自助建站平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略探析

摘要：本文首先針對(duì)自助建站平臺(tái)的東莞市目標(biāo)受眾開展問(wèn)卷調(diào)查，從而洞悉東莞市目標(biāo)受眾的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式和明確該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，進(jìn)而為自助建站平臺(tái)這一互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在東莞市的推廣和應(yīng)用提出針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：自助建站平臺(tái)；目標(biāo)受眾的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，讓企業(yè)或個(gè)人都進(jìn)入了自媒體時(shí)代，入駐第三方平臺(tái)已經(jīng)難以滿足企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)自助建站正成為越來(lái)越多企業(yè)的選擇。企業(yè)自助建站是指企業(yè)使用專業(yè)自助建站平臺(tái)來(lái)建立網(wǎng)站以開展各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)預(yù)建的模塊來(lái)構(gòu)建網(wǎng)站的Web應(yīng)用程序，以所見所得的方式完成網(wǎng)站內(nèi)容和網(wǎng)站布局的管理。自助建站同自主建站，就是通過(guò)一套完善、智能的建站系統(tǒng)，讓不會(huì)建設(shè)網(wǎng)站的人通過(guò)一些非常簡(jiǎn)單的操作就能輕松建立自己的網(wǎng)站。自助建站平臺(tái)是以移動(dòng)端為側(cè)重點(diǎn)的建站工具軟件，同時(shí)是一個(gè)集社交、電商、營(yíng)銷功能于一體的積木自助式全媒體營(yíng)銷平臺(tái)，相對(duì)于傳統(tǒng)的PC端網(wǎng)站和目前盛行的微商城而言，它具有建站速度快、成本低和響應(yīng)式的優(yōu)點(diǎn)，它一般適應(yīng)于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)薄弱的小微企業(yè)或商務(wù)人士。凡科公司于2015年推出我國(guó)第一款專業(yè)提供企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的自助建站平臺(tái)，凡科建站已發(fā)展成為我國(guó)最大的自助建站平臺(tái)。自那以后，我國(guó)的自助建站平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)，并迎來(lái)快速發(fā)展，如凡科、strikingly公司、北京中網(wǎng)企點(diǎn)科技有限公司等紛紛推出了諸如凡科建站、微企點(diǎn)、上線了等自助建站平臺(tái)來(lái)幫助小微企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

本文首先針對(duì)自助建站平臺(tái)的東莞市目標(biāo)受眾開展問(wèn)卷調(diào)查，從而洞悉東莞市目標(biāo)受眾的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式和明確該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，進(jìn)而為自助建站平臺(tái)這一互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在東莞市的推廣和應(yīng)用提出針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

1.目標(biāo)受眾和研究方法

目標(biāo)受眾是傳播活動(dòng)中特定媒介渠道或媒介內(nèi)容的訴求對(duì)象，目標(biāo)消費(fèi)群體是企業(yè)在制訂產(chǎn)品銷售策略時(shí)所選定的消費(fèi)群體構(gòu)成，目標(biāo)消費(fèi)群體來(lái)源于目標(biāo)受眾在做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策劃時(shí)，首先得明確目標(biāo)受眾，并進(jìn)而明確哪些目標(biāo)受眾可能成為目標(biāo)消費(fèi)者（鄧超明，2012）。本研究選擇東莞市松山湖高新科技園區(qū)企業(yè)和東莞市區(qū)商業(yè)聚集區(qū)內(nèi)的中小企業(yè)銷售人員、項(xiàng)目策劃推廣人員、個(gè)體戶、創(chuàng)業(yè)人士、微商和網(wǎng)商人群等等作為目標(biāo)受眾，這些人員傾向于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式來(lái)推廣企業(yè)品牌形象和產(chǎn)品，因此他們對(duì)自助建站平臺(tái)可能具有較強(qiáng)的需求。

自助建站平臺(tái)在東莞市進(jìn)行推廣，還沒(méi)有具體的用戶數(shù)據(jù)，首先要采用問(wèn)卷調(diào)研方式對(duì)本地區(qū)的目標(biāo)受眾的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式進(jìn)行調(diào)研和分析，來(lái)獲取該產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式。營(yíng)銷調(diào)研是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定營(yíng)銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。本次問(wèn)卷調(diào)查通過(guò)“問(wèn)卷星”網(wǎng)站、電子郵件和實(shí)地調(diào)研等形式來(lái)發(fā)放問(wèn)卷，共發(fā)放問(wèn)卷780份，收回問(wèn)卷數(shù)量578份，有效問(wèn)卷數(shù)量563份，其中有523份問(wèn)卷對(duì)自助建站平臺(tái)具有使用意愿，占有效問(wèn)卷數(shù)的92.9%，這表明被調(diào)查者對(duì)自助建站平臺(tái)擁有非常高的使用意愿。本研究對(duì)523份問(wèn)卷進(jìn)行分析，從而洞悉被調(diào)查的目標(biāo)受眾的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式。

