替代性媒體在社會(huì)思潮傳播中的策略及治理研究

沙 軍

（東北師范大學(xué)，長(zhǎng)春 130024；上海市教育科學(xué)研究院，上海 200032）

黨的十九大報(bào)告指出，我國(guó)“意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域斗爭(zhēng)依然復(fù)雜”，甚至因?yàn)橐庾R(shí)形態(tài)的斗爭(zhēng)，“國(guó)家安全面臨新情況”。十九大報(bào)告的這一判斷是基于當(dāng)前意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的現(xiàn)實(shí)作出的，特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)各種終端的快速發(fā)展，不同社會(huì)思潮快速傳播，為我國(guó)意識(shí)形態(tài)建設(shè)帶來了巨大考驗(yàn)。尤其是“替代性媒體”的快速發(fā)展，讓各類社會(huì)思潮得以傳播。認(rèn)識(shí)替代性媒體及其在社會(huì)思潮傳播中的作用、可能引起的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，是當(dāng)前亟須注意的問題。

一、替代性媒體與多元社會(huì)思潮的傳播

（一）替代性媒體的內(nèi)涵

替代性媒體（Alternative media，又稱另類媒體），是指相對(duì)于大眾媒體的處于非主流地位的媒體。替代性媒體一是強(qiáng)調(diào)和主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)的差異共容，二是強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造替代主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的可能性。其主要特征被總結(jié)為：不追求利潤(rùn)的非商業(yè)性團(tuán)體；閱聽者與制作人的雙向互動(dòng)；媒體運(yùn)作強(qiáng)調(diào)民主決策過程；觀點(diǎn)多來自民間，且有鮮明的政治取向等。西方對(duì)替代性媒體的研究時(shí)間較長(zhǎng)，但是正如研究者指出的那樣，其是一個(gè)動(dòng)態(tài)的歷史性概念，內(nèi)涵和外延都不夠清晰。這里借用到社會(huì)思潮傳播，主要是“相對(duì)于主流媒體而言的，通常提供不同觀點(diǎn)，支持社會(huì)變遷，服務(wù)被主流媒體忽視的受眾”。這里更多的是從傳播的內(nèi)容來界定這類媒體，而不是傳播的樣式，因此整體來看，當(dāng)前以微博、微信、微視頻、客戶端為代表的“三微一端”既有替代性媒體的特征，又有主流媒體的內(nèi)容——主流媒體和政務(wù)媒體已經(jīng)成為當(dāng)前新媒體的重要組成部分。從替代性媒體的角度出發(fā)，微博、微信、微視頻、客戶端、社區(qū)電臺(tái)、BBS、電子雜志、獨(dú)立網(wǎng)站等，凡是負(fù)載著“反對(duì)霸權(quán)文化和某一政治實(shí)踐的潛在場(chǎng)所”、提供主流媒體“相反信息”的媒體，均稱為替代性媒體。

之所以以內(nèi)容為導(dǎo)向界定替代性媒體，是因?yàn)槊浇槿诤系内厔?shì)逐漸明顯，特別是“互聯(lián)網(wǎng)+”的特殊作用，使一切信息均可以呈現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，簡(jiǎn)單地以主流媒體和替代性媒體相分不再恰當(dāng)。以功能為取向，替代性媒體在當(dāng)前輿論生態(tài)中傳播著多元的社會(huì)思潮，這些社會(huì)思潮的廣泛傳播有著深刻的歷史背景。

（二）社會(huì)結(jié)構(gòu)分化與社會(huì)思潮的涌現(xiàn)

