提升文化企業(yè)國際影響力推動北京成為一流國際文化中心

北京市“十二五”規(guī)劃和“十三五”規(guī)劃都提出，著力提升北京全國文化中心地位。其戰(zhàn)略目標(biāo)主要體現(xiàn)為：在國內(nèi)發(fā)揮示范帶動作用，在國際上發(fā)揮自我話語權(quán)作用。幾年來，北京在這兩方面都取得了可喜進(jìn)展。但不可否認(rèn)的是，與世界公認(rèn)的國際文化中心城市相比還有很大差距。國際公認(rèn)的文化中心紐約、倫敦和巴黎等是全球最重要的文化產(chǎn)品生產(chǎn)、發(fā)布和交流中心，其主力角色是文化企業(yè)和它們的文化產(chǎn)品。因此，如何在知己知彼的基礎(chǔ)上，積極總結(jié)全球國際文化中心建設(shè)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，思考北京提高文化國際影響力的推進(jìn)對策，應(yīng)成為北京文化中心建設(shè)的關(guān)鍵考量。

北京文化企業(yè)名片與著名國際文化中心城市文化企業(yè)名片的國際影響力比較

文化企業(yè)的文化精品、文化標(biāo)志區(qū)往往能夠成為一個(gè)城市的文化名片。如倫敦西區(qū)與紐約百老匯不僅為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造了大量工作機(jī)會、巨額經(jīng)濟(jì)收入，更促進(jìn)了所在城市文化形象的塑造與提升。倫敦西區(qū)面積不足1平方公里，匯聚了49家劇院，每年演出近2萬場，創(chuàng)造了4-5萬個(gè)工作崗位。有3/4的海外游客將看演出作為來倫敦游覽的重要項(xiàng)目。紐約百老匯大街41-53街之間，匯集了40余家聞名遐邇的劇院，100多個(gè)舞蹈團(tuán)、近60個(gè)音樂團(tuán)體常駐紐約百老匯劇院區(qū)進(jìn)行演出。北京集中東城、西城劇場資源，打造“天壇-天橋核心演藝功能區(qū)”，未來規(guī)劃演出場所將超過120所。成敗的關(guān)鍵在于文化企業(yè)產(chǎn)品的國際化開發(fā)能力和推廣能力。

一個(gè)城市的國際文化影響力很大程度取決于文化企業(yè)的國際競爭力。以出版業(yè)為例，同樣是以普通圖書出版為主，2013年中國出版集團(tuán)銷售收入（14.99億美元）是總部位于紐約的蘭登書屋（36.64億美元）的2/5；同樣是以出版教育圖書為主，中國教育出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)銷售收入（11.52億美元）是總部設(shè)在倫敦的培生集團(tuán)（93.30億美元）的1/8。而且，中國出版集團(tuán)和中國教育出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)以國內(nèi)市場為主，在收入和利潤來源上遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)國際化。《北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書（2017）》統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，2016年，北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值3581.1億元，比上年增長10.1%，占地區(qū)生產(chǎn)總值的比重達(dá)到14.0%。文化貿(mào)易持續(xù)擴(kuò)大，2016年，北京市文化貿(mào)易進(jìn)出口總額達(dá)46.9億美元，同比增長9.5%。其中，進(jìn)口27.5億美元，同比增長1.9%；出口19.4億美元，同比增長22.4%。從具體分類看，核心文化服務(wù)進(jìn)出口27億美元，同比增長17.1%，進(jìn)口13.8億美元，同比增長18%，出口13.2億美元，同比增長16.2%。核心文化產(chǎn)品進(jìn)出口總額20億美元，同比增長0.6%，進(jìn)口13.7億美元，同比下降10.4%，出口6.2億美元，同比增長38.1%。由此可見，北京文化的國際貿(mào)易在全部文化產(chǎn)業(yè)增加值中占比很低，產(chǎn)生的國際影響自然也較低。

北京部分明星文化企業(yè)提高國際影響力的經(jīng)驗(yàn)分析

北京的文化“走出去”工程一直引領(lǐng)全國。在2015至2016年度國家文化出口重點(diǎn)企業(yè)名錄中，北京地區(qū)有70家，占全國的19.9%；2015至2016年度國家文化出口重點(diǎn)項(xiàng)目中，北京占到37個(gè)，為總數(shù)的26.6%。兩項(xiàng)均居全國首位。其中， 北京的核心文化服務(wù)貿(mào)易主要是動漫游戲出口、圖書版權(quán)輸出和影視出口。出口地區(qū)比較廣泛，涵蓋亞太地區(qū)、日本、美國、歐洲、澳洲等。但在不同細(xì)分行業(yè)有不同的結(jié)構(gòu)分布。北京明星文化企業(yè)近年來國際傳播的主要經(jīng)驗(yàn)可以概括為以下幾個(gè)方面：

