90后的舒叔和他的予味廣告
——對(duì)話予味廣告創(chuàng)始人舒宸

文〉姐夫李

我仰慕廣告界的舒叔很久了，他真名叫舒宸，91年，2014年在上海創(chuàng)業(yè)。今年3月，他在微信號(hào)“予味”上發(fā)表了一篇《寫給一家剛滿4歲的廣告公司》，我就想這么有意思的人，要找他聊聊。

廣告界的名人小馬宋說(shuō)舒叔是“文案里最會(huì)做飯的，廚子里最會(huì)寫文案的”。故事是這樣的：2016年雙十一，小馬宋在網(wǎng)上賣自己做的糯米酒，說(shuō)有誰(shuí)一次性買滿300瓶，他就在自己公眾號(hào)上為其免費(fèi)打一次廣告。正在理發(fā)的舒叔無(wú)意中刷進(jìn)了小馬宋的公眾號(hào)，“當(dāng)時(shí)幾乎沒(méi)有猶豫，就點(diǎn)擊了購(gòu)買鏈接”。他后來(lái)為這樣的舉動(dòng)感到害怕，“對(duì)一家沒(méi)拿投資的創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，每一分錢，花著都有血腥味”。搬酒的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)好奇地問(wèn)為什么買這么多酒，舒叔掩飾著慌張，輕描淡寫地說(shuō)“慢慢喝唄”。

到了小馬宋廣告投放的最后期限，舒叔還沒(méi)有想好打什么廣告，他拼勁了廣告人最后的尊嚴(yán)，在上海到杭州的動(dòng)車上，寫下了這樣一個(gè)計(jì)劃：辦一個(gè)創(chuàng)業(yè)圈的線下飯局，只能是公司CEO參加。飯局每周一次，每次六個(gè)人，每次飯局設(shè)定一個(gè)主題，以交流為主。報(bào)名費(fèi)每人199元。

小馬宋如約為舒叔發(fā)了廣告文，曬出了他的拿手菜土豆燉蛋的照片。小馬宋謹(jǐn)慎地吹牛說(shuō)，為了一頓未知的美食，你至少要假裝相信他，他會(huì)給你一些點(diǎn)子的。

你可以說(shuō)創(chuàng)業(yè)圈對(duì)營(yíng)銷知識(shí)充滿饑渴，也可以說(shuō)小馬宋有過(guò)人之力，總之，一年的飯局沒(méi)幾天就賣完了。于是，2017年的每個(gè)周末，26歲的舒叔都在他上海的家里，為6名創(chuàng)業(yè)者精心做一頓私房菜，跟他們聊廣告、聊創(chuàng)意。

你一定在算，一頓飯收1194元，一年45周共收53730元，一個(gè)可以接受的生意？算上酒錢，可能不怎么賺。作為廣告人的舒叔，在做這件事之前的收獲是，小馬宋為他打的不能說(shuō)超值，但也算劃得來(lái)的廣告，本身這個(gè)事件策劃帶來(lái)的傳播價(jià)值。做這件事以后的收獲是：舒叔的“予味”廣告公司超過(guò)70%的全案級(jí)客戶，來(lái)自這個(gè)飯局的參加者。

在大數(shù)據(jù)、AI盛行的時(shí)代，吃飯獲客這個(gè)最古老的營(yíng)銷方式，竟然被一個(gè)小孩這么玩了一把。我還沒(méi)有吃過(guò)舒叔的私房菜，不評(píng)論他的廚藝，說(shuō)說(shuō)他做的廣告。

如果你是一個(gè)做植發(fā)公司的老板，怎么讓植發(fā)這件事讓人覺得不那么可怕。植發(fā)，就是你發(fā)際線收縮或變形后需要采取的補(bǔ)救。連我寫都不好意思直說(shuō)。

舒叔與客戶分析市場(chǎng)的三類用戶，第一類是脫發(fā)比較嚴(yán)重，有明確植發(fā)需求的，一般年齡偏大；第二類是幾乎沒(méi)什么問(wèn)題，自已也不在乎；第三類是潛意識(shí)中覺得自己頭發(fā)有問(wèn)題，好朋友也會(huì)提醒他有問(wèn)題，但還不至于引起形象上的尷尬。

