世界杯版權(quán)演化的商業(yè)格局

楊延超

世界杯來了，球迷關(guān)注的是誰贏球了，但對(duì)于幕后的資本大佬來講，怎么賺到最多的錢才是最重要的。對(duì)于國(guó)際足聯(lián)而言，世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)意義重大，世界杯期間，國(guó)際足聯(lián)一半以上的收入源于轉(zhuǎn)讓“世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)”。各個(gè)電視臺(tái)為獲取世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)往往需要付出昂貴的費(fèi)用。世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)也被稱為最大的體育IP。

世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)：誰是最大的受益者

即便是支付如此高昂的費(fèi)用，很多電視臺(tái)依然打破了頭，想方設(shè)法拿到世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)。2016年3月，國(guó)家新聞出版廣電總局頒發(fā)的《關(guān)于改進(jìn)體育比賽廣播電視報(bào)道和轉(zhuǎn)播工作的通知》中明確了央視享有奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)和世界杯的獨(dú)家購(gòu)買權(quán)。一個(gè)無可爭(zhēng)議的事實(shí)便是：在中國(guó)大陸范疇內(nèi)，凡涉及世界杯的直播或者轉(zhuǎn)播，都繞不開央視，如果你繞開了，可能也就侵權(quán)了。

在今年上半年，央視國(guó)際起訴暴風(fēng)公司的生效判決終于出來了。該案涉及的是“2014巴西世界杯”的轉(zhuǎn)播權(quán)問題。北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院在終審判決中判決暴風(fēng)公司賠償400萬元。

從1978年央視首次轉(zhuǎn)播世界杯開始，掐指一算整整40個(gè)年頭。但直至1990年，央視與國(guó)際足聯(lián)的合作才正式開始，1990年世界杯，央視為中國(guó)11億觀眾全程轉(zhuǎn)播了64場(chǎng)世界杯比賽，真正讓中國(guó)球迷過足了癮。正是從1990年開始，世界杯的版權(quán)商業(yè)運(yùn)營(yíng)和紛爭(zhēng)正式拉開帷幕。拿到世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)，也就相當(dāng)于拿到全國(guó)億萬球迷64場(chǎng)比賽的關(guān)注度。接下來的事情便是如何將注意力轉(zhuǎn)換為更大的財(cái)富，廣告招商是能想到的最常見的方法。

2018年世界杯，央視在運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)播權(quán)方面再次創(chuàng)新，采用了分包設(shè)計(jì)的方法，將世界杯互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)出讓給優(yōu)酷，自己保留了電視轉(zhuǎn)播權(quán)的運(yùn)營(yíng)。世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)分銷給優(yōu)酷之后，似乎就形成了這樣的格局：電視直播世界杯的，仍然是央視，中間播放的廣告收益也由央視自己拿走；網(wǎng)站直播世界杯的，是優(yōu)酷（央視已將此渠道分銷給優(yōu)酷），對(duì)應(yīng)的廣告收益當(dāng)然歸優(yōu)酷所有。

對(duì)央視而言，將互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播部分直接賣給優(yōu)酷，無疑大大降低了自己的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，留下自己的強(qiáng)項(xiàng)，電視轉(zhuǎn)播。即便是在互聯(lián)網(wǎng)（包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）高速發(fā)展的今天，人們?nèi)匀贿€是喜歡坐在沙發(fā)上，喝著啤酒，在電視屏幕上享受世界杯。

優(yōu)酷從央視手中拿到2018世界杯的網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，這對(duì)于優(yōu)酷而言無疑意義重大。這不僅僅在于優(yōu)酷可以運(yùn)營(yíng)廣告獲取更大收益，更重要的是它給優(yōu)酷一次全面逆襲的機(jī)會(huì)。長(zhǎng)期以來，視頻領(lǐng)域呈現(xiàn)出騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷三足鼎立的局面，優(yōu)酷仍處落后地位，優(yōu)酷有可能迎頭趕上并超越對(duì)手。很多球迷已經(jīng)開始在手機(jī)上安裝優(yōu)酷的App了，哪怕是騰訊視頻VIP忠實(shí)客戶，也只能轉(zhuǎn)向優(yōu)酷App。這就是IP的力量，至少在世界杯比賽期間，球迷們的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注力歸優(yōu)酷。

改變有線與網(wǎng)絡(luò)電視商業(yè)格局的契機(jī)

如果家里面沒有安裝有線電視，使用的“智能盒子”（不用交費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)電視），那么，估計(jì)你是看不成今年的世界杯了。就在前幾天，廣電總局再次重審181號(hào)文，禁止互聯(lián)網(wǎng)電視平臺(tái)直播（包括延時(shí)播出）2018年世界杯，只能在賽事結(jié)束后提供比賽點(diǎn)播服務(wù)。

這里的181號(hào)文，就是2011年原國(guó)家廣播電影電視總局發(fā)布的《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)管理要求》。這一文件中有一條重要的規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)電視只能點(diǎn)播服務(wù)，而不提供直播服務(wù)。這樣，用戶便無法通過智能電視或者智能盒子觀看世界杯的直播。

