí)效應(yīng)，生成符合媒介偏向性的情緒設(shè)置。

(一)媒介傳播中的情緒感染與社會(huì)擴(kuò)散

在大眾傳播的過(guò)程中存在著情緒的傳染和感染現(xiàn)象，它們也是“情緒設(shè)置”效果的有效條件與前提?；蛘哒f(shuō)，媒介訊息和媒介傳播對(duì)于情緒的感染起著多方位的激發(fā)、喚起、導(dǎo)向等作用，媒介環(huán)境中情緒的傳染和擴(kuò)散性使得情緒的設(shè)置成為可能，呈現(xiàn)出群體性、社會(huì)性的情緒效果。在具體的媒介中，情緒的導(dǎo)向效應(yīng)也是存在和顯著的。情緒感染由于媒介的群體性和社會(huì)化使用而呈現(xiàn)出其情緒的引導(dǎo)和影響，個(gè)體媒介使用者的情緒受到群體情緒環(huán)境的影響，從而使得個(gè)體的情緒并非獨(dú)立于其所處的傳播環(huán)境。一些有影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖或機(jī)構(gòu)組織，其情感表達(dá)對(duì)于受眾的情感狀態(tài)及變化形成了較為廣泛的影響。例如Bae和Lee對(duì)twitter知名用戶及其受眾的研究中，證實(shí)了Obama、CNN Breaking News等知名用戶的情感表達(dá)，能影響到對(duì)其進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論或提及這些知名用戶博文的受眾，和受眾群體的情感變化存在相關(guān)性。 Bae,Y., Lee,H., “Sentiment Analysis of Twitter Audiences: Measuring the Positive or Negative Influence of Popular Twitterers”, ,Vol.63,No.12,2012,pp.2521-2535.

在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，情緒的傳播鏈也易于產(chǎn)生感染的現(xiàn)象，形成用戶群體和社會(huì)關(guān)系中的情感同質(zhì)性與情緒體驗(yàn)相似性。有研究就社交網(wǎng)絡(luò)的同質(zhì)性(homophily )指出，人們傾向于和那些與自己相似的人建立聯(lián)系。 McPherson,M.,Smith-Lovin,L., Cook,J,M., “Birds of a Feather: Homophily in Social Networks”, , Vol.27,No.1,2003,pp.415-444. Bollen等對(duì)Twitter樣本數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)，社交網(wǎng)絡(luò)中幸福的用戶更關(guān)注幸福的用戶。 Bollen,J., Goncalves,B., Ruan,G., et al., “Happiness is Assortative in Online Social Networks”, ,Vol.17,No.3,2011,pp. 237-251. Fowler和Christakis分析社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中快樂(lè)/幸福的擴(kuò)散指出，如果人們周?chē)錆M快樂(lè)的人，那么更可能變得快樂(lè)。 Fowler,J.H., Christakis,N.A., “Dynamic Spread of Happiness in a Large Social Network: Longitudinal Analysis over 20 Years in the Framingham Heart Study”, , Vol.337,No.a2338,2008, pp.1-9. 對(duì)于大眾傳播而言，這種“傳染模型”無(wú)疑可以切合對(duì)于某種社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的“情緒設(shè)置”。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的親疏關(guān)系等因素對(duì)于情緒的激發(fā)和傳遞也具有很重要的意義，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的群體情緒模型中，用戶之間的情感關(guān)系越親近、近鄰數(shù)越大，則群體情緒的最終強(qiáng)度也越強(qiáng)烈，情緒涌現(xiàn)所需的時(shí)間也越短。意見(jiàn)領(lǐng)袖或者說(shuō)“情感領(lǐng)袖”對(duì)其受眾的情緒影響力、媒介用戶的群體情緒擴(kuò)散、社會(huì)化媒介中的情感同質(zhì)性等因素，都呈現(xiàn)出有效的“情緒設(shè)置”路徑。