廣告的目標(biāo)是引起第三類人的注意，讓年輕人對(duì)植發(fā)這件事擺脫恐懼感。舒叔提出的洞察是：你的想法不是最重要的，重要的是別人對(duì)你的看法。

一組充滿喜感的廣告在城市小區(qū)電梯、公交站牌和線上投放?？蛻舴答佌f(shuō)，原來(lái)80%的植發(fā)用戶都是頭發(fā)有明顯問(wèn)題的傳統(tǒng)用戶，即使年輕人也是大人帶著來(lái)的，廣告投放以后，現(xiàn)在傳統(tǒng)用戶和新的年輕用戶各占一半。

在北京的望京有一家酸菜魚餐廳，一個(gè)北京人和一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的老廚師合開的，給舒叔和他的予味廣告提出的問(wèn)題是：怎樣讓更多的人來(lái)吃酸菜魚？怎樣不用在餓了么投很貴的廣告，還能吸引更多的人吃酸菜魚？

舒叔提出的問(wèn)題是，為什么沒(méi)有更多的人吃酸菜魚？一般的答案一定是口味，解決的辦法是更好的魚，更好的口感，更好的口碑。總之，把問(wèn)題扔回給客戶，是任何一個(gè)廣告公司都能做又不敢做的。

舒叔的95后創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)告訴他，吃酸菜魚是一件很奢侈的事。他們?nèi)ド虾３粤肆宜岵唆~，跟客戶通了很長(zhǎng)時(shí)間電話，反復(fù)測(cè)試，從點(diǎn)單到殺魚、下鍋、煮熟、端上餐桌，最短需要多長(zhǎng)時(shí)間。結(jié)果是不論小鍋、大鍋，用什么方法，這個(gè)過(guò)程都要15-20分鐘。這也許就是為什么，酸菜魚的吃客都是三人以上，有點(diǎn)儀式感，不那么隨隨便便。你再問(wèn)身邊的人，上一次吃酸菜魚是什么時(shí)候？ 半年、一年前？

消費(fèi)頻次、消費(fèi)場(chǎng)景、望京上班族的生活狀態(tài)、產(chǎn)品差異化，這些集合了營(yíng)銷學(xué)和90后怪異思維的元素，最后演變出一個(gè)怪異的產(chǎn)品：酸菜魚米飯。

舒叔團(tuán)隊(duì)走訪了很多寫字樓，觀察上班族的午飯狀態(tài)。他們的發(fā)現(xiàn)是，現(xiàn)在的同事關(guān)系，在隨意和正經(jīng)之間有那么一種游離的狀態(tài)，比如善意的吐槽，不經(jīng)意制造的輕松氛圍。

還有新媒體時(shí)代低成本營(yíng)銷的命門——讓用戶主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。這家“喵了個(gè)魚”酸菜魚店的外賣包裝中，帶有一張嘲笑其他時(shí)髦外賣的單子，你可以順手貼在旁邊同事的電腦背面：“經(jīng)常點(diǎn)黃燜雞米飯？朋友，吃魚，有益健康，而叫雞，正好相反?！?/p>

喵了個(gè)魚的老板們會(huì)加點(diǎn)餐用戶的微信，他說(shuō)，20-30%的用戶會(huì)把這張單子拍下來(lái)發(fā)朋友圈，當(dāng)然，這張圖中有喵了個(gè)魚的聯(lián)系方式。更直接的結(jié)果是，這家店開業(yè)一個(gè)月，成為望京地區(qū)所有外賣品類銷量前十，全北京酸菜魚銷量第一。

說(shuō)起餐館，總有人對(duì)舒叔說(shuō)，怎么予味聽著像一家餐館？ 舒叔也曾經(jīng)認(rèn)真地考慮過(guò)生意再大點(diǎn)的時(shí)候，公司改成像奧美、電通那樣大氣的名字，但是予味從誕生那一天起，就是一個(gè)特立獨(dú)行的公司。

我第一次見舒叔，是今年9月在予味和著名的W廣告公司共同舉辦的“野狗予味”上海營(yíng)銷線下課上。舒叔用他不緊不慢，故事感極強(qiáng)的演講，分享予味的廣告實(shí)踐，隨后是W公司創(chuàng)始人李三水的分享。最后，現(xiàn)場(chǎng)座位大調(diào)換，100多人圍成圓桌，學(xué)員與李三水和舒叔對(duì)談。

