基于S—O—R模型的在線健康社區(qū)知識(shí)共享行為影響因素研究

張星　吳憂　夏火松　趙越

〔摘 要〕[目的/意義]隨著在線健康社區(qū)的快速發(fā)展，人們對(duì)健康問(wèn)題越來(lái)越重視，并且開(kāi)始關(guān)注在線健康社區(qū)中的知識(shí)共享問(wèn)題。本文將S-O-R模型與動(dòng)機(jī)理論結(jié)合起來(lái)，構(gòu)建一個(gè)集成模型來(lái)研究在線健康社區(qū)用戶(hù)的不同種類(lèi)知識(shí)共享行為的影響因素。[方法/過(guò)程]本文采用問(wèn)卷調(diào)查的方法收集到249份有效調(diào)查問(wèn)卷，使用SPSS24.0和AMOS23.0檢驗(yàn)所提出的假設(shè)。[結(jié)果/結(jié)論]研究結(jié)果表明，硬性報(bào)酬對(duì)利他主義和知識(shí)的自我效能均有顯著正向影響，軟性報(bào)酬對(duì)利他主義有正向影響，對(duì)知識(shí)的自我效能無(wú)顯著正向影響。此外，利他主義對(duì)一般健康知識(shí)共享行為有顯著正向影響，對(duì)特殊健康知識(shí)共享行為有顯著負(fù)向影響；知識(shí)的自我效能對(duì)一般健康知識(shí)和特殊健康知識(shí)共享行為均有顯著正向影響。

〔關(guān)鍵詞〕在線健康社區(qū)；S-O-R模型；動(dòng)機(jī)理論；一般健康；特殊健康；知識(shí)共享

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2018.08.003

〔中圖分類(lèi)號(hào)〕G203；C939 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A 〔文章編號(hào)〕1008-0821（2018）08-0018-09

〔Abstract〕[Purpose/significance]With the rapid development of online healthy communities，people pay more and more attention to health issues and begin to attach importance to knowledge sharing in online healthy communities.This paper combines S-O-R model and motivation theory to construct an integrated model to study the influencing factors of different types of knowledge sharing behavior of online health community users.[Method/process]The paper collected 249 valid questionnaires by questionnaire，and tested the hypotheses proposed by SPSS24.0 and AMOS23.0.[Result/conclusion]The results showed that hard rewards had a significant positive impact on altruism and self-efficacy of knowledge，while soft rewards had a positive effect on altruism and had no significant positive impact on self-efficacy of knowledge.Whats more，altruism had a significant positive impact on the sharing of general health knowledge and a significant negative impact on the sharing of special health knowledge.The self-efficacy of knowledge had a significant positive impact on both general health knowledge sharing and special health knowledge sharing.

〔Key words〕online health communities；S-O-R model；motivation theory；general health；special health；knowledge sharing

信息技術(shù)的快速發(fā)展促進(jìn)在線健康社區(qū)的流行，改變了人們獲取健康信息和知識(shí)的方式。在線健康社區(qū)是以健康為主題的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)社區(qū)，并迅速成為廣大民眾提供和獲取健康知識(shí)、獲取社會(huì)支持的平臺(tái)[1-2]。國(guó)外的Patients Like Me、Medhelp，國(guó)內(nèi)的“好大夫在線”、“有問(wèn)必答”、“甜蜜家園”等是常見(jiàn)的在線健康社區(qū)，它們將對(duì)健康有著共同興趣的人聚集在一起[3]。人們可以在社區(qū)中獲取和分享健康風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估建議、疾病預(yù)防與診斷、治療意見(jiàn)和其他患者的診療經(jīng)驗(yàn)等各類(lèi)健康知識(shí)。

在線健康社區(qū)的知識(shí)共享是社區(qū)成員向組織內(nèi)的其他成員轉(zhuǎn)移、傳播和交流與健康有關(guān)的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、技能和有價(jià)值的信息，使患者能夠自我檢查其癥狀的一種行為[4]。毫無(wú)疑問(wèn)在線健康社區(qū)的知識(shí)分享對(duì)社區(qū)的發(fā)展是有積極意義的，但難題是如何激勵(lì)社區(qū)用戶(hù)積極參與知識(shí)分享。近年來(lái)，在線健康社區(qū)的運(yùn)營(yíng)者采用了金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)、虛擬積分或人際互惠來(lái)刺激人們分享知識(shí)。學(xué)術(shù)界也從動(dòng)機(jī)理論的角度來(lái)研究過(guò)健康社區(qū)知識(shí)共享行為的影響因素[4-6]，但這些研究還不足以解釋外部刺激對(duì)用戶(hù)的知識(shí)共享行為的影響機(jī)制，特別是還有3個(gè)方面的問(wèn)題亟待解決：

1）先前的研究利用動(dòng)機(jī)理論對(duì)在線健康社區(qū)中知識(shí)共享行為的外在刺激進(jìn)行了探索，并識(shí)別了一些影響在線健康社區(qū)知識(shí)分享的外部動(dòng)機(jī)（如聲望、互惠、金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)等）[7]。外部動(dòng)機(jī)側(cè)重于目標(biāo)驅(qū)動(dòng)的原因，如在完成活動(dòng)時(shí)獲得的獎(jiǎng)勵(lì)或好處[8]。然而，前人研究缺乏對(duì)外部動(dòng)機(jī)進(jìn)行清晰地分類(lèi)，以致這些動(dòng)機(jī)比較零散。由于不同類(lèi)型的外部動(dòng)機(jī)對(duì)個(gè)體的心理和行為的影響仍存在爭(zhēng)議[9]，所以本文的第一個(gè)研究目標(biāo)是：在線健康社區(qū)用戶(hù)知識(shí)分享的外部動(dòng)機(jī)具有哪些類(lèi)型？

