山東省畜牧品牌建設(shè)之路淺析

文│胡智勝（山東省畜牧獸醫(yī)信息中心）

楊景晁（山東省畜牧總站）

山東是全國(guó)畜牧業(yè)大省，多年來(lái)各項(xiàng)畜牧生產(chǎn)指標(biāo)穩(wěn)居全國(guó)前列，肉蛋奶總產(chǎn)量占全國(guó)近十分之一。近年來(lái)隨著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和消費(fèi)升級(jí)，公共服務(wù)部門、生產(chǎn)企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)知不斷深化，品牌建設(shè)意識(shí)日益深入人心，品牌消費(fèi)環(huán)境不斷塑造優(yōu)化，在畜牧業(yè)品牌建設(shè)上形成了一定的實(shí)踐，積累了初步的基礎(chǔ)，具備了良好的氛圍。

一、山東省畜牧業(yè)品牌建設(shè)開(kāi)展情況

近些年來(lái)，由于政府管理部門、從業(yè)主體共同努力，山東省畜牧業(yè)品牌建設(shè)工作邁出了明顯步伐，具備了一定的基礎(chǔ)和條件：

1.政府部門積極推動(dòng)。山東省1號(hào)文件多次明確提出“實(shí)施品牌引領(lǐng)戰(zhàn)略”，2014年4月山東省政府辦公廳印發(fā)了《“食安山東”品牌引領(lǐng)行動(dòng)方案》，5月省政府辦公廳又印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意見(jiàn)》。山東省畜牧獸醫(yī)局先后制定了《“食安山東”畜牧業(yè)品牌引領(lǐng)行動(dòng)方案》《“食安山東”畜牧業(yè)示范品牌引領(lǐng)企業(yè)創(chuàng)建方案》。依托“三品一標(biāo)”認(rèn)證工作，推進(jìn)品牌建設(shè)，無(wú)公害認(rèn)證日益規(guī)范，累計(jì)認(rèn)證無(wú)公害畜產(chǎn)品1478個(gè)，地理標(biāo)志畜產(chǎn)品32個(gè)；培育“食安山東”畜牧業(yè)示范引領(lǐng)企業(yè)129家；5家畜牧企業(yè)獲得“厚道魯商”殊榮；特別是近年來(lái)加大了品牌建設(shè)推進(jìn)力度，2017省畜牧獸醫(yī)局出臺(tái)了《山東畜牧“誠(chéng)信、質(zhì)量、品牌”專題宣傳活動(dòng)方案》，利用一年多的時(shí)間，集中宣傳區(qū)域公用品牌、大宗產(chǎn)品品牌、特色高端品牌、平臺(tái)經(jīng)營(yíng)品牌、厚道魯商品牌等畜牧業(yè)優(yōu)秀品牌，年實(shí)施“誠(chéng)信、質(zhì)量、品牌”專題宣傳活動(dòng)，對(duì)品牌建設(shè)工作起到了很大的推動(dòng)作用。

