常濯非:創(chuàng)意行業(yè)要霧里看花

文〉本刊記者 王竹君

他追求簡(jiǎn)約的生活。熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)，自行車是他主要的交通工具；喜愛(ài)閱讀，是每晚睡覺(jué)前必做的事情；崇尚節(jié)儉，熱衷于將閑置物品通過(guò)閑魚(yú)轉(zhuǎn)讓或賣出；注重細(xì)節(jié)，每日?qǐng)?jiān)持寫(xiě)工作筆記，提前編輯自己的行程單，將熟悉人的生日記錄在臺(tái)歷上。他享受將生活做減法的感覺(jué)。本期人物，帶你走近派合傳播董事兼總裁常濯非，時(shí)隔一年再次采訪，在公關(guān)傳播和市場(chǎng)營(yíng)銷之外，一起深入了解了他的創(chuàng)業(yè)故事。

以故宮案例為模板，根據(jù)不同的場(chǎng)景復(fù)制解決方案

在去年的采訪中，圍繞SoLoMo—派合社交移動(dòng)化營(yíng)銷模組，常濯非向記者詳細(xì)介紹了模組產(chǎn)生的背景、實(shí)際應(yīng)用，還以高鐵廣告為例講述了SoLoMo如何帶動(dòng)傳播業(yè)務(wù)的升級(jí)。此次，他向我介紹了SoLoMo的最新發(fā)展情況，并介紹了故宮博物院的成功經(jīng)驗(yàn)。

2014年元旦，發(fā)生在上海外灘的踩踏事件引發(fā)了所有人對(duì)公共場(chǎng)所安全的意識(shí)，2015年，故宮博物院著手對(duì)參觀游客進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，從而進(jìn)行科學(xué)的流量管理和控制。為此，故宮博物院對(duì)這一需求正式對(duì)外招標(biāo)。其實(shí)，這個(gè)項(xiàng)目主要就是兩項(xiàng)工作，一是數(shù)據(jù)收集，二是數(shù)據(jù)分析，對(duì)任何一家做SAAS或大數(shù)據(jù)庫(kù)的技術(shù)型公司來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)一套SCRM系統(tǒng)都不是太大的難事。然而，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大數(shù)據(jù)分析相對(duì)簡(jiǎn)單，對(duì)流動(dòng)人群的信息收集則難度非常大。常濯非說(shuō)：“正因?yàn)榕珊蟼鞑ナ且患艺蠣I(yíng)銷公司，而非單純的技術(shù)開(kāi)發(fā)公司，才可以拋開(kāi)技術(shù)上的束縛，更多地站在用戶的角度去思考解題的方案?！?/p>

派合傳播的團(tuán)隊(duì)提出了兩套解決方案，分別是面對(duì)前端的C端用戶和后臺(tái)B端企業(yè)的需求，派合應(yīng)用了SoLoMo模組O2O場(chǎng)景營(yíng)銷模塊中的微型傳感器，類似于景點(diǎn)的耳機(jī)導(dǎo)覽系統(tǒng)，在故宮的不同景點(diǎn)和文物附近放置了4700多顆。微型傳感器不僅可以實(shí)時(shí)地向C端用戶推送相映的語(yǔ)音、視頻、文字、圖片等導(dǎo)覽內(nèi)容，甚至還可以與用戶在某些景點(diǎn)處進(jìn)行互動(dòng)，這些內(nèi)容均是C端用戶在游覽行為時(shí)的剛需。在C端用戶使用自助導(dǎo)覽服務(wù)的同時(shí)，系統(tǒng)又清晰地記錄了其在景點(diǎn)行進(jìn)的路徑以及在某處停留的時(shí)間。如此，數(shù)據(jù)的收集和分析的工作幾乎可以同時(shí)完成。最終，派合在五家公司競(jìng)標(biāo)中脫穎而出。

