媒介視域下安徽體育形象及其提升策略

汪升

蒂姆·西斯克認為，體育事業(yè)是否成功與社會管理好壞有著密切的關(guān)系。他認為，如果一個社會在體育方面十分出色的話，這個社會在管理整個社會方面也會相當出色。反映在媒介上，成功的體育事業(yè)往往和良好的媒介形象相聯(lián)系，本文擬以安徽省體育事業(yè)為研究對象，通過內(nèi)容分析法，分析、梳理安徽省體育形象的發(fā)展現(xiàn)狀與存在的問題，進而提出提升安徽省體育形象的策略，為安徽省建構(gòu)、提升自身體育形象提供理論依據(jù)。

1. 體育形象的內(nèi)涵界定與文獻回顧

體育形象概念的提出是建立在“形象”概念的基礎(chǔ)上的，形象是人們所持有的關(guān)于某一對象的心念、觀念與印象。那么，體育形象就是體育活動發(fā)生發(fā)展的客觀事實直接塑造的形象。當前，對體育形象的研究多集中在國家層面，比如有關(guān)于體育傳播與國家形象塑造、體育明星彰顯國家形象、國家體育形象提升策略、具體體育項目與國家形象等。此外，關(guān)于省域或城市體育形象的研究也有一些，有的集中在宏觀層面，比如現(xiàn)代體育與城市形象建設(shè)；也有聚焦為微觀層面，比如體育賽事與城市形象等。通過對中國知網(wǎng)352篇題目中含有“體育形象”的期刊論文分析我們發(fā)現(xiàn)，關(guān)于體育形象的研究集中在以下幾個方面：

1.1 研究主題以“形象”為主

通過可視化分析，我們發(fā)現(xiàn)體育形象研究的知識圖譜以“形象”為中心，主要包括國家形象、形象塑造、教師形象、城市形象等，他們分別形成聚類(見圖1)。

圖1 “體育形象”研究的可視化知識圖譜

體育形象的研究不僅有宏觀層面，更有微觀層面的“形象”。這里以“體育教師”形象的知識單元為例，我們發(fā)現(xiàn)，關(guān)于體育教師的研究多集中在形象展示方面，比如內(nèi)在美、親和力、外在美、以身作則等；同時也包括職業(yè)形象、媒介形象等研究。從這里我們發(fā)現(xiàn)，體育形象的研究還是很豐富多彩、面面俱到的。

1.2 研究趨勢屬于前沿課題

通過文獻搜索我們發(fā)現(xiàn)，雖然體育形象的研究起步較早，1986年就有關(guān)于高校體育教師形象的研究，但是直到近些年研究才開始凸顯。仍以前述“體育教師”為例(見圖3)，我們發(fā)現(xiàn)在2010年之后，引用的頻次才開始變高。同樣的規(guī)律也在體育形象其他議題中出現(xiàn)。在體育形象研究的相關(guān)議題中，國家形象、體育文化是引證最高的兩個關(guān)鍵詞，我們發(fā)現(xiàn)國家形象是在2013年之后成為研究熱點的，2014年體育文化則在2014年迎來研究高峰(見圖4)。

圖2 體育教師研究的可視化知識圖譜

圖3 “體育教師”引證歷史

圖4 引證最高的“體育形象”關(guān)鍵詞

1.3 研究熱點分散不乏集中

通過文獻分析工具我們發(fā)現(xiàn)，關(guān)于體育形象的研究內(nèi)容較為豐富，比如，體育教師、體育文化、體育傳播等相關(guān)內(nèi)容。但是我們也發(fā)現(xiàn)，在引證頻次較高的相關(guān)研究中，體育教師(形象)、國家形象、城市形象、體育明星(形象)仍居于前幾位(見圖5)。從下表中我們可以發(fā)現(xiàn)這一規(guī)律。其他引證頻次和集中度較高的研究議題包括：體育新聞、媒介形象、女性形象、體育報道等。

圖5 “體育形象”研究熱點TOP10

2. 安徽體育的媒介形象分析

受制于經(jīng)濟社會發(fā)展狀況，安徽省的體育發(fā)展相對滯后，但是在媒介報道過程中，是否也體現(xiàn)了這一特征呢？通過大數(shù)據(jù)抓取的方式我們發(fā)現(xiàn)，從2013年11月至2017年8月將近4年間，報道“安徽體育”的新聞有3856篇，其中正面報道818篇，負面報道127篇(見圖6)。從報道的傾向性來看，對安徽體育正面宣傳多于負面評價。

通過分析“安徽體育”的新聞報道發(fā)現(xiàn)，正面詞匯包括“著名”“積極”“快樂”“優(yōu)秀”“超級”等，說明安徽體育在發(fā)展過程中值得稱頌的一面；反觀負面詞匯，主要是“年久失修”“嚴重”“不足”“貧困”等，這也表現(xiàn)出安徽體育基礎(chǔ)設(shè)施跟不上，總體發(fā)展水平不高的現(xiàn)狀。通過對新聞報道的文本分析發(fā)現(xiàn)，安徽體育形象具有以下特色：

