基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的生態(tài)旅游目的地形象感知研究
——以雅魯藏布大峽谷景區(qū)為例

種曉曉

（西藏大學(xué) 旅游與外語學(xué)院，拉薩 850000）

生態(tài)旅游是以有特色的生態(tài)環(huán)境為主要景觀的旅游。其以可持續(xù)發(fā)展為理念、以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為前提、以統(tǒng)籌人與自然和諧發(fā)展為準(zhǔn)則，并依托良好的自然生態(tài)環(huán)境和獨特的人文生態(tài)系統(tǒng)，采取生態(tài)友好方式，開展生態(tài)體驗、生態(tài)教育、生態(tài)認(rèn)知并獲得身心愉悅的旅游方式。雅魯藏布大峽谷以其豐富的植被覆蓋、種類繁多的珍稀動物、獨具特色的地形地貌，吸引著大量的生態(tài)旅游者。目前，雅魯藏布大峽谷已逐步成為集觀光、攝影、徒步、自駕、游船、科考、探險、朝圣等功能為一體的綜合型景區(qū)、世界級生態(tài)旅游目的地。在大眾旅游的新時代背景下，旅游者對旅游目的地的形象感知成為評價旅游目的地的重要依據(jù)。隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)對旅游目的地形象評估研究越來越多，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析對旅游目的地的形象定位、形象建設(shè)、“IP營銷”等具有重要的參考價值。我國旅游研究中利用網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容研究景區(qū)形象感知較為成熟。主要集中于對我國大中型旅游城市的形象感知研究和以具體某個景區(qū)為例進(jìn)行的形象感知研究，如苗紅對嘉峪關(guān)市的旅游宣傳形象和實地感知形象的一致性研究，發(fā)現(xiàn)二者的一致性較高[1]；賈磊對西部四個城市重慶、成都、西安、昆明的旅游形象的感知進(jìn)行對比研究，發(fā)現(xiàn)四個城市各項形象屬性的感知存在差異，但從網(wǎng)友感知最為強(qiáng)烈的形象屬性來看，四個城市之間存在某種共同點[2]；任資對中外游客就天門山國家森林公園旅游形象感知進(jìn)行對比分析發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)游客注重自然景色和自身感受，而國外游客注重游憩活動，國外游客對天門山的積極情感傾向高于國內(nèi)游客[3]；馮曉兵對峨眉山旅游形象進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，游客對于峨眉山旅游景觀形象認(rèn)知較全面，且表現(xiàn)出高度一致的認(rèn)同[4]。通過大量相關(guān)文獻(xiàn)閱讀，發(fā)現(xiàn)以往的研究對生態(tài)旅游目的地的形象感知研究較少，并且對負(fù)面的評論研究涉及不多。隨著優(yōu)質(zhì)旅游的發(fā)展，負(fù)面評價研究對景區(qū)未來發(fā)展意義重大。因此，本文深入解讀雅魯藏布大峽谷景區(qū)負(fù)面形象感知，以期為此生態(tài)旅游目的地建設(shè)提供參考。

一、研究對象與研究方法

（一）雅魯藏布大峽谷景區(qū)的概況

雅魯藏布大峽谷景區(qū)是我國“4A級”景區(qū)，位于西藏林芝，素有“背包客圣地”之稱。雅魯藏布大峽谷景區(qū)內(nèi)冰川、絕壁、陡坡、泥石流和巨浪滔天的大河交錯在一起，十分壯觀。雅魯藏布江大峽谷許多地區(qū)至今仍無人涉足，堪稱“地球上最后的秘境”，是地質(zhì)工作少有的空白區(qū)之一。景區(qū)基本特點可以概括為高、壯、深、潤、幽、長、險、低、秀、奇，擁有直白大拐彎、最美雪山南迦巴瓦峰、尼洋河風(fēng)光帶等高原極致美景。

（二）數(shù)據(jù)收集

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，人們的消費習(xí)慣發(fā)生了巨大的變化，方便、快捷、安全的網(wǎng)上支付成為外出旅游的首選，酒店預(yù)定、車票購買、門票預(yù)約均可在網(wǎng)上完成。隨著大眾傳媒、個人參與相結(jié)合的互動傳播發(fā)展，作為典型代表的網(wǎng)絡(luò)點評系統(tǒng)，反映了游客對目的地的真實體驗，對于景區(qū)發(fā)展有一定的借鑒意義。本文通過調(diào)研西藏旅游的點擊、瀏覽、交易量排名靠前的主要幾個網(wǎng)站，對網(wǎng)站所有關(guān)于雅魯藏布大峽谷景區(qū)游記、點評進(jìn)行收集統(tǒng)計，如表1所示（其中游記也歸入評論，不做單獨統(tǒng)計），好評率達(dá)到85.75%。從中選取2015—2018年有效評論1306條，其中包括負(fù)面評價120條，將所有評論整理編輯為word文檔，形成109423字的分析文本。