常濯非補(bǔ)充道：“派合的SoLoMo另外的解釋就是Anti-APP，因?yàn)锳PP對(duì)于當(dāng)下的用戶來(lái)講太重了，存在需要下載、占用手機(jī)內(nèi)存、定期更新迭代、留存時(shí)間越來(lái)越短等問(wèn)題。為此，JAVA、H5、小程序才會(huì)越來(lái)越受到用戶的青睞。在故宮的項(xiàng)目中，我們用了一年多的時(shí)間收集信息，分兩次為故宮提供了數(shù)據(jù)報(bào)告，包括一年中、一天中客流量的分布情況，甚至詳細(xì)到故宮某個(gè)公共廁所排隊(duì)的人數(shù)情況。這份數(shù)據(jù)十分具有說(shuō)服力，因?yàn)閺暮笈_(tái)可以看到程序的打開(kāi)幾率近一半。而且，目前只開(kāi)了中文版，日后開(kāi)了英文版本，打開(kāi)的頻率和比率將會(huì)更高?！?/p>

2017年10月10日，央視新聞發(fā)布了有關(guān)故宮的簡(jiǎn)訊，一是故宮宣布正式取消紙質(zhì)門(mén)票，此后全部采用網(wǎng)絡(luò)實(shí)名預(yù)約制。二是將日接待人數(shù)正式進(jìn)行了下調(diào)，以確保游客的體驗(yàn)質(zhì)量和游園的人流管控。這與派合傳播所做的數(shù)據(jù)收集、整理和分析的工作，是密不可分的。

故宮項(xiàng)目不僅是派合SoLoMo的再一次成功應(yīng)用，更因此得到了更多場(chǎng)景的認(rèn)可和應(yīng)用。派合的團(tuán)隊(duì)目前正在積極地為更多商業(yè)場(chǎng)景的客戶提供類似的解決方案，已達(dá)成更精準(zhǔn)營(yíng)銷、更數(shù)字化的目的。

針對(duì)不同行業(yè)的客戶就需要了解多元領(lǐng)域的知識(shí)，而知識(shí)的汲取則是每個(gè)公關(guān)人的日常。從高中開(kāi)始，他就養(yǎng)成了睡前看書(shū)的習(xí)慣，而且對(duì)書(shū)的種類沒(méi)有嚴(yán)格要求。他也經(jīng)常告訴員工不要“挑食”，應(yīng)該涉獵經(jīng)濟(jì)、歷史、文學(xué)、軍事、藝術(shù)等盡可能多元的內(nèi)容。因?yàn)?，“在公關(guān)行業(yè)如果執(zhí)著于鉆研某一特定領(lǐng)域的知識(shí)，豈不成了客戶市場(chǎng)部的員工了，那就被封死在了一個(gè)框架之中，創(chuàng)意行業(yè)有些時(shí)候就需要霧里看花的感覺(jué)，要培養(yǎng)跨界的思維，跳出來(lái)思考才可以做出客戶自己想不出的創(chuàng)意?！?/p>

在奮斗的背后，感謝夫人的鼎力支持

在探討業(yè)務(wù)的同時(shí)，記者也詳細(xì)了解了他的創(chuàng)業(yè)故事。

1999年，畢業(yè)于旅游管理專業(yè)的常濯非，卻機(jī)緣巧合地從事了市場(chǎng)營(yíng)銷工作，先后進(jìn)入寶潔（中國(guó)）、安利（中國(guó)）工作。在安利時(shí)，正巧旗下品牌紐崔萊計(jì)劃進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)推廣，需要尋找品牌代言人。作為初級(jí)員工的常濯非十分大膽，直接寫(xiě)郵件給自己的老板，建議不要選擇文娛明星，因?yàn)轶w育明星的形象更加正面，更為健康，這與紐崔萊自然健康的品質(zhì)特性也非常相符。與此同時(shí)，結(jié)合自己從小學(xué)習(xí)跳水的經(jīng)歷，他還細(xì)致地分析了跳水運(yùn)動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。令他感到驚喜的是，自己的建議居然被采納了，紐崔萊在中國(guó)第一個(gè)形象代言人選中了當(dāng)時(shí)的跳水女皇伏明霞，紐崔萊在中國(guó)市場(chǎng)的第一支TVC便是由伏明霞和她的父親一起拍攝的，并借TVC正式推出了品牌口號(hào)：“有健康，才有將來(lái)，安利紐崔萊。”