(二)媒介傳播中的情緒啟動(dòng)與情緒一致性

情緒的“啟動(dòng)效應(yīng)” Fazio,R.H., Sanbonmatsu,D.M., Powell,M.C., et al．, “On the Automatic Activation of Attitudes”, , Vol.50,No.2,1986,pp.229-238. 指的是在情緒傳染和傳播中，先前呈現(xiàn)的材料、對(duì)象，對(duì)后續(xù)材料的感知、認(rèn)知、心理加工產(chǎn)生更為易化或敏感的情緒色彩。這種情緒啟動(dòng)是深入到閾下知覺(jué)層面的 “閾下情緒啟動(dòng)”(subliminal affective priming)。 Murphy,S.T., Zajonc,R.B., “Affect, Cognition, and Awareness：Affective Priming with Optimal and Suboptimal Stimulus Exposures”, ,Vol.64,No.5,1993,pp. 723-739. 在網(wǎng)絡(luò)等媒介的傳播中，情緒啟動(dòng)效應(yīng)是得到證實(shí)的心理機(jī)制。秦敏輝等人對(duì)某即時(shí)通信軟件中的網(wǎng)絡(luò)表情圖片的傳播進(jìn)行分析，被試者在正性情緒啟動(dòng)后傾向于將中性靶刺激判斷為正性，在負(fù)性情緒啟動(dòng)后傾向于將中性靶刺激判斷為負(fù)性。在情緒的啟動(dòng)效應(yīng)下，媒介受眾對(duì)于某種情緒的訊息具有更高的敏感性和準(zhǔn)備度，并對(duì)其情緒反應(yīng)和情緒發(fā)展以及認(rèn)知、接受過(guò)程產(chǎn)生傾向性的作用。情緒啟動(dòng)反映出接受者個(gè)體關(guān)聯(lián)于特定情緒的心理狀態(tài)，并對(duì)個(gè)人的認(rèn)知活動(dòng)產(chǎn)生影響。

對(duì)于信息的接受和反饋會(huì)呈現(xiàn)出情緒的“一致性加工”和“情緒一致性效應(yīng)”。例如在情緒一致性記憶(emotion-congruent memory)中，個(gè)體記憶與當(dāng)前情緒傾向的一致性。 Dietrich, D.E., Wally,C., “Differential Effects of Emotion Content on Event Related Potential in World Recognition Memory”, , Vol.43,No.2,2001,pp.96-101.從“易接近性”假說(shuō)(accessibility hypothesis)而言，與積極/消極情感狀態(tài)相聯(lián)系，或者引起積極/消極情感狀態(tài)的思想,能使得記憶中其他相類(lèi)似積極/消極性的材料更容易接近，從而形成“情緒設(shè)置”在材料接近性上的心理機(jī)制。情緒的一致性也體現(xiàn)在對(duì)媒介和信息接收的效果和認(rèn)知中，例如Johnson和Tversky發(fā)現(xiàn)，閱讀具有悲傷內(nèi)容的報(bào)紙的人們會(huì)高估各種原因?qū)е滤劳龅娘L(fēng)險(xiǎn)。需指出的是，這種效應(yīng)并不同于“涵化”理論中偏重于宏觀層面與累積效果，而是基于信息接受者個(gè)體心理特質(zhì)的機(jī)制效果。在情緒一致性和“情緒框架”的理論視角中，媒介受眾的情緒解讀和情緒生成與其前置的媒介訊息之間體現(xiàn)出緊密的效價(jià)關(guān)聯(lián)。在對(duì)訊息的接受、處理中，個(gè)體的信息反饋、閾下情緒、訊息認(rèn)知、情緒敏感等方面具有潛在的變化，從而顯現(xiàn)出訊息情緒色彩的作用。媒介傳播的“情緒設(shè)置”過(guò)程，受到“情緒啟動(dòng)”、“情緒一致性”和“情緒框架”等機(jī)制的作用，表現(xiàn)出閾下的情緒導(dǎo)向和情緒影響，受者在先前所接收訊息的情緒下，導(dǎo)致其后續(xù)的感知和意義認(rèn)知等都受到先前的前置情緒的影響，而非獨(dú)立的理性情緒過(guò)程。

(三)媒介傳播中的情緒共變與“情緒的螺旋”

