中國(guó)企業(yè)如何利用公關(guān)進(jìn)行海外傳播

文〉曹越 霍夫曼公關(guān)中國(guó)總經(jīng)理

筆者擁有超過(guò)20年的國(guó)際公關(guān)傳播行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，近10年長(zhǎng)期關(guān)注和服務(wù)中國(guó)科技企業(yè)出海，致力于為企業(yè)建立全球公關(guān)傳播體系和策略。曾作為中國(guó)頂尖科技巨頭的海外傳播公關(guān)公司項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人，管理企業(yè)在北美、歐洲和亞洲的十余個(gè)市場(chǎng)的公關(guān)項(xiàng)目。長(zhǎng)期的一線(xiàn)傳播工作和眾多的行業(yè)涉獵，積累了豐富的海外傳播觀察體會(huì)和經(jīng)驗(yàn)心得。

“你們公司出海了嗎？”這樣的對(duì)話(huà)，近年來(lái)在中國(guó)科技企業(yè)的市場(chǎng)傳播圈里漸成頗為流行的話(huà)題。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下，中國(guó)逐漸變成世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科技創(chuàng)新的引擎。全球看中國(guó)，讓中國(guó)企業(yè)有更多機(jī)會(huì)將自己的品牌和產(chǎn)品展示在世界舞臺(tái)，面對(duì)文化迥異，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、消費(fèi)習(xí)慣完全不同的世界市場(chǎng)，如何與全球的合作伙伴對(duì)話(huà)，如何向世界各地的消費(fèi)者講述自己品牌的故事，這確實(shí)是中國(guó)企業(yè)首要考慮的問(wèn)題。但是，面對(duì)西方的商業(yè)傳播密碼和游戲規(guī)則，中國(guó)企業(yè)，你真的準(zhǔn)備好了嗎？

“道”非“術(shù)”，海外傳播從來(lái)都應(yīng)是統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)出海的“頭部策略”

很多中國(guó)企業(yè)在海外傳播這件事上，抱著臨時(shí)抱佛腳的態(tài)度，為了配合公司融資，或是領(lǐng)導(dǎo)在海外的某次演講頒獎(jiǎng)，就急著聯(lián)絡(luò)公關(guān)公司，“我希望下個(gè)月在《紐約時(shí)報(bào)》上刊發(fā)文章，宣傳一下我們公司”，或者“我希望《華爾街日?qǐng)?bào)》給我們老板做一個(gè)專(zhuān)訪”云云。在筆者多年來(lái)與企業(yè)的接觸中，這類(lèi)需求真的是不勝枚舉，除了耐心地和企業(yè)傳播負(fù)責(zé)人解釋溝通，更多的是苦味雜陳在心中不斷沉積。誠(chéng)然，中國(guó)企業(yè)的敢想敢為、快速反應(yīng)，向來(lái)是歐美企業(yè)所不及的，英文中“aggressive”一詞恰恰是對(duì)中國(guó)企業(yè)進(jìn)取上進(jìn)、樂(lè)于競(jìng)爭(zhēng)、快速發(fā)展最好的詮釋。可是從另一個(gè)角度看，公關(guān)傳播是一個(gè)找準(zhǔn)傳播對(duì)象，設(shè)計(jì)傳播話(huà)術(shù)，選擇傳播通路的過(guò)程，當(dāng)文化背景規(guī)則情境完全不同時(shí)，這一切都要慢下來(lái)，先行思考斟酌，而這些判斷和推動(dòng)，一定要由企業(yè)的CEO來(lái)主導(dǎo)和推動(dòng)，才有可能真正落實(shí)。這完全不是企業(yè)公關(guān)部可以真正揣摩抑或是調(diào)動(dòng)得起資源實(shí)施的。筆者在過(guò)去的兩個(gè)月中就曾遇到數(shù)個(gè)這類(lèi)的服務(wù)邀約，初步接洽后發(fā)現(xiàn)，企業(yè)海外傳播部門(mén)完全是因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)一句“你們配合做點(diǎn)海外公關(guān)吧”的話(huà)，就開(kāi)始和公關(guān)公司接觸下達(dá)brief，但是當(dāng)你想進(jìn)一步了解企業(yè)海外發(fā)展的策略、業(yè)務(wù)模式、海外市場(chǎng)優(yōu)先級(jí)選擇，海外團(tuán)隊(duì)情況等進(jìn)一步的深入問(wèn)題時(shí)，顯然企業(yè)公關(guān)部完全沒(méi)有概念。當(dāng)然，這也不能歸責(zé)于傳播團(tuán)隊(duì)，大半情況是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在海外傳播這件事上也沒(méi)有充分的思考籌劃，那樣一切在實(shí)施層面就變成了紙上談兵。演變成公關(guān)部想做不知如何做，公關(guān)公司想幫不知如何幫的局面。甚至?xí)霈F(xiàn)讓公關(guān)公司在國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)寫(xiě)一個(gè)覆蓋東南亞的傳播方案的奇怪訴求。公關(guān)行業(yè)“策略”一詞是提及率最高的，而在海外傳播中，最怕的就是空談策略、空想策略，東南亞十余個(gè)國(guó)家，新加坡的媒體特點(diǎn)和日本的媒體習(xí)慣完全不同，泰國(guó)最熱門(mén)的代言偶像永遠(yuǎn)不是香港的團(tuán)隊(duì)可以隔海搜出的，沒(méi)有真正一張報(bào)紙包打天下的外媒存在，這些海外傳播規(guī)則和實(shí)操上的問(wèn)題，身處企業(yè)內(nèi)部的公關(guān)團(tuán)隊(duì)一定要理解。