2006年，常濯非加入了英中貿(mào)易協(xié)會(huì)暨英國(guó)商會(huì)工作。在隨后的三年時(shí)間內(nèi)，他經(jīng)常往返英國(guó)和中國(guó)，主要負(fù)責(zé)協(xié)助英國(guó)企業(yè)和商團(tuán)在中國(guó)從事不同形式的商業(yè)活動(dòng)，比如商團(tuán)的訪問(wèn)、行業(yè)研討會(huì)、尋找合作伙伴、進(jìn)入市場(chǎng)的前期調(diào)研等，還涉及一部分政府公關(guān)的工作。

經(jīng)過(guò)多年的歷練，他積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和資源，開(kāi)始著手創(chuàng)辦一家屬于自己的公司，并于2009年正式付諸于行動(dòng)。

最初，因?yàn)樗纳瞄L(zhǎng)和熟悉，所以客戶大多以外資企業(yè)為主，自己的朋友、同學(xué)都給予了非常多的幫助，特別是遇到了很多的貴人，無(wú)私地給予了他支持。公司初創(chuàng)階段很多事需要親力親為，他時(shí)時(shí)不忘在大公司里如何看待品質(zhì)和服務(wù)，做職員時(shí)感悟到的什么才是讓人心服口服的管理。從那時(shí)起，他就在自己的潛意識(shí)里印刻了三個(gè)詞；誠(chéng)信、專業(yè)、以人為本。這三個(gè)詞后來(lái)成了派合傳播的企業(yè)價(jià)值觀，他也一直堅(jiān)持在每次的新員工培訓(xùn)中，把派合秉承的這個(gè)價(jià)值觀從哪里來(lái)，要到哪里去，都分享給大家?！斑@項(xiàng)工作只能我自己來(lái)，誰(shuí)也替代不了”常濯非說(shuō)。

提到公司的創(chuàng)立和發(fā)展，他重點(diǎn)感謝了夫人高立對(duì)自己的支持和幫助。據(jù)了解，常濯非的夫人曾是貴陽(yáng)電視臺(tái)生活頻道的主持人，到北京工作后，先后做過(guò)時(shí)尚雜志和互聯(lián)網(wǎng)的編輯，后來(lái)她率先創(chuàng)辦了公司，主要提供線上傳播的業(yè)務(wù)。

這與常濯非所擁有的優(yōu)勢(shì)和資源非?；パa(bǔ)，兩個(gè)人因此合力拿下了很多客戶。而兩人也逐漸從融洽的合作伙伴關(guān)系，升級(jí)為戀人和夫妻。

他笑著說(shuō)道：“所以，派合從基因上來(lái)講，就是一家天然的整合營(yíng)銷公司，這是我們最大的特點(diǎn)。因?yàn)楹芏嗫蛻舳剂?xí)慣于給公關(guān)公司打標(biāo)簽，有些公司以活動(dòng)見(jiàn)長(zhǎng)，有些則擅長(zhǎng)傳播策略，甲方客戶均會(huì)有一些先入為主的判斷，有時(shí)過(guò)于明顯的標(biāo)簽不利于簽約客戶。我進(jìn)入寶潔工作時(shí)，曾在入職期間輪崗到生產(chǎn)車間，了解到寶潔在中國(guó)20多款的洗發(fā)水產(chǎn)品中，百分之七八十的原材料都是相同的，本質(zhì)差異并不大。然而，寶潔旗下各類洗發(fā)水品牌在市場(chǎng)上的定位并不相同，比如針對(duì)男士的、針對(duì)女士的、針對(duì)發(fā)廊的，針對(duì)不同經(jīng)濟(jì)水平人群、各類特殊功能的等等，并據(jù)此制定相應(yīng)的品牌策略和市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。這也是派合分品牌的目的，如今我們旗下有三個(gè)品牌，均是相對(duì)獨(dú)立的管理機(jī)制，分別負(fù)責(zé)線上傳播、線下活動(dòng)以及新興的數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域，從而區(qū)別于其他公關(guān)公司?！?/p>

