基于結(jié)構(gòu)方程模型的民宿APP使用意愿研究

肖蒙蒙 楊煥煥 翁小穎

【摘 要】本研究在構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程民宿APP使用意愿模型的基礎(chǔ)上，對(duì)民宿APP使用意愿的問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果進(jìn)行實(shí)證分析，從中找出影響用戶使用民宿APP的主要因素有：風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知、易用性認(rèn)知、APP信息質(zhì)量等。結(jié)合調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，對(duì)現(xiàn)存民宿APP存在的不足提出對(duì)策建議，改善用戶體驗(yàn)，從而推動(dòng)民宿APP的發(fā)展。

【Abstract】Based on the construction of the willingness mode of the structural equation minshuku APP， this study empirically analyzes the results of the questionnaire survey on the willingness to use the minshuku APP， and finds the main factors influencing the user's use of the minshuku APP： risk perception， easy-to-use recognition， information quality of APP， etc. Combined with the problems found in the investigation process， this paper puts forward some countermeasures and suggestions on the shortcomings of the existing minshuku APP， so as to improve the users' experience， and promote the development of minshuku APP.

【關(guān)鍵詞】民宿APP；結(jié)構(gòu)方程模型；使用意愿

【Keywords】minshuku APP； structural equation model； using willingness

【中圖分類號(hào)】F592 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A 【文章編號(hào)】1673-1069（2018）08-0180-03

1 引言

互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展催生了大量民宿APP的出現(xiàn)。本文在知網(wǎng)中以篇名為檢索項(xiàng)、以“民宿”并含“APP”為關(guān)鍵詞進(jìn)行了精確檢索，結(jié)果為1。在萬(wàn)方數(shù)據(jù)資源系統(tǒng)（包庫(kù)），以題名為檢索項(xiàng)、以“民宿”與“APP”為關(guān)鍵詞進(jìn)行了精確檢索，結(jié)果為0。在知網(wǎng)檢索出的是一份時(shí)評(píng)，內(nèi)容概括為“農(nóng)家樂(lè)”APP如何能助新興行業(yè)民宿走好“最先一公里”。[1]因而表明我國(guó)目前研究民宿APP發(fā)展現(xiàn)狀及現(xiàn)存問(wèn)題的尚少，因而本文從民宿APP使用現(xiàn)狀出發(fā)，考察其存在的問(wèn)題并結(jié)合用戶現(xiàn)實(shí)需求，對(duì)現(xiàn)存民宿APP存在的不足提出相關(guān)建議，以期改善用戶體驗(yàn)，從而推進(jìn)民宿APP的發(fā)展。

2 民宿APP使用意愿測(cè)評(píng)模型設(shè)計(jì)

2.1 模型構(gòu)建

要衡量一款A(yù)PP的成功與否，主要取決于用戶的接受度，也即用戶對(duì)于該應(yīng)用的使用意愿。在查閱相關(guān)文獻(xiàn)和實(shí)地調(diào)研后，筆者在使用意愿的相關(guān)研究模型的基礎(chǔ)上，引入了易用性認(rèn)知、界面交互性、風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知、APP信息質(zhì)量、主觀規(guī)范等潛變量，構(gòu)建了民宿APP使用意愿結(jié)構(gòu)方程模型。

2.2 變量解釋和理論假設(shè)

2.2.1 易用性認(rèn)知

在本研究中，易用性認(rèn)知指的是用戶起初接觸到民宿APP時(shí)，對(duì)于學(xué)習(xí)并掌握其使用方法的難易程度的感知。根據(jù)齊普夫提出的“最小努力法則”，我們了解到人們?cè)谔幚硪患虑榈倪^(guò)程中，往往力圖把可能付出的平均工作最小化，基于此，筆者認(rèn)為當(dāng)用戶感受到民宿APP的操作是方便易用的，那么他們會(huì)更愿意使用，基于此，提出假設(shè)：

H1：民宿APP的易用性認(rèn)知對(duì)使用意愿有直接正向影響

2.2.2 界面交互性

界面交互性，在本文中指的是民宿APP的界面友好程度，它是用戶體驗(yàn)時(shí)的基本需求保證。對(duì)于相同的信息，在APP界面上的不同表現(xiàn)形式（如界面的美觀與否、內(nèi)容的布局清晰與否、內(nèi)容的表達(dá)是否清晰易懂等等），都會(huì)影響到用戶對(duì)于民宿APP整體的質(zhì)量感知，進(jìn)而影響其使用意愿，因此，提出假設(shè)：