所以，企業(yè)當(dāng)你向公關(guān)公司邀約所謂海外傳播策略的宏篇大論時(shí)，請(qǐng)先分享自身清晰的“頭部策略”。

先“修”身，再“養(yǎng)”性，準(zhǔn)備充分再開(kāi)門(mén)

企業(yè)在籌劃海外傳播時(shí)，要把握建立專(zhuān)業(yè)的海外傳播團(tuán)隊(duì)，以及完善內(nèi)部溝通流程和配合機(jī)制兩個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)。中國(guó)海外傳播歷程較短，真正有海外公關(guān)實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的現(xiàn)成人才并不多，筆者認(rèn)為在選擇海外傳播人才方面就要不拘一格，更為看重人才有良好的海外視野，對(duì)海外文化保有高度好奇心和興趣，樂(lè)于溝通和團(tuán)隊(duì)協(xié)作，當(dāng)然還要具備優(yōu)秀的外語(yǔ)技能，再輔以一定的傳播行業(yè)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，就是好的海外傳播苗子。找到人才組建了團(tuán)隊(duì)，第二個(gè)更為主要的挑戰(zhàn)，就是企業(yè)內(nèi)如何為海外傳播團(tuán)隊(duì)設(shè)置職能和空間，與研發(fā)、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、服務(wù)等團(tuán)隊(duì)進(jìn)行對(duì)接和合作。筆者曾經(jīng)遇到過(guò)較為極端的例子，企業(yè)海外傳播團(tuán)隊(duì)讓公關(guān)公司幫忙做一款即將在海外主打上市的產(chǎn)品的傳播策劃，臨近上市前一個(gè)月，企業(yè)自身的公關(guān)部還沒(méi)有從產(chǎn)品部門(mén)拿到任何產(chǎn)品信息，這真是讓外部公關(guān)公司哭笑不得，無(wú)米之炊如何去做。如果企業(yè)內(nèi)部溝壑萬(wàn)千，再有思想的外部團(tuán)隊(duì)也無(wú)法插手真正解決問(wèn)題。