2）先前的研究實(shí)證發(fā)現(xiàn)內(nèi)部動(dòng)機(jī)對(duì)解釋知識(shí)共享行為也十分重要[4-6]。內(nèi)部動(dòng)機(jī)是人為了自己的利益和滿足感而做某事的樂(lè)趣[10]。先前的研究盡管同時(shí)探索了外部動(dòng)機(jī)和內(nèi)部動(dòng)機(jī)對(duì)健康知識(shí)分享的作用，但沒(méi)有考慮到外部動(dòng)機(jī)對(duì)個(gè)體的內(nèi)部動(dòng)機(jī)的影響[4-6]。因此，本文的第二個(gè)研究目標(biāo)是：在線健康社區(qū)用戶(hù)知識(shí)分享的外部動(dòng)機(jī)如何影響內(nèi)部動(dòng)機(jī)？

3）先前的研究對(duì)健康社區(qū)的知識(shí)共享行為較少考慮健康社區(qū)中知識(shí)的獨(dú)有特征，很少去區(qū)分知識(shí)共享行為的類(lèi)別。在線健康社區(qū)中分享的知識(shí)既有一般健康知識(shí)，也有特殊健康知識(shí)[5，11]。所以本文的第三個(gè)研究目標(biāo)是：在線健康社區(qū)用戶(hù)的個(gè)體動(dòng)機(jī)對(duì)兩類(lèi)健康知識(shí)的分享行為是否存在差異？

S-O-R（Stimulus-Organism-Response）模型，即刺激—機(jī)體—反應(yīng)模型認(rèn)為，有機(jī)體的行為并不是一種被動(dòng)的從刺激直接到反應(yīng)的過(guò)程，而是有機(jī)體主動(dòng)獲取外部刺激，經(jīng)過(guò)一系列的內(nèi)在心理活動(dòng)，再對(duì)刺激產(chǎn)生行為反應(yīng)的過(guò)程[12]。本文認(rèn)為在線健康社區(qū)的知識(shí)共享也是一種刺激—機(jī)體—反應(yīng)的關(guān)系，即用戶(hù)獲取外部刺激，引發(fā)他們的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，最終產(chǎn)生知識(shí)分享行為的過(guò)程。因此，本文將基于S-O-R模型和動(dòng)機(jī)理論，探索在線健康社區(qū)中外部刺激和知識(shí)共享行為的分類(lèi)，以及內(nèi)部動(dòng)機(jī)對(duì)外部刺激的中介機(jī)制。本文接下來(lái)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)為：第二部分是理論基礎(chǔ)，主要是介紹在線健康社區(qū)的知識(shí)共享、動(dòng)機(jī)理論和S-O-R模型。第三部分是研究模型與假設(shè)，第四部分為研究方法，第五部分為模型檢驗(yàn)并對(duì)研究結(jié)果進(jìn)行討論，第六部分提出實(shí)踐啟示和理論啟示，第七部分為本文的局限性及對(duì)未來(lái)研究的展望。

1 理論基礎(chǔ)

1.1 在線健康社區(qū)的知識(shí)共享

在線健康社區(qū)為人們提供了一個(gè)查找和分享與健康醫(yī)療相關(guān)信息的平臺(tái)，用戶(hù)通過(guò)這樣一個(gè)在線社交媒體搜尋自己需要的不同種類(lèi)的健康信息[5，13]。在線健康社區(qū)聚集了各種知識(shí)背景、各種社會(huì)地位的成員[14]，這些成員受到不同的外部刺激，促使他們?yōu)槠渌蓡T分享知識(shí)。健康知識(shí)共享是指社區(qū)成員（如醫(yī)生和患者）之間知識(shí)的轉(zhuǎn)移[15]。人們參與在線健康社區(qū)可以從專(zhuān)業(yè)人士那里獲得科學(xué)知識(shí)（例如準(zhǔn)確的醫(yī)療信息和治療建議）以及具有類(lèi)似疾病診斷的普通用戶(hù)的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)[16]。

先前的研究從不同的角度探討了在線健康社區(qū)的知識(shí)共享。比如，Yan等[5]從社會(huì)交換理論的視角研究了在線健康社區(qū)的知識(shí)共享行為，探究成本和收益兩方面因素對(duì)健康社區(qū)知識(shí)共享行為的作用，收益因素包含促使成員進(jìn)行知識(shí)共享的外部動(dòng)機(jī)和內(nèi)部動(dòng)機(jī)，但他沒(méi)有研究外部動(dòng)機(jī)和內(nèi)部動(dòng)機(jī)之間的關(guān)系；Lin等[4]從外部動(dòng)機(jī)和內(nèi)部動(dòng)機(jī)的角度研究醫(yī)生在網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療論壇上分享健康知識(shí)的因素，但沒(méi)有考慮外部動(dòng)機(jī)對(duì)內(nèi)部動(dòng)機(jī)的作用；Zhang等[6]研究了社會(huì)資本理論和動(dòng)機(jī)理論對(duì)在線健康社區(qū)知識(shí)共享的影響，但沒(méi)有區(qū)分一般健康知識(shí)和特殊健康知識(shí)，也沒(méi)有考慮外部動(dòng)機(jī)對(duì)內(nèi)部動(dòng)機(jī)的影響。因此，本文一方面考慮健康知識(shí)共享中外部動(dòng)機(jī)對(duì)內(nèi)部動(dòng)機(jī)的作用；另一方面也考慮健康社區(qū)中知識(shí)的自身特點(diǎn)，將知識(shí)共享分為一般健康知識(shí)和特殊健康知識(shí)共享。一般健康知識(shí)是指一些公共的醫(yī)藥和健康知識(shí)，它們通常是公開(kāi)的信息，很容易被大眾獲得，如醫(yī)生信息、醫(yī)院信息、藥品價(jià)格、某種疾病特征等。例如健康社區(qū)幫助論壇參與者獲得有關(guān)問(wèn)題或疾病的專(zhuān)業(yè)建議，指導(dǎo)相應(yīng)醫(yī)院的護(hù)理部門(mén)[4]。而特殊健康知識(shí)通常與個(gè)人隱私相關(guān)，一般是個(gè)人的經(jīng)歷，如醫(yī)療記錄、痛苦的治療經(jīng)歷、個(gè)人的健康狀況等[5]。