表1 旅游網(wǎng)站評論統(tǒng)計

（三）文本客源地統(tǒng)計

因其他旅游網(wǎng)站無法查看用戶客源地信息，只收集了“攜程網(wǎng)”313名去過雅魯藏布大峽谷景區(qū)并且發(fā)布評論的用戶基本資料。對雅魯藏布大峽谷景區(qū)的313名游客的客源地進(jìn)行統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，上海、北京、廣東是出游人數(shù)最多的地區(qū)，這主要受地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，可支配收入高，居民的出行需求較高，外出旅游追求更高層次的精神需求。西部省份如甘肅、青海、寧夏等因其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對較低，雖然是西藏的旅游客源市場，但是出游人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有上海、北京、廣州人數(shù)多（見圖1）。

（四）研究方法

內(nèi)容分析法是一種主要以各種文獻(xiàn)資料為研究對象的研究方法，早期的內(nèi)容分析法源自自然科學(xué)研究的方法，主要進(jìn)行歷史文獻(xiàn)內(nèi)容的量化分析。第二次世界大戰(zhàn)之后，新聞傳播學(xué)、政治學(xué)、圖書館學(xué)、社會學(xué)等領(lǐng)域的專家、學(xué)者與軍事情報機(jī)構(gòu)，對內(nèi)容分析法進(jìn)行了多學(xué)科的研究，拓展了內(nèi)容分析法的應(yīng)用范圍。本文使用ROST CM6軟件對收集的文本進(jìn)行詞頻、情感、社會語義網(wǎng)絡(luò)分析，并利用NetDraw軟件構(gòu)建社會網(wǎng)絡(luò)點度圖。

（五）數(shù)據(jù)處理

為了結(jié)果的真實可信，本文的數(shù)據(jù)收集范圍較大。通過對數(shù)據(jù)初步整理發(fā)現(xiàn)，文本中出現(xiàn)了較多重復(fù)的語詞，例如“大峽谷、雅魯藏布江大峽谷、雅魯藏布大峽谷”等，用word文字替換功能進(jìn)行統(tǒng)一處理。通過詞頻統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)意義不明確的詞語較多，例如“江的”“以上”“露出”等，利用 word 查找功能進(jìn)行適當(dāng)修改。

二、文本正面傾向分析

（一）高頻詞性分析

圖1 雅魯藏布大峽谷景區(qū)客源地統(tǒng)計

表2 2006—2016年雅魯藏布大峽谷景區(qū)網(wǎng)絡(luò)評論詞頻前120位詞匯表

通過ROST CM6軟件對1306條游客評論進(jìn)行分析，提取描述雅魯藏布大峽谷旅游形象的高頻特征詞，按照出現(xiàn)的頻數(shù)由高到低，選取詞頻前120位的詞匯進(jìn)行分析，如表2所示。

趙仁玉和李洪波研究認(rèn)為高頻詞匯的詞性具有一定的含義，其中名詞性詞語能夠反映地點與偏好，形容詞性詞語表示態(tài)度與感知，動詞性詞語則對動機(jī)與行為具有指示意義[5]。本文提取的高頻詞匯表中名詞性詞語74個，占62%；動詞性詞語30個，占25%；形容詞性詞語16個，占13%。

