“未來(lái)的方向應(yīng)該是品牌化”

文、編Linn

“從商業(yè)操作角度來(lái)看，盡量不要去并購(gòu)資產(chǎn)，而要去并購(gòu)股份。”佳釀（中國(guó)）酒業(yè)有限公司董事汪洋如是說，他曾在匯豐銀行國(guó)際并購(gòu)部主導(dǎo)眾多跨國(guó)收購(gòu)項(xiàng)目，是也買酒的創(chuàng)始人之一，去年他與合伙人組建的佳釀中國(guó)基金斥資近1億收購(gòu)了澳大利亞佳釀集團(tuán)的15%股份，成為主要股東。并購(gòu)股份時(shí)有哪些需要注意的事項(xiàng)？在后期管理中有哪些需要注意的地方？我們對(duì)汪洋先生進(jìn)行獨(dú)家專訪。

“From a business operation point of view, try not to go to the Assets M&A, but go to the Equity M&A.” said from Wang Yang,the Managing Director Vintage China Fund which have taken 15%stake of Australian Vintage Limited . As for Chinese Investor, What should you know after the Equity M&A? Wang Yang will give his suggestion in this article.

2016年的夏天，一棟臨江別墅里，汪洋和合作了15年的朋友袁疆在醞釀下一輪創(chuàng)業(yè)，他們想要開展跨國(guó)收購(gòu)計(jì)劃，做出更大一番事業(yè)。他們?cè)煌瑒?chuàng)辦了中國(guó)首家進(jìn)口葡萄酒、進(jìn)口紅酒立體銷售平臺(tái)也買酒，自2016年歌德盈香收購(gòu)了也買酒股份以來(lái)，他們便逐漸淡出。在也買酒的十年間，他們跟全世界800多個(gè)酒莊合作，在線上消費(fèi)只占中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)5%份額、京東天貓占大半壁線上江山的背景下，依然帶領(lǐng)也買酒做出一個(gè)億的銷售額?？伤麄冇X得這離理想還是太遠(yuǎn)了，“我們的目標(biāo)是做一個(gè)能夠達(dá)到上市的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目?！蓖粞笳f。

最重要的還是了解國(guó)際商業(yè)規(guī)則

“葡萄酒在中國(guó)真的只有那么小市場(chǎng)嗎？”別墅里，他們討論著。經(jīng)過一層層梳理，他們相信“未來(lái)的方向應(yīng)該是品牌化”，也明確了自己的目標(biāo)，“我們要做一個(gè)依托大市場(chǎng)進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作的國(guó)際品牌”。他們直接瞄準(zhǔn)了產(chǎn)量大、有品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、具備全球先進(jìn)釀酒技術(shù)的品牌，而澳大利亞葡萄酒在中國(guó)迅猛發(fā)展，商業(yè)品牌眾多，奔富等都是商業(yè)運(yùn)作的典范，自然是他們的首選。

經(jīng)過層層調(diào)研，他們把目光聚集到澳大利亞第一家葡萄酒上市公司—澳大利亞佳釀?dòng)邢薰荆ㄒ韵潞?jiǎn)稱佳釀集團(tuán)）。這個(gè)集團(tuán)曾擁有澳洲最大的葡萄園（近年因把部分葡萄園出租，位居第二），實(shí)力雄厚，擁有全球唯一一個(gè)連續(xù)四年的全球最佳酒莊麥格根（McGuigan），澳洲紅五星酒莊天樹酒莊等。當(dāng)時(shí)，佳釀集團(tuán)股價(jià)正處于低谷，被外界嚴(yán)重低估，汪洋和袁疆看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，迅速出手競(jìng)標(biāo)。當(dāng)時(shí)佳釀集團(tuán)市值為1億多澳幣，但在汪洋看來(lái)，凈資產(chǎn)有4億澳幣?！皩?duì)上市公司來(lái)說，凈資產(chǎn)有很好的折現(xiàn)率，加上我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)能力和對(duì)消費(fèi)者的理解，如果從投行的角度來(lái)看，這是200%可以做和該做的?！?/p>

