數(shù)字技術(shù)背景下廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的變化和發(fā)展

張陽(yáng)

【摘 要】數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展和廣泛運(yùn)用，給廣告業(yè)造成了很大的沖擊，一定程度上推動(dòng)了廣告產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新發(fā)展。本文分別從廣告公司、廣告主、廣告媒介三個(gè)角度分析了數(shù)字技術(shù)給廣告產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的角色重構(gòu)，并結(jié)合著當(dāng)下廣告產(chǎn)業(yè)融合化、虛擬化的發(fā)展趨勢(shì)，針對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)面對(duì)數(shù)字時(shí)代的應(yīng)對(duì)方式提出三點(diǎn)建議：“從獨(dú)立產(chǎn)業(yè)到配套服務(wù)”、“重視技術(shù)部門(mén)和技術(shù)人才”、“轉(zhuǎn)向程序化購(gòu)買(mǎi)方式”，致力于給數(shù)字技術(shù)下廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出現(xiàn)實(shí)對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字技術(shù) 廣告產(chǎn)業(yè) 角色重構(gòu) 融合化

科學(xué)技術(shù)的日益進(jìn)步，使數(shù)字技術(shù)逐步滲透到生活的各個(gè)領(lǐng)域，它改變了人們的傳播方式和生活習(xí)慣，給社會(huì)帶來(lái)了一個(gè)很大的變革。其中廣告業(yè)在面對(duì)數(shù)字技術(shù)這樣一個(gè)背景下，也不得不對(duì)自己做出創(chuàng)新和改變。

一、數(shù)字技術(shù)革命下廣告產(chǎn)業(yè)內(nèi)的角色重構(gòu)

以往廣告主主要重視這個(gè)廣告有多少消費(fèi)者看到，但是隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，使得廣告主開(kāi)始關(guān)注廣告在有效受眾那里的到達(dá)率。這意味著以數(shù)據(jù)挖掘?yàn)榛A(chǔ)，來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告最大效益的時(shí)代已到來(lái)，不得不說(shuō)數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)確實(shí)給廣告業(yè)帶來(lái)了沖擊。

1.廣告公司的核心不再是創(chuàng)意代理而是技術(shù)驅(qū)動(dòng)。過(guò)去廣告公司以提供創(chuàng)意為核心，但是數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使廣告產(chǎn)業(yè)逐漸的被“去中介化”。這表現(xiàn)在一些產(chǎn)品的品牌方還有媒體也開(kāi)始涉足創(chuàng)意領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得品牌方和廣告代理公司了解到的信息幾乎是相同的，再加上媒體對(duì)自身的技術(shù)水平以及格調(diào)定位也會(huì)更加了解，因此廣告公司正面臨著被消融。為了適應(yīng)環(huán)境，廣告公司不得不的變創(chuàng)意代理為技術(shù)驅(qū)動(dòng)。

2.廣告主不再購(gòu)買(mǎi)媒體而是購(gòu)買(mǎi)受眾。數(shù)字技術(shù)來(lái)臨之前，廣告主在投放廣告時(shí)主要是購(gòu)買(mǎi)媒體，這種方法使得無(wú)論是不是你的有效對(duì)象都會(huì)看到這個(gè)廣告。而數(shù)字技術(shù)下的受眾購(gòu)買(mǎi)，可以使你的廣告直接到達(dá)你的目標(biāo)受眾。例如：某化妝品的廣告，它的定位就是女性、25到40歲之間的人群，采用“受眾購(gòu)買(mǎi)”就可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析定位出你的消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行跨屏式的廣告投放，只有你的有效受眾才可以接收到廣告信息，這大大降低了廣告成本，并且還可以對(duì)廣告效果、反饋進(jìn)行監(jiān)測(cè)，使效率和效果最優(yōu)化。

3.廣告媒介由原來(lái)的媒介代理轉(zhuǎn)為廣告交易平臺(tái)。以往媒體通常是找專(zhuān)業(yè)的媒介代理公司來(lái)與廣告主以及廣告代理公司聯(lián)絡(luò)，但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，媒介擁有的資源以及廣告主的購(gòu)買(mǎi)方式，在數(shù)量和種類(lèi)上都得到高度增長(zhǎng)，為彌補(bǔ)傳統(tǒng)廣告媒介的不足，AD Exchange（廣告交易平臺(tái)）逐漸形成，它以“購(gòu)買(mǎi)受眾”為特點(diǎn)，采取一種RTB（Real time Bidding ）實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的方式。這種方式可以使廣告到達(dá)的目標(biāo)受眾更加精確，反饋也更加及時(shí)。

二、廣告產(chǎn)業(yè)在數(shù)字技術(shù)背景下的發(fā)展趨勢(shì)

隨著數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用，一些小型的創(chuàng)意公司越來(lái)越受到廣告主的青睞，在加上數(shù)字技術(shù)下人們的生活方式的改變，都使得廣告產(chǎn)業(yè)開(kāi)始走向融合化和虛擬化發(fā)展。