1.高頻名詞性詞語分析

從表2可以看出高頻名詞性詞語主要可以分為以下三類：空間位置、旅游資源、旅游服務(wù)和設(shè)施。景區(qū)的空間位置詞匯按照范疇大小依次“地球”“中國”“西藏”“拉薩”“林芝 ”“八一鎮(zhèn)”“雅魯藏布江”“喜馬拉雅山脈”“尼洋河”。這些詞語描述了游客對景區(qū)的空間地理形象的認(rèn)知，其中頻率最高的是“雅魯藏布江”，反映其與景區(qū)的聯(lián)系最為密切。其次是旅游資源類，主要包括自然風(fēng)光、稀有的動植物、人文旅游景點、民族風(fēng)俗體驗，詞語有“峽谷、景區(qū)、景點、風(fēng)景、雪山、大拐彎、高原、桃花、瀑布、南迦巴瓦峰、直白村、索松村、桑樹、石頭、高山、河流、落差、山峰、傳說、河谷、無人區(qū)、生物”等。旅游服務(wù)和設(shè)施相關(guān)的詞語有“門票、時間、游客、性價比、觀景臺、自助餐、司機(jī)、大巴、導(dǎo)游、服務(wù)、一路、環(huán)境、藏民、朋友、包車、道路、藏香豬”等，而“門票”在文本中總共出現(xiàn)了243次，說明游客對雅魯藏布大峽谷景區(qū)的門票有很高的關(guān)注度。從原文本可以看出多數(shù)游客反映門票偏高，景區(qū)門票有可能成為影響游客體驗的一個因素。在2010年12月，“雅魯藏布大峽谷國家公園”正式掛牌，高頻詞語中幾乎沒有出現(xiàn)“國家公園”相關(guān)詞匯，這反映了游客對“雅魯藏布大峽谷國家公園”這一形象的感知較弱，今后對其宣傳力度需要進(jìn)一步加大。

2.高頻動詞性詞語分析

動詞性詞語主要分為兩類：反映游客行為和游客動機(jī)，高頻詞語中反映行為的有“觀光、游覽、徒步、看不見、游玩、拍照、欣賞、經(jīng)過、看見、乘坐、下車、形成、進(jìn)去、坐車、想象、開發(fā)、觀賞、奔騰、開車、管理、排隊”等。文本中“徒步”一詞出現(xiàn)了93次，從此可以看出游客在景區(qū)的理想旅游方式是徒步，而且從雅魯藏布大峽谷景區(qū)自身的條件來看很適合徒步旅游，但是因為景區(qū)徒步線路開發(fā)有限，徒步難度較大，景區(qū)內(nèi)主要還是以觀光旅游線路為主。“拍照”一詞文本中提及41次，說明多數(shù)游客對雅魯藏布大峽谷形象認(rèn)知是景色很美，隨手一拍都是美景，另外也反映了在當(dāng)今這個數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的時代，拍照已經(jīng)成為游客賞景的一種方式；旅游照片經(jīng)社交網(wǎng)站發(fā)布，通過屏幕人際互動溝通已成為現(xiàn)代生活的一部分。“乘坐、下車、開車、坐車”這些動詞反映了交通在雅魯藏布大峽谷景區(qū)旅游中扮演著重要的角色。反映旅游動機(jī)的詞語有“建議、值得一去、選擇、后悔”等，其中“值得一去”的詞頻高達(dá)140，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“后悔”詞頻，說明游客對旅游目的地形象感知滿意度很高。

3.高頻形容詞性詞語分析

形容詞高頻詞有“壯觀、美麗、震撼、漂亮、最好、險峻、雄偉、罕見、神秘、壯麗、著名、可惜”等，這些詞語是對景區(qū)景觀的感知，反映的都是景區(qū)的旅游資源品質(zhì)等級較高，游客的旅游體驗絕佳。

（二）社會網(wǎng)絡(luò)分析

如圖2所示，雅魯藏布大峽谷景區(qū)網(wǎng)絡(luò)文本的網(wǎng)絡(luò)點度圖基本分為三個層次：中心、次中心、外圍。點度圖總體是由中心向外圍輻射，次中心偏向點度圖右側(cè)，高頻詞語之間的連線表示它們之間相互關(guān)系，線條的粗細(xì)表示關(guān)系的緊密程度，線條指向的密集度代表共現(xiàn)頻率的高低。如果線條指向越密則說明共現(xiàn)次數(shù)越多，旅游者感知中兩者間的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)。從圖2中可以看出網(wǎng)絡(luò)核心是“大峽谷、自然、西藏、門票、值得一去”等詞語，次核心是“資源、生物、海拔、徒步”等，外圍是“桃花、拍照、觀景臺、自助餐”等。其中網(wǎng)絡(luò)的核心詞匯與景區(qū)的形象感知最為密切，是形成景區(qū)形象感知的重要因素。

（三）文本情感分析

利用ROST CM6軟件將文本進(jìn)行情感分析，情感分析可以直接反映游客對旅游目的地的態(tài)度、體驗、感受等，分析結(jié)果如表3所示。其中，情感傾向積極占52.94%，情感傾向中性占35.29%，情感傾向消極占11.76%，情感傾向積極和情感傾向中性的比重達(dá)到90%，不滿情緒只占了11.76%。由此可以看出游客對雅魯藏布大峽谷景區(qū)的滿意度較高。