參與競(jìng)標(biāo)的還有三家公司，都比汪洋團(tuán)隊(duì)實(shí)力雄厚，但他們還是順利在半年內(nèi)拿下了股份。2017年5月，汪洋、袁疆等組建的佳釀中國(guó)基金正式入股佳釀集團(tuán)，進(jìn)入董事會(huì)。在汪洋看來(lái)，能如此快速完成收購(gòu)，最重要因素是團(tuán)隊(duì)對(duì)國(guó)際商業(yè)規(guī)則的了解，知道在跟外國(guó)人溝通、合作中如何張弛有度，相得益彰，贏得認(rèn)可。實(shí)際上，這種國(guó)際商業(yè)規(guī)則意識(shí)，也使其團(tuán)隊(duì)在后續(xù)管理中，贏得了極高的尊重。

完成股份收購(gòu)后，汪洋進(jìn)入了佳釀董事會(huì)，在每月召開的董事會(huì)中參與重大決策的制定，包括經(jīng)營(yíng)方針、年度計(jì)劃等。雖然以往也是決策者，但工作重心已經(jīng)發(fā)生巨大改變。以往去酒莊，談的內(nèi)容90%多是關(guān)于酒本身，但擁有酒業(yè)集團(tuán)后，大為不同，“例如我們2017年投了1億澳幣更新罐裝生產(chǎn)線，那我關(guān)心的是升級(jí)后年產(chǎn)能力能提高多少，其他的市場(chǎng)怎么調(diào)整口味，需要把生產(chǎn)能力、終端市場(chǎng)和品牌營(yíng)造是結(jié)合在一起看?！背蔀楣蓶|后，汪洋逐一拜訪了所有釀酒師，也進(jìn)一步深入去了解了集團(tuán)文化，最后得出的結(jié)論是—很放心，我們不要管這些事情了。

“有一個(gè)誤區(qū)是，很多中國(guó)人感覺出了錢，就一定要管別人。商業(yè)有商業(yè)的規(guī)則，佳釀在澳洲一百多年的，是澳洲第一家上市公司，這樣一個(gè)公司，為什么不尊重它呢？憑什么覺得我能管理你呢？很多時(shí)候這是中國(guó)人很浮躁的說法?！蓖粞笳f，“作為一個(gè)上市公司，它的管理和治理非常透明，有公眾監(jiān)管的，而且它非常國(guó)際化，有一半收入來(lái)自海外市場(chǎng)。對(duì)我們來(lái)說，并不需要介入國(guó)際業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)。我們從一開始收購(gòu)就告訴董事會(huì)，我們不會(huì)介入國(guó)際運(yùn)營(yíng)。他們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不了解，需要花很多時(shí)間來(lái)學(xué)習(xí)，我們表示可以幫他們來(lái)學(xué)習(xí)中國(guó)市場(chǎng)，我們是過來(lái)幫忙的，這個(gè)態(tài)度是贏得尊重的?！?/p>