2.從業(yè)主體努力踐行。重視生產(chǎn)質(zhì)量，能夠從源頭上把握產(chǎn)品品質(zhì)，確保質(zhì)量安全生產(chǎn)，如菏澤銀香偉業(yè)，傾力打造“有機(jī)產(chǎn)品”。能夠重金投入，圍繞品牌建設(shè)部分企業(yè)在企業(yè)策劃、品牌形象等方面，聘請(qǐng)相關(guān)宣傳策劃公司開(kāi)展企業(yè)品牌策劃，如兗州綠源在品牌宣傳方面年投入資金達(dá)3000萬(wàn)，宣傳其公司肉鴨產(chǎn)品，樹(shù)立起良好的產(chǎn)品形象，目前該公司肉鴨產(chǎn)品已成功打入歐洲市場(chǎng)。善于創(chuàng)新發(fā)展，既重視傳統(tǒng)銷售渠道的開(kāi)拓，也善于創(chuàng)新形式，研發(fā)新的產(chǎn)品和新渠道，如春雪食品堅(jiān)持“三同”基礎(chǔ)上，研發(fā)不同產(chǎn)品達(dá)30余種；鳳祥企業(yè)在近期與電商平臺(tái)開(kāi)展了較深入的合作，對(duì)自有品牌起到了積極的宣傳作用，天貓和京東的旗艦店已經(jīng)運(yùn)作成熟，同時(shí)與每日優(yōu)鮮和易果生鮮等電商平臺(tái)陸續(xù)開(kāi)始了合作。挖掘資源優(yōu)勢(shì)，山東是畜牧業(yè)大省，自然條件優(yōu)越，農(nóng)耕歷史悠長(zhǎng)，各地培育和形成了具有地方特色的畜禽品種。近年來(lái)，各地立足區(qū)域特色和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，深入挖掘資源潛力，培育區(qū)域優(yōu)勢(shì)品牌，大力發(fā)展高效特色畜牧業(yè)，一批新的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)區(qū)正在穩(wěn)步發(fā)展壯大。萊蕪黑豬、瑯琊雞、蘆花雞、魯西黃牛等眾多傳統(tǒng)品牌，支撐起一大批傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。萊蕪黑豬、煙臺(tái)肉雞、汶上蘆花雞、陽(yáng)信肉牛等一批區(qū)域公用品牌，正在贏得消費(fèi)者信賴，受到社會(huì)廣泛贊譽(yù)。強(qiáng)化文化塑造，如日照莒縣紀(jì)華家禽育種有限公司立足鄉(xiāng)土人情，深入挖掘歷史地理、名人軼事、飲食文化等題材，整理推出歷史悠久的“太公望紅燜雞”；蓬萊民和股份有限公司創(chuàng)新農(nóng)業(yè)文化元素，靈活運(yùn)用傳統(tǒng)工藝、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、民事體驗(yàn)等方式，積極促進(jìn)肉雞產(chǎn)業(yè)發(fā)展與重要文化遺產(chǎn)、民間技藝、鄉(xiāng)風(fēng)民俗等融合，建立肉雞文化博物館，文化學(xué)術(shù)交流活動(dòng)日益頻繁，進(jìn)一步豐富了畜牧業(yè)品牌的內(nèi)涵和底蘊(yùn)，增強(qiáng)了畜禽品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

3.產(chǎn)品品牌不斷涌現(xiàn)。近年來(lái)，全省畜牧產(chǎn)業(yè)發(fā)展培育了一批標(biāo)桿企業(yè)，形成了一批知名品牌。在區(qū)域上有萊蕪黑豬、汶上蘆花雞、煙臺(tái)白羽肉雞、陽(yáng)信肉牛等區(qū)域知名品牌，煙臺(tái)市加強(qiáng)政策創(chuàng)設(shè)，通過(guò)印發(fā)指導(dǎo)意見(jiàn)和實(shí)施方案，建立品牌名錄，納入地方政府綜合考核等措施，積極推進(jìn)“白羽肉雞”區(qū)域品牌發(fā)展。陽(yáng)信縣協(xié)同有關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)、研究機(jī)構(gòu)等，積極探索肉牛產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑，推動(dòng)區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌“新三品”協(xié)同發(fā)展，在全國(guó)形成了較有影響力的“陽(yáng)信肉?！逼放?。在產(chǎn)品上，很多企業(yè)也都著力打造自己的知名產(chǎn)品品牌，如華康蜂業(yè)的“嗡嗡樂(lè)”、鴻安集團(tuán)的“鴻安牛肉”、春雪集團(tuán)的“春雪食品”等，皆形成了一定產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度。

二、存在的問(wèn)題和不足

山東省畜牧品牌建設(shè)雖然取得了一定成效，但仍存在一些明顯的問(wèn)題和不足：

1.缺乏前瞻性思維和配套舉措。雖然許多企業(yè)認(rèn)識(shí)到了品牌建設(shè)的重要性，也有行動(dòng)，但具體怎么搞，沒(méi)有明確措施，存在急功近利的傾向。有些企業(yè)認(rèn)識(shí)不到位，缺乏戰(zhàn)略思考和配套舉措，認(rèn)為做個(gè)規(guī)劃、搞個(gè)推介品牌工作就大功告成。一些社會(huì)組織和中介機(jī)構(gòu)推出名目繁雜、逐利性強(qiáng)的品牌評(píng)選活動(dòng)，有的假借品牌咨詢之名行牟利之實(shí)。

