核心議題下的城市形象國際化傳播

劉壯野 徐增軍

由中共沈陽市委宣傳部、海外媒體交流聯(lián)誼會主辦，沈陽市政府新聞辦、沈陽市網(wǎng)信辦、鳳凰網(wǎng)遼寧頻道、沈陽鳳之凰文化傳媒有限公司承辦的“沈陽全力打造東北亞四個中心”——2018中國沈陽全球發(fā)布活動，于6月18日-21日在沈陽成功舉辦，來自世界五大洲26個國家和地區(qū)52家媒體的近60位記者齊聚沈陽，深入體驗(yàn)沈陽歷史文化的魅力和振興發(fā)展的活力。全球發(fā)布活動收到遠(yuǎn)大于預(yù)期的效果，是一次提高沈陽對外傳播能力的有力實(shí)踐，是一次對外交流與合作的有益探索，是一次圍繞中心議題講好沈陽故事的有效宣傳策劃，對進(jìn)一步提高沈陽的對外知名度和影響力起到了積極作用，同時也為沈陽打造了全新的城市外宣活動品牌。

一、主要特點(diǎn)

1.圍繞預(yù)設(shè)議題，構(gòu)建全球傳播體系

打造東北亞國際化中心城市、科技創(chuàng)新中心、先進(jìn)裝備智能制造中心、高品質(zhì)公共服務(wù)中心，是沈陽市委、市政府全面貫徹落實(shí)黨的十九大精神，結(jié)合沈陽振興發(fā)展實(shí)際確定的戰(zhàn)略目標(biāo)。選定并圍繞這一特定主題，策劃組織舉辦中國沈陽全球發(fā)布活動，目的就是要向全世界發(fā)布沈陽全力打造“四個中心”的目標(biāo)、舉措、階段性成果和美好愿景。全球發(fā)布活動邀請媒體涵蓋世界五大洲，涉及26個國家和港澳臺地區(qū)，共52家媒體，有《俄羅斯報(bào)》、韓國《朝鮮日報(bào)》、菲律賓《馬尼拉時報(bào)》等歷史悠久、發(fā)行量大的國家權(quán)威報(bào)紙，有美國《美中報(bào)導(dǎo)》、日本《東方新報(bào)》、匈牙利《新導(dǎo)報(bào)》、柬埔寨《高棉日報(bào)》等具有影響力的華文媒體，有《法國僑報(bào)》《歐洲僑報(bào)》、意大利僑網(wǎng)、海內(nèi)外華人資訊網(wǎng)、東方每日新聞網(wǎng)等服務(wù)海外華人華僑、傳遞鄉(xiāng)情的品牌僑報(bào)僑網(wǎng)，有俄羅斯烏蘇里電視臺、澳華電視傳媒等權(quán)威廣播電視媒體。在國際視野下，全球發(fā)布活動通過網(wǎng)站、電視、報(bào)紙、“兩微一端”新媒體等全媒體渠道，運(yùn)用直播、聲音、視頻、圖片、文字等多種傳播形式，實(shí)現(xiàn)了發(fā)布渠道、發(fā)布形式的全覆蓋和總動員，實(shí)現(xiàn)了發(fā)布主題內(nèi)容在全球精準(zhǔn)落地，實(shí)現(xiàn)了在全球范圍內(nèi)講好沈陽新一輪轉(zhuǎn)型振興發(fā)展故事，傳播沈陽新時代聲音，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的沈陽，產(chǎn)生了強(qiáng)大國際影響力和現(xiàn)實(shí)傳播力，讓世界更多地了解沈陽，讓沈陽進(jìn)一步走向世界。

2.精心安排參訪點(diǎn)位，實(shí)現(xiàn)國際傳播多維度表達(dá)

