上海市松江區(qū)洗手間廣告運(yùn)營(yíng)分析

汪淑雯 酈齊

摘要：洗手間廣告是新的廣告投放渠道。上海市松江區(qū)洗手間廣告主要由一些小微廣告公司運(yùn)營(yíng)，并根據(jù)消費(fèi)者分布特點(diǎn)進(jìn)行廣告投放。本文分析了上海市松江區(qū)洗手間廣告投放、廣告運(yùn)營(yíng)和存在的問(wèn)題，并提出了相應(yīng)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：洗手間廣告；廣告運(yùn)營(yíng)；廣告類型

一、松江區(qū)洗手間廣告的投放特點(diǎn)

上海市松江區(qū)洗手間廣告出現(xiàn)于2002年，主要有公益廣告、產(chǎn)品廣告和服務(wù)廣告。其中產(chǎn)品廣告以快消品、汽車產(chǎn)品、衛(wèi)浴產(chǎn)品為主，服務(wù)廣告多為投資理財(cái)、足浴按摩、酒吧娛樂與醫(yī)療服務(wù)為主，其投放特點(diǎn)是：

第一，根據(jù)消費(fèi)水平進(jìn)行差異化投放。松江區(qū)公共洗手間分布較廣，廣告投放時(shí)根據(jù)洗手間地理位置、周邊商業(yè)環(huán)境等因素鎖定消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平，投放相應(yīng)產(chǎn)品或品牌廣告。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)水平越高的地方，洗手間廣告覆蓋率越高，洗手間廣告投放與消費(fèi)能力有直接關(guān)系。如嘉禾廣場(chǎng)為小微企業(yè)集中商圈，洗手間廣告多為餐飲類招商廣告和圖文印刷、淘寶運(yùn)營(yíng)等小微企業(yè)廣告。消費(fèi)水平較高的地中海商圈，廣告投放則以4S店廣告與高檔娛樂場(chǎng)所服務(wù)廣告為主。

第二，根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行差異化投放。松江鹿都商業(yè)廣場(chǎng)內(nèi)，一二三樓為服裝商城，四樓為娛樂城包含電影、電玩、KTV等，五樓為餐飲。根據(jù)對(duì)該廣場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣和人均消費(fèi)水平調(diào)查分析，68%受眾在該廣場(chǎng)餐廳用餐前后會(huì)去其他樓層消費(fèi)；42%受眾因四樓的娛樂設(shè)施，選擇在該廣場(chǎng)餐廳用餐。由于商場(chǎng)餐廳均未設(shè)立獨(dú)立洗手間，在公共洗手間用餐高峰時(shí)常出現(xiàn)排隊(duì)如廁現(xiàn)象。調(diào)查時(shí)，廁所門上投放的正是熱播電影《吃吃的愛》中人物海報(bào)與臺(tái)詞。每一扇門上的臺(tái)詞不盡相同，從電影中摘取的文字作為廣告文案，形象生動(dòng)，感染力強(qiáng)。在排隊(duì)等候過(guò)程中，受眾并不滿足眼前接收的信息，甚至?xí)⒛抗馔斗诺狡渌T板上搜索信息。在該電影海報(bào)中，除了電影本身內(nèi)容宣傳，還將該商業(yè)廣場(chǎng)的影院位置發(fā)布在上面。由于廣場(chǎng)餐廳樓層與其他樓層具有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)，洗手間廣告在用餐時(shí)與受眾接觸，能顯著提升消費(fèi)者去其余樓層消費(fèi)意愿。這一現(xiàn)象在松江區(qū)洗手間廣告的投放策略中較為顯著。

第三，新型互動(dòng)廣告形態(tài)?，F(xiàn)今，二維碼廣告在洗手間也有顯著普及。常見的洗手間二維碼廣告結(jié)合鏡框媒介和簡(jiǎn)潔的文字突出主題，引導(dǎo)受眾掃碼關(guān)注，了解廣告產(chǎn)品的詳細(xì)信息。有些二維碼廣告會(huì)提供紅包或優(yōu)惠券等形式，增加受眾掃碼率。這種二維碼廣告，相較于普通鏡面廣告，內(nèi)容更為簡(jiǎn)單清晰，但所呈現(xiàn)的內(nèi)容需通過(guò)新媒體方式呈現(xiàn)，既節(jié)省廣告空間，又能對(duì)廣告效果及時(shí)掌握。同時(shí)，松江區(qū)洗手間出現(xiàn)了一批投影廣告。例如在松江南站動(dòng)車站內(nèi)的公共洗手間的洗手臺(tái)鏡面上，就出現(xiàn)多處投影形式的廣告位招租。此類廣告不僅可以投放平面的廣告信息，還可以投放動(dòng)態(tài)視頻，動(dòng)態(tài)的畫面廣告的記憶效果會(huì)更好，受眾滿意度也較高。此外，產(chǎn)品體驗(yàn)式廣告在近年有明顯增長(zhǎng)，例如在大型商場(chǎng)的公共洗手間洗手臺(tái)上，藍(lán)月亮?xí)惲邢鄳?yīng)的洗手液產(chǎn)品，并鼓勵(lì)受眾體驗(yàn)使用。據(jù)受眾反饋，這種體驗(yàn)式交互廣告，會(huì)讓受眾更全面地熟悉該產(chǎn)品，在潛移默化中接受繼續(xù)使用該產(chǎn)品，從而產(chǎn)生購(gòu)買行為。