2.缺少系列化的整體品牌形象。多數(shù)企業(yè)重視品牌建設(shè)，但由于對(duì)品牌建設(shè)認(rèn)識(shí)不到位、產(chǎn)區(qū)各自為戰(zhàn)、企業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)、政府部門職能不清等原因，存在有群山、無(wú)主峰，小品牌多、大品牌少（甚至沒(méi)有）的現(xiàn)象，高產(chǎn)量低效益、大產(chǎn)業(yè)小合力、有口碑無(wú)名牌等問(wèn)題日益凸顯，缺少有影響力的知名品牌，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在市場(chǎng)上難以形成鮮明的形象。

3.缺乏有效的市場(chǎng)監(jiān)管手段。我國(guó)尚未出臺(tái)品牌保護(hù)的專門法律，政府對(duì)品牌的監(jiān)管保護(hù)乏力，知名品牌成為假冒偽劣侵蝕的重災(zāi)區(qū)，特別是區(qū)域公用品牌監(jiān)管嚴(yán)重滯后，“公地效應(yīng)”普遍存在，“劣幣驅(qū)逐良幣”的傾向正嚴(yán)重阻礙區(qū)域公用品牌發(fā)展。

4.缺乏有影響力的自主品牌。畜牧業(yè)品牌整體投入不足，產(chǎn)業(yè)發(fā)展與品牌創(chuàng)建現(xiàn)狀不匹配，畜產(chǎn)品“有品無(wú)牌、牌小無(wú)名”，甚至同一區(qū)域還存在同類品牌惡性競(jìng)爭(zhēng)、品牌同質(zhì)化發(fā)展的現(xiàn)象。企業(yè)注重同行業(yè)知名度的宣傳和競(jìng)爭(zhēng)，但是整體知名度較差，社會(huì)認(rèn)知不足。不少優(yōu)質(zhì)畜產(chǎn)品受市場(chǎng)流通不暢、品牌知名度低等因素影響，難以實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。

5.缺乏品牌創(chuàng)建的主體動(dòng)力。山東的畜牧企業(yè)大多創(chuàng)辦于改革開(kāi)放初期，企業(yè)發(fā)展依靠的是創(chuàng)業(yè)者的魄力和政策、市場(chǎng)機(jī)遇，現(xiàn)仍習(xí)慣于規(guī)模擴(kuò)張的老套路。許多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層囿于自身學(xué)識(shí)水平，培育品牌主動(dòng)性不強(qiáng)，缺乏品牌發(fā)展的戰(zhàn)略思維和措施手段，更多關(guān)注現(xiàn)實(shí)利益，在注冊(cè)商標(biāo)、參加評(píng)選上不遺余力，而不愿在提高質(zhì)量上持續(xù)加力。

三、加快山東省品牌建設(shè)的幾點(diǎn)建議

基于當(dāng)前山東省畜牧業(yè)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)和條件，對(duì)今后畜牧品牌建設(shè)工作，建議從以下幾個(gè)方面著手發(fā)力：

1.提高思想認(rèn)識(shí)。習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，“品牌是信譽(yù)的凝結(jié)”。品牌是農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心標(biāo)志，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要引擎，更是鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵支撐。2017年中央一號(hào)文件提出，“推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)，支持地方以優(yōu)勢(shì)企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)為依托打造區(qū)域特色品牌，引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌?！碑?dāng)前，我國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的新階段，“質(zhì)量興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)”已經(jīng)成為轉(zhuǎn)變畜牧業(yè)發(fā)展方式、提升產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略選擇。必須增強(qiáng)危機(jī)意識(shí)，轉(zhuǎn)變發(fā)展理念，積極順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)，把品牌建設(shè)作為推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要舉措，深入實(shí)施品牌創(chuàng)建戰(zhàn)略，不斷培育壯大畜牧產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)。各級(jí)畜牧部門，尤其是各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)從思想上要認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)工作，不僅是畜牧業(yè)的一項(xiàng)重要工作，更是當(dāng)前建設(shè)現(xiàn)代畜牧業(yè)的核心工作、牛鼻子工作，積極做好謀劃推動(dòng)。