在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，我國(guó)有著相對(duì)穩(wěn)定的社會(huì)結(jié)構(gòu)，工人、農(nóng)民、干部等身份相對(duì)固定。隨著改革開放的進(jìn)行，簡(jiǎn)單的社會(huì)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了分化，出現(xiàn)了更多的群體或者階層。2015年頒發(fā)的《中國(guó)共產(chǎn)黨統(tǒng)一戰(zhàn)線工作條例（試行）》中認(rèn)為，我國(guó)出現(xiàn)了私營(yíng)企業(yè)、外資企業(yè)的管理人員和技術(shù)人員、中介組織從業(yè)人員、自由職業(yè)人員等新的社會(huì)階層。陸學(xué)藝在《當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層研究報(bào)告》中，則把中國(guó)社會(huì)分為國(guó)家與社會(huì)管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營(yíng)企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層等十大社會(huì)階層。不管如何區(qū)分，隨著社會(huì)的發(fā)展，不同利益群體的形成已是不爭(zhēng)的事實(shí)。這為社會(huì)由輿論一律、一元價(jià)值觀向多元輿論、多元意見以及多元社會(huì)思潮轉(zhuǎn)變奠定了基礎(chǔ)。這場(chǎng)由經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域向思想意識(shí)領(lǐng)域滲透的變革，正在影響著當(dāng)前中國(guó)和今后中國(guó)的發(fā)展，西方價(jià)值觀以經(jīng)濟(jì)、新媒介技術(shù)等為載體，正在悄然改變中國(guó)，如果應(yīng)對(duì)不力，將有巨大風(fēng)險(xiǎn)。

受西方價(jià)值觀影響，當(dāng)前中國(guó)出現(xiàn)了多種社會(huì)思潮。人民論壇統(tǒng)計(jì)顯示，2017年，民粹主義、民族主義、生態(tài)主義、消費(fèi)主義、泛娛樂主義、激進(jìn)左派、文化保守主義、歷史虛無主義、新自由主義、普世價(jià)值論等十大社會(huì)思潮關(guān)注度較高。蕭功秦教授總結(jié)當(dāng)前有六種社會(huì)思潮：自由主義、新權(quán)威主義、新左派、新民族主義、文化保守主義、民主社會(huì)主義。程恩富教授則把新自由主義、民主社會(huì)主義、新左派、復(fù)古主義、折衷馬克思主義、傳統(tǒng)馬克思主義、創(chuàng)新馬克思主義等作為當(dāng)前社會(huì)思潮的主要內(nèi)容。

不可否認(rèn)，社會(huì)思潮的豐富與多元是社會(huì)進(jìn)步的表現(xiàn)，但是我們也要看到社會(huì)思潮廣泛傳播帶來的危險(xiǎn)。西方國(guó)家對(duì)我國(guó)發(fā)展仍虎視眈眈，東歐劇變蘇聯(lián)解體，“玫瑰革命”“橙色革命”“茉莉花革命”“阿拉伯之春”“占中”或“雨傘革命”等充分說明了西方資本主義國(guó)家對(duì)社會(huì)主義國(guó)家的敵視從來沒有改變，對(duì)社會(huì)主義國(guó)家“和平演變”的計(jì)劃從來沒有放棄，社會(huì)思潮是西方國(guó)家實(shí)施“和平演變”，開展顏色革命，進(jìn)行意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)的重要手段。馬克思指出：“如果從觀念上來考察，那么一定的意識(shí)形式的解體足以使整個(gè)時(shí)代覆滅?！比绻魂P(guān)注社會(huì)思潮對(duì)國(guó)家治理的危害，就會(huì)對(duì)主流意識(shí)形態(tài)在社會(huì)地位方面造成威脅，甚至?xí)寠Z主流意識(shí)形態(tài)的“霸主地位”。

（三）替代性媒體傳播社會(huì)思潮的特點(diǎn)與作用

隨著互聯(lián)網(wǎng)等新媒介技術(shù)的快速發(fā)展，當(dāng)前替代性媒體越來越多，信息的傳遞也越來越豐富。然而，正如桑斯坦所言：近來由于傳播選擇的激增，出現(xiàn)無所不在的信息超載危機(jī)——太多選擇、太多話題、太多觀點(diǎn)，很不協(xié)調(diào)。特別是價(jià)值觀尚未成型的青年學(xué)生，他們使用新媒體的時(shí)間長(zhǎng)，受到的影響大。新技術(shù)的采用與新媒體的發(fā)展是青年學(xué)生接受方式變化的技術(shù)基礎(chǔ)，技術(shù)不只是一種手段，而成為人們的生活話語(yǔ)與自覺意識(shí)，成為人們重要的意識(shí)形態(tài)。社會(huì)思潮通過這些媒介經(jīng)過感性化、形象化包裝之后影響著青年學(xué)生生活的方方面面。