彼此互相尊重中，也會(huì)有分歧?！皩?duì)于一個(gè)公司，我最怕的是一團(tuán)和氣。我們?cè)跇I(yè)務(wù)方面有非常多分歧，我們會(huì)討論甚至爭(zhēng)論來(lái)解決。外國(guó)人有他們的偏執(zhí)，有固有的驕傲，特別是對(duì)酒。例如，我們想推出更適合中國(guó)市場(chǎng)的酒標(biāo)，想加上中國(guó)人喜歡的數(shù)字、紅色這些元素，但老外不懂中國(guó)人，他們說了一年的‘No’，認(rèn)為自己的酒標(biāo)就是這樣，擁有全球的審美?！睂?duì)于這些分歧，有時(shí)汪洋也覺得傷自尊，但每次爭(zhēng)論完回來(lái)，轉(zhuǎn)念一想他們?cè)谌蛩@得的成績(jī)，“為什么不尊重它呢？如果改變他們的審美，做出中國(guó)版的大紅、大金羊酒標(biāo)，有點(diǎn)（變味了），現(xiàn)在這樣雖然使得開拓中國(guó)市場(chǎng)會(huì)慢一些，但是保持原汁原味，慢一點(diǎn)就慢一點(diǎn)，不把它做變味?！蓖粞笙嘈?，“如果你選擇控股，成為管理方，你最好保持外方團(tuán)隊(duì)的獨(dú)立性和積極性。實(shí)際上，對(duì)于酒莊和品牌，創(chuàng)始人的調(diào)性是很重要的，有很多消費(fèi)者追隨，不要摧毀這些消費(fèi)者覺得是價(jià)值的東西?！?/p>

這樣的信任，也贏得了佳釀集團(tuán)更高的尊重。“在今年6月剛結(jié)束的財(cái)年里，全體股東大會(huì)上，我們的董事是以最高票繼續(xù)連任，99.7%票，比他們董事長(zhǎng)票數(shù)更高。這是一年多來(lái)，我們贏得的尊重，作為來(lái)自中國(guó)股東，這是很自豪的?！蓖粞笳f。

永遠(yuǎn)只做我們專業(yè)內(nèi)最擅長(zhǎng)的事情

汪洋團(tuán)隊(duì)選擇的是拿下佳釀在中國(guó)市場(chǎng)所有品牌的獨(dú)家代理權(quán)（已跟中糧集團(tuán)合作的麥格根除外）。完成收購(gòu)的半年里，佳釀中國(guó)便忙于搭建國(guó)內(nèi)架構(gòu)。據(jù)媒體報(bào)道，袁疆為佳釀中國(guó)設(shè)計(jì)了一套獨(dú)特的運(yùn)作方式：搭建海外酒類并購(gòu)基金，入股國(guó)際知名品牌，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，通過現(xiàn)代品牌營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)境內(nèi)業(yè)務(wù)布局，同時(shí)實(shí)現(xiàn)上市公司資本收益+境內(nèi)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)收益，兩者互相促進(jìn)。

據(jù)汪洋介紹，在境內(nèi)布局策略上，有兩大方面工作。一方面，是代理商的開發(fā)，在短短四個(gè)月里，迅速在全國(guó)各地“開枝散葉”，例如在三個(gè)省擁有省級(jí)代理，在十幾個(gè)城市有城市代理，在上海、青島、廣州設(shè)立辦公室。另一方面是葡萄酒品牌矩陣的布局，今年一月第一批酒進(jìn)入中國(guó)，到春糖期間品牌產(chǎn)品首次登陸中國(guó)市場(chǎng)，最先登陸的是頂級(jí)品牌天樹葡萄酒和精品酒品牌月萱，在這兩大支柱的基礎(chǔ)上，接下來(lái)將加入入門級(jí)品牌海豚等，形成豐富的品牌陣型。期間好消息不斷，例如第一批酒在三個(gè)月內(nèi)就售罄，“有些省級(jí)代理，5月進(jìn)的貨，7月就賣斷貨了，市場(chǎng)反饋也很好，證實(shí)了當(dāng)時(shí)的思路，要收購(gòu)國(guó)際大牌。”

但賣酒并不是汪洋的工作重心?！霸谥袊?guó)市場(chǎng)，我們是一個(gè)品牌方，并不是進(jìn)口商。在過去的半年，最重要的是品牌運(yùn)營(yíng)，把佳釀、天樹這些品牌在中國(guó)樹立起來(lái)，深入到消費(fèi)心中去。至于賣多少酒入多少貨，是由我們的合作伙伴來(lái)做，我們不會(huì)去插手。我和袁疆做事的原則是，永遠(yuǎn)只做我們專業(yè)內(nèi)最擅長(zhǎng)的事情?！蓖粞蟊硎尽?/p>