199元一張的門票，公布三天內(nèi)就賣完了，很多人在予味和W公司的后臺(tái)問(wèn)哪里還能搞到票，有的學(xué)員從北京、深圳、鄭州、南寧、蘇州趕來(lái)。

野狗是W公司的標(biāo)志，舒叔與W和李三水的合作，是他再一次成功地傍了大款，還是給予味這條小船，裝上一部大一號(hào)的發(fā)動(dòng)機(jī)？

好在舒叔還年輕，將來(lái)的未知對(duì)漸老的廣告人是失落，對(duì)舒叔這樣的90后是希望，而且他已經(jīng)證明，他能比同齡人跑得更快。

予味現(xiàn)在是一家20多人的小公司，早先，舒叔做過(guò)一個(gè)“設(shè)計(jì)師逃跑計(jì)劃”項(xiàng)目。一個(gè)獨(dú)立設(shè)計(jì)師任務(wù)分包平臺(tái)，他得到了2000多個(gè)客戶的生意，但最終因?yàn)樵O(shè)計(jì)師缺乏契約精神而流產(chǎn)，予味把沒(méi)服務(wù)完的客戶攬過(guò)來(lái)，成為這家公司的第一批客戶。

舒叔以前被稱為“LOGO小王子”，現(xiàn)在他專注“品牌傳播”，發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)的廣告?zhèn)鞑チ?xí)慣。未來(lái)，他也許會(huì)做廣告+零售，他自己釀過(guò)啤酒，賣得還行，只是與他的夢(mèng)想還相距甚遠(yuǎn)。

其實(shí)，我覺得舒叔不是一個(gè)把夢(mèng)想掛在嘴邊的人，他自己寫公號(hào)、寫文案、寫課件，就連下面問(wèn)題的回答，也都是他寫出來(lái)的。他是一個(gè)把自己搞得很累，但是堅(jiān)決拒絕無(wú)趣的人。有趣不是一件輕松的事，廣告人、公關(guān)人都是累壞自己，娛樂(lè)他人。以下是我和舒叔的對(duì)話。

姐夫李：予味想做大客戶嗎？一年幾個(gè)億，做大客戶是不是每個(gè)廣告公司的夢(mèng)想？予味的模式與4A有什么不同？

舒叔：在沒(méi)有新的業(yè)務(wù)體系誕生前，予味和別的廣告公司模式?jīng)]什么不同。我們經(jīng)常把廣告人比作“裁縫”，是靠自己的技術(shù)+個(gè)人時(shí)間來(lái)賺錢。但每個(gè)人的時(shí)間有限，因此在有限時(shí)間內(nèi)獲取到最大的“單位時(shí)間價(jià)值”，是每個(gè)廣告公司所追求的。站在這個(gè)層面來(lái)講，予味是想做大客戶的，“接大客戶”這事也基本屬于絕大部分廣告公司的“夢(mèng)想”。

但是我們不能忽視中小型企業(yè)，他們的發(fā)展速度很快，優(yōu)化了過(guò)去很多行業(yè)的交易方式，變得更高效、更利于消費(fèi)者。所以比起直接成為某家大客戶的“包養(yǎng)部門”，我們更有興趣犧牲一點(diǎn)眼前收入，跟那些我們真正覺得很有希望做大的中型企業(yè)合作。避免以“寄生”的方式存活，讓我們反而更安全。

姐夫李：你好像有點(diǎn)鄙視4A，是他們的套路不靈了，還是你嫉妒人家？

舒叔：我哪有…大部分4A是值得尊敬的，他們專業(yè)能力強(qiáng)，流程更規(guī)范。只是有些4A的反應(yīng)速度太慢了，我的一些文章中點(diǎn)名道姓暗諷一些4A，其實(shí)只是替很多年輕廣告從業(yè)人說(shuō)出心里話。這個(gè)行業(yè)總是有一群年輕氣盛、不相信權(quán)威的人，總會(huì)或多或少產(chǎn)生一種“怒其不爭(zhēng)”的情緒。

姐夫李：創(chuàng)業(yè)公司有什么特點(diǎn)？你跟他們打交道哪些覺得省力，哪些覺得費(fèi)力？比如有沒(méi)有客戶拼命砍價(jià)讓你為難？