媒介中的用戶關(guān)系并不是完全虛擬和抽象的，尤其在社會(huì)化媒體(social media)中更是如此，媒介傳播中的用戶關(guān)系、社會(huì)關(guān)系由此會(huì)對(duì)媒介情緒的社會(huì)擴(kuò)散的動(dòng)力和路徑產(chǎn)生作用。在媒介訊息傳播中，Hillmann等人分析論壇、微博、網(wǎng)絡(luò)聊天等不同類(lèi)型的在線交流，發(fā)現(xiàn)兩兩用戶之間“情感差值”都很小，顯示用戶之間傾向于表達(dá)彼此相同的情感。 Hillmann,R.,Trier,M., “Sentiment Polarization and Balance among Users in Online Social Networks”, 18 . Seattle, Washington, 2012,pp.1-10. 情緒的“社會(huì)比較過(guò)程”刻畫(huà)了這種群體的情緒傳播機(jī)制，誠(chéng)如Festinger指出，人們會(huì)把自己的情緒與他人比較，調(diào)整情緒，從而使自己的情緒與大多數(shù)人保持一致。 Festinger,L., “A Theory of Social Comparison Processes”, , Vol.7,No.2,1954,pp.117-140. McIntyre等研究者指出，社會(huì)比較的原因是因?yàn)槠洳淮_定性，人們不確定自己對(duì)該事件的感受是否是正確的，從而不斷地調(diào)整使自己的情緒與大多數(shù)人一致。 McIntyre,K.P., Eisenstadt,D. “Social Comparison as a Self-regulatory Measuring Stick”, , Vol.10,No.2,2011,pp.137-151. 媒介環(huán)境中的用戶、受眾受到社會(huì)比較過(guò)程和情緒社會(huì)感知情境的影響，其情緒體驗(yàn)不是自身的獨(dú)立變量，而是受到“情緒氣候”、情緒情境等因素的調(diào)整與形塑。

在“群體極化”中，群體的意見(jiàn)會(huì)經(jīng)過(guò)公共的討論和傳播形成極端化的現(xiàn)象。這也是一個(gè)同質(zhì)共振和不斷調(diào)整的過(guò)程。根據(jù)群體極化理論，也可推演到“情緒極化”的效應(yīng)，某些情緒在傳播過(guò)程中會(huì)趨向更加強(qiáng)烈或微弱的偏激化和極端化。情緒的感染在其強(qiáng)意義上還會(huì)形成情緒循環(huán)和社會(huì)“情緒的螺旋”。在這種情緒的擴(kuò)散和傳播中，不是單向過(guò)程，而是雙向、互向的反饋傳遞，在這個(gè)過(guò)程中彼此的情緒會(huì)呈螺旋上升趨勢(shì)。 Bosse,T., Duell,R., Memon, Z.A., et al., “A Multi-Agent Model for Emotion Contagion Spirals Integrated within a Supporting Ambient Agent Model”, - , Springer Berlin Heidelberg, 2009,pp.48-67. 這對(duì)于在“沉默的螺旋”理論之外尋求“情緒的螺旋”是有獨(dú)特意義的，情緒的螺旋并非依賴于從眾心理和群體壓力，而是情緒性的感染共振和循環(huán)反饋。當(dāng)前媒介語(yǔ)境下，增強(qiáng)了群體之間的互動(dòng)渠道和反饋語(yǔ)境的暢通性，也使得情緒的螺旋更為便利與增強(qiáng)。這種效果變現(xiàn)為，在群體性的媒介事件中，往往出現(xiàn)情緒較之通常情況下的增強(qiáng)和放大。例如周云倩、胡麗娟對(duì)于微博輿論事件的案例分析指出，網(wǎng)民的憤怒情緒表達(dá)存在著一定的情緒共變和同質(zhì)化狀態(tài)，其傳播具有啟動(dòng)快和時(shí)間集中的特征。在群體性的媒介訊息接受中，受眾作為一種公共領(lǐng)域和共同體中的成員，其媒介語(yǔ)境中產(chǎn)生媒介群體情緒的循環(huán)與放大，甚至是在大規(guī)模信息爆發(fā)中的“情緒流瀑”。