從對(duì)社會(huì)思潮接受方式來看，替代性媒體具有碎片化、生活化、非主流化、隱性化等特征。傳統(tǒng)社會(huì)思潮的影響多建立在人際傳播和大眾傳播的基礎(chǔ)上，當(dāng)前社會(huì)思潮通過各種終端，可以說無處不在。只要拿起手機(jī)、打開電腦，隨時(shí)隨地就可能受到影響。一是碎片化，主要體現(xiàn)在內(nèi)容碎片化和時(shí)間的碎片化上。內(nèi)容的碎片化是信息的零散性、多樣化，這也是電子傳播時(shí)代的典型特征。這形成了知識(shí)與信息間的斷層、斷裂，就社會(huì)思潮而言，容易出現(xiàn)只言片語(yǔ)、煽動(dòng)性強(qiáng)的信息，沒有論證，甚至邏輯上不通的信息。因?yàn)橐詡€(gè)人為主的替代性媒體“難以準(zhǔn)確、客觀、具體、完整地描述事件，這導(dǎo)致更易于傳播的不是事件信息，而是情緒信息。個(gè)人情緒經(jīng)過傳播發(fā)酵變成社會(huì)情緒之后更容易進(jìn)入大眾傳播和組織傳播渠道，自上而下地影響議程設(shè)置框架，因而更具有了輿論功能”。時(shí)間的碎片化是指替代性媒體中傳播者和接收者時(shí)間的不確定性，空間的限制打破后，時(shí)間上也變得隨時(shí)隨地、不受約束。二是生活化。社會(huì)思潮是一種社會(huì)現(xiàn)象，傳統(tǒng)社會(huì)中社會(huì)思潮的形成與傳播有著嚴(yán)格的生產(chǎn)程序和傳播渠道，但是在替代性媒體時(shí)代，消息被戲謔、無厘頭、日常瑣事消解了，嚴(yán)肅的立場(chǎng)體現(xiàn)在一張圖片、一個(gè)符號(hào)、一次轉(zhuǎn)發(fā)之中。三是非主流化。替代性媒體多是個(gè)性化媒體，個(gè)人的性格、思維彰顯其中，特別是一些年輕受眾，在信息傳播過程中，為了吸引眼球，故意體現(xiàn)自己的與眾不同、離經(jīng)叛道，以體現(xiàn)出與主流不同的風(fēng)格。在社會(huì)思潮傳播過程中，主流價(jià)值觀容易被消解，其他的價(jià)值觀卻大行其道。四是隱性化。考慮到網(wǎng)絡(luò)管理與政治觀點(diǎn)表達(dá)的風(fēng)險(xiǎn)，不少傳播者通過圖片、符號(hào)、段子、拼音、替代字、歌謠等方式，表達(dá)自己的觀點(diǎn)，這也給替代性媒體管理帶來了挑戰(zhàn)。

替代性媒體在傳播社會(huì)思潮過程中，對(duì)社會(huì)造成了一定程度的影響，在輿論界造成了官方輿論場(chǎng)與民間輿論場(chǎng)的分裂；對(duì)價(jià)值觀的形成形成了擾亂，帶來了人們的信仰危機(jī)；一定程度上消解了主流價(jià)值觀的傳遞，危害國(guó)家穩(wěn)定……在經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展的情況下，是國(guó)家發(fā)展、強(qiáng)大的短板。

二、替代性媒體傳播社會(huì)思潮的策略

如前所言，社會(huì)思潮的多樣化是社會(huì)發(fā)展的標(biāo)志，但是仍有一些社會(huì)思潮擾亂了社會(huì)秩序，不利于國(guó)家治理以及公眾價(jià)值觀的形成。這里主要考察的是不利于社會(huì)的社會(huì)思潮的傳播策略。