2.制定有效措施。壓實(shí)培訓(xùn)，當(dāng)前制約品牌建設(shè)的一個(gè)關(guān)鍵因素，就是對(duì)于品牌建設(shè)認(rèn)識(shí)不深，方向不明，手段簡(jiǎn)單。要抓緊抓好相關(guān)人員的精準(zhǔn)培訓(xùn)，可邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名農(nóng)業(yè)品牌專家及產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)內(nèi)專業(yè)人士開(kāi)展精準(zhǔn)式培訓(xùn)，加大畜產(chǎn)品品牌建設(shè)培訓(xùn)力度。適時(shí)組織舉辦畜產(chǎn)品品牌建設(shè)高峰論壇，邀請(qǐng)全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)者與專家學(xué)者一起，交流各地畜產(chǎn)品品牌建設(shè)方法與經(jīng)驗(yàn)，研討品牌畜牧業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)與熱點(diǎn)難題，助推山東省畜產(chǎn)品品牌健康發(fā)展。建立團(tuán)隊(duì)，善于引智借力，協(xié)調(diào)各方面專家，發(fā)揮智庫(kù)作用，組成畜產(chǎn)品品牌專家指導(dǎo)委員會(huì)，對(duì)省內(nèi)畜產(chǎn)品品牌建設(shè)重點(diǎn)培育企業(yè)給予指導(dǎo)，就品牌培育工作進(jìn)行把脈、會(huì)診、指導(dǎo)及跟蹤式服務(wù)。強(qiáng)中介機(jī)構(gòu)能力建設(shè)，為品牌建設(shè)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)提供專業(yè)有效的服務(wù)。堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，關(guān)注自主品牌成長(zhǎng)，講好品牌故事，建立山東畜產(chǎn)品品牌輿情預(yù)警機(jī)制，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)輿情實(shí)時(shí)監(jiān)控，及時(shí)處理、化解輿情危機(jī)，為山東畜產(chǎn)品品牌建設(shè)營(yíng)造良好的輿論氛圍和口碑環(huán)境。

3.加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)。一是加大投入。加強(qiáng)與發(fā)改、財(cái)政、市場(chǎng)監(jiān)管、商務(wù)、宣傳等部門的合作，強(qiáng)化溝通協(xié)商，提升農(nóng)業(yè)品牌在國(guó)家品牌戰(zhàn)略中的地位，形成創(chuàng)品牌、管品牌、樹(shù)品牌的聯(lián)動(dòng)機(jī)制；綜合運(yùn)用政策工具支持補(bǔ)齊農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)短板，發(fā)揮財(cái)政資金引導(dǎo)作用，撬動(dòng)社會(huì)資本參與品牌建設(shè)；加強(qiáng)與銀行、證券等金融機(jī)構(gòu)合作，支持品牌企業(yè)融資發(fā)展，統(tǒng)籌品牌建設(shè)相關(guān)專項(xiàng)資金，探索設(shè)立財(cái)政專項(xiàng)資金，積極支持推進(jìn)品牌建設(shè)工作開(kāi)展。二是固本培元。立足全省畜牧獸醫(yī)監(jiān)管平臺(tái)建設(shè)，抓好可追溯體系，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)等信息化手段，依托物品編碼和組織機(jī)構(gòu)代碼等國(guó)家基礎(chǔ)信息資源，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量和工程質(zhì)量信息的采集、追蹤、分析和處理，提高質(zhì)量控制和質(zhì)量管理的信息化水平，提升質(zhì)量安全動(dòng)態(tài)監(jiān)管、質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警、突發(fā)事件應(yīng)對(duì)、質(zhì)量信用管理的效能。三是正本清源。構(gòu)建線上線下渠道營(yíng)銷的營(yíng)銷推廣體系，積極搭建集品牌展示、消費(fèi)體驗(yàn)為主的營(yíng)銷模式，推進(jìn)個(gè)性化定制、柔性化生產(chǎn)。把握消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，創(chuàng)造新需求，拓展市場(chǎng)空間，提倡優(yōu)質(zhì)消費(fèi)，引導(dǎo)消費(fèi)者提高對(duì)自主品牌的認(rèn)知度和信任度，保障優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，為品牌發(fā)展創(chuàng)造良好消費(fèi)環(huán)境。