(四)媒介傳播中的情緒動(dòng)力與情緒偏向

媒介傳播的“情緒設(shè)置”遵循不同類(lèi)型的情緒的發(fā)展和演化規(guī)律，某些特定類(lèi)型的情緒在特定的媒介中具有更強(qiáng)的增長(zhǎng)動(dòng)力和偏倚性，從而使得媒介情緒的設(shè)置具有方向性的更強(qiáng)導(dǎo)向，另一方面也要求“情緒設(shè)置”遵循其媒介的“情緒偏向”。勒龐在其名著《烏合之眾》中曾就群體情緒指出：“本能性的情緒特別容易感染，而理智的、冷靜的情緒在群體中絲毫不起作用?！痹诿浇閭鞑ブ校瑢?duì)于不同的媒體中的情緒偏向性，具有差異化的觀察與結(jié)論。Hansen等研究了Twitter中情感對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)的影響及其復(fù)雜的關(guān)聯(lián)，對(duì)于社會(huì)消息，積極情感能促進(jìn)其轉(zhuǎn)發(fā)；而對(duì)于新聞內(nèi)容，消極情感能促進(jìn)轉(zhuǎn)發(fā)；Hansen等將其稱(chēng)為“對(duì)朋友們要說(shuō)好聽(tīng)的話，對(duì)公眾要提供壞消息”。 Hansen,L.K., Arvidsson,A.,Nielsen,F.A., Colleoni,E., Etter,M.， “Good Friends, Bad News-Affect and Virality in Twitter”, & ,Vol.185,2011,pp.34-43. 周楊、張會(huì)平指出游離型的微博用戶更多地具有憤怒、譴責(zé)等重度負(fù)面情緒。對(duì)于不同的媒介語(yǔ)境和使用情境，其“情緒設(shè)置”體現(xiàn)和遵循著不同的情緒差異，這也是不同情境所具有的情緒特征。

與媒介的“情緒偏向”相關(guān)，包含有不同情緒的媒介訊息或傳播環(huán)節(jié)具有不同的傳播效果和現(xiàn)實(shí)能效，從而使得媒介氣候具有不同的情緒特征。這主要包括情緒正負(fù)性或積極/消極性、具體情緒模式、情緒分歧、情緒喚起度等方面的因素。劉叢、謝耘耕等人在微博傳播的研究中將情緒分為認(rèn)可、恐懼、質(zhì)疑、擔(dān)憂、反對(duì)、憤怒、悲哀、驚奇及無(wú)明顯情緒的信息陳述，發(fā)現(xiàn)普通用戶中憤怒和質(zhì)疑情緒具有最主要的比例；微博的負(fù)面情緒越強(qiáng)烈，則其被評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)的就越多，而正面情緒的強(qiáng)烈程度則與微博被轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論數(shù)無(wú)相關(guān)性。Zhao等人在對(duì)新浪微博的研究中，將情緒分為憤怒、喜悅、低落、厭惡四種，發(fā)現(xiàn)憤怒情緒更容易得到傳播，低落情緒則不容易得到傳播。 Zhao, J., Dong, H.,Wu, J.,Xu, K., “Mood Lens: An Emoticon-Based Sentiment Analysis System for Chinese Tweets”, 18 , Beijing, August 12-16,2012,pp.1528-1531. Naveed等人對(duì)微博轉(zhuǎn)發(fā)量進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)帶有負(fù)面情感的微博更容易被轉(zhuǎn)發(fā)。 Naveed,N., Gottron,T., Kunegis,J., et al., “Bad News Travel Fast: A Content-Based Analysis of Interestingness on Twitter”, 3 , ACM, 2011,p.8. Berger和Milkman對(duì)紐約時(shí)報(bào)上6 956篇文章分析指出，“高喚起”(high arousal)的情感內(nèi)容更容易被分享。 Berger,J., Milkman, K., “Social Transmission, Emotion, and the Virality of Online Content”, ,2010,pp.1-53. Pfitzner等的研究中，Twitter中“情緒分歧”(emotional divergence)高的微博被轉(zhuǎn)發(fā)的機(jī)會(huì)更多。 Pfitzner, R., Garas, A.,Schweitzer, F., “Emotional Divergence Influences Information Spreading in Twitter”, , Dublin, Ireland,2012,pp.543-546.總體而言，媒介傳播的情緒偏向使得“情緒設(shè)置”在傾向性的基礎(chǔ)上更具有現(xiàn)實(shí)的可能性與便利性，針對(duì)特定媒介在情緒的類(lèi)型、極性、效價(jià)、“情緒分歧”、“情緒喚起”等方面的動(dòng)力機(jī)制和偏向性，可以改變與提升“情緒設(shè)置”的實(shí)際效應(yīng)。

三、結(jié) 語(yǔ)