公關(guān)行業(yè)的忙碌不必細(xì)數(shù)，常濯非夫妻二人屬同一行業(yè)，在工作和家庭之間并沒(méi)有理性的劃分。之前，因?yàn)椴幌虢o人夫妻店的印象，二人的辦公樓層也是分開(kāi)的，上班期間不會(huì)有過(guò)多生活上的接觸。而且，他們的工作場(chǎng)景和家庭場(chǎng)景沒(méi)有什么分別，二人在家還是互相叫對(duì)方的英文名，上班、回家路上、在家里都在討論工作?！拔覀儌z發(fā)生最多的爭(zhēng)吵也是因?yàn)楣ぷ鳎麄€(gè)人幸福感特別低?！?/p>

2015年，派合傳播遇到了第一個(gè)投資方，隨后簽訂了投資協(xié)議。二人經(jīng)過(guò)慎重的考慮，決定讓他夫人維持自然股東的身份，不再參與公司的日常管理，享受難得的休閑時(shí)光。同時(shí)，把公司高管正式引入股東層，從而完成公司實(shí)際意義上的股份制改革。2016年11月8日，在北京金融街股轉(zhuǎn)系統(tǒng)掛牌當(dāng)天，他用了很長(zhǎng)的篇幅由衷地感謝了自己的夫人，感謝她這么多年的隱姓埋名和毫無(wú)保留的付出。如今，他們?cè)诩一静徽務(wù)摴ぷ鳎貧w到了家庭原本的樣子，雙方都很滿意。

資本是把雙刃劍

常濯非坦言，公司登陸資本市場(chǎng)后，正面和負(fù)面的效應(yīng)幾乎同時(shí)顯現(xiàn)。首先，是好的一面。1：公司成為資本市場(chǎng)的公眾公司，這是非常好的背書(shū)；2：股改后，原來(lái)的公司員工成為公司的法定股東，公司還制定了內(nèi)部的期權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，這些都極大地調(diào)動(dòng)了大家的主觀能動(dòng)性；3：原來(lái)公司的經(jīng)營(yíng)是一年看一年，而今天無(wú)論是業(yè)務(wù)層面還是資本層面，都需要制定更長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略計(jì)劃，這就需要核心管理層有更宏觀的視野來(lái)操盤(pán)公司；4：公司的財(cái)務(wù)、法務(wù)以及業(yè)務(wù)流程日趨規(guī)范。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)不適應(yīng)的一面，公司上板后，起初曾面臨前所未有的經(jīng)營(yíng)壓力，財(cái)務(wù)上，公司的經(jīng)營(yíng)成本較之前提高了20%以上，凈利潤(rùn)被大大攤薄。審計(jì)的原則與經(jīng)營(yíng)財(cái)務(wù)上的理念完全不同，需要更周全地考慮每筆收入和支出的路徑是否合規(guī)。公司為此也花了幾十萬(wàn)購(gòu)置了OA系統(tǒng)，規(guī)范企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)管理流程。以往的一些常規(guī)業(yè)務(wù)操作，現(xiàn)在不行了，這讓常濯非本人及其團(tuán)隊(duì)在最初階段很不適應(yīng)。

當(dāng)然，歷數(shù)公關(guān)行業(yè)當(dāng)今的巨無(wú)霸，無(wú)一例外是靠資本和資產(chǎn)重組完成業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)張的。所以，今天的派合算是踏出了小小的那一步，路剛剛啟程，且任重道遠(yuǎn)。常濯非說(shuō)道。

團(tuán)隊(duì)文化就是領(lǐng)導(dǎo)人氣質(zhì)的體現(xiàn)

