劉楠，全職媽媽的“跨境”變身

尹潔 李茹玉

今年9月，劉楠出版了一本書《創(chuàng)造你想要的世界》。在書里，她回顧了自己從求學(xué)到創(chuàng)業(yè)的整個(gè)經(jīng)歷：北大碩士—外企員工—全職媽媽—母嬰電商平臺(tái)蜜芽創(chuàng)始人。

“一旦走上了創(chuàng)業(yè)之路，你會(huì)發(fā)現(xiàn)‘隨時(shí)完蛋‘快要成功了這兩種壓力會(huì)推著你不得不投入百分之百的心力和熱情，而這些寶貴的熱情早晚會(huì)隨著生命的衰老消失掉。如果年輕時(shí)有好的想法，何不去嘗試創(chuàng)業(yè)呢？它就如夢(mèng)想這種蠱惑人心的病毒一樣，萬一成功了呢？”劉楠在書中寫道。

打造一個(gè)獨(dú)角獸公司，融資超過20億元，入選福布斯“2018中國商界25位潛力女性”榜單……劉楠做到這些用了7年時(shí)間，而未來的道路依然充滿挑戰(zhàn)與懸念。面對(duì)《環(huán)球人物》記者，她講述了創(chuàng)業(yè)路上的一次次機(jī)遇與選擇。

從淘寶店做到獨(dú)角獸公司

如果按照人生的固定劇本，劉楠本來應(yīng)該是跨國企業(yè)里的一名高級(jí)白領(lǐng)。2002年，她考入北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，6年后碩士畢業(yè)，進(jìn)入全球知名的美國陶氏化學(xué)公司，這也是中國名校畢業(yè)生的一個(gè)常規(guī)選擇。

“畢業(yè)時(shí)對(duì)未來沒有太多概念，覺得在外企工作比較體面，升職加薪，很順的一條路。但當(dāng)你離開校園，不用再考第一、追求比別人更優(yōu)秀，也就失去了坐標(biāo)。那種感覺挺痛苦的，因?yàn)槟悴淮_定化工行業(yè)是不是自己擅長和喜歡的?！眲㈤f。

更重要的是時(shí)代變了，外企的職業(yè)前景不再像上世紀(jì)90年代那樣蒸蒸日上。隨著中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，本土新興行業(yè)、新興企業(yè)層出不窮，更加充滿活力。用劉楠的話說：“在這樣一個(gè)時(shí)代，如果你所處的是一個(gè)下沉的賽道，肯定會(huì)覺得不夠激動(dòng)人心。工作一段時(shí)間后，我意識(shí)到自己適合的行業(yè)是零售、快消、互聯(lián)網(wǎng)?！?/p>

2010年，劉楠懷孕后從陶氏化學(xué)辭職，第二年女兒出生，她做起了全職媽媽，并從中尋找到了新的事業(yè)方向。

“我想給孩子用世界上最好的母嬰產(chǎn)品，但每天都在焦慮安全問題?！眲㈤诰W(wǎng)上結(jié)識(shí)了很多初為人母的女性，發(fā)現(xiàn)這種焦慮感在中國消費(fèi)者中普遍存在。英文不錯(cuò)的劉楠經(jīng)常從外國網(wǎng)店購買產(chǎn)品，很快成為“媽媽圈”里的意見領(lǐng)袖，不少素不相識(shí)的媽媽請(qǐng)她代買母嬰用品。2011年底，劉楠?jiǎng)?chuàng)建了一家小小的淘寶店，取名蜜芽寶貝。

本來只是隨手之舉，誰想無心插柳柳成蔭。兩年間，蜜芽寶貝通過口碑傳播，取得了銷售額超過3000萬元的業(yè)績。

2013年，杭州一家互聯(lián)網(wǎng)公司出價(jià)700萬元現(xiàn)金和部分股權(quán)，希望收購蜜芽寶貝。劉楠拿不定主意，通過北大校友會(huì)找到了真格基金創(chuàng)始人徐小平。

“我去找徐老師，想征求意見，要不要把店賣了。結(jié)果他跟我說，你不要賣，我給你投資。那天從他家回來，我整個(gè)人都是蒙的?！眲㈤獙?duì)記者回憶道，“我當(dāng)時(shí)不知道拿了別人的錢意味著什么，不敢輕易答應(yīng)。徐老師是6月提出投資的，我直到12月才同意?！?img alt="" src="https://cimg.fx361.com/images/2018/10/25/qkimageshqrwhqrw201820hqrw20182033-2-l.jpg"/>

次年，整合為跨境電商平臺(tái)的蜜芽網(wǎng)站正式上線，主打進(jìn)口母嬰品牌限時(shí)特賣。劉楠四處招兵買馬，在短時(shí)間內(nèi)組建了新的團(tuán)隊(duì)。隨著網(wǎng)站銷量的不斷增加，蜜芽開啟了一輪接一輪的融資。2015年9月，公司完成1.5億美元D輪融資；2016年6月底，平臺(tái)月度交易額超過4億元人民幣。

“口碑是母嬰用品的核心”

母嬰用品不是新興行業(yè)，跨境電商更不是藍(lán)海。天貓、京東、網(wǎng)易都在做跨境電商業(yè)務(wù)，市場競爭日趨激烈。

“對(duì)電商來說，兩件事最重要：一是供應(yīng)鏈，即你的商品；二是流量，即你的用戶。我們屬于起步早的，贏得了發(fā)展時(shí)機(jī)，但到2018年，大家都開始做跨境，我們?cè)诠?yīng)鏈方面不再具備競爭優(yōu)勢，必須從流量方面尋求新的突破?！眲㈤f。