（一）借西方事件，影射我國(guó)制度

社會(huì)制度的優(yōu)劣需要實(shí)踐來檢驗(yàn)，事實(shí)證明，我國(guó)已經(jīng)取得了讓西方國(guó)家羨慕的成就。然而，還有些人認(rèn)為我國(guó)制度存在缺陷，他們通過轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論西方社會(huì)事件，傳播負(fù)面社會(huì)思潮。比如卡扎菲死后，有些人刻意評(píng)價(jià)他的《綠皮書》及其統(tǒng)治方法，不是客觀地呈現(xiàn)信息，而是影射、放大我國(guó)國(guó)家治理中可能存在的缺點(diǎn)。2016年，前古巴革命領(lǐng)導(dǎo)人菲德爾·卡斯特羅去世，自媒體中充滿獵奇、噱頭的信息鋪天蓋地，對(duì)卡斯特羅一生功勛做出客觀、冷靜的評(píng)價(jià)卻被淹沒在眾聲喧嘩中。

（二）利用謠言，快速擴(kuò)散信息

謠言是人們信息需求的表現(xiàn)，但信息不透明或者信息不足時(shí)，謠言便會(huì)滋生。替代性媒體時(shí)代，由于信息把關(guān)機(jī)制的缺乏，虛假信息、謠言就很容易滋生。特別是在社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，各種社會(huì)矛盾交織，利益沖突不斷，不少民眾有不滿、不安、懷疑、仇恨等心理，這些情感因素也增加了信謠和傳謠的概率。

（三）炒作熱點(diǎn)事件，傳播社會(huì)思潮

熱點(diǎn)事件多關(guān)涉公共利益，能引起公眾注意，這對(duì)事件的解決以及行政規(guī)范性有促進(jìn)作用。但是我們也發(fā)現(xiàn)，不少社會(huì)思潮借助熱點(diǎn)事情廣泛傳播，比如在毛澤東誕辰120周年、胡耀邦逝世25周年、電影《歸來》放映、王偉光發(fā)表《堅(jiān)持人民主專政，一點(diǎn)也不輸理》等事件中，不同社會(huì)思潮不斷出現(xiàn)，“左”“右”爭(zhēng)鋒激烈。這類思潮往往借助歷史材料進(jìn)行傳播，但是在傳播中利用替代性媒體傳播碎片化的特征，要么斷章取義，利用某個(gè)有利于承載思潮觀點(diǎn)和主張的史料片段進(jìn)行言說，或?qū)⒛承┢位氖妨线M(jìn)行嫁接或整合，佐證思潮觀點(diǎn)；要么對(duì)存疑或有缺陷的史料進(jìn)行發(fā)揮、想象、虛構(gòu)，支撐思潮觀點(diǎn)；要么對(duì)一些枝節(jié)性史料進(jìn)行放大，作為主要支持材料。

（四）以戲謔之態(tài)，解構(gòu)嚴(yán)肅話題

主流大眾傳播媒介作為國(guó)家意識(shí)形態(tài)重要傳播渠道，具有嚴(yán)肅性。但是在網(wǎng)絡(luò)等新媒體時(shí)代，傳播者變成了普通大眾，“網(wǎng)絡(luò)狂歡”已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社會(huì)成員的“第二生活”，就像尼爾·波茲曼說的那樣：一切公眾話語(yǔ)日漸以?shī)蕵返姆绞匠霈F(xiàn)，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息，其結(jié)果是我們成了一個(gè)娛樂至死的物種。而戲謔成為替代性媒體時(shí)代大眾最常用的方法。以戲謔的方式消解主流價(jià)值觀常用的方式是段子。段子除了娛樂功能外，還有批判功能，以段子中的“灰段子”為例，常常成為負(fù)面輿情的重要載體?；叶巫拥膫鞑タ赡苤赶?qū)φ牟粷M、排斥，從而強(qiáng)化了“官”與“民”的區(qū)隔。從本質(zhì)上看，這是對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的消解，是用戲謔化的段子來傳播一定的社會(huì)思潮。