一直以來(lái)，公關(guān)行業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)資源就是人。他如是說(shuō)，“公關(guān)屬于輕資產(chǎn)行業(yè)，迅速壯大唯一的捷徑就是資產(chǎn)重組，而公關(guān)公司最核心的資產(chǎn)就是人。上市公司可以用對(duì)賭、股權(quán)期權(quán)綁定人才，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。而其他未接觸資本的企業(yè)，只能通過(guò)有競(jìng)爭(zhēng)性的薪酬、老板的資源和個(gè)人魅力、以及企業(yè)文化來(lái)吸引和留住人才。如今，所有中小企業(yè)的生存壓力都很大，公關(guān)行業(yè)又是一個(gè)表面光鮮，實(shí)則異常辛苦的行業(yè)。對(duì)于剛剛步入職場(chǎng)的年輕人來(lái)講，公關(guān)行業(yè)算是一個(gè)很好的選擇，因?yàn)楹苠憻捜耍梢越佑|到很多行業(yè)的信息。但到了35歲以上，很多人都不能繼續(xù)在這個(gè)行業(yè)堅(jiān)持了，或是選擇其他行業(yè)，或自己開(kāi)個(gè)公司當(dāng)老板?！?/p>

近兩年，甲方從公關(guān)公司挖人已經(jīng)不是什么新鮮事，常濯非對(duì)此卻非常歡迎。因?yàn)樵谒磥?lái)，不同于在公關(guān)公司之間的跳槽，離職員工去甲方是一種越級(jí)的提升，有利于日后的發(fā)展。同時(shí)，對(duì)公司也是有好處的，離職員工到甲方有利于業(yè)務(wù)的溝通，且對(duì)公司業(yè)務(wù)行為也更加的理解。為此，派合一方面鼓勵(lì)員工到甲方公司去嘗試，另一方面也為離職員工創(chuàng)造回流的機(jī)會(huì)，歡迎離職員工再次返回派合工作。

除此之外，常濯非也十分注重員工的培訓(xùn)。他認(rèn)為，傳達(dá)公司文化是一種感性的內(nèi)容，無(wú)法由其他人替代?！罢珉娨晞　读羷Α纷詈笠患钤讫埶f(shuō)，何為軍魂或軍隊(duì)的使命和文化，就是軍隊(duì)首任長(zhǎng)官個(gè)人氣質(zhì)留在軍隊(duì)中的精神。為此，我每個(gè)月都會(huì)為入職員工做2個(gè)小時(shí)左右的入職培訓(xùn)，不同于硬性的企業(yè)規(guī)章制度的傳達(dá)，我更喜歡講自己的故事?！?/p>

因?yàn)樾r(shí)候身體不太強(qiáng)壯，父母就將他送到體校學(xué)習(xí)足球，而他卻不擅長(zhǎng)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，所以練習(xí)了三年多，卻從未上過(guò)大場(chǎng)，這也導(dǎo)致他事到如今依然很排斥足球。他借此告訴員工，個(gè)人的能力非常重要，否則無(wú)法在團(tuán)隊(duì)中找到合適的位置。

而后，他又去練了5年的跳水運(yùn)動(dòng)，與足球不同的是，跳水是一項(xiàng)發(fā)揚(yáng)個(gè)人精神的運(yùn)動(dòng)，找到擅長(zhǎng)領(lǐng)域的他非常開(kāi)心。雖然由于父母的心疼沒(méi)有繼續(xù)，但影響深遠(yuǎn)，上文提到的紐崔萊代言人事件，就是由此而來(lái)，另一個(gè)故事也與此相關(guān)。

多年來(lái)，紐崔萊一直延用體育明星做代言人，在田亮最受歡迎時(shí)期與他簽約。而他同時(shí)簽約了多家公司的代言，甚至還私下與英皇娛樂(lè)集團(tuán)簽訂了合同，更是在與紐崔萊合同第二年時(shí)，陷入了一些個(gè)人情感的負(fù)面消息之中。當(dāng)時(shí)的國(guó)家游泳總教練周繼紅在電視上表態(tài)，一個(gè)人的能力再?gòu)?qiáng)，如果品德品質(zhì)出問(wèn)題就不會(huì)被團(tuán)隊(duì)所接納。之后，田亮從國(guó)家跳水隊(duì)“退役”。講述這個(gè)故事，他是想告訴員工，能力固然重要，但是人的道德品行也是融入團(tuán)隊(duì)的前提。這兩個(gè)故事背后的道理，也一直都是他工作和生活的原則。

公關(guān)行業(yè)急需轉(zhuǎn)型，但不能開(kāi)著飛機(jī)換發(fā)動(dòng)機(jī)