1.2 動(dòng)機(jī)理論

動(dòng)機(jī)理論指出人們一般行為的重要決定因素就是他們的動(dòng)機(jī)。最常見(jiàn)的動(dòng)機(jī)分類(lèi)是將個(gè)體的動(dòng)機(jī)分為外部動(dòng)機(jī)和內(nèi)部動(dòng)機(jī)[8，17]。

外部動(dòng)機(jī)指驅(qū)動(dòng)個(gè)體執(zhí)行某種行為的具體的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)或外部目標(biāo)，如社會(huì)地位、聲望、經(jīng)濟(jì)報(bào)酬、工作機(jī)會(huì)、人際關(guān)系等[18]。先前的研究指出不同類(lèi)型的外部動(dòng)機(jī)可能會(huì)對(duì)個(gè)體的內(nèi)在動(dòng)機(jī)或行為產(chǎn)生不同的影響[19-20]。因此，有必要對(duì)外部動(dòng)機(jī)進(jìn)行分類(lèi)。Wang等[21]認(rèn)為人們獲取硬性的和軟性的報(bào)酬作為自己知識(shí)共享行為的回報(bào)。健康社區(qū)的硬性報(bào)酬主要指?jìng)€(gè)體在健康社區(qū)通過(guò)共享知識(shí)而得到的經(jīng)濟(jì)回報(bào)、額外的積分獎(jiǎng)勵(lì)以及向他人獲取知識(shí)的機(jī)會(huì)。健康社區(qū)的軟性報(bào)酬主要指?jìng)€(gè)體在健康社區(qū)通過(guò)共享知識(shí)，可以擴(kuò)展與社區(qū)成員的聯(lián)系范圍、加強(qiáng)與社區(qū)成員的關(guān)系和合作，以及結(jié)交更多的朋友。因此，本文采納這個(gè)觀點(diǎn)，認(rèn)為在線健康社區(qū)用戶(hù)進(jìn)行知識(shí)共享的外部動(dòng)機(jī)可以歸結(jié)為硬性報(bào)酬和軟性報(bào)酬兩類(lèi)。

內(nèi)部動(dòng)機(jī)指?jìng)€(gè)體幫助他人解決問(wèn)題主要是源于內(nèi)心的滿足感和幫助他人的愉悅感，如利他主義、知識(shí)的自我效能、幫助他人的快樂(lè)等[18]。先前的研究已經(jīng)將利他主義和知識(shí)的自我效能作為知識(shí)共享內(nèi)部動(dòng)機(jī)的兩個(gè)主要因素[4]。利他主義可以被看作是一種無(wú)條件幫助他人而不期望回報(bào)的心理狀態(tài)，是個(gè)體內(nèi)在社會(huì)責(zé)任感和使命感的體現(xiàn)[22]。自我效能是個(gè)體對(duì)自己完成一項(xiàng)任務(wù)的能力的自信程度[23]，而知識(shí)的自我效能是個(gè)體對(duì)自己向他人提供有價(jià)值知識(shí)的能力的信心[24]。知識(shí)管理研究人員發(fā)現(xiàn)，利他主義和知識(shí)的自我效能對(duì)于個(gè)體在組織和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中分享知識(shí)的意愿都有著直接和顯著的影響[25]。因此，本文也采用這兩個(gè)最常見(jiàn)的內(nèi)部動(dòng)機(jī)作為研究變量。

1.3 S-O-R模型

Mehrabian和Russell在1974年提出S-O-R理論，用來(lái)探究外部環(huán)境因素對(duì)個(gè)體行為的影響機(jī)制。S-O-R模型多用于研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，但近幾年也應(yīng)用在其他一些領(lǐng)域。例如，楊晨等[26]運(yùn)用S-O-R模型研究高新技術(shù)企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理，梁阜等[12]運(yùn)用S-O-R模型研究組織學(xué)習(xí)對(duì)組織創(chuàng)新績(jī)效的影響。S-O-R模型由表示外部環(huán)境因素的前因變量Stimulus（刺激）、表示個(gè)體的情感和感知的中介變量Organism（機(jī)體）以及表示個(gè)體態(tài)度或行為上的反應(yīng)的結(jié)果變量Response（反應(yīng)）三部分組成。它的核心理念為個(gè)體的情緒狀態(tài)會(huì)受到環(huán)境刺激的作用而產(chǎn)生相應(yīng)變化，這一情緒狀態(tài)又使得個(gè)體執(zhí)行接近或規(guī)避行為[27]。刺激是一種外部環(huán)境的影響因素，能夠影響機(jī)體的心理狀態(tài)和認(rèn)知狀態(tài)[28]，機(jī)體內(nèi)部經(jīng)過(guò)一系列的心理或認(rèn)知活動(dòng)，會(huì)對(duì)外部刺激采取一種內(nèi)在和外在的行為反應(yīng)，其中內(nèi)在反應(yīng)表現(xiàn)為個(gè)體的態(tài)度，外在反應(yīng)表現(xiàn)為個(gè)體的具體行為[29]。

