寬帶市場硝煙彌漫零和博弈如何破除

浙江省通信管理局|王君蘭

對于運(yùn)營商來說，寬帶是連接資源的重中之重，也是爭奪“最后一公里”的焦點(diǎn)，每家運(yùn)營商都希望掌握更多的用戶資源，通過“跑馬圈地”實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)范圍的衍生。正因?yàn)槿绱?，在業(yè)內(nèi)人士不斷呼吁保護(hù)行業(yè)價值、發(fā)展高質(zhì)量通信的當(dāng)下，寬帶市場出現(xiàn)了競爭日趨白熱化、業(yè)務(wù)高度同質(zhì)化、存量競爭集中等現(xiàn)象，導(dǎo)致簡單粗暴的價格戰(zhàn)頻現(xiàn)。

寬帶價格戰(zhàn)由來已久，擺攤促銷、免費(fèi)派卡、小區(qū)壟斷這些快速見效的手法在全國各地基層營銷中被不斷使用，今年8月江西幾家運(yùn)營商因“戰(zhàn)狼、斬狼”行動互撕，“寬帶業(yè)務(wù)全免費(fèi)”的惡性價格戰(zhàn)再次引起業(yè)界的震驚和恐慌?！坝脩艮D(zhuǎn)網(wǎng)就像一碗湯倒到這個碗，等一轉(zhuǎn)網(wǎng)又倒到另外一個碗，折騰半天其實(shí)還是那碗湯”言猶在耳，但本是同根生的運(yùn)營商卻還是做不到唇齒相依，在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的當(dāng)下戰(zhàn)火升級，深陷價格戰(zhàn)泥潭。

瘋狂逆襲的黑馬

2015年以來，中國固網(wǎng)寬帶市場格局發(fā)生了翻天覆地的變化，在整體市場增長緩慢的情況下，中國移動依托4G網(wǎng)絡(luò)急劇增長帶來的強(qiáng)大資金實(shí)力，通過無線對有線的深度補(bǔ)貼，在固網(wǎng)寬帶方面主打低價戰(zhàn)略，裝機(jī)率直線上升，用戶規(guī)模迅速擴(kuò)大，家庭寬帶ARPU值遠(yuǎn)低于友商的平均水平，在寬帶市場上掀起巨大波瀾。

目前，中國移動主要依托的還是寬帶與手機(jī)捆綁銷售的手段，即通過手機(jī)號碼的高黏性，提升寬帶的用戶黏性，基本思路一般為：給寬帶單產(chǎn)品制定一個較高的單價，寬帶與手機(jī)進(jìn)行捆綁后制定一個優(yōu)惠的套餐價格，甚至可以通過預(yù)存手機(jī)話費(fèi)等方式免費(fèi)贈送寬帶。上述策略帶來的最終結(jié)果是增量不增收甚至增量減收。

究其原因，中國移動通過重組收購了中國鐵通，擁有了寬帶業(yè)務(wù)運(yùn)營資質(zhì)，固網(wǎng)建設(shè)基礎(chǔ)較差，無論是互聯(lián)互通還是DCI互聯(lián)都無法撼動以中國電信163網(wǎng)為絕對中心的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)架構(gòu)。相比擁有一線資質(zhì)的中國電信和中國聯(lián)通，中國移動在寬帶業(yè)務(wù)開展初期相對被動，只能通過打價格戰(zhàn)的方法來提升用戶占有率。問題在于，一旦套餐價格下降的同時，通信基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)跟不上，實(shí)際體驗(yàn)則會差強(qiáng)人意，給用戶帶來使用上的煩惱，諸如速率不達(dá)標(biāo)、網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定、掉線卡頓等，影響用戶感知。所幸，中國移動已轉(zhuǎn)向以內(nèi)容經(jīng)營為中心。

成本緣何千差萬別

相比語音資費(fèi)價格在全國差別不大，固網(wǎng)寬帶價格在不同地方、不同時間卻迥然不同，究其原因有以下方面。

第一，建設(shè)成本差異。農(nóng)村、偏遠(yuǎn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，人口居住分散，寬帶建設(shè)和運(yùn)營維護(hù)成本高、收益低，若無地方政府減免通信基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中的進(jìn)場費(fèi)、協(xié)調(diào)費(fèi)、賠補(bǔ)費(fèi)（含光纜鋪設(shè)賠補(bǔ)費(fèi)）、青苗補(bǔ)助費(fèi)等，用戶規(guī)模有限、運(yùn)維成本高、邊際成本低將導(dǎo)致企業(yè)投資動力不足。在經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)，光纖普及率不夠，接入速率不達(dá)標(biāo)，提速降費(fèi)推進(jìn)不明顯，存在市場失靈問題；而在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率高，寬帶建設(shè)充分，提速降費(fèi)效果較為明顯。