要知道，為了保證電視信號(hào)傳輸穩(wěn)定，最好的方法當(dāng)然是用有線接收信號(hào)，當(dāng)然，這種方法成本很高，需要在全國(guó)做線路布局。機(jī)頂盒的概念也是隨著有線電視而產(chǎn)生的，機(jī)頂盒說白了就是一個(gè)信號(hào)轉(zhuǎn)換器，即把有線接收的信號(hào)轉(zhuǎn)給電視。智能電視（網(wǎng)絡(luò)電視）的傳輸也是通過光纜有線的方式來完成的，在這一點(diǎn)上它與有線電視類似，不過卻是兩種信號(hào)傳輸。

有線電視與智能電視的關(guān)系，簡(jiǎn)言之，安裝有線電視，你需要交有線費(fèi)用，這個(gè)費(fèi)用歸廣電總局管；安裝智能電視，如果不用有線服務(wù)，選擇上網(wǎng)功能觀看，就需要交寬帶費(fèi)，這個(gè)費(fèi)用歸工信部管。在當(dāng)下的版權(quán)戰(zhàn)爭(zhēng)中，有線電視與網(wǎng)絡(luò)電視的競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬的增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)電視發(fā)展迅速，用戶只需要在網(wǎng)上購(gòu)買智能盒子，就可以享受近乎免費(fèi)的高清服務(wù)。甚至還有預(yù)言，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電視或?qū)⒆罱K取代有線電視。無論如何，二者的競(jìng)爭(zhēng)已處在劍拔弩張的階段。

按照當(dāng)下的規(guī)則，為了觀看世界杯，估計(jì)很多用戶又要重新選擇安裝有線電視了，即便是那些買了智能盒子的用戶，也要想辦法再安裝一個(gè)有線了。雖然優(yōu)酷網(wǎng)站有網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)，但電腦和手機(jī)的尺寸畢竟太小。

還有用戶試圖在家里安裝一個(gè)“大鍋”接收無線信號(hào)觀看世界杯。這是否是一種避開安裝有線的方法呢？事實(shí)則不然。按照國(guó)際足聯(lián)的要求，需要用有線方式傳播世界杯。那么，無線的大鍋也沒轍了。

這樣，為了看世界杯，選擇安裝有線電視的用戶會(huì)增加。顯然，在有線電視與網(wǎng)絡(luò)電視的博弈中，有線電視扳回一局。當(dāng)然，這并不代表最終的結(jié)果。

電影院可以放世界杯嗎

觀看世界杯，重要的還有看球的氣氛。為此，電影院有了自己的新財(cái)路：售賣世界杯門票。早在2006年德國(guó)世界杯期間，上海影城便首開記錄，開始公映世界杯。伴隨著世界杯的腳步，一些影院也在緊鑼密鼓籌劃著。不過2018年5月30日，浙江廣電局的一則聲明——影院播映世界杯，涉嫌違規(guī)，讓這一切變得撲朔迷離。

電影院公開銷售世界杯門票，合法嗎？如果電影院公映一部電影，顯然就需要得到版權(quán)方的同意，否則這種公放就是侵犯版權(quán)的。那么，世界杯作為體育比賽的節(jié)目，它存在放映權(quán)問題嗎？

在電影院經(jīng)營(yíng)者心目中有一個(gè)樸素認(rèn)知：原本看世界杯是免費(fèi)的，只不過我為用戶提供了更好的服務(wù)，即把屏幕放得更大，提供更好地觀影體現(xiàn)，而門票只不過是我收取的服務(wù)費(fèi)用，這里怎么就涉及版權(quán)了呢？

如果體育比賽節(jié)目擁有和電影一樣的版權(quán)，那么，影院公放世界杯的行為也就屬于典型的侵犯放映權(quán)的情況。然而問題就在于體育比賽節(jié)目和電影不完全一樣。長(zhǎng)期以來，在版權(quán)法中一直都在討論，體育賽事節(jié)目，到底算什么？其中爭(zhēng)議最多的便是，它到底是“作品”，還是“制品”？在版權(quán)法中，電影算作品，錄像算制品。從版權(quán)法保護(hù)的力度來看，對(duì)作品的保護(hù)優(yōu)于制品，為此版權(quán)法還有兩個(gè)相對(duì)應(yīng)的概念：一個(gè)是版權(quán)，一個(gè)叫鄰接權(quán)；前者適用于作品，后者適用于制品。

要說明白體育賽事和電影作品之間的關(guān)系，還真是有必要厘清“作品”與“制品”之間的關(guān)系。電影之所以稱為作品，是因?yàn)樗莫?dú)創(chuàng)性水平較高。對(duì)制品，法律對(duì)其獨(dú)創(chuàng)性的要求降低了不少。在2018年5月份“央視國(guó)際起訴暴風(fēng)公司”的案件終審判決中，法院認(rèn)定體育賽事節(jié)目為錄像制品，而不是類似于電影那樣的作品。因此，體育賽事所享有的不是版權(quán)，而是鄰接權(quán)。

知識(shí)產(chǎn)權(quán)這個(gè)詞，讓世界杯不再僅僅是足球，它是產(chǎn)業(yè)鏈條，它是可以用來交易的籌碼，它是可以在瞬間抓住觀眾的商業(yè)模式。世界杯來了，場(chǎng)內(nèi)的規(guī)則是足球，場(chǎng)外的規(guī)則便是知識(shí)產(chǎn)權(quán)。這才是完整的世界杯。