4.完善支撐體系。建立品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)體系。加強(qiáng)品牌評(píng)價(jià)方法研究，制定適合畜牧產(chǎn)品特色的品牌術(shù)語(yǔ)、要素、評(píng)價(jià)要求和建設(shè)指南等相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，建立符合省情國(guó)情、與國(guó)際接軌的品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)體系。利用品牌建設(shè)技術(shù)性措施，倒逼企業(yè)按照更高技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)提升產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)業(yè)層次，不斷提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。建立品牌價(jià)值評(píng)價(jià)制度體系。以消費(fèi)者認(rèn)可、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生為原則，參照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)際慣例，以品牌貨幣價(jià)值評(píng)價(jià)為主要內(nèi)容，建立具有省域特色的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)體系和制度。

建立山東品牌畜產(chǎn)品宣傳推廣效果評(píng)估機(jī)制，為制定品牌宣傳計(jì)劃、媒介選擇等提供科學(xué)的參考依據(jù)。建立品牌誠(chéng)信體系建設(shè)。統(tǒng)籌利用現(xiàn)有資源，深化企業(yè)質(zhì)量信用檔案和產(chǎn)品質(zhì)量信用信息平臺(tái)建設(shè)，加快歸集、整合產(chǎn)品質(zhì)量等信用信息，并全面、及時(shí)、準(zhǔn)確發(fā)布，實(shí)現(xiàn)信用信息交換共享。探索建立質(zhì)量信用評(píng)價(jià)和分級(jí)分類管理，推行“雙隨機(jī)一公開(kāi)”監(jiān)管，建立黑名單制度，大幅提高失信成本。建立品牌創(chuàng)建綜合服務(wù)體系。整合和組建在品牌建設(shè)和保護(hù)方面的技術(shù)、信息、人才資源服務(wù)團(tuán)隊(duì)，開(kāi)展一站式服務(wù)，為企業(yè)發(fā)展提供全生命周期的技術(shù)支持和維權(quán)服務(wù)，幫助企業(yè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，解決糾紛，切實(shí)維護(hù)企業(yè)合法權(quán)益，保護(hù)品牌健康成長(zhǎng)。

5.強(qiáng)化工作手段。用好既有品牌優(yōu)勢(shì)，借力“好客山東”、“厚道魯商”等品牌運(yùn)營(yíng)畜產(chǎn)品整體品牌形象，整合山東畜禽產(chǎn)品的獨(dú)特屬性，提品質(zhì)、創(chuàng)品味、樹(shù)品格，打造山東畜產(chǎn)品整體品牌形象，以政府公信力從品質(zhì)、安全、標(biāo)準(zhǔn)等多個(gè)方面為好企業(yè)、好產(chǎn)品背書(shū)。用好傳統(tǒng)文化優(yōu)勢(shì)。山東是中華文明的重要發(fā)祥地，博大精深的齊魯文化在中國(guó)歷史上發(fā)揮了重要作用，對(duì)世界文明也產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。山東品牌建設(shè)，應(yīng)該注重用優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源培育品牌，厚植齊魯文化基因，形成有助于品牌發(fā)展的社會(huì)文化積淀。用好宣傳推介的優(yōu)勢(shì)。要借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、眾籌共享等現(xiàn)代信息技術(shù)，拓寬品牌認(rèn)知渠道，讓品牌從單向傳播轉(zhuǎn)為互動(dòng)傳播，提高品牌傳播速度和溝通能力；充分發(fā)揮媒體輿論引導(dǎo)和價(jià)值傳播作用，積極推動(dòng)媒體宣介與品牌建設(shè)聯(lián)姻，在廣而告之中讓更多優(yōu)秀品牌家喻戶曉；挖掘品牌內(nèi)涵，借地、借人、借事、借典、借情講好品牌故事，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注品牌、看重品牌、消費(fèi)品牌、忠誠(chéng)品牌。用好行業(yè)協(xié)會(huì)的優(yōu)勢(shì)，要發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)專業(yè)優(yōu)勢(shì)、組織優(yōu)勢(shì)和機(jī)制優(yōu)勢(shì)，成為聯(lián)結(jié)政府、企業(yè)、消費(fèi)者的橋梁和紐帶；強(qiáng)化行業(yè)自律和自我監(jiān)督，規(guī)范產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)行為和服務(wù)質(zhì)量，應(yīng)對(duì)危機(jī)事件，維護(hù)品牌聲譽(yù)；組織行業(yè)維權(quán)，打擊各類侵犯品牌權(quán)益的行為。