淺談英語廣告語的修辭手段及漢譯策略

蔣櫻

摘 要：英語廣告語的漢譯要盡量再現(xiàn)原文的內(nèi)容及其審美品質(zhì)，突出廣告語的音韻美、形象美、簡約美以及創(chuàng)造美。英語廣告語中大量使用各種修辭手段以取得預(yù)期的廣告效應(yīng)，豐富廣告語言的表達(dá)能力。在對英語廣告語進(jìn)行漢譯時，要綜合運用不同的翻譯策略，達(dá)到最佳的翻譯效果。

關(guān)鍵詞：英語 廣告語 修辭 漢譯

中圖分類號：H315.9 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-1578（2018）10-0019-01

廣告語是一類獨特的文體，感染力強(qiáng)，具有大眾化、口語化的特點。廣告語精煉含蓄，句子一般比較簡短，用詞簡潔易懂，句子結(jié)構(gòu)簡單。廣告語的創(chuàng)作與翻譯都應(yīng)以商業(yè)營銷這一功能服務(wù)。因此，廣告語翻譯的成敗的評價標(biāo)準(zhǔn)與文學(xué)翻譯標(biāo)準(zhǔn)是不同的。傳統(tǒng)翻譯的“忠實”、“對等”等標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)不能適應(yīng)品牌廣告語翻譯的要求。

1 英語廣告語應(yīng)以審美為重

廣告語的主要目的是宣傳品牌，給消費者留下深刻印象。因此，在對英語廣告語進(jìn)行漢譯時，譯者要遵循應(yīng)用翻譯理論的同時，還應(yīng)采用靈活變通的翻譯方式。譯文要具有感染力、藝術(shù)靈感和豐富的想象力。同時，譯文要注意盡量再現(xiàn)原文的內(nèi)容及其審美品質(zhì)，突出廣告語的音韻美、形象美、簡約美以及創(chuàng)造美。

例如：（1）Big thrills， small bills.莫大的激動，微小的消費（出租車廣告）。原文與譯文都壓尾韻，使得譯文與原文同樣朗朗上口，易于傳頌。

（2）Apple Thinks Different.蘋果電腦，不同凡“想”（蘋果電腦）。譯文中把“不同凡響”的諧音替換成“不同凡‘想”，符合語境，形象風(fēng)趣幽默，使人耳目一新。

（3）Fresh up with Seven-up.君飲“七喜”，醒腦提神（飲料廣告）。譯文構(gòu)型短小，文子醒目，很好地表現(xiàn)了廣告語言簡短、有力的風(fēng)格。

（4）What its like to be small but good.麻雀雖小，五臟俱全（旅店廣告）。譯文從原文的意義出發(fā)，尋覓到了一個新的形象，創(chuàng)造了原句所沒有的美。

2 英語廣告語的修辭手段

為使廣告產(chǎn)品在激烈的商品競爭中占一席之地，每一句經(jīng)典廣告詞都經(jīng)由的廣告設(shè)計師反思斟酌，將新穎的詞匯、簡練的語句巧妙地組合在一起，并運用諧音雙關(guān)、對比、夸張、比喻等修辭手法，試圖給讀者留下了深刻的印象。

2.1 諧音雙關(guān)

例如：Not fairly white—fairy white. 不只是顯白——炫白。Fairy white為一洗衣粉地牌子。Fairly和fairy諧音，從而突出了洗衣粉得增白功能。

2.2 對比

例如：Caner is often curable. The fear of cancer is often fatal.癌癥常可治，懼癌會致命。這則廣告通過“curable”（可治的）和“fatal”（致命地）兩個形容詞詞義的對比，告訴人們癌癥并不都是不治之癥，而對癌癥的恐懼卻是最為可怕地，從而鼓勵癌癥病人鼓起生活的勇氣，用樂觀積極生活態(tài)度同病魔抗?fàn)帯?/p>

2.3 夸張

例如：Every time we race， you win.我們的每場比賽，你都勝券在握。這是日本雅馬哈（YAMAHA）電子琴的廣告標(biāo)題，該廣告語突出了雅馬哈電子琴優(yōu)良的性能。

2.4 比喻

例如：Light as a breeze， soft as a cloud. 輕如微風(fēng)，柔若浮云。這則廣告用來形容服裝的穿著感受的?？吹竭@則廣告語消費者自然聯(lián)想到自己穿上這種服裝的輕松舒適感，進(jìn)而增強(qiáng)了人們的購買欲望。

3 英語廣告語的漢譯策略

東西方國家之間存在的文化及思維差異對中國與西方國家之間的交流和理解產(chǎn)生很大的影響，這些差異也會影響廣告語的翻譯效果以及消費者對廣告語的理解。因此，譯者需充分了解中西方的宗教、風(fēng)俗習(xí)慣。常見的英語廣告語的翻譯方法有以下三種：套譯法、直譯法、意譯法。

3.1 套譯法

套譯法指的時在對英語廣告語進(jìn)行翻譯時套用詩歌、成語、名句、諺語等語言形式的一種翻譯方法。在實際的翻譯過程中，通過套譯法進(jìn)行英譯，能更加傳神的表達(dá)原文的意義，使得廣告語得譯文更為形象，風(fēng)格與原文更接近，很容易引起譯文讀者產(chǎn)生共鳴。

例如：（1）Time is what you make it.天長地久。這是熟悉的Swatch（斯沃琪）手表的廣告詞。譯文“天長地久”是漢語成語，意思是“像天和地存在的時間那樣長，形容時間悠久?！边@是在突出該表的品質(zhì)。

（2）Where there is a way， there is a Toyota.車到山前必有路，有路必有豐田車。在對Toyota（豐田）汽車的廣告詞進(jìn)行漢譯時，套用了漢語名句“車到山前必有路，船到橋頭自然直”。以此名句套譯，對中國消費者來說，有一種文化認(rèn)同感，能起到很好的促銷作用。

3.2 直譯法

直譯法能盡可能的保留原文的語言結(jié)構(gòu)，但前提是不能改變原文的意義，不能破環(huán)原文的交際功能。

例如：Lets make things better.（Philips）讓我們做得更好（飛利浦）。Just do it. （Nike）要做就做（耐克運動鞋）。

3.3 意譯法

意譯法是以譯語讀者為中心，為的是讓他們更好地理解原文。譯者需要在不歪曲原文基本信息地基礎(chǔ)上，進(jìn)行一定地創(chuàng)造性翻譯。為了能讓品牌深入目標(biāo)語消費者的心里，很多品牌廣告語的翻譯采用意譯法。

例如：（1）Connecting People.科技以人為本。這是Nokia（諾基亞）手機(jī)的品牌廣告語。漢語翻譯時一種創(chuàng)造性翻譯，與直譯“練習(xí)大眾”相比，傳造性翻譯突出了Nokia手機(jī)品牌的核心價值——再尖端的科技如果不以人為本，都將不為大眾所接受。

（2）Begin your own tradition.代代相傳，由你開始。這是Patek Philippe表的品牌廣告語。漢語翻譯中的“代代相傳”的內(nèi)涵不是隨意增添，而是在彰顯Patek Philippe表的品質(zhì)，可以代代傳承。

4 結(jié)語

翻譯英語廣告文字的原則是即準(zhǔn)確又地道。絕不能只進(jìn)行簡單的表面文字翻譯。要想翻譯好英語廣告語并使其具有欣賞價值及市場效應(yīng)，就必須熟悉中西方文化差異，對原文的內(nèi)在涵義把握得當(dāng)。

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