而知識(shí)共享行為其實(shí)也是由于個(gè)體受到某種外部刺激或影響，引起自己對(duì)分享知識(shí)的心理或認(rèn)知上的變化，使個(gè)體擁有分享知識(shí)的動(dòng)機(jī)，從而采取共享知識(shí)的行為。目前關(guān)于知識(shí)分享的文獻(xiàn)研究大多是一個(gè)相對(duì)靜止的模型，將理論中包含的外部因素直接指向知識(shí)分享意愿或行為，而用戶(hù)的知識(shí)共享行為其實(shí)是一個(gè)由外部刺激引起機(jī)體變化再到產(chǎn)生反應(yīng)行為的過(guò)程，可通過(guò)構(gòu)建動(dòng)態(tài)研究模型來(lái)重現(xiàn)用戶(hù)的真實(shí)心理和行為變化[27]。因此本文采用S-O-R模型作為結(jié)構(gòu)框架，研究健康社區(qū)知識(shí)共享行為的動(dòng)態(tài)過(guò)程。

2 模型與研究假設(shè)

本文將綜合S-O-R模型與動(dòng)機(jī)理論，提出影響在線健康社區(qū)用戶(hù)不同種類(lèi)知識(shí)共享的模型，如圖1所示。模型中，硬性報(bào)酬和軟性報(bào)酬屬于外部動(dòng)機(jī)，作為S（外部刺激）部分；利他主義和知識(shí)的自我效能屬于內(nèi)部動(dòng)機(jī)，表示個(gè)體的認(rèn)知和情感，作為O（機(jī)體）部分；一般健康知識(shí)共享和特殊健康知識(shí)共享是由機(jī)體感知引起的行為反應(yīng)，作為R（反應(yīng)）部分。

2.1 硬性報(bào)酬對(duì)利他主義的影響

利他主義是個(gè)體發(fā)自?xún)?nèi)心、自主的并且不求任何回報(bào)的幫助他人的精神[30]。硬性獎(jiǎng)勵(lì)往往與個(gè)人的自主性負(fù)相關(guān)，它們不鼓勵(lì)個(gè)人以自己的理由作為他們行為的根據(jù)。因此，硬性獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)減少個(gè)體發(fā)自?xún)?nèi)心幫助他人的動(dòng)機(jī)，因?yàn)橛残詧?bào)酬不利于滿足幫助他人的心理需求[21]。物質(zhì)的、有形的硬性報(bào)酬會(huì)削弱社區(qū)成員的利他行為[31]。健康社區(qū)成員對(duì)物質(zhì)性的獎(jiǎng)勵(lì)越看重，反過(guò)來(lái)對(duì)精神性獎(jiǎng)勵(lì)的追求就會(huì)削弱，他們發(fā)自?xún)?nèi)心不求回報(bào)的利他行為就會(huì)隨之減少。

H1：在線健康社區(qū)中，用戶(hù)獲得的硬性報(bào)酬對(duì)利他主義有負(fù)向影響。

2.2 硬性報(bào)酬對(duì)知識(shí)的自我效能的影響

知識(shí)的自我效能指?jìng)€(gè)體通過(guò)貢獻(xiàn)對(duì)他人及組織有用的知識(shí)而增強(qiáng)自信，并帶來(lái)內(nèi)在滿足感的情感狀態(tài)[32]。在健康社區(qū)，高知識(shí)效能的用戶(hù)相信他們的知識(shí)對(duì)他人是有用的，他們甚至認(rèn)為自己是唯一能為其他用戶(hù)提供正確答案的人[33]。健康社區(qū)中的積分獎(jiǎng)勵(lì)是硬性報(bào)酬的一種，當(dāng)健康社區(qū)用戶(hù)發(fā)布問(wèn)題尋求答案時(shí)，會(huì)給予積分獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)刺激其他用戶(hù)提供答案，積分獎(jiǎng)勵(lì)的多少與回答者的答案質(zhì)量有關(guān)[34]。這些虛擬的積分有助于社區(qū)用戶(hù)獲得一些免費(fèi)的服務(wù)和較高的社區(qū)認(rèn)可度，使用戶(hù)對(duì)自己知識(shí)及能力更加自信。健康社區(qū)給予的硬性報(bào)酬是對(duì)社區(qū)成員知識(shí)和能力的一種肯定，越高的硬性報(bào)酬對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)給越高的知識(shí)水平擁有者。

H2：在線健康社區(qū)中，用戶(hù)獲得的硬性報(bào)酬對(duì)知識(shí)的自我效能有正向影響。

2.3 軟性報(bào)酬對(duì)利他主義的影響

軟性報(bào)酬包括了名譽(yù)、自尊以及與他人構(gòu)建良好的關(guān)系等。軟性報(bào)酬可以讓人們的自我價(jià)值感得到提升，增強(qiáng)他們的內(nèi)在自主性動(dòng)機(jī)，從而促使利他行為的發(fā)生[21，35]。健康社區(qū)的成員為了感覺(jué)到自信、愉悅和自我價(jià)值的提升而幫助那些在特定任務(wù)或問(wèn)題上需要幫助的人[36]。一些無(wú)形的報(bào)酬，如與社區(qū)成員的良好互動(dòng)以及組織給予的支持通過(guò)增強(qiáng)社區(qū)成員自主性的動(dòng)機(jī)，促使他們幫助他人解決遇到的難題。健康社區(qū)提供的一些表?yè)P(yáng)的獎(jiǎng)勵(lì)，能夠滿足社區(qū)成員的一些心理需求，會(huì)對(duì)社區(qū)成員的利他行為產(chǎn)生積極影響[21]。因此，在線健康社區(qū)提供越多的軟性報(bào)酬，越發(fā)能激勵(lì)社區(qū)成員幫助他人的意愿。

