多元平臺 優(yōu)化資源 深耕內(nèi)容

李聰聰

摘要：在傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展成為國家戰(zhàn)略的大背景下，廣播媒體融合之路步伐加快。文章通過對中央、北京、上海、浙江、天津等廣播媒體在渠道、平臺、內(nèi)容方面的融合現(xiàn)狀分析，指出“發(fā)力”自建多元平臺是根本，“借力”尋求合作平臺是輔助，資源共享、深耕內(nèi)容是融媒傳播力、競爭力、影響力的保證，揭示了互聯(lián)網(wǎng)思維在全媒體內(nèi)容深耕中的價值與意義，探討方式與方法。

關(guān)鍵詞：媒體融合 廣播 平臺 內(nèi)容 現(xiàn)狀

隨著4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推廣普及，移動互聯(lián)網(wǎng)客戶端成為人們接收信息和娛樂的主要渠道。截至2016年12月，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群的占比由2015年的90.1%提升至95.1%，上漲5個百分點。每周上網(wǎng)時間達26.4小時，日均約3.7小時，移動互聯(lián)網(wǎng)平臺在人們的生活中已經(jīng)占據(jù)相當重要的位置。其中，聽網(wǎng)絡(luò)廣播和在線廣播的聽眾占比已經(jīng)超過20%，較2015年上升了5個百分點。①《2017年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》指出：當前音頻移動端用戶1400萬，每日使用1.2億次，日均累積使用4.3億次，網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)用戶規(guī)模和使用率較2016年進一步提升。對以車載群體為主的廣播而言，基于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的視聽網(wǎng)站可謂來勢兇猛，蜻蜓FM（成立于2011年9月）、喜馬拉雅FM（成立于2012年8月）、考拉FM（成立于2013年6月）等音頻APP經(jīng)過短短幾年發(fā)展，吸引了大批年輕受眾群體，形成了龐大的用戶社群。傳統(tǒng)廣播媒體面對聽眾收聽渠道的變化和聽眾流失現(xiàn)象，迫切需要尋找媒體融合路徑，搭上移動互聯(lián)網(wǎng)快車，順勢而上。傳統(tǒng)廣播人在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面積極實踐融合之路，“看得見的廣播”“中央廚房”“廣播+”“UGC”等概念和創(chuàng)新舉措不時出現(xiàn)。

建立多渠道多元發(fā)布平臺

技術(shù)發(fā)展改變廣播接收方式和渠道。廣播節(jié)目從最初的無線電波發(fā)射到FM調(diào)頻廣播，再到如今的網(wǎng)絡(luò)廣播，收聽渠道漸趨多元化，受眾可以從FM調(diào)頻、PC、移動客戶端、智能電器、車聯(lián)網(wǎng)等平臺在線接收或點播、定制個性化節(jié)目。融媒時代，廣播頻率不再是單一的內(nèi)容生產(chǎn)商，而要面對不同渠道和終端平臺，按照不同要求編排內(nèi)容，多形式多屏分發(fā)。同時，廣播頻率不僅是內(nèi)容發(fā)布商，更是平臺運營商。

一、自建互聯(lián)網(wǎng)云平臺。2015年1月，中央人民廣播電臺在媒體融合之路上邁出了重要一步，和中國科學(xué)院簽署建設(shè)“中國廣播云平臺”，面向全國廣播電臺、行業(yè)機構(gòu)、個體用戶開放資源共享與定制化服務(wù)。項目依托中央臺、地方臺等廣播系統(tǒng)的內(nèi)容資源，采用云計算、大數(shù)據(jù)處理、智能檢索等先進技術(shù)，一期以建設(shè)互聯(lián)互通平臺為基礎(chǔ)，實現(xiàn)臺與臺之間的互聯(lián)，通過全媒體采編系統(tǒng)，壯大內(nèi)容生產(chǎn)的核心優(yōu)勢，再造廣播行業(yè)新聞采編新流程，實現(xiàn)新聞資源的共享與使用。同時，以“中國廣播Radio.cn”為基礎(chǔ)，構(gòu)建中國移動互聯(lián)網(wǎng)（車載）網(wǎng)絡(luò)廣播平臺，搶占并做強移動互聯(lián)網(wǎng)音頻播出陣地。