三、文本負(fù)面傾向分析

負(fù)面評價對景區(qū)未來建設(shè)方向有重要的意義，本文篩選出120條有效負(fù)面評論，通過ROSTCM6軟件提取描述雅魯藏布大峽谷國家公園旅游負(fù)面評價的高頻特征詞語（見表4），按照出現(xiàn)的頻數(shù)由高到低選取詞頻前60位的詞語進(jìn)行詞頻分析，并將高頻詞語進(jìn)行逐級編碼，如表5所示。

圖2 雅魯藏布大峽谷景區(qū)網(wǎng)絡(luò)點度圖

表3 網(wǎng)絡(luò)點評文本情感分析

從編碼中可以看出，游客對景區(qū)形象感知的負(fù)面因素主要集中在旅游設(shè)施、旅游環(huán)境、旅游管理、旅游活動四個方面，旅游活動體驗比重占37.9%，是四部分中比重最大的。其中“門票”一詞出現(xiàn)頻率僅次于中心詞“雅魯藏布大峽谷”，排在第2位，說明在形象感知的負(fù)面因素中，“門票”所占比重最大，游客普遍反映門票太貴，這成為他們給景區(qū)差評的一個主要原因?！翱床灰姶蠊諒潯背霈F(xiàn)了18次，游客反映“旅游形象宣傳中有雅魯藏布江大拐彎，但事實去了沒看到”也造成了游客體驗不佳。文本還提到了旅游線較少，所以未來的景區(qū)發(fā)展中應(yīng)充分考慮游客的建議。

四、研究結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

通過以上分析發(fā)現(xiàn),游客對景區(qū)的滿意度較高，主要體現(xiàn)在對景區(qū)旅游資源的感知，如文本中出現(xiàn)的高頻詞“自然、壯觀、震撼、江水、雪山”等。雅魯藏布大峽谷作為世界第一大峽谷，以其獨特的地理風(fēng)貌、豐富的植被覆蓋、珍稀的野生動物吸引著大量的旅游者，成為人們到西藏旅游必去的景點之一。隨著近年來政府促進(jìn)旅游發(fā)展優(yōu)惠政策的實施，西藏旅游業(yè)發(fā)展蒸蒸日上。游客對景區(qū)的負(fù)面評價最多的是旅游體驗，其次是一些景區(qū)設(shè)施、交通、服務(wù)等，但游客對景區(qū)總的體驗還較好。

表4 雅魯藏布大峽谷景區(qū)負(fù)面評論詞頻前60的詞匯表

表5 負(fù)面評價逐級編碼

（二）發(fā)展建議

1.降低景區(qū)對門票經(jīng)濟(jì)的依賴

根據(jù)以上文本分析，“門票”詞頻在總文本中排第4，在負(fù)面傾向的評論中居于主要位置，在原文本中游客的評價“中國門票最貴景區(qū)之一”“沖著名聲去的，但是景色確實一般，買的門票240和游艇票160，400元花得有點不值”“240的門票太貴，進(jìn)入景區(qū)必須跟著旅游觀光車，走馬觀花的游覽更是無趣”“這種自然景觀路邊都可看到，并無特別之處”等，反映了門票對游客旅游體驗的重要影響。隨著旅游消費模式的轉(zhuǎn)變，國內(nèi)也在探索降低景區(qū)門票經(jīng)濟(jì)影響的路徑?！拔骱Ｊ健笔俏覈皡^(qū)門票改革典范，西湖將發(fā)展旅游內(nèi)化到城市發(fā)展中，將發(fā)展旅游作為改善城市環(huán)境、提升城市形象的重要路徑來對待，西湖免票后衍生出來的經(jīng)濟(jì)社會價值不可估量?！肮蕦m文創(chuàng)”作為跨界發(fā)展的“網(wǎng)紅”，其文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的收益已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出門票收入。從長遠(yuǎn)來看，降低門票價格成為我國旅游業(yè)發(fā)展的一大趨勢。2018年2月到4月，西藏試行所有“A級”景區(qū)免費，游客大幅增加，帶來可觀的旅游收入。降低景區(qū)對門票經(jīng)濟(jì)的依賴符合這一發(fā)展趨勢，國家公園的公益性也將在未來發(fā)展中逐步體現(xiàn)出來。