第一是新聞話語宣傳安徽體育魅力(1998-2007年)。由于安徽經(jīng)濟社會發(fā)展相對滯后，體育水平發(fā)展也相對緩慢，因此，早期的新聞媒體主要圍繞安徽體育出現(xiàn)的新情況，出現(xiàn)的新問題而報道，特別是對成就的報道，一定程度上鼓舞了安徽體育的發(fā)展，對振奮整個安徽體育界起到了較好作用。比如，雖然在八運會上安徽體育失利，但是報道仍然從正面肯定安徽的體育精神，《八運失利 痛定思痛 安徽體育臥薪嘗膽再圖強》強調(diào)了安徽人不服輸?shù)木瘛Ｆ渌€包括對體育成就的報道，《2003年安徽十大體育新聞揭曉》報道了安徽省競技體育、群眾體育和體育產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的現(xiàn)狀?！栋不展搀w育場館節(jié)日免費或優(yōu)惠開放》介紹了安徽公共體育發(fā)展趨勢，《安徽體育大事記》則回顧了1952年以來安徽省體育發(fā)展的歷程?！独险掌v述安徽體育成就》以圖片的形式，介紹了安徽的體育成就。這一時期也有一些一些關(guān)于安徽體育出現(xiàn)的新情況的報道，比如《發(fā)展安徽體育旅游業(yè)策略》，介紹了新興的體育旅游產(chǎn)業(yè)?？v觀這一階段，安徽體育的報道量少，引起的關(guān)注度低，主要是安徽體育發(fā)展基本情況的陳述，以鼓干勁、重成就的正面宣傳為主。

圖6安徽體育媒體報道趨勢

第二是多元形象下的安徽體育報道框架(2008-2012年)。和前十年采用單一的報道框架不同，這一時期安徽體育呈現(xiàn)出多元的形象特征，體現(xiàn)在新聞話語中，報道對象、敘事方式都出現(xiàn)了多元的特征。因此，這一時期安徽體育也顯現(xiàn)出多元面貌。有體育資本發(fā)展的強烈需求，《安徽體育產(chǎn)業(yè)萌動》報道了體育大鱷掘金安徽的現(xiàn)實。此外還包括體育健身卡的報道、體育彩票的報道等，都顯示了體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的蓬勃狀態(tài)。有安徽體育力爭上游的精神。比如《安徽體育瞄準中部前列》，報道了省委、省政府在全省體育工作會議上的態(tài)度，從省領(lǐng)導(dǎo)的層面為安徽體育發(fā)展注入動力。還有體育相關(guān)信息的報道，比如安徽體育宣傳、縣級體育，甚至還有一些輕松的體育娛樂，這些豐富的體育信息，塑造了安徽體育多元的形象特征。值得關(guān)注的是，這一時期也出現(xiàn)了體育的輿論監(jiān)督。比如《今晚報》就報道了安徽體育場變“菜地”的內(nèi)容，這篇新聞報道了擬投資4億元，已投入1.6億元的巢湖市體育中心的建設(shè)情況，新聞開頭寫道：

紅色跑道上不是奔跑的運動員而是拿著糞勺的老農(nóng)，廣闊的綠茵場上不是草皮而是一塊塊菜地……這張帶著一絲幽默感仿佛喜劇電影里出現(xiàn)的圖片日前在互聯(lián)網(wǎng)上熱傳，而伴隨這張照片“走紅”的安徽省巢湖市體育中心也引發(fā)網(wǎng)民廣泛關(guān)注。

這篇報道傳播的范圍非常廣，對安徽體育形象有一定的負面影響。

第三是群眾化、特色化體育不斷興起(2013年至今)。如果說從2008年開始媒體開始較多關(guān)注安徽體育發(fā)展的話，那么從2013年開始，媒體開始關(guān)注安徽體育的群眾化、特色化。不僅安徽本土體育、體育項目(比如九方足球、文一籃球等)受到關(guān)注，一批和老百姓生活息息相關(guān)的體育形式也受到媒體的關(guān)注，從而體現(xiàn)出安徽體育接地氣、走群眾路線的特點。比如安徽的優(yōu)勢項目手球，就有媒體結(jié)合安徽體育社團的發(fā)展予以關(guān)注。還有每年的合肥馬拉松、新年跑等，媒體也予以關(guān)注。對于老百姓的體育活動，中國體育報則報道了安徽三成百姓經(jīng)常參加鍛煉。當然，這一時期安徽的特色體育也受到媒體關(guān)注，比如體育特色小鎮(zhèn)建設(shè)、休閑體育、青少年體育等。