國際市場定位能力不斷增強(qiáng)，有利于塑造國家文化形象。如在國際出版市場方面有三個(gè)定位：一是為國際社會提供準(zhǔn)確認(rèn)識中國的圖書，二是讓漢語教材覆蓋全球，讓中國故事走向世界，三是建立中華文化精華外譯平臺（展示、檢索、交流、交易）。在國際游戲市場方面有三個(gè)定位：一是做有中國文化元素的游戲，二是做世界最好玩的游戲（這已經(jīng)成為中關(guān)村游戲企業(yè)的共同定位），三是做世界游戲平臺。在國際影視市場定位方面同樣有了較大變化，雖然電影的開發(fā)制作尚未實(shí)現(xiàn)國際化，但電影放映市場國際化定位已經(jīng)由萬達(dá)影視率先完成。

國際品牌定位能力不斷提高，有利于擴(kuò)大國際文化影響力。北京重點(diǎn)出口文化企業(yè)有一個(gè)共同定位：來自中國，代表中國，表達(dá)中國。不同公司又有不同的細(xì)分定位。比如北京求是園文化傳播有限公司定位是中共治國理政書籍品牌，北京語言大學(xué)出版社的定位是外國人學(xué)漢語教材品牌，中國人民大學(xué)出版社的定位是中國社會科學(xué)精品出口品牌。國際展會和國際賽事是國際品牌亮相的重要舞臺，是展示國家文化品牌形象的重要窗口。很多出版企業(yè)的出口訂單或版權(quán)貿(mào)易就是在國際書展上達(dá)成的，很多電影也是通過電影節(jié)賣出去的。

人才管理的國際化水平不斷提升，有助于文化產(chǎn)品的開發(fā)和國際市場傳播。 這主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是研發(fā)管理的國際化。比如完美世界公司在海外設(shè)立運(yùn)營公司，收購或入股歐美優(yōu)秀游戲技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，讓公司擁有本土化的國際先進(jìn)技術(shù)，擁有本土化的游戲經(jīng)營團(tuán)隊(duì)。愛互娛公司以國際流行的周播劇模式制作游戲產(chǎn)品，并將產(chǎn)品的定向化與本土化結(jié)合，游戲中的畫風(fēng)和音樂都采用本土化表達(dá)。二是人才的本土化。一些公司大膽雇傭外國當(dāng)?shù)貑T工，如四達(dá)時(shí)代在非洲地區(qū)擁有5000名員工，其中90%以上為當(dāng)?shù)貑T工；公司在非洲數(shù)十個(gè)國家設(shè)立分公司，主要管理人員也是當(dāng)?shù)貑T工。這讓四達(dá)時(shí)代成為了典型的非洲本土企業(yè)，成功克服了中國外派人員在跨文化傳播方面的障礙以及不必要的運(yùn)作成本，同時(shí)便于產(chǎn)品和服務(wù)更好地融入當(dāng)?shù)厣鐣?/p>

國際化經(jīng)營方式不斷升級，有助于提高國際市場覆蓋面。從找海外代理，到建立分支機(jī)構(gòu)，意味著企業(yè)國際市場經(jīng)營的水平不斷提高，逐漸掌握了市場主導(dǎo)權(quán)。部分北京文化企業(yè)的經(jīng)營觀念也在轉(zhuǎn)變，從以國內(nèi)市場需求出發(fā)逐步轉(zhuǎn)向從國際市場需求出發(fā)。北京文化企業(yè)的國際化商業(yè)模式逐漸成熟。比如游戲業(yè)的商業(yè)模式是從國內(nèi)研發(fā)+海外代理模式轉(zhuǎn)向海外研發(fā)+海外直銷模式；電影業(yè)的商業(yè)模式是國際化制作+合作拍片+國際影展+國際院線。

從文化企業(yè)視角探討打造北京一流國際文化中心存在問題及對策建議

成功文化企業(yè)提升國際影響力和競爭力的經(jīng)驗(yàn)，為大多數(shù)文化企業(yè)走出去提供了學(xué)習(xí)和參照的模板。但我們也要認(rèn)識到，大部分文化企業(yè)在提高國際傳播力方面還存在不少問題。

一是缺乏具有國際影響力和競爭力的產(chǎn)品及服務(wù)。北京的一些文化企業(yè)雖然在國內(nèi)有一定品牌影響力，但因文化產(chǎn)品創(chuàng)意和服務(wù)水平的問題，導(dǎo)致國外市場效益和品牌影響力微乎其微。一些企業(yè)過分注重文化產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，忽視了文化傳播的內(nèi)容和質(zhì)量，造成文化產(chǎn)品海外銷售一直不振，衍生產(chǎn)業(yè)鏈難以發(fā)展。由此導(dǎo)致的文化貿(mào)易逆差較為嚴(yán)重，這已成為中華文化“國際傳播”的軟肋，必須加以重視和解決。