二、自建移動客戶端。隨著智能手機的普及和4G的廣泛應(yīng)用，越來越多的人們喜歡通過手機移動客戶端收聽音頻節(jié)目。為此，全國很多廣播媒體委托或組建技術(shù)團隊，推出APP移動客戶端平臺，如浙江廣電集團的“藍天云聽”，北京人民廣播電臺的“聽聽FM”，南京文廣集團的“在南京”，上海文化廣播影視集團的“阿基米德APP”等。其中“聽聽FM”是北京人民廣播電臺2014年打造上線的移動網(wǎng)絡(luò)廣播平臺，移動音頻分享平臺，主要通過音頻PC和手機客戶端向聽眾提供電臺直播、節(jié)目點播等網(wǎng)絡(luò)廣播服務(wù)。平臺囊括國內(nèi)外3000多家電臺直播流，內(nèi)容涵蓋新聞、資訊、音樂、體育、脫口秀、相聲小品、戲曲曲藝、財經(jīng)商業(yè)等近30種類，聚合了國內(nèi)上萬名優(yōu)秀主持人。

三、借力新媒體平臺。廣播人對新媒體技術(shù)一直以來觸感敏銳，如人人網(wǎng)、微信、微博一出現(xiàn)便為其所用。廣播人借力網(wǎng)絡(luò)社交平臺，建立用戶社群。也有部分廣播頻率直接在荔枝FM、蜻蜓FM等音頻網(wǎng)絡(luò)平臺推送節(jié)目，試水以完成原始圈粉。

在這次新媒體變革實踐中，起步于現(xiàn)代信息技術(shù)的廣播人意識到，只有密切關(guān)注傳播技術(shù)發(fā)展，讓技術(shù)服務(wù)于內(nèi)容，才能在當前新媒體迭出、各家競相爭霸的融媒環(huán)境中立于不敗之地。在渠道、平臺的融合上，傳統(tǒng)廣播靠著“發(fā)力”和“借力”，通過內(nèi)容資源與云平臺、移動客戶端、車聯(lián)網(wǎng)、智能電器等終端平臺共享共融，相融相生，實現(xiàn)多渠道多元平臺發(fā)布，逐漸形成“廣播+”“互聯(lián)網(wǎng)+FM”的融媒模式。

建立“中央廚房”模式，優(yōu)化資源，共享資源

傳統(tǒng)廣播經(jīng)過頻率專業(yè)化發(fā)展后，出現(xiàn)了音樂、交通、經(jīng)濟、文化、女性等特色頻率，但也進入了相對獨立和封閉的格局，集團內(nèi)部各頻率間資源壁壘明顯，力量分散?！肮蚕砉糙A”是互聯(lián)網(wǎng)思維的一大特點，傳統(tǒng)廣播如何集群體力量、全媒體之勢，共享共贏？“中央廚房”概念應(yīng)運而生。

所謂全媒體“中央廚房”是指將記者采集的素材納入全媒體數(shù)據(jù)庫，進行二次加工和編輯，使之成為新聞半成品，再由各平臺根據(jù)其傳播特性進行再次深加工，最后的終端產(chǎn)品通過不同渠道多次發(fā)送的內(nèi)容生產(chǎn)機制和數(shù)字化傳播模式。②中央廚房的運作流程大致可概括為：“一次采集，多種生成，多元傳播”。

上海東方廣播中心實踐“中央廚房”模式，于2015年成立上海廣播全媒體制作中心，研發(fā)全媒體采集與分發(fā)系統(tǒng)，實現(xiàn)廣播節(jié)目“多信源采集、多媒體編輯、多平臺分發(fā)”。記者前方采集各類音頻、視頻、文字、圖像等素材，通過PC或智能手機端傳回到全媒體制作中心，由指揮中心統(tǒng)一調(diào)配全媒體編輯團隊，進行編輯、修改，制作成適合廣播、PC、APP、社交媒體等不同端口、平臺發(fā)布的不同的信息產(chǎn)品。通過生產(chǎn)流程再造，提升上海廣播的新聞策劃能力、資源整合能力、信息處理能力、數(shù)據(jù)分析能力及多平臺分發(fā)能力。③