總的來看，媒體對安徽體育形象的塑造比較正面，在一定程度上促進了安徽體育的發(fā)展。但是我們也發(fā)現(xiàn)，安徽體育的媒介形象特點也不夠鮮明。一是安徽優(yōu)勢項目宣傳的不夠。安徽體育項目中，手球、體操等在全國有一定的知名度，但是媒體的宣傳力度還可以再加強。二是體育走出去的宣傳還不多。從媒體報道來看，本土媒體關(guān)注安徽體育近80%，外地媒體除北京(18%左右)以外，很少關(guān)注安徽體育發(fā)展。三是和安徽體育實際水平相關(guān)聯(lián)，安徽體育的傳播還沒有形成特色，安徽體育的媒介形象不鮮明、不突出，以致安徽體育影響力小，傳播范圍有限。

3. 安徽體育媒介形象的提升策略

3.1 拓寬安徽體育的傳播渠道

3.1.1 可以借助相關(guān)賽事，增加媒體的轉(zhuǎn)播率。安徽體育總體來看還處于發(fā)展階段，優(yōu)勢項目、總體實力在全國排位還較為靠后，因此，在傳播過程中要抓住特色項目，增加傳播力、影響力。比如每年的合肥馬拉松中央電視臺體育頻道多次轉(zhuǎn)播，對城市形象、體育發(fā)展都起到了很好的作用。但是還需要更多的體育項目、體育賽事、體育活動登上報刊、走上熒屏，走進老百姓的生活中。

其次，注重傳統(tǒng)媒體與新媒體的結(jié)合。對體育賽事的報道，傳統(tǒng)媒體往往具有權(quán)威性，但是宣傳費用、報道時長都有限制。當前，可以利用社會化媒體，快速地傳播賽事。要通過優(yōu)秀的公號以及吸引人的文案，增加體育賽事的傳播力。當然，最好是把傳統(tǒng)媒體和新媒體結(jié)合起來，利用傳統(tǒng)媒體影響力大，覆蓋高端人群、老年群體的優(yōu)勢，提升安徽體育形象；同時，利用新媒體傳播快，覆蓋年輕人的長處，增加安徽體育的知曉度。

3.1.2 積極舉辦賽事，增加體育領(lǐng)域話語權(quán)。體育形象的塑造是逐漸積累的過程，是靠口碑一點一滴堆積而成。區(qū)域體育形象的塑造，可以通過舉辦賽事，增加美譽度、知曉度。安徽可以結(jié)合自身的優(yōu)勢項目，打造出全國有影響力的體育賽事，通過體育賽事提升安徽體育形象。

3.2 找準安徽體育的傳播點

3.2.1 精準定位，發(fā)展優(yōu)勢項目。體育形象的塑造與傳播是建立在實力的基礎(chǔ)上，只有通過積極的體育建設(shè)，才能增加實力，從根本上解決體育形象的問題。但是體育實力的增強又受制于傳統(tǒng)、經(jīng)濟、認識等各方面，不是一朝一夕可以解決的。所以，可以先從優(yōu)勢項目入手，重點打造具有傳統(tǒng)優(yōu)勢、人才聚集、市場活力大的項目。

3.2.2 精準傳播，打造傳播方陣。要分析傳媒的特征，通過不同傳播渠道擁有不同受眾的情況，有針對性地進行傳播?？梢酝ㄟ^多種傳播方式，報紙、期刊、電視、微博、微信、微視頻、紀錄片等，打造體育傳播的立體方陣。

3.2.3 精準把脈，找準市場興奮點。體育傳播要注意對市場的尋找，要把握當前社會發(fā)展的脈動，打造具有經(jīng)濟效益、注意力效應(yīng)的體育項目。通過媒體的指數(shù)式傳播，達到增加安徽體育傳播力、美譽度的目的。

3.3 提升體育文化的戰(zhàn)略地位

當前，體育形象已經(jīng)成為文化建設(shè)的重要組成部分。安徽是文化大省，2009年省委省政府提出加快文化強省建設(shè)的意見，就是充分重視文化軟實力的作用的體現(xiàn)。在國家層面，奧運會等的主辦，就增加了國家的文化軟實力。在省級層面也是一樣，要重視體育文化對經(jīng)濟社會發(fā)展的能動作用。

首先可以結(jié)合安徽地方特色，傳播安徽體育文化。安徽有不少民間項目可以納入體育范疇，比如宿州的馬戲、臨泉的雜技、亳州的五禽戲等，可以通過品牌化、組織化的操作，提升安徽體育整體文化氛圍。其次可以通過政府主導(dǎo)，打造一批具有經(jīng)濟效益和社會效益的體育文化產(chǎn)業(yè)。安徽的體育旅游、體育小鎮(zhèn)等發(fā)展有一段時間了，可以在此基礎(chǔ)上，進一步增強安徽體育文化產(chǎn)業(yè)的整體實力。

總之，對安徽體育形象的塑造與傳播是一個系統(tǒng)工程，需要體育及相關(guān)部門通力合作，這樣才能達到增加安徽體育的美譽度、傳播力、影響力的目的。