H3：在線健康社區(qū)中，用戶(hù)獲得的軟性報(bào)酬對(duì)利他主義有正向影響。

2.4 軟性報(bào)酬對(duì)知識(shí)的自我效能的影響

健康社區(qū)成員在社區(qū)中回答問(wèn)題、貢獻(xiàn)知識(shí)往往會(huì)發(fā)展成一種自我價(jià)值感，這種自我價(jià)值感使他們相信自己的知識(shí)能夠給他人帶來(lái)幫助并鼓勵(lì)他們繼續(xù)貢獻(xiàn)自己的知識(shí)[21]。健康社區(qū)的成員特別是醫(yī)護(hù)人員為了獲得良好的職業(yè)口碑或是成為解答專(zhuān)家，一般樂(lè)于和他人分享有價(jià)值的知識(shí)和個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，提高自己相信自身能力的信心，成為高知識(shí)自我效能者[34]。健康社區(qū)成員向他人貢獻(xiàn)自己的知識(shí)，會(huì)獲得社區(qū)提供的一些軟性報(bào)酬如名譽(yù)、自尊等，這些軟性報(bào)酬反過(guò)來(lái)又會(huì)使成員感覺(jué)到自己知識(shí)的重要性，產(chǎn)生較強(qiáng)的自我效能感，從而更加激勵(lì)他們分享知識(shí)。

H4：在線健康社區(qū)中，用戶(hù)獲得的軟性報(bào)酬對(duì)知識(shí)的自我效能有正向影響。

2.5 利他主義對(duì)健康知識(shí)共享的影響

個(gè)體被內(nèi)在地鼓勵(lì)貢獻(xiàn)知識(shí)是因?yàn)樗麄兿矚g幫助別人[37]。人們參與社區(qū)活動(dòng)并幫助他人，因?yàn)閹椭耸橇钊擞淇斓牟⑶夷軌驇?lái)滿足感[37-38]。喜歡幫助別人的人有分享知識(shí)、為他人解決問(wèn)題的內(nèi)在動(dòng)力[8]，個(gè)體在幫助他人時(shí)產(chǎn)生的快樂(lè)能夠顯著影響他們對(duì)待知識(shí)共享的態(tài)度和行為意圖。先前的研究表明社區(qū)用戶(hù)受內(nèi)部動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)貢獻(xiàn)知識(shí)是因?yàn)橄硎茏非笾R(shí)和解決問(wèn)題的挑戰(zhàn)性和愉悅感以及幫助他人的快樂(lè)[36]。健康社區(qū)的專(zhuān)家抽出自己的時(shí)間回答社區(qū)中其他成員的問(wèn)題，及時(shí)給出專(zhuān)業(yè)的治療建議（多為一般健康知識(shí)），不求任何經(jīng)濟(jì)回報(bào)，是源自他們的利他精神[32]。社區(qū)中的普通用戶(hù)忍受著回憶的痛苦，分享自己的治療經(jīng)歷（多為特殊健康知識(shí)）去幫助其他成員，也是源自他們發(fā)自真心幫助他人的初衷。

H5a：在線健康社區(qū)中，用戶(hù)的利他主義對(duì)一般健康知識(shí)共享行為有正向影響；

H5b：在線健康社區(qū)中，用戶(hù)的利他主義對(duì)特殊健康知識(shí)共享行為有正向影響。

2.6 知識(shí)的自我效能對(duì)健康知識(shí)共享的影響

知識(shí)的自我效能是個(gè)體相信自己的能力能夠幫助他人解決問(wèn)題，他們可以從中獲得信心。當(dāng)社區(qū)成員有足夠的知識(shí)和能力時(shí)，他們可以為他人提供有用的信息[39]。個(gè)體被內(nèi)部自我效能所驅(qū)動(dòng)試圖去提高他人對(duì)自己能力的認(rèn)同，這種自我效能影響著他們的行為決定以及在面對(duì)困難時(shí)付出的努力和毅力。健康社區(qū)成員的知識(shí)分享的自我效能對(duì)知識(shí)共享行為有顯著而積極的影響。高自我效能者不甘于只瀏覽別人分享的健康知識(shí)，他們更愿意主動(dòng)分享自己的知識(shí)，展示自己的才能[40]?？偠灾?，知識(shí)的自我效能在影響個(gè)體行為方面起著重要的作用。當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)自己貢獻(xiàn)的知識(shí)（包括醫(yī)療建議、個(gè)人經(jīng)歷等）使他人受益匪淺時(shí)，他們會(huì)更愿意分享他們認(rèn)為有助于實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值、增強(qiáng)他們信心的東西，不論他們的知識(shí)是一般的還是特殊的[5]。健康專(zhuān)家憑借扎實(shí)的專(zhuān)業(yè)健康知識(shí)和豐富的臨床經(jīng)驗(yàn)，可以對(duì)社區(qū)成員的疾病原因、預(yù)防和治療提供建議（多為一般健康知識(shí)）；普通的社區(qū)用戶(hù)可以將他們的個(gè)人治療經(jīng)驗(yàn)和故事（多為特殊健康知識(shí)）分享給面臨相似健康問(wèn)題的其他成員[6]。當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)自己分享的知識(shí)對(duì)他人有幫助的時(shí)候，他們會(huì)更加確信自己的價(jià)值和社會(huì)地位，從而又促進(jìn)他們對(duì)社區(qū)知識(shí)共享的參與。因此，高知識(shí)自我效能者比低知識(shí)自我效能者更可能進(jìn)行知識(shí)分享活動(dòng)。

H6a：在線健康社區(qū)中，用戶(hù)的知識(shí)的自我效能對(duì)一般健康知識(shí)共享行為有正向影響；

H6b：在線健康社區(qū)中，用戶(hù)的知識(shí)的自我效能對(duì)特殊健康知識(shí)共享行為有正向影響。

3 研究方法

3.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

從圖1的模型可以看出，我們?cè)O(shè)計(jì)的問(wèn)卷共包含6個(gè)潛變量：硬性報(bào)酬（HR）、軟性報(bào)酬（SR）、利他主義（ALTR）、知識(shí)的自我效能（KSEF）、一般健康知識(shí)共享（GHKS）、特殊健康知識(shí)共享（SHKS）。為了驗(yàn)證研究假設(shè)，本文采用國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究使用過(guò)的題項(xiàng)并進(jìn)行了適應(yīng)性修改，以確保測(cè)量工具的效度和信度。我們得到最初的測(cè)度項(xiàng)，每個(gè)測(cè)度項(xiàng)采用七點(diǎn)李克特法（Likert）來(lái)測(cè)度其值：1分代表“非常不同意”，7分代表“非常同意”。問(wèn)卷設(shè)計(jì)完成后，我們請(qǐng)本領(lǐng)域的3位專(zhuān)家對(duì)測(cè)度項(xiàng)的內(nèi)容敘述進(jìn)行逐一審閱并對(duì)不合適的表述做了修正。接著在10名健康社區(qū)成員中進(jìn)行了預(yù)試，結(jié)果表明量表具有較好的信度和效度。各潛變量以及其測(cè)度項(xiàng)如表1所示。