二、松江區(qū)洗手間廣告運(yùn)營(yíng)存在的問(wèn)題

上海市松江區(qū)洗手間廣告的運(yùn)營(yíng)仍有很大的局限性。運(yùn)營(yíng)洗手間廣告公司的多為小微型廣告企業(yè)，注冊(cè)資金少、經(jīng)營(yíng)者文化素質(zhì)良莠不齊。其運(yùn)營(yíng)模式單一，業(yè)務(wù)同質(zhì)化程度很高。松江現(xiàn)有廣告投放內(nèi)容與表現(xiàn)形式均表現(xiàn)出高度雷同化特點(diǎn)。松江區(qū)范圍內(nèi)，洗手間廣告的媒介形式以鏡框廣告、投影廣告、海報(bào)廣告為主。投放環(huán)境以最為常見的洗手臺(tái)、小便池、廁所門板等為主。

近年新出現(xiàn)的移動(dòng)公廁、體驗(yàn)式品牌入駐等形式，往往因?yàn)閺V告公司顧忌較高成本與較大風(fēng)險(xiǎn)，而不愿承接新業(yè)務(wù)。這些大大限制了松江區(qū)洗手間廣告的發(fā)展。從廣告主來(lái)看，松江區(qū)廣告公司的合作商多為餐飲娛樂類，其合作商家的不穩(wěn)定因素過(guò)多，經(jīng)常會(huì)發(fā)生商家倒閉的現(xiàn)象。這些不穩(wěn)定因素會(huì)導(dǎo)致客戶在選擇投放點(diǎn)時(shí)出現(xiàn)很大的困擾。另外一些小微企業(yè)的私人老板本身對(duì)洗手間廣告并不了解，從而產(chǎn)生誤解，導(dǎo)致洗手間廣告媒體陣地的不完整性。例如某客戶想在一片區(qū)域內(nèi)的洗手間內(nèi)投放病毒式傳播的廣告，但由于廣告投放陣地的不確定因素，導(dǎo)致投放未達(dá)到預(yù)期效果，從而失去與其再次合作機(jī)會(huì)。

三、松江區(qū)洗手間廣告發(fā)展的對(duì)策

首先，通過(guò)在現(xiàn)有洗手間空間內(nèi)開發(fā)新媒介，可以解決投放形式單一的問(wèn)題。洗手間內(nèi)墻壁和地面是人們?cè)凇胺奖恪睍r(shí)面對(duì)著的最大面積的空間，在墻面進(jìn)行廣告創(chuàng)意可以起到意想不到的效果，日本某家咖啡店將衛(wèi)生間內(nèi)整個(gè)場(chǎng)景都設(shè)置成滑雪場(chǎng)的場(chǎng)景，讓使用者體驗(yàn)從山頂?shù)母_飛越，并在顯眼位置處標(biāo)注滑雪場(chǎng)的標(biāo)識(shí)與交通方式。洗手間鏡面也是重要廣告創(chuàng)意空間資源。巴西圣保羅的首飾廣告在女廁所鏡子上印有一串項(xiàng)鏈，使用者幾乎都會(huì)在鏡子前面欣賞一下佩戴效果，廣告創(chuàng)意高度滿足了女士的愛美之心，提升了品牌認(rèn)知。

其次，在進(jìn)一步提升互動(dòng)式廣告比例的同時(shí)，應(yīng)堅(jiān)持以人為本，依托新媒體技術(shù)展開創(chuàng)意設(shè)計(jì)。既要考慮廣告裝置的載體及形態(tài)，也要考慮廣告產(chǎn)品的特征及廣告訴求。在加強(qiáng)洗手間廣告的交互性方面，可以借鑒多倫多一家新媒體廣告公司的做法，他們?cè)谏虉?chǎng)洗手間里放置了一種叫作“影畫板”的超薄電腦熒屏。只要人一接近該熒屏，就會(huì)自動(dòng)播放一段動(dòng)畫廣告。這種通過(guò)人的動(dòng)態(tài)來(lái)觸發(fā)廣告的形式，讓廣告和受眾之間的互動(dòng)效果更有效。

再次，試用類體驗(yàn)式廣告能夠提升了廣告交互性。洗手液、梳子、紙巾、衛(wèi)生巾等產(chǎn)品非常適合體驗(yàn)，在洗手池邊安放一些實(shí)驗(yàn)性產(chǎn)品，提供給受眾使用，并利用簡(jiǎn)潔有效的文案進(jìn)行引導(dǎo)勸服。此外，松江區(qū)洗手間廣告可以融入更多地域文化特色。如湖南某酒吧洗手間廣告投放，利用地方音樂和方言歌詞作為廣告形式，加深了受眾記憶，值得借鑒。