2.目標(biāo)受眾的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式分析

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式是指網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體所具有的購(gòu)物方法和購(gòu)物形式（方玲玉，2014）。某一特定結(jié)構(gòu)的網(wǎng)民群體，由于具有共同的心理和行為特征，會(huì)表現(xiàn)出相對(duì)一致的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為及操作路徑。對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式的研究，是制訂行之有效的網(wǎng)絡(luò)推廣策略的重要前提和基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式的分析，可分別從宏觀與微觀兩方面入手：一是分析網(wǎng)民整體的網(wǎng)上消費(fèi)模式；二是分析特定產(chǎn)品，即企業(yè)要銷售產(chǎn)品的網(wǎng)上用戶的消費(fèi)心理及特點(diǎn)。本研究基于微觀視角，從東莞市被調(diào)查的目標(biāo)受眾特征、消費(fèi)行為、消費(fèi)心理三個(gè)方面的問(wèn)卷數(shù)據(jù)，來(lái)分析目標(biāo)受眾對(duì)待自助建站平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式。

2.1目標(biāo)受眾特征

目標(biāo)受眾特征包括性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、學(xué)歷結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)和收入結(jié)構(gòu)等。據(jù)被調(diào)查者的性別、年齡、職業(yè)類型等數(shù)據(jù)顯示，男性網(wǎng)民占比為57.3%，女性網(wǎng)民占比為42.7%，與我國(guó)整體網(wǎng)民性別分布基本一致。從年齡分布來(lái)看，目標(biāo)受眾中近一半集中于26歲-33歲年齡段，占比為49.5%，年齡中位數(shù)為29.9歲，相較于我國(guó)整體網(wǎng)民年齡中位數(shù)21.9歲而言，東莞市的目標(biāo)受眾平均年齡偏高，較為成熟。從被調(diào)查人員的職業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)看，前三位分別是項(xiàng)目策劃推廣人員（38.7%）、銷售人員（34.3%）和創(chuàng)業(yè)人士（19.4%），結(jié)合以上分析可見，在東莞市，85后是自助建站平臺(tái)的主力軍，尤其以公司策劃推廣人員、銷售人員和創(chuàng)業(yè)人士為主。

2.2目標(biāo)受眾的消費(fèi)行為

網(wǎng)絡(luò)推廣者選擇什么樣的渠道或入口形式來(lái)傳播產(chǎn)品從而讓消費(fèi)者快速了解該產(chǎn)品，并通過(guò)有效的入口形式獲取流量及快速吸粉，這首先需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)行準(zhǔn)確分析。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為分析包括上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)、上網(wǎng)渠道、購(gòu)物方式等。

根據(jù)被調(diào)查者平時(shí)在哪種類型平臺(tái)上花費(fèi)時(shí)間的調(diào)查，可知在購(gòu)物類平臺(tái)上花費(fèi)時(shí)間較多的人數(shù)占49.1%，其次是網(wǎng)絡(luò)社交類平臺(tái)的人數(shù)達(dá)36.9%。網(wǎng)絡(luò)社交類平臺(tái)主要以微博和微信為代表。此外，根據(jù)調(diào)研可知，微信（67.6%）、搜索引擎（46.3%）和手機(jī)應(yīng)用商店APP Store（42.6%）是了解新媒體工具的三個(gè)主要媒介或渠道。此外，根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)可知，消費(fèi)者習(xí)慣于在購(gòu)物類平臺(tái)和社交平臺(tái)花費(fèi)更多時(shí)間，以及無(wú)論是個(gè)人或者企業(yè)大多是通過(guò)微信、搜索引擎和手機(jī)APP三個(gè)媒介來(lái)了解應(yīng)用軟件和自助建站平臺(tái)。因此，自助建站平臺(tái)將以上述三個(gè)媒介作為重點(diǎn)推廣渠道，在產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)方面集電商、社交、營(yíng)銷于一體的全新功能，給消費(fèi)者提供一站式的服務(wù)，并通過(guò)其他第三方平臺(tái)的流量轉(zhuǎn)化來(lái)集聚大量的人群。