（五）利用鏈?zhǔn)絺鞑?，替代大眾傳?/h3>

替代性媒體一個(gè)重要的特征是傳播形式的多樣性，既有點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的人際傳播，也有組織傳播、群體傳播、大眾傳播。傳播方式的多樣性，為社會(huì)思潮的傳播提供了機(jī)會(huì)，對(duì)主流價(jià)值觀的引導(dǎo)與負(fù)面社會(huì)思潮治理帶來了挑戰(zhàn)。特別是通過人際間的傳播，由于傳播的繭房化——圈子化社交關(guān)系導(dǎo)致傳播的固化現(xiàn)象，人們只和自己取向一致的人交往——信息得以快速在圈子中傳播，隨著圈層關(guān)系的擴(kuò)大，造成信息的鏈?zhǔn)絺鞑?，產(chǎn)生指數(shù)式影響。有專家發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，社會(huì)思潮容易形成小群體，并存在一個(gè)或多個(gè)核心，并以一個(gè)或多個(gè)核心向外圍擴(kuò)大。除了小群體核心外，社會(huì)思潮由三個(gè)圈層組成：一是具有地緣接近性圈層，對(duì)社會(huì)思潮傳播或輿論領(lǐng)袖舉辦的活動(dòng)具有較高忠誠(chéng)度；二是會(huì)員圈層，是指以會(huì)員形式加入的社會(huì)思潮傳播團(tuán)體；三是被動(dòng)參與圈層，主要是一些知名專家學(xué)者或公眾人物，由于受他們其他方面成就的影響，一些人被動(dòng)接受了其傳播的社會(huì)思潮。從圈層化可以看出，替代性媒體時(shí)代，社會(huì)思潮傳播的復(fù)雜性、廣泛性。

（六）關(guān)注底層群體，實(shí)操抗?fàn)幬淦?/h3>

近年來，以替代性媒體為主要渠道，掀起了網(wǎng)絡(luò)民粹主義的波瀾。以鄧玉嬌案、李天一案、唐慧案、夏俊峰案等為代表，網(wǎng)民往往站在道德高地，對(duì)當(dāng)前的制度、體制進(jìn)行批判。不少事件確實(shí)令人同情，但是也有不少網(wǎng)民罔顧法律，以“同情”為武器，借助對(duì)底層的關(guān)注，表達(dá)對(duì)社會(huì)的不滿。夏俊峰案在網(wǎng)絡(luò)上被構(gòu)建起城管-小販沖突的范式，讓小販成為了弱者、受害方，加上一些明星、大V的支持、傳播，給司法判決帶來了巨大壓力。由于替代性媒體表達(dá)的便利性，大多數(shù)人認(rèn)為，“弱勢(shì)群體”是沉默的，沒有話語(yǔ)權(quán)的，而這一群體應(yīng)該被傾聽、被尊重，具有道德上的優(yōu)勢(shì)。正如懷爾斯（Wiles）界定的那樣：美德只存在普通人身上，他們是占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的大多數(shù)。所以，替代性媒體上掀起了一波波的輿論熱潮，通過這些“輿論熱點(diǎn)”，實(shí)現(xiàn)對(duì)權(quán)利的訴求。

三、負(fù)面社會(huì)思潮傳播的治理之道

對(duì)于替代性媒體傳播負(fù)面社會(huì)思潮的治理，首先要明確替代性媒體的角色。替代性媒體不是主流媒體的對(duì)立面，其傳播的社會(huì)思潮也并非都是負(fù)面的。這里的治理之道，指專門針對(duì)負(fù)面社會(huì)思潮而提。首先，要把握替代性媒體傳播規(guī)律，對(duì)傳播主體、傳播方式、傳播效果等有清晰的認(rèn)識(shí)；其次，要注意社會(huì)思潮引領(lǐng)的方式，把握網(wǎng)民心理，盡量不產(chǎn)生心理對(duì)抗；再次，要在話語(yǔ)方式、內(nèi)容傳遞、方式創(chuàng)新等方面符合替代性媒體傳播規(guī)律，做到有效傳播。