作為大眾傳播專業(yè)的碩士，劉楠很清楚意見領(lǐng)袖在社會(huì)傳播領(lǐng)域的重要作用。創(chuàng)業(yè)前，她自己就是“媽媽圈”里的意見領(lǐng)袖，良好的口碑直接催生了她的淘寶店生意。而現(xiàn)在，她的目標(biāo)是讓更多媽媽成為帶動(dòng)產(chǎn)品銷售的意見領(lǐng)袖，乃至成為蜜芽平臺(tái)上的創(chuàng)業(yè)者。

“我們不找男性，哪怕他擁有的資源再好，仍然缺乏對(duì)兒童用品的透徹了解。而女性有切身體會(huì)，能身體力行。我們會(huì)告訴她如何選擇商品，至于發(fā)貨、與品牌方談合作，則由我們負(fù)責(zé)。我們希望在100個(gè)城市找100個(gè)媽媽，作為蜜芽的新一代合伙人。”

在劉楠看來，口碑是母嬰用品最核心的價(jià)值。作為CEO，能直接聽到用戶的反饋是她非?？粗氐囊患?。為此，她專門設(shè)置了一個(gè)郵箱，并定期瀏覽公司微博，收集一線消費(fèi)者的意見。

曾經(jīng)有個(gè)微博用戶，給劉楠發(fā)了一篇長長的投訴，說外包裝紙箱特別軟，把商品給壓破了，當(dāng)時(shí)在社交平臺(tái)引發(fā)了關(guān)注。劉楠與其溝通后，發(fā)現(xiàn)問題出在公司為了降低倉儲(chǔ)和物流成本，把紙箱費(fèi)用壓縮了10%，導(dǎo)致紙箱變軟了?！斑@就是一個(gè)典型的管理層坐在會(huì)議室里拍腦袋做的決定。這對(duì)我是個(gè)警醒，任何決策都不應(yīng)該是看著財(cái)務(wù)報(bào)表、吹著空調(diào)做出的，至少要到第一線，讓用戶來投票?！?/p>

劉楠對(duì)記者坦言，創(chuàng)業(yè)是一個(gè)非常艱難的過程?！罢f實(shí)話，如果當(dāng)時(shí)知道創(chuàng)業(yè)這么苦，可能就真不拿（徐小平）那個(gè)錢了。”公司的每一個(gè)問題、每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都是對(duì)創(chuàng)始人的嚴(yán)峻考驗(yàn)?！暗绻焚|(zhì)沒問題、用戶體驗(yàn)做得好，消費(fèi)者自然是會(huì)使用、支持的?！?h3>“下一個(gè)機(jī)會(huì)是新國貨”

對(duì)于母嬰用品，很多消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)品牌仍然顧慮重重，覺得質(zhì)量上與國外品牌存在差距。劉楠?jiǎng)t表示，其實(shí)國產(chǎn)品牌的硬實(shí)力已經(jīng)趕超國外，真正的差距更多是在軟實(shí)力方面。

“我們做了這么久的跨境采買商，我自己認(rèn)為，中國工廠在制造實(shí)力上一點(diǎn)都不輸國外，甚至更加扎實(shí)。但是差在哪兒呢？差在對(duì)市場和用戶的理解，差在產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面?！?/p>

比如，一些工廠明明做工很好，卻不敢用最好的材料，怕做了之后賣不出去，賠錢。還有一些產(chǎn)品在功能設(shè)計(jì)上不夠先進(jìn)，比如國外常見的輔食機(jī)、硅膠圍兜，國內(nèi)都缺乏類似產(chǎn)品。

劉楠?jiǎng)?chuàng)立蜜芽的時(shí)候，很多中國媽媽都想買進(jìn)口母嬰用品，而當(dāng)時(shí)的購買渠道很少?，F(xiàn)在，跨境購買渠道非常豐富，劉楠卻發(fā)現(xiàn)中國媽媽對(duì)進(jìn)口商品的熱情正在下降。

“其實(shí)大家都愿意買物美價(jià)廉的商品。過去是因?yàn)橘|(zhì)量沒搞好，讓大家失望，所以才像驚弓之鳥一樣購買高價(jià)進(jìn)口商品?，F(xiàn)在，國產(chǎn)商品的質(zhì)量不斷提高，消費(fèi)者的意愿也發(fā)生了變化。我們就想與國內(nèi)商家合作，推出一些真正物美價(jià)廉、設(shè)計(jì)更新潮的國貨品牌。”

2017年，蜜芽制定了“新國貨品牌戰(zhàn)略”。根據(jù)電商平臺(tái)上收集的消費(fèi)者反饋，蜜芽與生產(chǎn)廠家合作，有針對(duì)性地推出適合中國媽媽需要的母嬰用品?！拔覀兌?個(gè)原則：一是最好的原材料和最好的工廠；二是要有設(shè)計(jì)感，產(chǎn)品顏值要高；三是所有產(chǎn)品出廠后，全部拿去檢測，而且必須是世界級(jí)的第三方檢測機(jī)構(gòu)。這樣的產(chǎn)品主打平價(jià)高質(zhì)路線，是目前市場上的一個(gè)空白?！?/p>

劉楠認(rèn)為，母嬰行業(yè)未來5年的發(fā)展機(jī)遇不再是進(jìn)口商品領(lǐng)域，而是真正有中國特色的新國貨品牌。但在競爭激烈的市場中，要把握這個(gè)機(jī)遇卻需要立足當(dāng)下，實(shí)實(shí)在在地去努力。正如她在自己的書中所說：“未來是掌握在自己手中的，對(duì)未來的真正慷慨，是把一切獻(xiàn)給現(xiàn)在。”