2.3目標(biāo)受眾的消費(fèi)心理

消費(fèi)心理是指消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)所表現(xiàn)出的心理特征與心理活動(dòng)的過(guò)程。消費(fèi)心理特征指標(biāo)包括消費(fèi)者興趣、消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值觀、性格、氣質(zhì)等方面的特征。本文選取了消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)期望和消費(fèi)體驗(yàn)三個(gè)指標(biāo)進(jìn)行調(diào)查和分析。

根據(jù)目標(biāo)受眾使用自助建站平臺(tái)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)調(diào)查可知，活動(dòng)策劃推廣（51.9%）、公司產(chǎn)品推廣和銷售（50%）、公司形象推廣（37.9%）和項(xiàng)目或個(gè)人推廣（35.2%）是目標(biāo)受眾嘗試使用自媒體營(yíng)銷平臺(tái)的主要目的。在被調(diào)查者對(duì)自媒體營(yíng)銷平臺(tái)功能的期望方面，83.5%的被調(diào)查者認(rèn)為自媒體營(yíng)銷平臺(tái)能夠?yàn)槠髽I(yè)品牌或產(chǎn)品營(yíng)銷推廣提供專業(yè)服務(wù)，59.3%的被調(diào)查者選擇自媒體營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)方便體驗(yàn)，使得用戶愿意在該平臺(tái)長(zhǎng)時(shí)間停留和重復(fù)使用該平臺(tái)，48.3%的被調(diào)查者認(rèn)為自媒體營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)具有社交分享、方便用戶互動(dòng)和傳播等功能。在被調(diào)查者對(duì)自媒體營(yíng)銷工具的用戶體驗(yàn)方面，產(chǎn)品的易用性（84.3%）、產(chǎn)品的功能收費(fèi)（60.2%）、界面UI的美觀性（48.2%）和產(chǎn)品的互動(dòng)性（39.8%）是他們使用時(shí)所關(guān)注的重要方面。此外，關(guān)于自媒體營(yíng)銷平臺(tái)推廣的主要影響因素，其前三項(xiàng)分別是產(chǎn)品是否實(shí)用（80.6%）、是否收費(fèi)（69.4%）和網(wǎng)友評(píng)論（51.8%）。

由以上可知，目標(biāo)受眾在嘗試選擇自助建站平臺(tái)來(lái)構(gòu)建簡(jiǎn)易網(wǎng)站和進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，一般傾向于該自媒體營(yíng)銷平臺(tái)的實(shí)用性、易用性、美觀性和互動(dòng)性，良好的用戶體驗(yàn)、免費(fèi)營(yíng)銷策略和口碑營(yíng)銷策略能有效地促進(jìn)消費(fèi)者參與、互動(dòng)和傳播，以獲得良好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果。

3.自助建站平臺(tái)的目標(biāo)消費(fèi)群體分析

基于對(duì)東莞市目標(biāo)受眾的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式進(jìn)行調(diào)研，本研究認(rèn)為自助建站平臺(tái)推廣的目標(biāo)消費(fèi)群體主要包括個(gè)體工商戶、電商和微商人員或者在行業(yè)協(xié)會(huì)和各類小微企業(yè)中開展?fàn)I銷和推廣工作的年輕商務(wù)人士。這些目標(biāo)消費(fèi)群體熟悉移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)，對(duì)使用新媒體工具具有濃厚的興趣，對(duì)開展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷具有迫切的需求，并能夠使用自助建站平臺(tái)提供的建站模板、營(yíng)銷推廣等功能來(lái)自助構(gòu)建簡(jiǎn)單的網(wǎng)站來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。具體而言，自助建站平臺(tái)的目標(biāo)顧客群主要包括三類：（1）各行各業(yè)的小微企業(yè)，以傳統(tǒng)行業(yè)居多，迫切需要轉(zhuǎn)型，需要建立自己的營(yíng)銷平臺(tái)。（2）需要宣傳自己的產(chǎn)品或者對(duì)自己價(jià)值進(jìn)行推廣的人群，例如個(gè)體工商戶、社區(qū)名人、從事電商和微商人群等等。（3）機(jī)構(gòu)團(tuán)體組織需要平臺(tái)發(fā)布消息、進(jìn)行活動(dòng)的宣傳，例如行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)組織等。

4.自助建站平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

4.1 提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)