（一）創(chuàng)新方式方法，加強(qiáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播

中共中央辦公廳印發(fā)《關(guān)于培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的意見》，明確指出用社會(huì)主義核心價(jià)值觀引領(lǐng)社會(huì)思潮、凝聚社會(huì)共識(shí)。這為社會(huì)主義核心價(jià)值觀跟進(jìn)式引領(lǐng)社會(huì)思潮工作提供了重要遵循。一個(gè)社會(huì)的發(fā)展，要有主心骨、凝聚力，社會(huì)主義核心價(jià)值觀就是當(dāng)前社會(huì)發(fā)展的核心內(nèi)容，起著引領(lǐng)時(shí)代潮流的作用。

相對(duì)來說，核心價(jià)值觀一般都是比較抽象的、高度凝練的，只有這樣才能概括我們時(shí)代的精神。但是抽象、凝練的內(nèi)容不利于傳播、記憶。在替代性媒體上傳播時(shí)需要?jiǎng)?chuàng)新形式、內(nèi)容，以便于受眾的接收。十九大報(bào)告要求：要“發(fā)揮社會(huì)主義核心價(jià)值觀對(duì)國(guó)民教育、精神文明創(chuàng)建、精神文化產(chǎn)品創(chuàng)作生產(chǎn)傳播的引領(lǐng)作用，把社會(huì)主義核心價(jià)值觀融入社會(huì)發(fā)展各方面，轉(zhuǎn)化為人們的情感認(rèn)同和行為習(xí)慣”。一是要等高傳播。隨著互聯(lián)網(wǎng)等的發(fā)展，受眾接收信息的渠道變多，要想達(dá)到傳播效果，需要站在受眾的立場(chǎng)上，深入到群眾中去，通過平等對(duì)話了解核心價(jià)值觀傳播的難點(diǎn)和切入點(diǎn)。二是注重參與式傳播。通過調(diào)動(dòng)傳播主體的積極性，讓他們關(guān)注、接收，并愿意主動(dòng)傳播，在參與過程中達(dá)到傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的目的。三是從顯性機(jī)制到隱性方法的使用。在替代性媒體傳播中，要注重“潤(rùn)物細(xì)無聲”式的傳播，通過案例、故事，圖片、視頻等形式，負(fù)載核心價(jià)值觀的內(nèi)容，讓受眾在接受信息的同時(shí)，產(chǎn)生對(duì)核心價(jià)值觀的認(rèn)同。

（二）掌握話語(yǔ)權(quán)，牢牢占領(lǐng)輿論主陣地

引領(lǐng)社會(huì)思潮的前提，是占領(lǐng)話語(yǔ)權(quán)主陣地，牢牢地掌握話語(yǔ)權(quán)。一個(gè)沒有話語(yǔ)權(quán)的民族，將會(huì)任人擺布，沒有話語(yǔ)權(quán)，就沒有傳播主流思想的能力和機(jī)會(huì)。實(shí)際上，從葛蘭西的“領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”到福柯的“權(quán)力話語(yǔ)”，都強(qiáng)調(diào)了話語(yǔ)作為意識(shí)形態(tài)工具的重要性。?？抡J(rèn)為，話語(yǔ)是團(tuán)體確立其社會(huì)地位的過程。當(dāng)前，社會(huì)思潮在替代性媒體上的傳播，要充分利用話語(yǔ)權(quán)，通過話語(yǔ)權(quán)的占有，達(dá)到傳播的目的。