修好身，再養(yǎng)性。那就要求企業(yè)要有開(kāi)放的心態(tài)和胸懷，在出海這件事上，放下自有的優(yōu)越感和成就感，對(duì)海外的未知存敬畏，對(duì)傳播的專(zhuān)業(yè)懷信任。舉個(gè)例子，海外媒體不存在中國(guó)廣為認(rèn)知的所謂“媒體關(guān)系”一說(shuō)，外媒記者的專(zhuān)業(yè)性普遍較強(qiáng)，相對(duì)也更獨(dú)立，企業(yè)萬(wàn)萬(wàn)不能抱著“外媒有什么特殊，做個(gè)媒體活動(dòng)給個(gè)車(chē)馬費(fèi)就能搞定”的思維，那樣不但不能和外媒建立專(zhuān)業(yè)的合作關(guān)系，弄不好會(huì)出大亂子，給企業(yè)品牌形象抹黑。在每年美國(guó)CES展會(huì)前夕，筆者都會(huì)接到很多類(lèi)似這樣的訴求，企業(yè)從來(lái)沒(méi)有在海外有任何聲音，海外認(rèn)知幾乎為零，但是想通過(guò)一個(gè)展會(huì)期間的發(fā)布會(huì)瞬間引起起外媒關(guān)注，一般這類(lèi)需求都會(huì)被專(zhuān)業(yè)的國(guó)際公關(guān)公司婉言謝絕。外媒需要真正好的內(nèi)容和新聞點(diǎn)觸發(fā)其興趣神經(jīng)，那樣非但不用花一分錢(qián)，反而會(huì)收到很好的報(bào)道效果。如何做到這一點(diǎn)，就需要企業(yè)能夠?qū)ⅰ按皯?hù)開(kāi)得足夠大”，那樣才能真正接納外媒的深刻話(huà)題和視角，讓媒體走進(jìn)企業(yè)，建立開(kāi)放坦誠(chéng)的溝通渠道，即便是敏感的甚至負(fù)面的話(huà)題，西方的文化習(xí)慣趨于更加直接而非含蓄，直接意味著坦誠(chéng)無(wú)私，進(jìn)而呈現(xiàn)好的企業(yè)責(zé)任，而猶抱琵琶半遮面的態(tài)度，會(huì)激起外媒更大的探索欲，反而適得其反。

先用公關(guān)傳播把對(duì)接海外的窗口打開(kāi)，再推開(kāi)進(jìn)軍海外市場(chǎng)的大門(mén)，這才是國(guó)際化的正確打開(kāi)方式。

選擇海外傳播伙伴，既是“外腦”，更要“落地”