此次來沈的海外媒體不但國際影響力較大，而且此行人員大都擔(dān)任所屬媒體社長、總編輯、總監(jiān)等重要職務(wù)，有的還在聯(lián)合國記者協(xié)會任職，創(chuàng)下了海外媒體數(shù)量、參訪人數(shù)、覆蓋范圍、規(guī)格層次等方面的新高。為充分發(fā)揮海外媒體的傳播力量，考慮到大部分媒體記者第一次來沈陽，我們精心安排了充分反映沈陽歷史文化和發(fā)展成果的采訪采風(fēng)線路，先后到新松機(jī)器人、沈陽故宮、二戰(zhàn)盟軍戰(zhàn)俘營、華晨寶馬集團(tuán)大東工廠、1905文化創(chuàng)意園、遠(yuǎn)大集團(tuán)、機(jī)床集團(tuán)等16個點(diǎn)位考察采訪，組織參加2018中國（沈陽）東北振興國際金融大會等活動，全方位、多層面、多角度地展示沈陽的振興成果和文化魅力，充分契合了海外媒體“四個中心”的報(bào)道需要。通過三天的采訪報(bào)道，海外媒體記者對沈陽留下深刻印象?！罢鎸?shí)的沈陽與我認(rèn)知中的沈陽差距太大了！”“沒想到沈陽的生態(tài)環(huán)境與工業(yè)融合得這么好！”“這就是我們的Future，希望我們也能像沈陽機(jī)器人一樣快速發(fā)展?！薄耙鼓幌碌纳蜿柼亮?！”“我最喜歡的是熱情、好客的沈陽人！”“美麗、現(xiàn)代、大氣，這次沈陽之旅，完全顛覆了我對沈陽的印象！”海外媒體記者對沈陽贊嘆不已。

3.全球密集發(fā)聲，引發(fā)世界關(guān)注

在沈期間，通過主動向海外媒體記者提供信息，幫助其做好“預(yù)習(xí)”，安排了四名英語志愿者為來賓全程提供語言翻譯服務(wù)，還把每天《沈陽日報(bào)》《沈陽晚報(bào)》《地鐵第一時間》送到房間，全方位滿足海外媒體記者的需求，細(xì)致的安排、周到的服務(wù)贏得海外媒體記者的一致好評。海外媒體邊采訪邊發(fā)稿，大大提高了采編效率，實(shí)現(xiàn)了全球報(bào)道的“井噴效應(yīng)”。啟動儀式當(dāng)天，韓國媒體、俄羅斯媒體、美國媒體、鳳凰網(wǎng)四組團(tuán)隊(duì)在現(xiàn)場直播活動盛況，僅鳳凰網(wǎng)直播的瀏覽量就達(dá)81.8萬人次?！度A人頭條》在參觀新松機(jī)器人后立刻推出《海外媒體一行走進(jìn)新松機(jī)器人 感受沈陽“智造”》這篇報(bào)道，僅當(dāng)天閱讀量近七萬。特別值得一提的是，在韓國第一大搜索引擎Naver上，《朝鮮日報(bào)》推送的《中國沈陽，全力打造東北亞“四個中心”》等相關(guān)新聞鏈條連續(xù)三天排名第一。同時，還通過美國的臉書、推特沈陽賬號，推送相關(guān)視頻、圖文，提高海外關(guān)注度。據(jù)發(fā)布當(dāng)天統(tǒng)計(jì)，海外媒體共發(fā)布原創(chuàng)報(bào)道200余篇（條），轉(zhuǎn)發(fā)鏈接報(bào)道800余篇（條）。沈陽在全球持續(xù)、密集發(fā)聲，成功吸引了世界目光。