第二，市場運(yùn)作各自為政。各家運(yùn)營商在各地區(qū)多采取獨(dú)立管理模式，經(jīng)營策略與運(yùn)營方式各不相同，在定價上也各有千秋。每一家運(yùn)營商都希望通過掌握更多的用戶資源以獲取后續(xù)的派生盈利效應(yīng)，在圈地大量用戶之后，運(yùn)營商會派生出其他業(yè)務(wù)類型及收費(fèi)模式，通過增值業(yè)務(wù)賺錢通常是前期低價銷售的目的。

第三，“最后一公里”瓶頸仍存。對于特定區(qū)域范圍，只要某一運(yùn)營商壟斷接入，即可實(shí)現(xiàn)隨意定價，諸如小區(qū)寬帶壟斷等亂象仍屢禁不止，雖然國家早已對此現(xiàn)象嚴(yán)厲打擊，但部分小區(qū)物業(yè)或收取高額進(jìn)場費(fèi)，或要求分成導(dǎo)致“進(jìn)場難”，建成年代久遠(yuǎn)的老小區(qū)因未預(yù)留光纖寬帶通道而入場難度較大。有時運(yùn)營商好不容易可以進(jìn)場，但建設(shè)過程中因業(yè)主認(rèn)為施工存在不安全因素或者夸大基站輻射影響，光纖施工遭業(yè)主投訴、逼遷，不得不停工或搬遷等時有發(fā)生。

第四，新用戶“優(yōu)惠”入網(wǎng)花招頻出。為了拉攏新用戶辦理寬帶，運(yùn)營商推出各種眼花繚亂的捆綁、優(yōu)惠送、續(xù)費(fèi)等服務(wù)，某些用戶一下子辦了好幾年的服務(wù)，看似均攤到每年的價格便宜，但各種捆綁、最低消費(fèi)等要求還是“換湯不換藥”，并且近年來每年寬帶都在提速升級，對寬帶老用戶的歧視仍或多或少發(fā)生，運(yùn)營商靠優(yōu)惠政策“拉新”與“護(hù)老”之間也需合法合規(guī)。

打破現(xiàn)狀或成奢望

鯰魚效應(yīng)不再，民資無力招架

目前我國寬帶銷售市場也有等級劃分：一級市場是骨干網(wǎng)寬帶批發(fā)市場；二級市場是寬帶批發(fā)市場，寬帶提供商向骨干網(wǎng)運(yùn)營商批發(fā)帶寬；三級市場是寬帶零售市場，各級寬帶提供商向用戶出售寬帶業(yè)務(wù)。雖然工信部不斷出臺政策以期破除行業(yè)壁壘，給民資提供更公平的競爭環(huán)境，但電信行業(yè)固有沉沒成本、品牌效應(yīng)、用戶路徑依賴等門檻卻是民營企業(yè)無法逾越的障礙，國家真正希望大量納入的民資并沒有成功洗白，大多仍在通過牌照租賃授權(quán)等灰色方式野蠻生長。

國內(nèi)現(xiàn)有的民營寬帶缺乏技術(shù)上的核心競爭力，既要投入金錢填補(bǔ)技術(shù)空缺，又不敢抬高價格失去用戶，成本和收益難以達(dá)成平衡。面對運(yùn)營商不計成本的寬帶營銷戰(zhàn)略，民營寬帶以往的價格優(yōu)勢不再，價格、品牌都拼不過，也沒有龐大的手機(jī)用戶資源可以借力，生存壓力自然越來越大，最后往往走上資金鏈斷裂的窮途末路，艾普網(wǎng)絡(luò)的退市正折射出民營寬帶企業(yè)艱難的生存現(xiàn)狀。

曲線自救者，廣電寬帶前景未明

廣電成為第四大運(yùn)營商曾引發(fā)業(yè)界對電信業(yè)改革的猜測，發(fā)展寬帶業(yè)務(wù)也是廣電構(gòu)建家庭生活場景生態(tài)系統(tǒng)的需求。對于廣電來說，隨著IPTV和OTT TV的市場份額快速提升，有線電視業(yè)務(wù)已經(jīng)受到嚴(yán)重擠壓，2017年全年，有線電視用戶規(guī)模減少781.7萬戶，有線數(shù)字點(diǎn)繳費(fèi)用戶流失930萬戶。

全國廣電寬帶用戶在2017年同比增長33.13%，規(guī)模達(dá)到3500萬戶，占同期電信寬帶用戶的10%，雖然規(guī)模跟運(yùn)營商相比還不是一個量級，但增速尚可，涌現(xiàn)出了重慶、湖北、新疆等典型樣本，無法開展跨省跨區(qū)域、全國性專網(wǎng)業(yè)務(wù)以及其它互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)是廣電寬帶業(yè)務(wù)不容忽視的問題。