替代性媒體中話語(yǔ)權(quán)的建構(gòu)主要有以下幾個(gè)方面：一是信任感的確立。研究證明，只有存在信任心理，才能達(dá)到傳播效果。因此，社會(huì)思潮的引導(dǎo)要建立在信任的基礎(chǔ)上，而信任感來源于三個(gè)方面：公信力、權(quán)威性、自律性。二是魅力的呈現(xiàn)。在傳播過程中，最好由有魅力的組織或個(gè)人進(jìn)行傳播。大眾傳播中有暈輪效應(yīng)，接收者對(duì)一個(gè)人或組織形成好的印象后，就會(huì)形成光環(huán)，對(duì)其其他方面的傳播也會(huì)產(chǎn)生認(rèn)同。在替代性媒體傳播主流價(jià)值觀過程中，要選擇認(rèn)同度高的媒體或個(gè)人，選擇公眾熟悉的傳播者和傳播內(nèi)容，盡量增加和傳播對(duì)象的接近性，增加話語(yǔ)的吸引力。三是重點(diǎn)打造幾個(gè)傳播龍頭。要形成大事發(fā)生找某媒體的局面，搶奪流量入口。能形成幾個(gè)口碑好、擁有稀缺信息資源的新媒體，特別是政務(wù)新媒體，通過權(quán)威、及時(shí)、真實(shí)的話語(yǔ)傳播，引領(lǐng)社會(huì)思潮走向。四是注重貼近群眾。話語(yǔ)權(quán)的建構(gòu)還要注重群眾性，要通過有趣、有形、有內(nèi)涵的信息傳播，形成“我和群眾”的共同體，增加群眾對(duì)核心價(jià)值觀的知曉度、認(rèn)同度、接受度。

（三）把握互聯(lián)網(wǎng)思維，提供觀點(diǎn)論證的場(chǎng)所

替代性媒體之所以特殊，不僅是其偏離主流媒體、主流話語(yǔ)之外，而且其和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展疊加在一起，因此，在社會(huì)思潮治理過程中要強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)思維。所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維是指互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)調(diào)開放透明、參與協(xié)作、去中心化，這些都有利于傳授雙方的平等交往。總的來看，互聯(lián)網(wǎng)思維有助于增強(qiáng)自主理念，提升參與意識(shí)，促進(jìn)公平法治的發(fā)展。

在此前提下，可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)觀點(diǎn)論證場(chǎng)所的作用，通過積極的論證，最終達(dá)到意見的統(tǒng)一。馬克思主義是科學(xué)的、革命的，是嚴(yán)密而完備的科學(xué)體系。當(dāng)前中國(guó)主流意識(shí)形態(tài)是馬克思主義基本原理與中國(guó)具體實(shí)際相結(jié)合的產(chǎn)物，其本身就是通過批評(píng)、斗爭(zhēng)錯(cuò)誤思潮而形成的。因此，我們有理論自信，不怕爭(zhēng)論。正如毛澤東所說的那樣，“真的、善的、美的東西總是在同假的、惡的、丑的東西相比較而存在，相斗爭(zhēng)而發(fā)展的”。替代性媒體正好提供了觀點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)的“市場(chǎng)”，我們可以利用互聯(lián)網(wǎng)“自凈化”的功能，實(shí)現(xiàn)主流社會(huì)思潮的傳播。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社會(huì)思潮的傳播更加隱蔽，受眾對(duì)信息的接觸更加全面，正面信息很難被受眾接收，相反，通過論爭(zhēng)、交鋒的結(jié)論更容易被吸收。在觀點(diǎn)論爭(zhēng)過程中，要有意識(shí)地進(jìn)行參與、引導(dǎo)，使互聯(lián)網(wǎng)成為溫和說理的地方，而不是情緒發(fā)泄之地。

（四）用法治思維治理替代性媒體

替代性媒體是主流媒體的有益補(bǔ)充，雖然監(jiān)管相對(duì)薄弱，但是也并非社會(huì)思潮傳播的“法外之地”。習(xí)近平總書記在談及互聯(lián)網(wǎng)安全時(shí)說，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)施的攻擊、恐怖、淫穢、販毒、洗錢等犯罪活動(dòng)時(shí)有發(fā)生，網(wǎng)絡(luò)謠言、網(wǎng)絡(luò)低俗信息等屢見不鮮，已經(jīng)成為影響國(guó)家安全、社會(huì)公共利益的突出問題。要在大眾傳播既有法律法規(guī)的基礎(chǔ)上，結(jié)合新媒體、替代性媒體的特殊規(guī)律，制定相關(guān)法律法規(guī)，維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)的健康發(fā)展。