H2：民宿APP的界面交互性對(duì)使用意愿有正向影響

2.2.3 風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知

風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知是用戶對(duì)于產(chǎn)品評(píng)價(jià)的主觀感受，對(duì)于本研究中，民宿APP的使用并不會(huì)對(duì)用戶本身產(chǎn)生影響，但APP的使用屬于網(wǎng)絡(luò)范疇，常常會(huì)涉及網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題，如：個(gè)人信息泄露，個(gè)人隱私遭受侵犯等。因此，本文將風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知納入考慮范圍，由于在使用民宿APP是往往會(huì)涉及用戶信息注冊(cè)和支付轉(zhuǎn)賬行為，用戶可能會(huì)擔(dān)心網(wǎng)上的個(gè)人信息以及綁定的銀行卡信息會(huì)遭到黑客盜用，或者APP平臺(tái)可能會(huì)對(duì)個(gè)人信息惡意泄露，以及移動(dòng)設(shè)備可能會(huì)丟失造成的個(gè)人信息泄露等等，最終造成經(jīng)濟(jì)損失。用戶的種種擔(dān)心即為對(duì)使用民宿APP的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知，這將會(huì)影響用戶對(duì)于APP的接受，基于此，提出假設(shè)：

H3：民宿APP的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知負(fù)向影響用戶的使用意愿

2.2.4 信息質(zhì)量

用戶選擇使用民宿APP最主要的動(dòng)機(jī)是為了高效地獲得有關(guān)民宿的居住信息，而民宿APP上所涉及的信息的質(zhì)量是用戶最為關(guān)心的問(wèn)題，本文中的信息質(zhì)量主要從信息的全面性、準(zhǔn)確性、及時(shí)性、相關(guān)性等多個(gè)方面進(jìn)行探討。民宿APP上的信息是否足夠全面能夠滿足用戶所需以及信息的準(zhǔn)確性和更新的及時(shí)性均會(huì)影響到用戶對(duì)于APP的使用意愿，因此，提出假設(shè)：

H4：民宿APP的信息質(zhì)量正向影響用戶的使用意愿

2.2.5 主觀規(guī)范

主觀規(guī)范是指?jìng)€(gè)人感知到周圍重要的人認(rèn)為他應(yīng)不應(yīng)該行使某一行為。在國(guó)內(nèi)，民宿APP的發(fā)展還出于起步階段，人們對(duì)于民宿APP的了解主要是通過(guò)周邊人的傳播或者是大眾傳媒的宣傳報(bào)道，由于首因效應(yīng)，在人們外出旅游，意圖居住民宿時(shí)，會(huì)首選已獲知相關(guān)信息的民宿APP。因此，提出假設(shè)：

H5：主觀規(guī)范對(duì)用戶的使用意愿有正向影響

3 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

3.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

在相關(guān)研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)了問(wèn)卷量表，并就問(wèn)卷的題目請(qǐng)教了有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的研究生進(jìn)行討論，修改問(wèn)卷得到初始問(wèn)卷。在正式發(fā)放之前，在校內(nèi)進(jìn)行了小規(guī)模的預(yù)調(diào)查，以確保問(wèn)卷的合理性，形成最終問(wèn)卷。

3.2 數(shù)據(jù)收集

問(wèn)卷主要通過(guò)實(shí)地調(diào)研發(fā)放，歷時(shí)兩個(gè)星期，共收到問(wèn)卷234份，其中有效問(wèn)卷221份 ，回收率達(dá)94.4%。從回收樣本的描述性分析可知，調(diào)查對(duì)象男女比例較為均衡，其中，男生占49.3%，女生占50.7%。調(diào)查對(duì)象年齡集中于18～30歲之間，占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的87.5%。在被調(diào)查的人群當(dāng)中學(xué)歷在本科及以上的比例占到了被調(diào)查總?cè)藬?shù)的63.2%。被調(diào)查的人群當(dāng)中以學(xué)生，政府、事業(yè)單位職工，公司職員為主，比例之和達(dá)到91.4%。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，使用率較高的民宿APP前三分別為airbnb、小豬短租、一田一墅。