2.景區(qū)的保護(hù)與開發(fā)協(xié)調(diào)發(fā)展

生態(tài)旅游目的地強(qiáng)調(diào)人與自然的和諧發(fā)展。景區(qū)在建設(shè)過程中，首先以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為前提，在此基礎(chǔ)上對景區(qū)進(jìn)行適當(dāng)?shù)拈_發(fā)，協(xié)調(diào)好保護(hù)與開發(fā)兩者的關(guān)系。從游客的負(fù)面評價“景區(qū)開發(fā)不夠、開發(fā)太少”“基礎(chǔ)設(shè)施太差”等可以看出過于強(qiáng)調(diào)景區(qū)的保護(hù)，對景區(qū)的開發(fā)不足。美國自然保護(hù)型景區(qū)黃石國家公園建設(shè)，強(qiáng)調(diào)生態(tài)保護(hù)的同時，對其進(jìn)行商業(yè)開發(fā)，允許私營企業(yè)參與一些景區(qū)的商業(yè)經(jīng)營項目，實現(xiàn)了景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。所以在未來發(fā)展中雅魯藏布大峽谷景區(qū)可以借鑒發(fā)達(dá)國家的自然保護(hù)型景區(qū)的成功發(fā)展經(jīng)驗，探索出一條符合自身特色的發(fā)展道路。

3.加強(qiáng)景區(qū)的服務(wù)建設(shè)

服務(wù)是景區(qū)發(fā)展中的重要因素，景區(qū)優(yōu)質(zhì)服務(wù)會帶給游客不一樣的體驗。從游客負(fù)面評價中看出，雅魯藏布大峽谷景區(qū)的服務(wù)是欠缺的，“導(dǎo)游的講解不行”“沒有導(dǎo)游講解”“景區(qū)大巴司機(jī)服務(wù)態(tài)度不好”“工作人員一直在催，拍照時間短，買完餐票，沒有提示去哪里吃”等，可以看出景區(qū)工作人員的服務(wù)意識較弱，景區(qū)的資源品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量不高。因此提升景區(qū)服務(wù)質(zhì)量對景區(qū)發(fā)展很重要，應(yīng)定期對工作人員進(jìn)行培訓(xùn)，建立服務(wù)考核評估體系，設(shè)立合理的激勵制度，提高工作人員的積極性。

4.加大景區(qū)內(nèi)景點及特色線路開發(fā)

雅魯藏布大峽谷景區(qū)內(nèi)供游客游覽的路線有限，而且線路景點較少。從旅游網(wǎng)站上的評論中看出，多數(shù)游客希望選擇徒步體驗雅魯藏布大峽谷景區(qū)的獨特魅力，但是實際上景區(qū)還是以走馬觀花式的觀光游為主。在景區(qū)未來的發(fā)展中，應(yīng)加大景區(qū)景點線路開發(fā)，在充分保障安全和不破壞生態(tài)環(huán)境的前提下加大徒步線路和探險線路等特色線路開發(fā)，滿足游客體驗需求。

5.加大交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

交通是制約雅魯藏布大峽谷景區(qū)發(fā)展的一個重要因素。隨著西藏旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅游人數(shù)逐年大幅增加，對交通的需求也相應(yīng)加大。從拉薩到雅魯藏布江車程較長，由于地形特殊而且途中道路也比較危險，游客一般會選擇包車、旅游專列等，一到旅游旺季交通服務(wù)往往會出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。這需要政府加大交通基礎(chǔ)設(shè)施資金投入，開通多趟旅游專列，加強(qiáng)對車輛的安全管理，為旅游業(yè)發(fā)展積蓄能量，增添發(fā)展后勁。

6.加強(qiáng)景區(qū)管理

景區(qū)管理方面，游客評論“景區(qū)內(nèi)購物點太多，一些景區(qū)內(nèi)出售特產(chǎn)的，價格是市面幾倍，感覺自己上當(dāng)受騙了”“景區(qū)內(nèi)的攤販太多，商業(yè)化太嚴(yán)重”等，體現(xiàn)了景區(qū)管理體系不健全，標(biāo)準(zhǔn)化管理薄弱，景區(qū)監(jiān)管人員應(yīng)該加強(qiáng)對景區(qū)內(nèi)商戶的管理，設(shè)立投訴熱線或者投訴站點，維護(hù)消費者合法權(quán)益。景區(qū)要加大高文化附加值的旅游紀(jì)念品開發(fā)，實現(xiàn)“文化+旅游”的發(fā)展模式，增加景區(qū)的收益。