3.2 調(diào)查實(shí)施

本調(diào)查的實(shí)施是在線上渠道收集數(shù)據(jù)。調(diào)查來(lái)源為在線健康社區(qū)的用戶(hù)，線上采用的是在問(wèn)卷星上發(fā)布正式問(wèn)卷，并將問(wèn)卷的鏈接發(fā)布到一些在線健康網(wǎng)站上，以期更多的健康社區(qū)用戶(hù)可以參與到問(wèn)卷調(diào)查中。本次調(diào)查共回收問(wèn)卷334份。利用SPSS24.0去掉重復(fù)和異常值后，最終有效問(wèn)卷為249份。其中男性樣本127份，占比51%；女性樣本122份，占比49%。有效樣本的年齡分布為：“20歲以下”的有20份，占8%；“20～30歲”的有62份，占24.9%；“30～40歲”的有81份，占32.5%；“40～50歲”的有69份，占27.7%；“50歲以上”的有17份，占6.8%。有效樣本的教育經(jīng)歷分布為：“初中以下”的有21份，占8.4%；“高中”的有33份，占13.3%；“專(zhuān)科”的有40份，占16.1%；“本科”的有95份，占38.2%；“碩士及以上”的有60份，占24.1%。

3.3 信度和效度分析

本文首先針對(duì)各研究變量進(jìn)行Cronbach α信度分析，以了解衡量構(gòu)面的內(nèi)部一致性。若Cronbach α大于0.70，則認(rèn)為該量表具有較高的信度水平[46]。本文使用SPSS 24.0對(duì)收集的數(shù)據(jù)計(jì)算，分別得出各個(gè)潛變量的Cronbach α系數(shù)，均大于0.8，說(shuō)明量表具有良好的信度。為進(jìn)一步檢驗(yàn)變量的信度和效度，我們使用AMOS 23.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果見(jiàn)表2。從表中可看出，所有指標(biāo)的因子載荷大于0.7，且均在0.001的水平上顯著，各變量的平均方差萃取（Average Variance Extracted，AVE）均大于0.5，復(fù)合信度（Composite Reliabilities，CR）是一個(gè)更為嚴(yán)格的信度評(píng)估指標(biāo)[47]且均大于0.7，這意味著該量表有良好的收斂效度。

為檢驗(yàn)量表的判別效度，我們考察各變量的AVE值的平方根與變量間相關(guān)系數(shù)。表3展現(xiàn)了計(jì)算結(jié)果，表中對(duì)角線列出的黑色粗體數(shù)值為AVE值的平方根。從表3可看出，所有變量的AVE值的平方根都高于其與其他變量的相關(guān)系數(shù)，表明各變量間具有較好的區(qū)別效度[47]。

4 模型檢驗(yàn)與結(jié)果討論

4.1 結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)與結(jié)果討論

本文采用AMOS23.0對(duì)模型進(jìn)行檢驗(yàn)，AMOS給出的結(jié)構(gòu)模型的檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示。所有擬合指數(shù)均優(yōu)于推薦值，表明模型具有較好的擬合優(yōu)度[48]。

根據(jù)AMOS運(yùn)算的路徑分析結(jié)果如圖2所示。從S（刺激）到O（機(jī)體）的過(guò)程來(lái)看，外部動(dòng)機(jī)中的硬性報(bào)酬對(duì)利他主義和知識(shí)的自我效能都有顯著影響，但硬性報(bào)酬對(duì)利他主義是負(fù)向的顯著影響，對(duì)知識(shí)的自我效能是正向的顯著影響。假設(shè)H1、H2得到了支持。軟性報(bào)酬對(duì)利他主義是正向的顯著影響，對(duì)知識(shí)的自我效能無(wú)顯著影響，因此假設(shè)H3成立，H4不成立。H4不成立的原因可能是知識(shí)的自我效能是知識(shí)貢獻(xiàn)者通過(guò)向社區(qū)其他成員提供有價(jià)值的信息從而獲得自信和內(nèi)心的滿足感，而軟性報(bào)酬是諸如名譽(yù)、人際關(guān)系、自我價(jià)值感之類(lèi)的精神報(bào)酬[5]，這些精神報(bào)酬也同樣使社區(qū)成員獲得內(nèi)在滿足感。健康社區(qū)成員通過(guò)貢獻(xiàn)知識(shí)獲得自信心和滿足感是源于內(nèi)在的動(dòng)機(jī)，用同樣能提高內(nèi)在滿足感的軟性報(bào)酬來(lái)刺激貢獻(xiàn)知識(shí)而獲得的內(nèi)心的滿足感，影響效果可能就不會(huì)太顯著。