企業(yè)做好了充分規(guī)劃，需要選擇合適的海外傳播合作伙伴。目前中國(guó)市場(chǎng)上，國(guó)際主流的知名公關(guān)公司均已悉數(shù)入場(chǎng)，大家各有秉承的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，擅長(zhǎng)的服務(wù)門(mén)類(lèi)，以及不同的側(cè)重市場(chǎng)。這里明智的選擇策略應(yīng)該是，“沒(méi)有最大最強(qiáng)，只有最合適最匹配”。國(guó)際公關(guān)公司的世界排名第幾，全球有多少個(gè)辦公室，這些基本上說(shuō)與企業(yè)海外傳播并無(wú)實(shí)質(zhì)關(guān)聯(lián)，企業(yè)需要考量的是公關(guān)公司的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)領(lǐng)域和全球積累資源與自己所處的行業(yè)是不是一致，與其牽手會(huì)不會(huì)給自己的出海進(jìn)程帶來(lái)切實(shí)價(jià)值。還有一個(gè)重要的考量維度，國(guó)際公關(guān)公司普遍存在因?yàn)楦鱾€(gè)片區(qū)各個(gè)國(guó)家辦公室的營(yíng)收獨(dú)立核算，這樣就潛在形成了資源和人力調(diào)配的壁壘，如果以其中國(guó)團(tuán)隊(duì)作為對(duì)接企業(yè)中國(guó)總部的“HUB服務(wù)總樞紐”，那其中國(guó)團(tuán)隊(duì)能調(diào)動(dòng)多少海外辦公室的資源，中國(guó)有多大話(huà)語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)，這將直接影響海外一盤(pán)棋的戰(zhàn)略實(shí)施。在這背后，是這家國(guó)際公關(guān)公司全球發(fā)展運(yùn)營(yíng)策略中，身處美國(guó)或者歐洲的總部是不是真正了解中國(guó)市場(chǎng)，是不是匹配中國(guó)企業(yè)快速動(dòng)作的特點(diǎn)制定了特殊的配合服務(wù)機(jī)制，其中國(guó)團(tuán)隊(duì)在其全球戰(zhàn)略布局中所處的位置。這看似是國(guó)際公關(guān)公司自身經(jīng)營(yíng)的策略問(wèn)題，實(shí)則是切實(shí)反映在其客戶(hù)選擇和客戶(hù)服務(wù)上的根基背景和原因，非常需要企業(yè)在選擇合作伙伴時(shí)認(rèn)真探索和分析。筆者近年來(lái)所服務(wù)的霍夫曼公關(guān)能受到大量的中國(guó)科技企業(yè)出海的青睞，這也和上述分析完全吻合，本身霍夫曼總部位于美國(guó)硅谷腹地圣何塞，科技創(chuàng)新基因和硅谷文化讓其從誕生第一天就以專(zhuān)注科技行業(yè)，擁抱變革創(chuàng)新作為明確的定位和特點(diǎn)，30年全球歷程在科技的各個(gè)細(xì)分行業(yè)不斷積累，切實(shí)了解科技行業(yè)企業(yè)的挑戰(zhàn)和需求。相比其他國(guó)際公關(guān)公司，其獨(dú)立公關(guān)公司的屬性和“ONE team”的運(yùn)營(yíng)哲學(xué)，也讓其盡享更加扁平化的區(qū)域運(yùn)營(yíng)模式和家族文化注重傳承積淀帶來(lái)的利處，一個(gè)電話(huà)或者郵件就可以將中國(guó)客戶(hù)在北美或者亞太市場(chǎng)的傳播訴求布置給相應(yīng)的兄弟團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有辦公室之間的預(yù)算糾結(jié)和資源分配扯皮，這大大提高了幫助客戶(hù)實(shí)施全球化傳播的落地靈動(dòng)性。另一方面，霍夫曼中國(guó)在其全球戰(zhàn)略布局占有重要戰(zhàn)略地位，公司數(shù)年前就把助力中國(guó)企業(yè)出海作為重要的目標(biāo)業(yè)務(wù)，利用自身硅谷經(jīng)營(yíng)多年的行業(yè)，人脈，資源優(yōu)勢(shì)，聚焦中國(guó)科技企業(yè)出海的多元化需求，為客戶(hù)打通中國(guó)企業(yè)進(jìn)入美國(guó)硅谷的通路，提供從品牌、傳播、資源、人脈等一攬子直通服務(wù)，這對(duì)客戶(hù)企業(yè)的品牌國(guó)際化以及業(yè)務(wù)海外落地?zé)o疑是巨大價(jià)值?；舴蚵逻M(jìn)簽約的一些中國(guó)高科技企業(yè)出海，均是以中國(guó)團(tuán)隊(duì)對(duì)接客戶(hù)中國(guó)總部制定總體傳播信息口徑和策略，美國(guó)團(tuán)隊(duì)對(duì)接客戶(hù)海外團(tuán)隊(duì)制定落地媒體策略和適用于西方受眾的內(nèi)容，這樣高效的“雙對(duì)接”模式來(lái)幫助客戶(hù)實(shí)現(xiàn)成本效益最大化，切實(shí)將海外傳播做出效果。

專(zhuān)注所以專(zhuān)業(yè)，靈動(dòng)才能高效，企業(yè)認(rèn)可國(guó)際公關(guān)公司的價(jià)值，才能創(chuàng)造雙贏。