升級(jí)還是降級(jí)

崔鵬

美國(guó)圣約瑟夫大學(xué)的邁克爾·所羅門(mén)教授，在他的《消費(fèi)者行為學(xué)》中舉了個(gè)例子來(lái)說(shuō)明人們的消費(fèi)行為和自身財(cái)富水平的不平衡性：一個(gè)牧羊人說(shuō)，房子從來(lái)不是一件值得上心的事，他只需要一個(gè)干燥、能儲(chǔ)藏食品、讓他不容易得病并能保護(hù)隱私的地方。但他要穿得很體面。為什么呢？“因?yàn)殒?zhèn)上的人會(huì)嘲笑衣服皺皺巴巴的人。”牧羊人回答。

一個(gè)貧苦的牧羊人為什么那么重視穿著，沒(méi)有這種經(jīng)歷的人是無(wú)法理解的。于各個(gè)人群，某種消費(fèi)對(duì)他們的意義是完全不一樣的。所以，一種糟糕的消費(fèi)行為分析方法就是，拿自己的財(cái)富和消費(fèi)認(rèn)知簡(jiǎn)單地乘以某個(gè)系數(shù)，計(jì)算其他群體的消費(fèi)水平和行為。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用更加深入和銷(xiāo)售組織形式更加靶向化，讓人們的很多消費(fèi)行為被分解了。比如我同學(xué)的丈母娘，在10年前，負(fù)責(zé)全家購(gòu)物的時(shí)候，幾乎90%的購(gòu)物行為都發(fā)生在離家最近的實(shí)體店鋪。而現(xiàn)在，她會(huì)在超市買(mǎi)自己的日常用品，給外孫女海淘那些貼了中產(chǎn)階級(jí)標(biāo)簽的嬰兒用品，在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站買(mǎi)物美價(jià)廉的電視給她的房客。

如果一個(gè)庸俗的評(píng)論者只注意到她在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站購(gòu)物的增量，就會(huì)以為她的消費(fèi)降級(jí)了。事實(shí)是，她以前沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)那些團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品是因?yàn)闆](méi)有這種途徑，而她當(dāng)時(shí)在二手市場(chǎng)和攤主討價(jià)還價(jià)的記錄又沒(méi)有引起消費(fèi)評(píng)論者的注意。

（張秋偉摘自《第一財(cái)經(jīng)周刊》2018年第33期，本刊節(jié)選）