佳釀中國(guó)的品牌運(yùn)營(yíng)工作是“雙管齊下”，一方面是通過邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)KOL參觀酒莊等方式，贏得專業(yè)人士認(rèn)可，比如葡萄酒圈的大咖小皮老師，去到酒莊后給予很高的評(píng)價(jià)。另一方面是教育引導(dǎo)消費(fèi)者，包括推出天貓旗艦店、入駐小紅書和盒馬鮮生、在網(wǎng)劇中植入品牌等。在這些品牌運(yùn)營(yíng)方式中，哪些方式最有效？“對(duì)于這種全球一線的中高檔葡萄酒，用戶自發(fā)式的口碑傳播，是最有效的?！蓖粞筇寡浴?/p>

汪洋非?？春弥袊?guó)葡萄酒市場(chǎng)的兩個(gè)新趨勢(shì)。第一個(gè)是新零售趨勢(shì)明顯，“我覺得三年后的零售市場(chǎng)，就是一個(gè)新零售市場(chǎng)，會(huì)有很多線下零售跟互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的，更加智能化和互聯(lián)網(wǎng)化，盒馬鮮生這種互聯(lián)網(wǎng)化的超市（會(huì)越來(lái)越多），這樣零售端就會(huì)成為比較整合的業(yè)態(tài)。”第二個(gè)趨勢(shì)則是品牌化?！耙院蟠笮统小⑵放品降葧?huì)用同樣的（品牌）思路，去對(duì)接所有的平臺(tái)，而平臺(tái)最后也將趨同化。就像以前天貓和唯品會(huì)的酒水類目會(huì)有所差別，但慢慢地越來(lái)越相像，向品牌化集中，現(xiàn)在就算是三五十塊的酒也要賣洛神這類大品牌。葡萄酒市場(chǎng)會(huì)跟家電市場(chǎng)一樣，成為一個(gè)品牌化、集中化市場(chǎng)。”

照目前的態(tài)勢(shì)，這次投資的回報(bào)率預(yù)估會(huì)達(dá)到怎樣的水平？對(duì)于這個(gè)問題，汪洋很樂觀，“投資任何一個(gè)市場(chǎng)，要先看基準(zhǔn)收益率。海外平均活期存款率只有百分之零點(diǎn)幾，而海外固定收益的產(chǎn)品的收益率在2%-3%。李嘉誠(chéng)先生在澳洲投資葡萄園，收益率在4%左右，我們只要是高于這個(gè)回報(bào)率就是非常好的表現(xiàn)，（我相信）我們至少能達(dá)到這個(gè)數(shù)字的兩倍以上。”

實(shí)際上，進(jìn)入董事會(huì)的半年內(nèi)，佳釀集團(tuán)就盈利就實(shí)現(xiàn)了40%增幅，展現(xiàn)出一派生機(jī)?！蔽覀?cè)诓粩嘧C明當(dāng)初的判斷的正確?！巴粞笳f，“這個(gè)項(xiàng)目是長(zhǎng)線投資，而不是短線操作，希望未來(lái)能夠持續(xù)增加在公司的份額，當(dāng)然要看市場(chǎng)的機(jī)遇和我們有沒有這樣窗口?！?/p>

酒莊股權(quán)收購(gòu)tips：

首先要明白戰(zhàn)略目的。其次，跟海外酒莊的溝通時(shí)，永遠(yuǎn)要知道自己想要什么，明確告訴人家自己是來(lái)做什么，而且前面說的話要跟后面做的事一致，不要自相矛盾。酒莊收購(gòu)就像婚姻一樣，剛開始時(shí)雙方還在蜜月期，但收購(gòu)?fù)曛?，住在一起了，?huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)初花前月下的承諾都是美化的說法。出現(xiàn)的很多問題，實(shí)際上是雙方對(duì)各自的目的表述很模糊所致。