校園官方微信運(yùn)營(yíng)策略研究

祝偉華 沈海華 浙江師范大學(xué) 浙江金華 321004

微時(shí)代給我們的生活帶來(lái)了翻天覆地的變化。中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布的全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查顯示：2017年，我國(guó)成年國(guó)民人均每天用手機(jī)80.43分鐘，微信成為手機(jī)閱讀者的首選。當(dāng)代大學(xué)生閱讀方式所經(jīng)歷的變化是革命性的、開(kāi)創(chuàng)性的。微信的發(fā)展有利有弊，正面效應(yīng)包括交流方式的改變、交際圈的擴(kuò)大，負(fù)面效應(yīng)包括虛假信息快速傳播、隱私泄露和犯罪隱患。

習(xí)近平總書記在全國(guó)高校思想政治工作會(huì)議上指出，要運(yùn)用新媒體新技術(shù)使工作活起來(lái)，推動(dòng)思想政治工作傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)同信息技術(shù)高度融合，增強(qiáng)時(shí)代感和吸引力。運(yùn)用學(xué)生喜聞樂(lè)見(jiàn)的新媒體開(kāi)展思想引領(lǐng)，既是高校教育工作的內(nèi)在使然，也是服務(wù)廣大青年學(xué)生的現(xiàn)實(shí)需要。

一、校園官方微信公眾號(hào)的思想教育引領(lǐng)力

高校官方微信公眾號(hào)是基于高校文化的“自我宣傳媒體中心”、基于在校師生文化交流的“信息中心”、基于在校生與畢業(yè)生交友互動(dòng)的“好友中心”、基于招生宣傳的“服務(wù)中心”、基于學(xué)院風(fēng)貌傳播的“休閑中心”、基于大學(xué)生生活的“娛樂(lè)中心”。當(dāng)下，高校官方微信公眾號(hào)已成為校園網(wǎng)絡(luò)文化的重要組成部分，逐步成為師生思想政治教育的主渠道。

新媒體時(shí)代的咨詢傳播方式可以稱之為繼印刷術(shù)后又一次巨大變革。微信公眾號(hào)作為新媒體時(shí)代典型的傳播途徑，無(wú)形中具備了塑造價(jià)值觀和世界觀的功能，這也是引起高校重視的原因之一。新媒體的出現(xiàn)使得公眾的表達(dá)欲望膨脹，閱讀者通過(guò)新媒體特別是微信獲得更豐富且不加過(guò)濾的文化資源或資訊。當(dāng)下的新媒體文化很好地契合了受眾癡迷于娛樂(lè)的心理。因而，高校紛紛開(kāi)設(shè)了官方微信公眾號(hào)，進(jìn)行線上正面發(fā)聲，從小處著眼是日常管理工作需要，從大的方面來(lái)說(shuō)是意識(shí)形態(tài)工作的需要。

二、校園官方微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的短板和不足

1.“碎片化閱讀”“淺閱讀”的問(wèn)題。微信占據(jù)了大學(xué)生很大一部分時(shí)間，他們過(guò)度依賴于微信獲取資訊。國(guó)家有關(guān)部門開(kāi)展的“新媒體指數(shù)”研究證實(shí)，微信內(nèi)容比較雜亂，存在偽科學(xué)、造謠、抄襲現(xiàn)象。大學(xué)生在碎片化閱讀中，思維更膚淺，惰性更明顯，不善于就社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題作深入思考。

2.微信存在泛娛樂(lè)化傾向的問(wèn)題。嚴(yán)肅的新聞配搞笑的圖片、低俗化表情包的濫用、文字的曲解與惡搞等問(wèn)題在微信運(yùn)營(yíng)過(guò)程中慢慢顯露出來(lái)；部分微信過(guò)于強(qiáng)調(diào)平面化、快餐化、非理性的情緒化體驗(yàn)。大學(xué)生更偏好于娛樂(lè)性、氛圍輕松的微信內(nèi)容。

3.微信內(nèi)容存在低俗網(wǎng)語(yǔ)的問(wèn)題。微信內(nèi)容的審核監(jiān)管仍存在三個(gè)方面問(wèn)題：一是以情緒發(fā)泄為目的的網(wǎng)絡(luò)謾罵，二是以惡意中傷為手段的語(yǔ)言暴力，三是以粗鄙低俗為個(gè)性的表達(dá)。微信尊重言論表達(dá)的自由不意味著可以肆意放縱，包容每個(gè)人的話語(yǔ)權(quán)力不意味著可以為所欲為。

三、校園官方微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的對(duì)策和建議

1.深入開(kāi)展輿論引導(dǎo)工作。微信撬動(dòng)了“社會(huì)輿論新格局”，微信也要有領(lǐng)地意識(shí)。堅(jiān)持思想優(yōu)先、內(nèi)容為王，努力把思想引領(lǐng)融入到新媒體工作的各項(xiàng)活動(dòng)中，切實(shí)解決思想問(wèn)題。一是圍繞主責(zé)主業(yè)、學(xué)生需求、新穎時(shí)效三個(gè)維度設(shè)計(jì)內(nèi)容；二是優(yōu)化優(yōu)秀師生選樹(shù)機(jī)制，挖掘報(bào)道可親可信可學(xué)的先進(jìn)典型；三是設(shè)置社會(huì)熱點(diǎn)互動(dòng)平臺(tái)，引導(dǎo)師生對(duì)非主流觀點(diǎn)亮劍發(fā)生。

2.實(shí)施微信內(nèi)容精品化戰(zhàn)略。微信是窄眾化和小眾化最好的實(shí)踐者。在微信時(shí)代，不能再一味地比拼訂閱數(shù)和粉絲量。運(yùn)營(yíng)高校官方微信，推進(jìn)校園網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)，必須準(zhǔn)確把握大學(xué)生成長(zhǎng)規(guī)律和高校思想政治教育工作規(guī)律，堅(jiān)持品牌化、欄目化、精品化的運(yùn)營(yíng)策略。一是強(qiáng)化中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育，積極弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀。二是針對(duì)實(shí)際需求策劃推出優(yōu)質(zhì)服務(wù)產(chǎn)品，比如在考試季推出學(xué)習(xí)攻略，在就業(yè)季推出就業(yè)指導(dǎo)等服務(wù)內(nèi)容。三是精耕高校寓教于樂(lè)的精品欄目，比如“學(xué)習(xí)天天見(jiàn)”、“改革”、“聲音”、“青語(yǔ)”、“人物”等。

3.把握微信運(yùn)營(yíng)工作重點(diǎn)。一是在人的層面上，引導(dǎo)大學(xué)生學(xué)會(huì)分析問(wèn)題，勿將微信當(dāng)作游樂(lè)場(chǎng)，引導(dǎo)微信運(yùn)營(yíng)者明確定位，講好中國(guó)故事。二是在技術(shù)層面上，運(yùn)用好微信菜單欄、文件資料查詢等功能，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)微信小程序，運(yùn)營(yíng)推廣符合大學(xué)生特點(diǎn)的線上服務(wù)活動(dòng)。三是在管理層面上，堅(jiān)持“為對(duì)的人群生產(chǎn)對(duì)的內(nèi)容”，保證微信內(nèi)容的可讀性，并加強(qiáng)對(duì)微信公眾號(hào)的輿論監(jiān)督。