2017年3月，天津廣播更是大膽創(chuàng)新，與中央駐津媒體、《天津日報》《今晚報》、天津廣播電視臺、北方網(wǎng)等主流媒體優(yōu)質(zhì)資源融合，啟用了“津云”中央廚房，打造適合全媒體融合的新聞生產(chǎn)機制和指揮調(diào)控體系。建筑面積1000平方米的“廚房”分為核心指揮區(qū)、采編聯(lián)動區(qū)、技術(shù)支持區(qū)、用戶互動區(qū)、直播報道區(qū)和自由辦公區(qū)六大功能板塊，高效率運作，資源共享，多平臺分發(fā)?！敖蛟啤敝醒霃N房打破原有的行業(yè)邊界，可謂當前國內(nèi)全媒體融合的一次創(chuàng)舉。

深化互聯(lián)網(wǎng)思維，深耕內(nèi)容

幾年前，傳統(tǒng)廣播在新媒體來勢洶洶之時，為何苦苦尋找不到應(yīng)對路徑，歸根到底，技術(shù)到位了，但互聯(lián)網(wǎng)理念、互聯(lián)網(wǎng)思維未到位，導(dǎo)致內(nèi)容建設(shè)止步不前。互聯(lián)網(wǎng)思維最重要的特點是用戶至上、互動、創(chuàng)新，傳統(tǒng)廣播中的“受眾”在融媒中轉(zhuǎn)型為“用戶”。與“受眾”相比，“用戶”在媒介傳播中的地位和作用更加突出，不僅是信息的接收者，也是信息的參與者、生產(chǎn)者、傳播者。廣播人只有充分運用和發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)思維特點優(yōu)勢，生產(chǎn)出形態(tài)多元、手段多樣、內(nèi)容實用的優(yōu)質(zhì)節(jié)目，產(chǎn)生良好的用戶社群效應(yīng)才是王道。

一、以交互促用戶黏性?！皬V播+”“互聯(lián)網(wǎng)+FM”融合實踐中，廣播人通過微信、微博、公眾號等與用戶建立線上互動，更在線下組織各種活動，運營用戶社群，深耕與用戶的關(guān)系，增強用戶黏性。浙江臺城市之聲在微信公眾平臺上獨家開發(fā)了節(jié)目實時評價系統(tǒng)，用戶在收聽節(jié)目時可以根據(jù)自己喜歡與否“點贊”“打賞”或者“打臉”，這種可以實時評論主持人的點贊系統(tǒng)，提升了用戶的互動體驗。浙江臺交通之聲早高峰段開設(shè)了“今日頭條就是你”板塊，用戶化身內(nèi)容生產(chǎn)者，用微信語音在節(jié)目里分享自己所見，提升了用戶的參與體驗。

二、以數(shù)據(jù)分析精準用戶需求。用戶在收聽時留下的收聽時間、地點、點播內(nèi)容、進入和離開的時間等以數(shù)據(jù)的形式留在后臺，經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析，用戶的年齡、性別、文化層次、需求躍然紙上，從而最大限度分析用戶，讀懂用戶需求，從而生產(chǎn)出用戶喜歡的內(nèi)容。浙江臺城市之聲創(chuàng)作團隊可以通過后臺提供的數(shù)據(jù)清晰看到不同時段節(jié)目用戶的反饋，這既體現(xiàn)出了融媒節(jié)目的交互性特點，實時獲知用戶反饋，更將用戶的喜好、需求放在前所未有的重要位置，凸顯了互聯(lián)網(wǎng)用戶思維。由用戶驅(qū)動生成節(jié)目，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析，為用戶定制個性化服務(wù)成為趨勢。