推動廣電運(yùn)營商整合重任的國網(wǎng)在“全國一張網(wǎng)”的大趨勢下，正在申請更多的經(jīng)營許可和政策資源，包括CDN業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證、互聯(lián)網(wǎng)資源協(xié)作服務(wù)業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證、互聯(lián)網(wǎng)國際數(shù)據(jù)傳送業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證，以及互聯(lián)網(wǎng)國際互聯(lián)單位等資質(zhì)。畢竟，不論從全國傳輸市場、內(nèi)容市場還是數(shù)據(jù)分發(fā)市場切入，廣電網(wǎng)絡(luò)都有不可復(fù)制的優(yōu)勢。隨著CDN、鏡像緩存、IDC、互聯(lián)互通等的推進(jìn)，廣電下一步重點(diǎn)工作是在有線數(shù)字繳費(fèi)用戶規(guī)模流失的劣勢下找到新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，提升寬帶的競爭力內(nèi)涵。

存量挖潛、突破瓶頸的3個建議

低端、過度的價格戰(zhàn)會扼殺企業(yè)的未來，在應(yīng)對寬帶價格戰(zhàn)時，企業(yè)要將思路轉(zhuǎn)換到價值定價和差異化經(jīng)營上，要在提升客戶價值、創(chuàng)新市場營銷和應(yīng)用等方面精耕細(xì)作，惟有如此，才能贏得市場。畢竟，運(yùn)營商的對手更多來自跨界。

重塑客戶體驗(yàn)，提高客戶終生價值?！耙?wù)戰(zhàn)，不要價格戰(zhàn)”的提法并非一個新概念，目前各個運(yùn)營商都在通過縮短裝機(jī)、修機(jī)的時長來提升公司品質(zhì)和口碑，提出諸如“當(dāng)日裝、當(dāng)日修、慢必賠”等服務(wù)承諾，甚至有個別地區(qū)的運(yùn)營商24小時待命，只要用戶一個報修電話，凌晨時分員工也會上門解決故障問題。不過服務(wù)升級存在見效慢、易模仿的特點(diǎn)，需要用戶通過長期使用才能感知，在當(dāng)前全民光纖入戶的態(tài)勢下，通過服務(wù)塑造口碑更需憑借改善服務(wù)水平、方便用戶受理、簡化業(yè)務(wù)流程、提高網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和上網(wǎng)帶寬、大力推進(jìn)高帶寬應(yīng)用等方式，需通過延長用戶使用的時間長度、研究用戶歷史消費(fèi)習(xí)慣、分析用戶當(dāng)前價值、挖掘開拓用戶潛在價值，以有效提高用戶終身價值，增加用戶留存率。

測算用戶活躍度，采取差異化互補(bǔ)策略。寬帶是智能家庭市場必不可少的連接工具，近幾年，在互聯(lián)網(wǎng)電視強(qiáng)攻客廳、4K超清電視占據(jù)主流家電市場的情況下，家庭網(wǎng)絡(luò)成為差異化競爭的一個潛在領(lǐng)域，可考慮圍繞連接、服務(wù)、存儲、入口、數(shù)據(jù)等方面與業(yè)界開放合作，避免簡單地把客戶群區(qū)分為個人和寬帶，而是細(xì)分成“個人寬帶家庭看片用戶群”“個人寬帶家庭游戲用戶群”和“個人寬帶家庭教育用戶群”等，以實(shí)現(xiàn)超帶寬產(chǎn)業(yè)生態(tài)合作。

賦能社交屬性，增加用戶黏性。寬帶對用戶來講僅是一個上網(wǎng)的管道產(chǎn)品，與手機(jī)號碼的更換相比，更換寬帶服務(wù)商代價甚微。在固移融合、全業(yè)務(wù)發(fā)展的市場競爭趨勢下，有線寬帶已成為從“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展到“大連接”戰(zhàn)略的關(guān)鍵控制點(diǎn)和拓展數(shù)字化服務(wù)的重要入口，如能順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢，加快推動通信信息技術(shù)創(chuàng)新成果與經(jīng)濟(jì)社會各領(lǐng)域深度融合，則能將寬帶網(wǎng)絡(luò)從單純的使用管道中解脫出來，賦予更多的屬性，使產(chǎn)業(yè)鏈上下游主動融入經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展大局。

隨著政策紅利、人口紅利不斷退去，寬帶市場獲客渠道越發(fā)昂貴，存量挖潛變相成為相互挖掘同質(zhì)競爭對手的用戶，長期以往必然降低用戶價值。一張優(yōu)質(zhì)的光纖寬帶網(wǎng)絡(luò)是未來諸多變革的基礎(chǔ)平臺，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用普及、引領(lǐng)用戶加大信息消費(fèi)，均需運(yùn)營商以更加開放的態(tài)度去應(yīng)對產(chǎn)業(yè)鏈未來的合縱連橫之勢。