從O（機(jī)體）到R（反應(yīng)）的過(guò)程來(lái)看，利他主義對(duì)一般健康知識(shí)共享有顯著正向影響，對(duì)特殊知識(shí)共享有顯著負(fù)向影響，因此H5a成立，H5b不成立。知識(shí)的自我效能對(duì)一般健康知識(shí)和特殊健康知識(shí)共享均有顯著影響，因此H6a、H6b均成立。H5b不成立的原因可能有兩個(gè)。首先，利他主義是一種無(wú)條件、不求回報(bào)地幫助他人的行為[22]。而特殊健康知識(shí)往往指的是個(gè)人的一些隱私信息，它們會(huì)讓社區(qū)成員回憶起自己痛苦的治療經(jīng)歷，特殊健康信息往往是不美好的[5]。因此，特殊健康信息的分享可能不僅對(duì)知識(shí)接受者沒(méi)有幫助，而且還會(huì)增加知識(shí)接受者的健康焦慮。知識(shí)貢獻(xiàn)者基于發(fā)自?xún)?nèi)心想要幫助社區(qū)成員的初衷，為了避免增添社區(qū)成員的健康焦慮，可能不愿意分享特殊健康知識(shí)。其次，特殊健康知識(shí)是社區(qū)成員個(gè)人的經(jīng)歷，往往是一些經(jīng)驗(yàn)性的知識(shí)，經(jīng)驗(yàn)性知識(shí)差異很大，因?yàn)槿藗兘?jīng)歷同一種疾病的方式不同（例如，患者對(duì)同一種治療或藥物有不同程度的癥狀）[32]。所以這類(lèi)知識(shí)可靠性不高，可能會(huì)對(duì)知識(shí)接受者產(chǎn)生誤導(dǎo)，因此知識(shí)貢獻(xiàn)者往往會(huì)很謹(jǐn)慎地分享特殊健康知識(shí)。

注：*顯著性p=0.05，**顯著性p=0.01，***顯著性p=0.001，ns表示不顯著。圖2 模型結(jié)果

4.2 中介效應(yīng)分析與結(jié)果討論

本文使用Bootstrapping法來(lái)分析利他主義和知識(shí)的自我效能的中介效應(yīng)。與傳統(tǒng)的Sobel檢驗(yàn)法相比，Bootstrapping方法并不要求樣本成正態(tài)分布[49]。依照Hayes（2013）[50]提出的方法，本文進(jìn)行了5000次的Bootstrap重復(fù)抽樣后，得出表5中的間接效應(yīng)的估計(jì)值和95%的置信區(qū)間（Confidence Interval，CI）。結(jié)果顯示，（硬性報(bào)酬→知識(shí)的自我效能→一般健康知識(shí)共享）、（硬性報(bào)酬→知識(shí)的自我效能→特殊健康知識(shí)共享）和（軟性報(bào)酬→利他主義→一般健康知識(shí)共享）的間接效應(yīng)估計(jì)值的95%的置信區(qū)間不包含0，表明中介效應(yīng)顯著[49]，而其他路徑無(wú)中介作用。

中介結(jié)果表明，硬性報(bào)酬可以通過(guò)知識(shí)的自我效能對(duì)兩類(lèi)健康知識(shí)的共享行為發(fā)揮間接作用，而不能通過(guò)利他主義發(fā)揮間接作用。這可能的原因是，硬性報(bào)酬是諸如經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)、社會(huì)地位之類(lèi)的物質(zhì)報(bào)酬，能促發(fā)人們知識(shí)自我效能感的提升，從而更愿意去共享知識(shí)。但利他主義是發(fā)自?xún)?nèi)心不求回報(bào)幫助他人的高尚精神，難以被物質(zhì)報(bào)酬驅(qū)動(dòng)，產(chǎn)生對(duì)社區(qū)用戶(hù)共享知識(shí)的行為。

軟性報(bào)酬可以通過(guò)利他主義對(duì)一般健康知識(shí)共享行為發(fā)揮間接作用，但對(duì)特殊健康知識(shí)共享行為則不能發(fā)揮間接作用。這可能的原因是，一般健康知識(shí)往往是科學(xué)性的醫(yī)療信息，而特殊健康知識(shí)往往是個(gè)人自身的診療經(jīng)驗(yàn)和看法，相對(duì)而言準(zhǔn)確性和權(quán)威性往往不高。人們出于利他精神分享準(zhǔn)確的一般健康知識(shí)，能幫助他人改善健康，自身也可獲得良好的形象和人際關(guān)系等軟性報(bào)酬。而分享特殊健康知識(shí)，則有可能帶來(lái)對(duì)他人的誤導(dǎo)，也會(huì)損害自身的形象。此外，軟性報(bào)酬不能通過(guò)知識(shí)的自我效能對(duì)兩類(lèi)健康知識(shí)的共享行為發(fā)揮間接作用。由于之前的結(jié)構(gòu)模型分析結(jié)論得出軟性報(bào)酬對(duì)知識(shí)的自我效能無(wú)顯著影響，這可能導(dǎo)致了知識(shí)的自我效能對(duì)軟性報(bào)酬和兩類(lèi)健康知識(shí)共享的關(guān)系無(wú)中介作用。

5 啟 示

5.1 理論啟示

1）本文將S-O-R模型應(yīng)用于在線健康社區(qū)的知識(shí)共享行為，將硬性報(bào)酬和軟性報(bào)酬這兩種外部動(dòng)機(jī)作為刺激因素，知識(shí)的自我效能和利他主義這兩種內(nèi)部動(dòng)機(jī)作為機(jī)體感知因素，將一般健康知識(shí)和特殊健康知識(shí)的共享行為作為反應(yīng)部分，構(gòu)建了研究模型并實(shí)證發(fā)現(xiàn)了內(nèi)部動(dòng)機(jī)的三條中介路徑。研究結(jié)論表明，在線健康社區(qū)的知識(shí)共享不是簡(jiǎn)單被動(dòng)的刺激——反應(yīng)過(guò)程，而是由外部刺激引起機(jī)體感知變化后，再做出行為反應(yīng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。本文模型通過(guò)對(duì)S-O-R模型在健康行為領(lǐng)域的應(yīng)用和檢驗(yàn)，為S-O-R模型提供了新的支撐。