2018年以來(lái)，接連發(fā)生的社會(huì)熱點(diǎn)事件，公關(guān)都有被妖魔化的情況，他對(duì)此深有體會(huì)。不僅要經(jīng)常對(duì)自己的親友詳細(xì)解釋公關(guān)的實(shí)際工作，而且，近20年的工作經(jīng)驗(yàn)，也讓他感覺(jué)到公關(guān)沒(méi)有被足夠的認(rèn)知和尊重，有時(shí)甚至顯得卑微，他也在反思其中的原因?！捌鋵?shí)，公關(guān)并沒(méi)有解決客戶核心的需求，營(yíng)銷最重要的工作不僅是營(yíng)，更重要的是銷，公關(guān)人經(jīng)常只做了前50%的工作。當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，幾乎所有的客戶都想要結(jié)果。不僅公關(guān)公司，外企市場(chǎng)部的日子也不好過(guò)。一切營(yíng)銷的過(guò)程多變得很蒼白，銷售的結(jié)果才更為重要?！?/p>

他進(jìn)一步闡述，雖然近幾年中國(guó)的公關(guān)公司開(kāi)始進(jìn)駐資本市場(chǎng)，但實(shí)際的數(shù)據(jù)表明，上市公關(guān)公司的平均利潤(rùn)率少的可憐，也不會(huì)像IT、娛樂(lè)、游戲等行業(yè)有較高的增長(zhǎng)率。除非公關(guān)行業(yè)有顛覆商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，或者有低成本創(chuàng)新的介入，否則將會(huì)慢慢失去資本的青睞。

與此同時(shí)，甲方也在縮緊預(yù)算，以前外包給公關(guān)公司的內(nèi)容，由采購(gòu)部負(fù)責(zé)并分拆，業(yè)務(wù)變小，價(jià)格也更為透明。對(duì)于新興的數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)，由于國(guó)家對(duì)信息安全法的逐步完善，中國(guó)人對(duì)于個(gè)人的信息隱私更為敏感和重視，以往所謂的精準(zhǔn)營(yíng)銷很多時(shí)候無(wú)法再踩紅線。此外，人力成本的持續(xù)增高，客戶衡量服務(wù)結(jié)果的KPI也日趨苛刻。在如此的大環(huán)境下，派合傳播也在尋求適合自己的第二戰(zhàn)場(chǎng)，未來(lái)有可能會(huì)跳出目前的定位。對(duì)于謀求轉(zhuǎn)型的方向，他對(duì)員工說(shuō)這種轉(zhuǎn)型是“一米寬，一百米深”。規(guī)劃是戰(zhàn)略方向，行動(dòng)是戰(zhàn)術(shù)安排，未來(lái)還是應(yīng)該聚焦并深耕某一特定的營(yíng)銷領(lǐng)域?！爱吘苟嗄暌詠?lái)我們一直身在這個(gè)行業(yè)，不能開(kāi)著飛機(jī)換發(fā)動(dòng)機(jī)，日常的工作理應(yīng)照常進(jìn)行，但尋找新大陸的探索同樣不能停止?！?/p>

他認(rèn)為，確實(shí)存在一些中小型公司為了短期利益，而盲目調(diào)整風(fēng)向的問(wèn)題，但也表示理解。因?yàn)檫@是中小型企業(yè)的法則，可能要先有茍且，才能找到心中的遠(yuǎn)方。就像今年特別火的抖音營(yíng)銷一樣，大家都去做，日后還會(huì)有新的熱點(diǎn)，這并不是投機(jī)，只是為了生存。但是，資本進(jìn)入后，派合已經(jīng)有了清晰的五年規(guī)劃，當(dāng)然也不排除中間會(huì)有調(diào)整的可能性。

他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，如今是優(yōu)勢(shì)和挑戰(zhàn)并存的。不同于十多年前，在當(dāng)下的大公關(guān)環(huán)境中，客戶已經(jīng)能夠分清傳播和營(yíng)銷的不同，公關(guān)公司無(wú)需做行業(yè)教育，這點(diǎn)非常有利于公關(guān)公司。