4 數(shù)據(jù)分析和結(jié)果

對(duì)于樣本數(shù)據(jù)的分析，主要包含兩部分，用SPSS對(duì)問(wèn)卷的信度效度進(jìn)行分析以及借助結(jié)構(gòu)方程模型來(lái)檢驗(yàn)各個(gè)假設(shè)，主要通過(guò)AMOS來(lái)進(jìn)行。

4.1 問(wèn)卷的信度效度分析

問(wèn)卷的信度是用來(lái)衡量結(jié)果的一致性，通常用Cronbach's α值來(lái)衡量，Cronbach's α系數(shù)值越大表明問(wèn)卷的信度越好，本研究問(wèn)卷的Cronbach's α值為0.873，說(shuō)明問(wèn)卷的信度較高。對(duì)于問(wèn)卷的效度，通過(guò)SPSS進(jìn)行KMO測(cè)度和Barlett 球體檢驗(yàn)，得到民宿APP調(diào)查問(wèn)項(xiàng)的KMO值為

0.888（要求：KMO>0.8 為好）， Barlett 球體檢驗(yàn)得到的值

為p=0.000（要求p<0.05），均符合要求，說(shuō)明問(wèn)卷的效度良好。

4.2 擬合優(yōu)度檢驗(yàn)

通過(guò)AMOS得到模型擬合度為χ2/df 為 1.881，RMSEA 為 0.063，NFI 為0.844，CFI 為 0.919，GFI 為 0.871各項(xiàng)指標(biāo)均符合標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明模型的擬合度良好，模型是合理的。

5 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

對(duì)于假設(shè)1-5，筆者采用AMOS進(jìn)行檢驗(yàn)，得到的模型假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示。

由表1可知，假設(shè)1，假設(shè)3，假設(shè)4均成立，即用戶的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知、易用性認(rèn)知以及民宿APP的信息質(zhì)量顯著影響用戶的使用意愿。

6 結(jié)論與建議

6.1 結(jié)論

本文構(gòu)建了民宿APP使用意愿結(jié)構(gòu)方程模型，研究了易用性認(rèn)知、界面交互性、風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知、APP信息質(zhì)量、主觀規(guī)范等方面因素對(duì)民宿APP使用意愿的影響。根據(jù)研究結(jié)果可以看出界面互動(dòng)性和主觀規(guī)范對(duì)民宿APP使用意愿沒(méi)有顯著影響。而平臺(tái)的感知易用性是滿足用戶需求的最基本的保障；用戶的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知也是影響用戶使用意愿的重要因素；除此之外，人們也很重視民宿APP的信息質(zhì)量。

6.2 建議

6.2.1 提高民宿APP的平臺(tái)易用性、降低平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)以及提高APP的信息質(zhì)量

民宿APP的平臺(tái)易用性是用戶關(guān)注的首要問(wèn)題。所以在平臺(tái)的設(shè)計(jì)過(guò)程中，應(yīng)該從用戶的基本需求出發(fā)，力求用戶能以最簡(jiǎn)單、快捷的方式在APP界面中找到需要的信息。另外，APP的運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該重視檢測(cè)APP的風(fēng)險(xiǎn)大小，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決APP存在的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，盡可能減少平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)用戶使用意愿的影響。

6.2.2 增加附加功能，豐富用戶體驗(yàn)

現(xiàn)有的民宿APP大多能滿足用戶的基本需求，但是往往難以滿足用戶的個(gè)性化需求。所以今后的民宿APP可以適當(dāng)增加一些個(gè)性化的服務(wù)，豐富用戶體驗(yàn)。如可以增加“足跡”功能，用戶可以選擇性地在平臺(tái)上分享自己足跡，既記錄了自己的生活，也可以為其他的用戶提供路線參考等信息?！罢搲钡脑O(shè)置也可以讓用戶在平臺(tái)上分享和交流旅游、購(gòu)物等心得。另外，一些民宿的房東還會(huì)提供當(dāng)?shù)氐奶厣嬍?，特色活?dòng)，景點(diǎn)接送等服務(wù)，APP平臺(tái)可以把這些附加服務(wù)在平臺(tái)中顯示，讓用戶可以根據(jù)自己的喜好進(jìn)行選擇。

【參考文獻(xiàn)】

【1】蘇報(bào)評(píng)論員 吳湘人. “農(nóng)家樂(lè)”App助民宿業(yè)走好“最先一公里”[N]. 蘇州日?qǐng)?bào)，2017-06-12（A06）.