二是文化產(chǎn)品開發(fā)和運(yùn)營的國際化水平偏低。由于語言、傳統(tǒng)文化以及生活習(xí)慣的原因，中國文化在輸出過程中往往會出現(xiàn)文化折扣現(xiàn)象。例如，一些影視作品在中國內(nèi)地創(chuàng)下票房（或收視）奇跡，卻在北美等影視市場上遇冷。與此同時(shí)，缺少熟悉海外市場以及文化差異的專業(yè)推廣運(yùn)營人才，是大多數(shù)北京文化企業(yè)的窘境。中國企業(yè)在開發(fā)海外市場時(shí)大都采用授權(quán)代理模式，通過與本土運(yùn)營商合作進(jìn)行市場拓展，基本不能掌握市場主導(dǎo)權(quán)。

三是文化企業(yè)國際傳播渠道狹窄、配套支持薄弱。多數(shù)北京文化企業(yè)，不僅缺乏推進(jìn)“國際傳播”的整體戰(zhàn)略規(guī)劃，而且國際傳播的渠道也極為狹窄，成熟的中介組織和政府支持極度匱乏。反觀一些成功域外國家早已在國外設(shè)置了多種支持機(jī)構(gòu)和配套政策，比如電影貿(mào)易促進(jìn)中心、出版貿(mào)易促進(jìn)中心等，解決國際合作、法律維權(quán)等棘手問題，降低市場開拓和維權(quán)成本。

從文化企業(yè)視角來看，打造北京一流國際文化中心，要從堅(jiān)持問題導(dǎo)向和目標(biāo)導(dǎo)向的維度，思考推進(jìn)北京文化企業(yè)國際影響力和國際競爭力的專項(xiàng)對策。

第一，樹立“文化融合”創(chuàng)新理念。文化企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)必須樹立“文化融合”理念。在文化全球化時(shí)代，發(fā)展趨向是雙向融合，不能過度強(qiáng)調(diào)單純推廣一個(gè)國家獨(dú)有的文化，而要以相互融合為主要方式找到共同點(diǎn)，巧妙表達(dá)自身文化價(jià)值觀。文化企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)技巧，要尊重和應(yīng)用國際化表達(dá)方式。實(shí)踐證明，在尊重和了解西方表達(dá)方式基礎(chǔ)上，把中國故事的結(jié)構(gòu)與西方的表達(dá)融合起來，完全可以贏得國外觀眾。要鼓勵(lì)北京的文化企業(yè)按照國際上最容易接受的表達(dá)方式和創(chuàng)新方法，可采取中外合作模式，對本土成功文化產(chǎn)品進(jìn)行再開發(fā)。

第二，打造完善的文化產(chǎn)業(yè)鏈。在經(jīng)濟(jì)全球化和文化全球化背景下，政府應(yīng)引導(dǎo)文化企業(yè)利用好各種資源，在研發(fā)、制作、發(fā)行、衍生產(chǎn)品、售后服務(wù)、資本運(yùn)作、品牌經(jīng)營等方面全面國際化，積極構(gòu)建完善的國際化產(chǎn)業(yè)鏈，才能在國際市場上占據(jù)有利地位，逐漸做大做優(yōu)做強(qiáng)。這需要政府和社會給予積極配合。建議與海外市場拓展國政府聯(lián)手或兩國大學(xué)牽頭，建立中外翻譯與運(yùn)營人才聯(lián)合培養(yǎng)機(jī)構(gòu)，重點(diǎn)培養(yǎng)外國留學(xué)生中文外譯人才，努力在語言方面減少文化折扣。

第三，由政府出面在海外建立非營利性專責(zé)機(jī)構(gòu)。探索籌建國際市場培育中心，利用外交等資源幫助北京文化企業(yè)快速獲得當(dāng)?shù)卣拖嚓P(guān)商務(wù)機(jī)構(gòu)的綠色通道，引導(dǎo)和扶持海外市場培育。可嘗試分類搭建海外維權(quán)服務(wù)中心，幫助北京乃至全國文化企業(yè)解決國際盜版侵權(quán)等問題。

第四，積極拓展文化企業(yè)海外推廣渠道。開放市場經(jīng)濟(jì)條件下，信息通路、溝通平臺以及營銷網(wǎng)絡(luò)對于國際化經(jīng)營至關(guān)重要。這不僅是社會分工的必然，也是文化傳播立足的基礎(chǔ)。北京的文化企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等先進(jìn)技術(shù)與推特、臉書等新網(wǎng)絡(luò)媒體的作用，與傳統(tǒng)傳播渠道一起形成立體的高效國際傳播網(wǎng)絡(luò)。

（作者：宮玉選，北京外國語大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究中心主任）

責(zé)任編輯 / 沈 聰