4.突出文化載體，提高國際傳播的生命力。文化傳播是提高城市知名度和影響力的有效形式。此次全球發(fā)布活動，我們把傳播中華文化和沈陽地域文化作為特色，組織海外媒體參觀了魯迅美術(shù)學(xué)院研究生畢業(yè)季作品展，分別在云閣、沈陽故宮和盛京大劇院參加了“渾河之夏——經(jīng)典歐洲歌劇片段音樂會”、滿繡旗袍展示和“沈陽之春——第七屆中外音樂文化交流展閉幕式”等活動，讓海外媒體記者耳目一新。發(fā)布儀式當(dāng)天，正值中國傳統(tǒng)節(jié)日端午節(jié)，我們在活動現(xiàn)場還策劃了外媒記者包粽子活動，并向來賓贈送香包和五彩手環(huán)。還特別邀請了沈陽市文史館館員周維新、沈陽市青年書法家協(xié)會主席鄧楷現(xiàn)場書寫“?！弊炙徒o每一位嘉賓，充分展示中華文化的獨(dú)特魅力，受到海外媒體記者的歡迎。來自緬甸中文網(wǎng)的徐佳佳主任表示：“我一定要把沈陽介紹給緬甸人民，讓他們都來這里看看?！睔W盟《發(fā)現(xiàn)中國》的負(fù)責(zé)人梅畢娜說：“希望自己能充分發(fā)揮媒體人的橋梁作用，為沈陽和歐洲各國的文化交流做出貢獻(xiàn)。”

二、工作啟示

1.做好議題設(shè)置，提升主題宣傳吸引力。外宣工作中的一些常規(guī)議題已不能完全滿足境外媒體報(bào)道需求。本次全球發(fā)布深度策劃選題，抓住外媒關(guān)注熱點(diǎn)，采訪活動從社會、經(jīng)濟(jì)、民生、創(chuàng)新等寬泛領(lǐng)域向“沈陽全力打造東北亞四個中心”這一特定主題聚焦，從主題內(nèi)容到采訪點(diǎn)選擇都體現(xiàn)了較強(qiáng)的專業(yè)性。各部門協(xié)同配合、精準(zhǔn)發(fā)力，積極傳播主流聲音，有效引導(dǎo)外媒更加全面客觀地認(rèn)識沈陽，達(dá)到引導(dǎo)境外媒體報(bào)道的效果。本次全球發(fā)布活動增強(qiáng)了沈陽對外傳播能力，讓世界了解了沈陽打造東北亞“四個中心”的決心和成果，有力提升了沈陽在東北亞、乃至更廣泛地區(qū)的知名度和影響力。

2.整合優(yōu)質(zhì)資源，選準(zhǔn)沈陽故事基礎(chǔ)素材。本次全球發(fā)布受到沈陽市領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)部門的高度重視，堅(jiān)持內(nèi)容為王，橫向聯(lián)合沈陽市發(fā)改委、沈陽市科技局、沈陽市經(jīng)信委、沈陽市建委圍繞東北亞“四個中心”主題進(jìn)行發(fā)布，并聯(lián)合沈陽市文廣局、沈陽市外辦等部門，精準(zhǔn)發(fā)力，縱向協(xié)同有關(guān)各區(qū)精心設(shè)計(jì)了歷史文化、工業(yè)生產(chǎn)、智能制造、生態(tài)旅游、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等眾多領(lǐng)域參訪點(diǎn)位，安排負(fù)責(zé)同志介紹情況，確保采訪有廣度、有深度、有力度?？梢哉f，本次發(fā)布活動增強(qiáng)了工作針對性和實(shí)效性，形成了覆蓋全市的大外宣合力，開創(chuàng)了沈陽城市大外宣工作的先河，打造了一個最新版的沈陽城市國際交流和對外發(fā)布品牌。

3.堅(jiān)持效果優(yōu)先，提升主題宣傳影響力。選準(zhǔn)沈陽故事宣傳平臺，精準(zhǔn)集合傳播。經(jīng)多方論證與傳播效果評估，最終選定鳳凰網(wǎng)作為合作對象，充分借助其傳播覆蓋面與優(yōu)勢資源，并集合多種傳播渠道，通過視頻、圖文直播、新聞及高清圖集等多角度、立體化傳播形式，深入宣傳沈陽、展示沈陽，對外發(fā)出沈陽聲音，擴(kuò)大城市國際影響。據(jù)統(tǒng)計(jì)，本次發(fā)布活動，海外媒體共原創(chuàng)報(bào)道300多篇（條），轉(zhuǎn)發(fā)鏈接報(bào)道5000余篇（條），累計(jì)閱讀量超過100萬+。（沈陽市政府新聞辦供圖）