要結(jié)合《網(wǎng)絡(luò)安全法》，通過技術(shù)治理和依法治理的雙輪驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)、替代性媒體等的有效治理。一是要加快立法進(jìn)程，明確個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)和替代性媒體中的責(zé)任和義務(wù)。二是規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的行為。三是提升網(wǎng)民的法律意識(shí)、責(zé)任意識(shí)，自覺維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)等的秩序。

（五）建立立體的輿情引導(dǎo)機(jī)制

社會(huì)思潮的傳播往往和熱點(diǎn)輿情事件共生，要治理替代性媒體中的負(fù)面社會(huì)思潮，需要建立立體的輿情引導(dǎo)新格局。

構(gòu)建政務(wù)新媒體傳播平臺(tái)。通過突發(fā)事件信息傳播平臺(tái)，第一時(shí)間消除公眾的不確定性，降低流言、謠言產(chǎn)生的可能性。做突發(fā)事件的第一定義人。在突發(fā)事件發(fā)生后，要通過及時(shí)、快速、真實(shí)的信息播報(bào)，消除負(fù)面社會(huì)思潮傳播的空間。提高政府識(shí)網(wǎng)、用網(wǎng)的能力，替代性媒體多和新媒體相重合，要通過提升政府應(yīng)對(duì)新媒體的輿情能力，減少負(fù)面社會(huì)思潮的傳播。進(jìn)一步發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的作用，替代性媒體時(shí)代，隨著碎片化、情緒化、虛假性信息的泛濫與傳播，很多網(wǎng)民期待權(quán)威信息的出現(xiàn)，這時(shí)候可以利用傳統(tǒng)媒體具有權(quán)威的特性，予以引導(dǎo)。

四、總結(jié)與反思

馬克思一直強(qiáng)調(diào)社會(huì)是一個(gè)不斷變化的有機(jī)體，他在《資本論》序言中就指出：“現(xiàn)在的社會(huì)不是堅(jiān)實(shí)的結(jié)晶體，而是一個(gè)能夠變化并且經(jīng)常處于變化過程中的有機(jī)體。”隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，當(dāng)前社會(huì)思潮也在發(fā)生著日新月異的變化。如何適應(yīng)新的形式，充分化解負(fù)面社會(huì)思潮的影響，是擺在我們面前的難題。特別是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)和替代性媒體的不斷變化，不少社會(huì)思潮通過媒體的感性化、形象化包裝后，潛移默化地走進(jìn)大眾心中，這為我們防范西方意識(shí)形態(tài)入侵敲響了警鐘。特別是對(duì)于人生觀、世界觀、價(jià)值觀尚未成型的青年人，他們使用新媒體時(shí)間長(zhǎng)，接受程度高，這種錯(cuò)誤社會(huì)思潮的影響更大。而有些錯(cuò)誤社會(huì)思潮則利用熱點(diǎn)事件，讓人防不勝防。比如魏則西事件、雷洋事件，在表達(dá)公眾安全訴求的同時(shí)，也出現(xiàn)了不少不和諧的聲音，這對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的表達(dá)是一種傷害。

實(shí)際上，對(duì)社會(huì)思潮的治理與引導(dǎo)是世界通行的做法。美國(guó)通過控制電臺(tái)、電視臺(tái)等，傳播國(guó)家意志；通過宗教的宣揚(yáng)，增加公眾對(duì)國(guó)家的認(rèn)同度；通過對(duì)外輸出文化產(chǎn)品，輸出價(jià)值觀。韓國(guó)通過宣揚(yáng)孝道，傳播國(guó)家意識(shí)形態(tài)。但是，在新媒體和替代性媒體時(shí)代，確實(shí)要注意社會(huì)思潮治理的隱性與顯性的結(jié)合、社會(huì)思潮傳播主體的培養(yǎng)，以及網(wǎng)民生活方式的健康化，從而降低負(fù)面社會(huì)思潮傳播的可能性。