三、以創(chuàng)新促優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體靠廣告收入，融媒靠用戶產(chǎn)生的用戶社群經(jīng)濟、粉絲經(jīng)濟。那么，在互聯(lián)網(wǎng)海量節(jié)目中，怎樣吸引用戶并使其具有較好的黏性？在互聯(lián)網(wǎng)海量產(chǎn)品中，內(nèi)容仍然為王。面對用戶需求，媒體要傳播什么？除了有傳播價值外，有趣、創(chuàng)新、個性顯得尤為重要。創(chuàng)新使形式多樣、新穎，創(chuàng)新使敘事有趣、有料，創(chuàng)新使用戶體驗新鮮、意外。廣播媒體應(yīng)該不做“網(wǎng)絡(luò)搬運工”，運用創(chuàng)新創(chuàng)意，賦予節(jié)目個性。另外，節(jié)目由單一的聲音傳播向多元轉(zhuǎn)變，聲音、視頻、圖片、文字等靈活運用，調(diào)動視聽覺感官刺激，使用戶全方位獲取信息，突出用戶互動體驗。2015年12月，杭州交通頻率推出主打汽車消費維權(quán)功能的交通廣播專業(yè)APP——開吧，打破了原有微信的互動局限，通過視頻直播、節(jié)目公益打賞金、視頻實時路況等為用戶帶來全新的互動體驗。目前開吧日均互動量8余萬條，點贊2467萬。

廣播融合需要解決的問題

媒體融合如火如荼進行，但細觀現(xiàn)狀，筆者認為以下幾方面問題需要重視。

一、主持人單打獨斗，缺乏團隊支撐。以工作室或創(chuàng)作團隊存在的節(jié)目組寥寥無幾，大量節(jié)目都是一兩名主持人作戰(zhàn)，既要線上直播節(jié)目，還要線下維護運營用戶社群，過度透支精力，節(jié)目質(zhì)量得不到保證。

二、過度依賴用戶驅(qū)動，優(yōu)質(zhì)節(jié)目少。用戶生成節(jié)目，本意是關(guān)注用戶熱點、用戶體驗，增加節(jié)目交互性，但由于節(jié)目時間長，主持人駕馭力、傳播力、引導(dǎo)力欠缺，導(dǎo)致大量節(jié)目“水分”多，優(yōu)質(zhì)節(jié)目難以產(chǎn)出。而優(yōu)質(zhì)節(jié)目是未來融媒競爭的王牌，品牌影響力的根基。

三、平臺功能有待研發(fā)完善。平臺功能研發(fā)最終服務(wù)用戶。當前，各大融媒平臺社區(qū)模式與頻率模式并舉，點播與直播并存，特色不鮮明，迅速抓眼球的窗口不多。大數(shù)據(jù)利用有限，如根據(jù)用戶點播次數(shù)做頭條推送、用戶定制節(jié)目單等注重用戶體驗的功能有待研發(fā)使用。

未來，車聯(lián)網(wǎng)、智能家居或?qū)⒌桥_唱戲，“無中生有，生生不息”即意味著在媒體融合中依托信息技術(shù)發(fā)展不斷創(chuàng)新模式和路徑，媒體融合是一個解放思想、不斷創(chuàng)新的過程。廣播人秉承互聯(lián)網(wǎng)思維，兼容并蓄，深耕內(nèi)容，融合必將讓廣播更具傳播力、影響力、競爭力、公信力。（本文系杭州市屬高校產(chǎn)學(xué)對接優(yōu)秀中青年教師進企服務(wù)項目成果）（作者單位：杭州師范大學(xué)錢江學(xué)院）

注釋：

①梁毓琳：《2016年全國廣播收聽市場概況（下）——“廣播+”模式逐步走俏，移動互聯(lián)終端收聽在逐步增長》，http：//www.sohu.com。

②劉曉立：《淺析全媒體“中央廚房”的利弊》，http：//www.xzbu.com。

③曹玲娟：《東方廣播中心啟動“廣播全媒體制作中心”》，http：//www.chinaxwcb.com。

參考文獻：

1.姚海鳳：《中國移動音頻市場專題研究報告2015》，《易觀智庫》，2015（11）。

2.龐井君：《視聽新媒體藍皮書》，北京，社會科學(xué)文獻出版社，2014年6月版。

3.董傳亮，金 俊，薛 可：《融合，廣播的使命》，北京，中國廣播影視出版社，2016年10月版。

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5.黃 學(xué)：《2016年中國廣播收聽市場年鑒》，北京，中國傳媒大學(xué)出版社，2016年8月版。

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