1.廣告產(chǎn)業(yè)融合化發(fā)展。產(chǎn)業(yè)融合是經(jīng)濟(jì)全球化背景下產(chǎn)業(yè)面臨的必然選擇，包括廣告業(yè)在內(nèi)，也不得不進(jìn)行產(chǎn)業(yè)內(nèi)部組織的調(diào)整。例如：奧美傳播集團(tuán)，旗下有眾多的子公司。這些不同產(chǎn)業(yè)的公司都承接著不同的業(yè)務(wù)，導(dǎo)致廣告主在投放廣告時(shí)接觸的廣告業(yè)務(wù)越來(lái)越多，廣告交易成本也隨之增加。相比較這種程序復(fù)雜、低效率、高成本的傳統(tǒng)廣告公司，那些小型的從事數(shù)字化領(lǐng)域的廣告公司反而越來(lái)越受廣告主的青睞。

2.廣告產(chǎn)業(yè)虛擬化發(fā)展。當(dāng)前我國(guó)公民大多數(shù)已進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人們現(xiàn)實(shí)生活和虛擬生活的界限也正在逐漸模糊，而數(shù)字技術(shù)的廣泛運(yùn)用也使得廣告產(chǎn)業(yè)朝著虛擬化方向發(fā)展。例如：二十世紀(jì)九十年代成立的好耶網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司，它就是以網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)起家，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，定位出清晰的目標(biāo)受眾，使網(wǎng)站媒體流量發(fā)揮出了最大價(jià)值。

三、數(shù)字技術(shù)背景下廣告產(chǎn)業(yè)如何應(yīng)對(duì)

廣告產(chǎn)業(yè)近幾年遭受的沖擊很大，外部環(huán)境變化了，要想適應(yīng)市場(chǎng)，就不得不做出一些調(diào)整，找到廣告產(chǎn)業(yè)在當(dāng)下的生存方式。

1.從獨(dú)立產(chǎn)業(yè)到配套服務(wù)。數(shù)字技術(shù)時(shí)代，相比較作為獨(dú)立產(chǎn)業(yè)而存在的模式，廣告業(yè)似乎在一個(gè)復(fù)合的服務(wù)模式中更能發(fā)揮自己的價(jià)值。例如：“唱吧”軟件，它在廣告策略上采取了一種新的廣告推廣方式，聯(lián)合湖南衛(wèi)視推出的《我想和你唱》大型綜藝節(jié)目，通過(guò)節(jié)目中受眾與場(chǎng)內(nèi)明星的互動(dòng)，完成了在電視端、移動(dòng)端，線上線下跨屏的廣告營(yíng)銷(xiāo)推廣方式?？梢钥闯鰪V告主以不再像以往一樣僅滿(mǎn)足于單一的推廣方式，數(shù)字技術(shù)下各種廣告的層出不窮，要想使廣告在受眾面前脫穎而出，就必須與時(shí)俱進(jìn)創(chuàng)新自己。

2.重視技術(shù)部門(mén)和技術(shù)人才。當(dāng)前廣告公司的核心不應(yīng)僅僅是創(chuàng)意，而是技術(shù)加創(chuàng)意。只有數(shù)字技術(shù)熟練運(yùn)用了，廣告才更有可能在受眾面前脫穎而出，因此除了創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)，廣告業(yè)也開(kāi)始了技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，一些熟練運(yùn)用數(shù)據(jù)的創(chuàng)意廣告公司也開(kāi)始出現(xiàn)。例如“酷云互動(dòng)”這一電視廣告服務(wù)提供商，它擁有大量的用戶(hù)數(shù)據(jù)，通過(guò)品牌和用戶(hù)的匹配來(lái)增強(qiáng)廣告在目標(biāo)受眾的到達(dá)率，同時(shí)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與廣告廠家的互動(dòng)。

3.轉(zhuǎn)向程序化購(gòu)買(mǎi)方式。程序化的廣告購(gòu)買(mǎi)方式提高了整個(gè)廣告的投放效率，并且使廣告能夠更加準(zhǔn)確地到達(dá)目標(biāo)受眾，比如，你是一個(gè)化妝控，你肯定會(huì)經(jīng)常瀏覽一些化妝品網(wǎng)站。當(dāng)有一天你在搜索最新的世界杯戰(zhàn)況時(shí)，在你輸完關(guān)鍵詞敲下搜索鍵時(shí)，你是一個(gè)化妝控的信息就會(huì)快速傳達(dá)到雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、美寶蓮等品牌公司，這些廣告主會(huì)迅速對(duì)你頁(yè)面上的空白廣告位進(jìn)行實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，如果最后雅詩(shī)蘭黛贏了，那你的廣告位上就會(huì)展示出雅詩(shī)蘭黛的廣告視頻。整個(gè)過(guò)程僅需1/10秒，大大縮短了廣告的投放進(jìn)程，節(jié)約了廣告成本。

四、結(jié)語(yǔ)

數(shù)字化時(shí)代改變了人們的習(xí)慣和生活方式，廣告產(chǎn)業(yè)為了適應(yīng)當(dāng)下環(huán)境必須進(jìn)行自己的變革，要想在眾多的廣告作品面前脫穎而出，就必須結(jié)合著當(dāng)下廣告業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)找到適合自己的發(fā)展模式。

（作者學(xué)校：河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

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