情緒的有效傳播對(duì)于媒介環(huán)境、社會(huì)氣候產(chǎn)生重要影響。李普曼認(rèn)為：“在具有不同反應(yīng)傾向的人群中，如果你能找出一個(gè)刺激因素來(lái)喚起他們同樣的感情你就可以用它來(lái)代替那個(gè)最初的刺激因素?！鼻榫w傳播中的群體設(shè)置、媒介語(yǔ)境中和意見(jiàn)領(lǐng)袖的情感影響力、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的情感同質(zhì)性、情緒啟動(dòng)與情緒一致性效應(yīng)、情緒框架、情緒的“社會(huì)比較過(guò)程”和情緒共變、情緒偏向等機(jī)制，都指向著情緒設(shè)置的生成與作用路徑?！扒榫w設(shè)置”不僅是對(duì)議程設(shè)置等效果理論的必要延伸，也是對(duì)傳播效果研究的重要視域轉(zhuǎn)向，從探討受眾在媒介影響下如何感知、感知什么到以什么情緒感知，以及這種情緒對(duì)于感知和后續(xù)的傳播和接受而言意味著什么。

情緒設(shè)置的效果和生成對(duì)于輿情調(diào)控、情緒傳播等具有多方面的意義和訴求，需重視以下方面的實(shí)踐關(guān)系與理論路徑。

(1)內(nèi)容導(dǎo)向與情感導(dǎo)向。輿論傳播中的多數(shù)經(jīng)典理論尤其是效果理論，例如議程設(shè)置、沉默的螺旋、涵化理論以及認(rèn)知平衡理論等，主要側(cè)重于內(nèi)容和認(rèn)知的層面，其中的情緒和情感元素盡管也會(huì)被考慮和涉及，但主要仍是作為認(rèn)知內(nèi)容的次生因素，并未形成對(duì)于內(nèi)容、認(rèn)知等方面的足夠區(qū)隔，也并未被這些理論作為其原生性的架構(gòu)。然而在實(shí)際的考察中，可以明確情感和情緒在傳播中對(duì)于傳播效果、受眾觀念、行為、社會(huì)關(guān)系等方面的高度價(jià)值?！扒榫w設(shè)置”視閾需要一種情感導(dǎo)向下的理論框架，把情緒傳播作為基礎(chǔ)性的元素，考察情緒傳播的特質(zhì)和機(jī)理以及在此基礎(chǔ)上的效果生成。

(2)輿論特征與情感治理。

The

Economist

的文章“Art of the lie”對(duì)美國(guó)大選過(guò)程中競(jìng)選人川普的“斷言”與他代表的“后真相政治”和“后真相社會(huì)”進(jìn)行了解讀，后真相輿論語(yǔ)境下的民眾忽略事實(shí)，以立場(chǎng)來(lái)決定是非或者支持政見(jiàn)及政客。媒介傳播不僅生成各種意見(jiàn)、觀念、“事實(shí)”陳述的交互場(chǎng)域，也生成錯(cuò)綜的情緒環(huán)境并對(duì)受眾產(chǎn)生顯著的影響，情感的管理和引導(dǎo)因此成為具有重要性和迫切性的社會(huì)議題?！扒榫w設(shè)置”要求高度重視輿論和媒介傳播中的情感發(fā)展和傳播的內(nèi)在機(jī)理，對(duì)復(fù)雜的公共情緒環(huán)境進(jìn)行有效引導(dǎo)。而這其中，媒介本身的情緒偏向以及媒介情緒的特質(zhì)、類(lèi)型、效價(jià)、擴(kuò)散等因素，都是需考量的約束條件與形式機(jī)制。

(3)議程設(shè)置與情緒設(shè)置。在大眾傳播的主導(dǎo)性范式視角下，受眾、用戶主要是認(rèn)知的人、理性的人，也因此導(dǎo)致對(duì)于受眾的引導(dǎo)和調(diào)控，主要仍基于認(rèn)知。正是在“議程設(shè)置”理論中對(duì)于議程的關(guān)注缺乏對(duì)議程中情緒和情感譜系的足夠重視，甚至忽視了情緒直接作為“類(lèi)議程”的本體可能性，使得有必要明確地和集中地聚焦于“情緒設(shè)置”，并將之作為輿情調(diào)控和傳播效果的范式路徑之一。這其中，從“議程設(shè)置”向“情緒設(shè)置”的邁進(jìn)不是孤立的，它實(shí)際上涉及一系列相關(guān)聯(lián)的架構(gòu)，包括從“沉默的螺旋”到“情緒的螺旋”、從“群體極化”到“情緒極化”、從“認(rèn)知一致性”到“情緒一致性”、從“啟動(dòng)效應(yīng)”到“情緒啟動(dòng)”、從“意見(jiàn)領(lǐng)袖”到“情感領(lǐng)袖”等的調(diào)整延展。