廣電媒體融合如何從“相加”走向“相融”

鐘興楠　黃琰

摘要：媒體融合是傳統(tǒng)主流媒體正在探索實踐的重大課題。廣電傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合，應(yīng)實現(xiàn)從“互聯(lián)網(wǎng)+廣電”到“廣電+互聯(lián)網(wǎng)”的轉(zhuǎn)變，從“相加”走向“相融”。文章以央視《中國輿論場》融媒體節(jié)目為例，探索廣電傳統(tǒng)媒體與新媒體融合可資借鑒的經(jīng)驗和做法。

關(guān)鍵詞：媒體融合 傳統(tǒng)媒體 《中國輿論場》

《中國輿論場》是央視推出的國內(nèi)首檔“融媒體”新聞評論節(jié)目，自開播以來，其以專業(yè)的分析、權(quán)威的解讀、創(chuàng)新的節(jié)目形式收獲了較高的口碑，引起了關(guān)注和反響，在V地標(biāo)（2016）中國電視媒體綜合實力大型調(diào)研榜單中，被評為年度上星頻道最具品牌影響力節(jié)目。這檔節(jié)目的成功之處，不僅僅是抓眼抓心，有知名專家解讀大家關(guān)心關(guān)注的熱點事件、熱門話題，更重要的是通過融媒體模式，推進(jìn)了電視傳統(tǒng)媒體與新興媒體的深度融合，形成了“小屏進(jìn)大屏、大屏連小屏”和“你中有我、我中有你”的融合格局。

渠道的深度融合，實現(xiàn)平臺之間融通互動

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展衍生出電腦、移動設(shè)備等日新月異的智能終端設(shè)備，信息的多屏接收成為常態(tài)，內(nèi)容跨屏傳播日漸普及，在電視上熱播的內(nèi)容會持續(xù)帶動電腦端、移動端、互聯(lián)網(wǎng)電視等平臺的高收視，后者的高收視反過來又會影響和提升電視的收視，形成綜合傳播效益。

隨著媒體融合的不斷深入，圍繞用戶需求的各種內(nèi)容和服務(wù)在不同網(wǎng)絡(luò)、不同平臺、不同行業(yè)之間自由流轉(zhuǎn)，渠道的融合也隨之加劇。目前，傳統(tǒng)廣電都基本建立了新媒體平臺，“兩微一端一網(wǎng)”幾乎是標(biāo)配，然而大多數(shù)新媒體平臺只是拓展了傳播渠道，將廣電傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容照搬到新媒體平臺，平臺之間并未產(chǎn)生互動、互補(bǔ)、協(xié)同發(fā)展作用?！吨袊浾搱觥吠ㄟ^全球領(lǐng)先的新媒體技術(shù)，將電視、互聯(lián)網(wǎng)與移動新媒體深度結(jié)合，有效實現(xiàn)了各平臺之間融通互動。一方面，依托互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析，與央視網(wǎng)聯(lián)合推出“中國輿論場指數(shù)——中國輿情榜”，將視點聚焦到當(dāng)下最新事件、最熱話題，提升節(jié)目關(guān)注度。另一方面，借助先進(jìn)新媒體互動技術(shù)，創(chuàng)造性引入“在線觀眾席”，網(wǎng)民可通過手機(jī)等終端設(shè)備實時“搶票”進(jìn)入虛擬觀眾席，向?qū)＜姨釂?，參與現(xiàn)場互動，并實時顯示參與動態(tài)，增強(qiáng)節(jié)目動感。同時，運(yùn)用“彈幕”互動模式直播，將網(wǎng)民的留言在屏幕一側(cè)顯示，瞬間讓“小屏上大屏”，實現(xiàn)電視屏、手機(jī)屏、電腦屏三屏互動。在節(jié)目直播過程中，網(wǎng)民還可通過輸入口令方式參與互動抽獎，通過移動端對電視端、PC端的內(nèi)容進(jìn)行評論、點贊、留言等方式的跨屏互動。這種即時傳播與全網(wǎng)互動方式，增強(qiáng)了節(jié)目的新鮮度、趣味性和互動性，順應(yīng)了媒體融合中將傳統(tǒng)電視媒體單一的播出渠道改造成跨屏傳播互動平臺的趨勢。

內(nèi)容的深度融合，實現(xiàn)平臺資源整合共享

不論平臺如何變化，內(nèi)容始終是最核心的競爭力。在媒體融合的大背景下，網(wǎng)絡(luò)中的海量信息為廣電新聞的內(nèi)容生產(chǎn)提供了更多資源，用戶生成內(nèi)容機(jī)制成為了廣電內(nèi)容生產(chǎn)的有益補(bǔ)充。而新媒體也需要傳統(tǒng)資源，尤其是其個性化需要豐富的視聽內(nèi)容吸引用戶群體，新媒體的自由性更需要廣電新聞內(nèi)容把握輿論導(dǎo)向。廣電傳統(tǒng)媒體在新媒體發(fā)展初期主要是通過新興渠道對外輸出內(nèi)容，而目前廣電媒體正努力通過新興渠道吸收來自外部的內(nèi)容信息，探索更深層次的融合，實現(xiàn)平臺資源整合共享。