基于上文調(diào)研可知，注重產(chǎn)品的個(gè)性化和實(shí)用性、良好的用戶體驗(yàn)（互聯(lián)網(wǎng)軟件工具產(chǎn)品的易用性、產(chǎn)品的功能收費(fèi)、界面UI的美觀性和產(chǎn)品的互動(dòng)性）是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品能快速激發(fā)客戶參與體驗(yàn)的前提和基礎(chǔ)。體驗(yàn)營(yíng)銷是指通過(guò)直觀地親身體驗(yàn)，將產(chǎn)品或服務(wù)所帶來(lái)的美好感覺(jué)、便利優(yōu)點(diǎn)等植入客戶心中，從而讓客戶自發(fā)產(chǎn)生購(gòu)買需求的營(yíng)銷方式。營(yíng)造輕松的體驗(yàn)環(huán)境，自助建站平臺(tái)的功能將重點(diǎn)從企業(yè)和產(chǎn)品宣傳向體驗(yàn)轉(zhuǎn)變。例如，“上線了”自助建站平臺(tái)注重產(chǎn)品功能實(shí)用性和用戶體驗(yàn)性（網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的趣味性、利益性、互動(dòng)性和個(gè)性化的4I原則、易用性、UI界面美觀性），該工具針對(duì)客戶建設(shè)網(wǎng)上商城或各類信息推廣的需求，無(wú)需編程和設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，讓客戶幾分鐘內(nèi)自助搭建并上線包括公司官網(wǎng)、產(chǎn)品介紹、在線商城、推廣頁(yè)面等專業(yè)網(wǎng)站，是一款簡(jiǎn)化的企業(yè)網(wǎng)站或個(gè)人網(wǎng)站。該網(wǎng)站中的搜索引擎優(yōu)化（SEO）能使企業(yè)網(wǎng)站具有移動(dòng)響應(yīng)能力，針對(duì)不同的設(shè)備進(jìn)行智能適應(yīng)，無(wú)需再單獨(dú)研發(fā)移動(dòng)端網(wǎng)站，真正實(shí)現(xiàn)一個(gè)網(wǎng)站自動(dòng)適配電腦、平板、手機(jī)等各種尺寸屏幕等各種移動(dòng)終端等各種尺寸屏幕等功能，具有出色的使用體驗(yàn)。此外，自助建站平臺(tái)的微信小程序能夠?qū)崿F(xiàn)極致體驗(yàn)，擁抱微信生態(tài)，能夠在微信內(nèi)被便捷地獲取、傳播。

4.2 制定多樣化的價(jià)格策略

在產(chǎn)品定價(jià)方面，自助建站平臺(tái)針對(duì)需要升級(jí)的客戶，按需求及功能的差異化分段設(shè)立價(jià)格套餐，產(chǎn)品分為免費(fèi)版、包月付費(fèi)、包年付費(fèi)和定制版四種類型，從而能滿足客戶多樣化和個(gè)性化的需求。免費(fèi)版的價(jià)格策略在于自助建站平臺(tái)作為互聯(lián)網(wǎng)流量入口，用戶零門檻就可以使平臺(tái)提供商進(jìn)行移動(dòng)營(yíng)銷，吸引大量用戶在自助建站平臺(tái)上免費(fèi)體驗(yàn)或較低成本體驗(yàn)自助建設(shè)網(wǎng)站的過(guò)程和開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，從而持續(xù)積累用戶。定制版的價(jià)格策略是根據(jù)客戶獨(dú)特需求來(lái)為其量身定制自助建站和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷解決方案，以實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化。

4.3 構(gòu)建和實(shí)施多渠道營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道，包括網(wǎng)絡(luò)、新媒體和搜索引擎等多種。借助網(wǎng)絡(luò)媒體系統(tǒng)化、深度傳播企業(yè)品牌/產(chǎn)品信息，組織新聞事件和活動(dòng)推廣，已成為眾多企業(yè)的策略和渠道選擇（鄧超明，2012）。多渠道營(yíng)銷使得推廣方式不受限制，擴(kuò)大銷售，加強(qiáng)品牌曝光和引爆朋友圈。針對(duì)三類目標(biāo)消費(fèi)群體，有針對(duì)性地采取微信、微信公眾號(hào)、搜索引擎、APP等多渠道營(yíng)銷，并通過(guò)O2O營(yíng)銷方式來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷推廣。

4.4 注重口碑營(yíng)銷推廣

新媒體用戶以年輕人群為主，他們有著較強(qiáng)的自主性、參與性和傳播性。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)論可知，網(wǎng)友評(píng)論對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體工具推廣具有重要影響，因此，自助建站平臺(tái)將利用口碑營(yíng)銷策略，以個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)、卓越的用戶體驗(yàn)在用戶中建立很好的口碑傳播效應(yīng)。

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作者簡(jiǎn)介：

蔣鍵（1976- ），東莞職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理科學(xué)系，副教授，經(jīng)濟(jì)師，博士，研究方向：科技創(chuàng)新管理、市場(chǎng)營(yíng)銷。