舒叔：創(chuàng)業(yè)公司最大的特點(diǎn)就是結(jié)構(gòu)扁平，好處也在于此，他們剛簽完合同，項(xiàng)目款就打到你賬戶上了。在合作的全過(guò)程中，也能“直接跟老板談”，不需要你先搞定市場(chǎng)部，再通過(guò)大老板定稿，這減少了很多溝通成本。

比較費(fèi)力的就是創(chuàng)業(yè)公司的不穩(wěn)定性也很大，預(yù)算是一方面，可能30萬(wàn)的費(fèi)用對(duì)一家創(chuàng)業(yè)公司就已經(jīng)是“戰(zhàn)略”層面的事情了。不過(guò)還好，我們的客戶都不怎么砍價(jià)，因?yàn)樗麄兛隙ㄒ脖容^過(guò)很多公司，在同水平的公司中能很明顯地感受到我們報(bào)的是良心價(jià)了。

姐夫李：“品牌傳播”這個(gè)業(yè)務(wù)漸漸清晰了嗎？是意味著做全案，做大客戶？會(huì)找一些突破點(diǎn)嗎，比如基于短視頻的傳播方案？

舒叔：首先，我們是一家年輕的公司，在“爭(zhēng)搶頭部客戶”這件事上肯定比不過(guò)老廣告公司，他們朋友多，勢(shì)力大，有比稿精神，我們做不到。我們針對(duì)創(chuàng)業(yè)公司品牌傳播的思考是：用不產(chǎn)生媒介成本的“品牌聯(lián)名”的方式來(lái)打造“品牌傳播內(nèi)容”。簡(jiǎn)單講，我們不是為某家公司去做他們的廣告投放內(nèi)容，而是為他們策劃一個(gè)聯(lián)名事件。先把“聯(lián)名”這個(gè)概念穩(wěn)住，至于具體內(nèi)容是做一個(gè)展覽，還是拍一個(gè)視頻或短視頻，都是不重要的。這塊業(yè)務(wù)已經(jīng)在開展了，并且效果顯著，等我們拿出成熟的作品再深聊。

姐夫李：品牌傳播、創(chuàng)意這樣的非標(biāo)產(chǎn)品，怎樣保證持續(xù)的高質(zhì)量輸出，你們?cè)谧鲱愃啤坝栉斗椒ㄕ摗薄ⅰ笆媸逶O(shè)計(jì)學(xué)”這樣的東西嗎？要是你的主要?jiǎng)?chuàng)意人員一夜間都辭職了，能否迅速重新豎起大旗？

舒叔：有的，我們花了大量時(shí)間來(lái)做方法論的梳理，現(xiàn)在也基本形成體系，光是策劃部做的“項(xiàng)目管理流程”的整理就長(zhǎng)達(dá)幾十頁(yè)篇幅。我們必須把現(xiàn)在掌握的知識(shí)內(nèi)核模塊化，并且變得可學(xué)習(xí)。而且每個(gè)項(xiàng)目我們都會(huì)做比較詳細(xì)的“知識(shí)庫(kù)”，把項(xiàng)目組的完整執(zhí)行細(xì)節(jié)記錄成檔案。作為一個(gè)新加入的成員，完全可以通過(guò)閱讀知識(shí)庫(kù)的方式，快速進(jìn)入狀態(tài)。只要是一個(gè)基本功足夠扎實(shí)的廣告人，基本很快就能了解予味的工作方式。所以說(shuō)我們很可怕呀，在明明該抽煙喝酒的年紀(jì)，做了很多離奇的細(xì)節(jié)，不像這個(gè)年齡該干的事。

姐夫李：“舒叔的創(chuàng)意飯局”每次的菜單不一樣嗎？你拿手菜有幾個(gè)？

舒叔：這事得益于我有一個(gè)感性的母親，她喜歡研究美食，還不忘拉我?guī)兔傺b學(xué)習(xí)。所以我擅長(zhǎng)的菜不少，但很多菜需要的物料比較復(fù)雜，例如我做的紅燒肉，必須需要30%濃度的葡萄糖。很多食材在上海找不到……所以“飯局”上的菜每期并不是都一樣，但在條件允許的情況下會(huì)做很多不同的菜。

姐夫李：小馬宋的酒好喝嗎？

舒叔：我個(gè)人覺得挺好喝的，從來(lái)參加飯局的人的話語(yǔ)中判斷的話：“今天真不應(yīng)該開車來(lái)的”，應(yīng)該還可以。