《中國輿論場》聚焦全網(wǎng)新聞熱點，推出一周輿情榜單，邀請資深媒體人、時事評論員、特邀嘉賓等專業(yè)人士進(jìn)行評析解答，同時通過對政府部門、相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜业冗M(jìn)行采訪，及時對事件沸點、疑點、難點、爭議點進(jìn)行解答和回應(yīng)。一方面，讓網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容視頻化，實現(xiàn)“小屏進(jìn)大屏”。用戶在新媒體渠道中的信息，可直接反饋到直播節(jié)目中，這不僅豐富了節(jié)目內(nèi)容，而且還糾正了網(wǎng)絡(luò)輿論的偏差，正確引導(dǎo)了輿論，有力提升了電視傳統(tǒng)媒體的傳播力、影響力、引導(dǎo)力、公信力。另一方面，通過現(xiàn)場嘉賓與網(wǎng)民“觀眾”的觀點碰撞，對熱點問題進(jìn)行延伸，所產(chǎn)生的新內(nèi)容又通過新媒體二次傳播，實現(xiàn)“大屏連小屏”。

《中國輿論場》抓住了媒體融合發(fā)展過程中內(nèi)容與渠道這兩個關(guān)節(jié)點，發(fā)揮了電視媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢，做大做強(qiáng)做活了內(nèi)容產(chǎn)品，并借助新興媒體的平臺和渠道，構(gòu)建了獨(dú)特的電視節(jié)目生產(chǎn)系統(tǒng)。平臺資源的整合共享，不僅豐富了媒體傳播內(nèi)容，提高了資源使用效率，降低了媒體運(yùn)行成本，而且進(jìn)一步提升了傳統(tǒng)媒體和新媒體的關(guān)注度與黏性，順應(yīng)了媒體融合中傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)模式朝著社會化信息生產(chǎn)轉(zhuǎn)型的大潮。

營銷的深度融合，實現(xiàn)觀眾與網(wǎng)友相互轉(zhuǎn)化

融媒體時代，新媒體在刷新人們媒介接觸習(xí)慣和生活方式的同時，也對傳統(tǒng)媒體構(gòu)成了巨大沖擊，受眾被分流，廣告市場遭瓜分。面對收聽（視）市場萎縮、影響力削弱的現(xiàn)實情況，廣電媒體不僅需樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，以用戶思維為核心，把受眾當(dāng)成客戶，提供好的產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)對用戶的吸附能力，而且還需要深入推進(jìn)與新媒體在營銷上的融合，實現(xiàn)受眾與用戶的相互轉(zhuǎn)化。

目前，一些廣電媒體的營銷方式仍停留在初級階段，僅僅體現(xiàn)在傳統(tǒng)廣電節(jié)目與新媒體在宣傳方面的相互推介，如在傳統(tǒng)節(jié)目中以口播、二維碼等形式推廣新媒體業(yè)務(wù)（如APP）或品牌，而新媒體則只是提供廣電節(jié)目預(yù)告等服務(wù)。要真正在營銷上實現(xiàn)深度融合，需要進(jìn)一步體現(xiàn)為直接的價值開發(fā)，也就是說傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺應(yīng)以一個整體去開發(fā)相關(guān)內(nèi)容和業(yè)務(wù)的商業(yè)價值，營銷融合的深層次發(fā)展方向是實現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新。

《中國輿論場》融媒體節(jié)目在營銷上不僅實現(xiàn)了平臺間的融合聯(lián)動，不斷提升平臺影響，而且還創(chuàng)新采用“在線觀眾席”形式，打破以往的地域、時間等限制，讓網(wǎng)民隨時隨地都能參與節(jié)目，1個小時的節(jié)目，參與人數(shù)最多時高達(dá)200多萬。網(wǎng)民即觀眾，觀眾即網(wǎng)民，觀眾通過與節(jié)目形成直接互動，變成了真正意義上可溯源、可識別乃至可持續(xù)運(yùn)營的“用戶”。一方面，與傳統(tǒng)節(jié)目觀眾相比，“在線觀眾”由于互動性強(qiáng)，更容易產(chǎn)生共鳴且更有參與感，忠誠度高。另一方面，電視機(jī)前的觀眾通過掃碼互動參與節(jié)目，轉(zhuǎn)化成為網(wǎng)民，讓更多觀眾關(guān)注，網(wǎng)民既是實打?qū)嵉挠^眾，又是新媒體用戶。而在新傳媒時代，吸引力決定傳播力，傳播力決定影響力，能吸引住受眾和用戶才談得上宣傳，能留住受眾和用戶才談得上影響，有了影響力才談得上營銷，才能產(chǎn)生好的社會與經(jīng)濟(jì)效益。

結(jié)束語

媒體融合發(fā)展任重道遠(yuǎn)。目前，不少廣電傳統(tǒng)媒體在融合發(fā)展過程中仍存在較大問題，簡單認(rèn)為有了“兩微一端一網(wǎng)”，將傳統(tǒng)節(jié)目放上網(wǎng)就是完成了媒體融合，在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面并未真正實現(xiàn)“相融”?！吨袊浾搱觥妨⒆闵鐣狳c，聚焦網(wǎng)絡(luò)輿情，為網(wǎng)民有效溝通提供渠道，提升了傳統(tǒng)媒體公信力；以先進(jìn)新媒體技術(shù)作為支撐，真正實現(xiàn)了電視、電腦、手機(jī)的“三屏融合”；打破傳統(tǒng)觀眾概念，網(wǎng)民即觀眾，實現(xiàn)了用戶的相融。同時創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)形式，讓網(wǎng)民成為節(jié)目內(nèi)容的生產(chǎn)者。這些對于傳統(tǒng)廣電節(jié)目而言，無疑樹立了新標(biāo)桿，指明了新方向，是媒體融合實現(xiàn)從簡單“相加”到徹底“相融”的優(yōu)秀典范。推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體深度融合，不應(yīng)僅僅是平臺融合，技術(shù)、內(nèi)容、營銷的融合缺一不可。唯有加強(qiáng)臺網(wǎng)一體化建設(shè)和運(yùn)營，才能將廣電媒體打造成形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體。

（作者單位：吉安廣播電視臺）