2）先前利用動(dòng)機(jī)理論研究知識(shí)共享行為的文獻(xiàn)中，很少對(duì)外部動(dòng)機(jī)進(jìn)行分類(lèi)，也未能考慮外部動(dòng)機(jī)對(duì)內(nèi)部動(dòng)機(jī)的影響。本文將外部動(dòng)機(jī)分為硬性報(bào)酬和軟性報(bào)酬，并研究了這兩種不同的外部動(dòng)機(jī)對(duì)內(nèi)部動(dòng)機(jī)的影響機(jī)制。結(jié)果表明，硬性報(bào)酬和軟性報(bào)酬對(duì)內(nèi)部動(dòng)機(jī)的影響是不同的。特別是，硬性報(bào)酬負(fù)向影響知識(shí)的自我效能而軟性報(bào)酬擁有正向影響。通過(guò)對(duì)內(nèi)外動(dòng)機(jī)關(guān)系的探索，本文進(jìn)一步豐富了動(dòng)機(jī)理論。

3）先前的研究較少考慮到健康社區(qū)中知識(shí)的獨(dú)有特征，本文將知識(shí)共享分為一般健康知識(shí)共享和特殊健康知識(shí)共享，研究了內(nèi)部動(dòng)機(jī)對(duì)這兩種分享行為的影響，得出了不同的結(jié)論。其中，利他主義對(duì)特殊健康知識(shí)共享有顯著負(fù)向影響。這一發(fā)現(xiàn)與前人得到的利他主義正向影響知識(shí)共享的結(jié)論不同[4，6，32]，這是因?yàn)榍叭搜芯课磳?duì)知識(shí)共享行為進(jìn)行細(xì)化。因此，本文從知識(shí)類(lèi)型的角度對(duì)知識(shí)共享的行為進(jìn)行了區(qū)分，加深了我們對(duì)在線健康社區(qū)中知識(shí)共享行為的理解。

5.2 實(shí)踐啟示

本文對(duì)在線健康社區(qū)的管理者如何刺激用戶(hù)分享知識(shí)，提高社區(qū)的價(jià)值有重要的實(shí)踐啟示。從結(jié)論中可知，硬性報(bào)酬對(duì)知識(shí)的自我效能有顯著正向影響，軟性報(bào)酬對(duì)利他主義和知識(shí)的自我效能均有顯著正向影響。因此為了使社區(qū)成員提高知識(shí)的自我效能感，在線健康社區(qū)的管理者可以通過(guò)回答問(wèn)題或分享知識(shí)的金錢(qián)、積分獎(jiǎng)勵(lì)等硬性報(bào)酬來(lái)激勵(lì)用戶(hù)，也可以增加對(duì)用戶(hù)的情感支持（如推出點(diǎn)贊、用戶(hù)交流渠道等功能便于用戶(hù)進(jìn)行情感表達(dá)）、組織更多的交互活動(dòng)，以提高社區(qū)的軟性報(bào)酬來(lái)激勵(lì)用戶(hù)。為了鼓勵(lì)在線健康社區(qū)中的利他行為，社區(qū)管理者應(yīng)該更多地提供用戶(hù)的分享體驗(yàn)、宣傳奉獻(xiàn)精神、加強(qiáng)用戶(hù)間的交流與合作。

同時(shí)，結(jié)論表明知識(shí)的自我效能既促進(jìn)一般健康知識(shí)共享又促進(jìn)特殊健康知識(shí)共享，而利他主義只促進(jìn)一般健康知識(shí)共享，對(duì)特殊健康知識(shí)共享起負(fù)向作用。因此，管理者在激勵(lì)用戶(hù)知識(shí)共享的內(nèi)在動(dòng)機(jī)時(shí)，要注意區(qū)分這兩種健康知識(shí)共享行為。對(duì)于一般的健康知識(shí)，大力提倡用戶(hù)進(jìn)行分享；對(duì)于特殊的健康知識(shí)，社區(qū)管理者要加強(qiáng)審核和專(zhuān)家把關(guān)，提高它們的可信性，從而讓有利他精神的用戶(hù)能有把握將這些特殊健康知識(shí)分享給其他人。

6 局限和研究展望

與其它類(lèi)似研究一樣，本文研究存在一定的局限性。第一，在線健康社區(qū)的樣本調(diào)查主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查公司展開(kāi)，社區(qū)類(lèi)型的覆蓋面可能不足。由于不同健康社區(qū)的不同特點(diǎn)可能會(huì)影響研究結(jié)果，以后的研究需要涵蓋更多的健康社區(qū)類(lèi)型，還可以對(duì)不同類(lèi)型的社區(qū)中的知識(shí)共享進(jìn)行比較。第二，本研究的樣本規(guī)模還不夠大，以后的研究應(yīng)擴(kuò)大樣本量，使研究結(jié)論更具可靠性。第三，本文未對(duì)樣本的基本信息進(jìn)行分組，以后的研究可針對(duì)健康狀態(tài)等指標(biāo)進(jìn)行分組，探究不同健康狀態(tài)的社區(qū)用戶(hù)知識(shí)共享行為的差別。第四，本文探討了外部動(dòng)機(jī)通過(guò)內(nèi)部動(dòng)機(jī)對(duì)知識(shí)共享行為的影響，還有其他一些個(gè)體的健康因素也會(huì)對(duì)知識(shí)共享行為產(chǎn)生影響，比如健康同質(zhì)性。根據(jù)同質(zhì)性理論，在線健康社區(qū)中有著相似個(gè)體特征和共同的醫(yī)療保健興趣的用戶(hù)，可能發(fā)展更緊密的關(guān)系，促進(jìn)健康知識(shí)的共享[51]。今后的研究中需要探索這些健康因素對(duì)知識(shí)共享的作用機(jī)制。

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（責(zé)任編輯：孫國(guó)雷）